مراقبة اتجاهات الإعلانات المدفوعة: كيف تتغير تكاليف الوسائط
نشرت: 2023-11-18لقد تعطل كل جزء من صناعة التسويق في السنوات الخمس الماضية. كل هذه التغييرات، من العوامل الكلية مثل الوباء وعدم اليقين الاقتصادي إلى قوى الصناعة القوية مثل إهمال البيانات والذكاء الاصطناعي، أثرت على تكلفة وسائل الإعلام.
ولكن كيف تتغير تكاليف وسائل الإعلام؟
لقد بحثنا في البيانات واستشرنا خبرائنا لمعرفة الشكل الذي سيبدو عليه مستقبل تكاليف الوسائط وكيف ينبغي أن يؤثر ذلك على تخطيط ميزانيتك في المستقبل.
تحديد المسرح: حالة ميزانيات التسويق
يشعر معظم المسوقين أنه ليس لديهم ميزانية كافية، لكن الأرقام الحقيقية تحكي قصة أكثر دقة. حتى مع التراجعات القصيرة بسبب الاضطرابات الاقتصادية التي ضربت السوق من منتصف عام 2022 إلى عام 2023، لا يزال من المتوقع أن ينتعش إجمالي الإنفاق الإعلاني في عام 2024، وخاصةً AVOD/CTV.
المصدر: السوق الالكتروني
من المتوقع أن يظل الإنفاق على الإعلانات الرقمية ثابتًا نسبيًا من عام 2023 إلى عام 2024 بعد المكاسب الهائلة التي حققها خلال الوباء. واستجابةً لذلك، تتزايد المنافسة عبر القنوات التقليدية ذات الأداء العالي مثل قنوات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي، بالإضافة إلى القنوات سريعة النمو مثل CTV ووسائط البيع بالتجزئة التي تحصد أموالاً أكثر من أي وقت مضى.
لقد وصلت الإعلانات الرقمية الآن إلى مستوى جديد من النضج كصناعة، وهذا يعني أن هناك بعض الفرص الجديدة التي يمكن للمسوقين الأذكياء الاستفادة منها. ولكنه يعني أيضًا أنه وقت صعب لتقييم تكاليف الوسائط والتنبؤ بأفضل الأماكن التي يمكن أن تنفق فيها على الوسائط وأين يمكنك تقليصها للحصول على أفضل قيمة مقابل أموالك.
إذا كانت هذه الرياح المعاكسة لوسائل الإعلام قد جعلتك تبحث عن علامة، فهناك اتجاهان يجب أن تكون على دراية بهما أثناء تقييم إنفاقك الإعلاني في المستقبل.
الاتجاه رقم 1: تُحدِث المواضع المميزة تأثيرًا كبيرًا، ولكن سعرها مرتفع
أحد الاتجاهات الأكثر إثارة (والمكلفة) في الإنفاق الإعلامي اليوم هو الطلب المتزايد على الإعلانات في البيئات المتميزة.
تعد هذه الخيارات الغنية جدًا بمواضع عالية الجودة والمزيد من الأمان للعلامة التجارية، ولكنها تأتي بتكلفة عالية بسبب مستوى المنافسة. وإذا وضعت العلامات التجارية استهدافًا إضافيًا أو متطلبات بيانات فوق عمليات الشراء هذه، فسيرتفع السعر أكثر.
لكن هذا لم يمنع معظم العلامات التجارية من الاستثمار في هذه المواضع، خاصة في البث المباشر والفيديو الرقمي. وجد تقرير جديد صادر عن Comcast Advertising أن 94% من المعلنين سيحافظون على استثماراتهم المتميزة في البث المباشر أو يزيدونها على الرغم من عدم اليقين الاقتصادي.
وذلك بسبب وجود الجمهور: ارتفع معدل مشاهدات الإعلانات الآلية المتميزة بنسبة 12% على أساس سنوي، ويرجع جزء كبير من هذه الزيادة إلى انتقال العديد من الرياضات الحية إلى منصات البث المباشر في عام 2023.
المصدر: أمازون برايم
ستستمر تكلفة هذه المواضع المميزة في الارتفاع في عام 2024 وما بعده مع زيادة المنافسة. سنرى أيضًا العلامات التجارية المتوترة بالفعل بشأن البيئة السياسية المتقلبة تميل إلى هذه المواضع الأكثر أمانًا بينما نواجه عامًا انتخابيًا آخر، مما يؤدي إلى ارتفاع الأسعار بشكل أكبر.
من المحتمل أيضًا أن تؤثر شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMNs) التي تتعاون مع كل من خدمات البث ومنصات الوسائط الاجتماعية على التكاليف. تستفيد شبكات RMN من بيانات الطرف الأول القيمة عبر النظام البيئي الإعلاني، مما يفتح المزيد من إمكانات الاستهداف المتوافقة مع الخصوصية. يمكن أن تؤدي عمليات التنشيط المميزة الجديدة المحتملة على CTV، بما في ذلك وضع المنتج المدعوم بالذكاء الاصطناعي، إلى زيادة الأسعار أيضًا.
هذه الإعلانات ذات القيمة العالية جذابة لسبب ما. تتيح لك البيئات المميزة مثل الأحداث الرياضية المباشرة الوصول إلى جمهور واسع دون القلق بشأن ارتباط علامتك التجارية بأي شيء قد يؤدي إلى إبعاد العملاء - وهو أمر يحدث كثيرًا في المواضع الأكثر تقلبًا عبر الإنترنت.
ولكن عليك أن تفكر في كيفية الموازنة بين الفوائد والتكلفة. إذا كنت تميل إلى المواضع المتميزة، فسوف تحصل على عدد أقل من الإعلانات مقابل أموالك، ولكن التأثير وسلامة العلامة التجارية قد يكون يستحق الثمن.
الاتجاه رقم 2: تأتي مواضع الإعلانات المتوافقة مع الذكاء الاصطناعي بمخاطر أكبر ولكنها تعد بمزيد من الكفاءة
يتيح المجال المتوسع للمواضع المتوافقة مع الذكاء الاصطناعي للمعلنين وضع الكثير من الإعلانات مع إنفاق أقل. إنها خيار مثير للعلامات التجارية التي تتطلع إلى خفض التكاليف، ولكنها تأتي أيضًا مع جوانب سلبية: سيكون لديك تحكم أقل في إعلاناتك والسياق الذي تظهر فيه على كل من الويب المفتوح وعلى الأنظمة الأساسية المختلفة مثل Google. (الأداء الأقصى أو PMax) والميتا (Advantage+ أو ASC).
توفر هذه الأنواع الجديدة من الإعلانات فرصًا جديدة لاستعادة الكفاءة وزيادة الكفاءات على القنوات الرقمية باستخدام هذه الأدوات الجديدة، خاصة مع ظهور المزيد من أنواع الإعلانات التي تعمل بالأتمتة في السوق وتصبح العروض أكثر نضجًا. لقد رأينا بالفعل أن كلا من PMax وASC يقدمان بعض العوائد المثيرة للإعجاب.
أظهرت Meta على وجه الخصوص مكاسب كبيرة مؤخرًا بفضل جهودها المعززة بالذكاء الاصطناعي، وتوقعت أن تتراوح إيرادات الربع الثالث من عام 2023 بين 32 و34.5 مليار دولار وتتجاوز توقعات المحللين البالغة 31 مليار دولار. ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى نجاح ما يسمى "عام الكفاءة" للمنصة، والذي فتح مساحة إعلانية أكبر بتكلفة أقل عبر مجموعة منتجاتها للربع الثاني على التوالي. وفي الربع الثاني من عام 2023، زادت مرات ظهور إعلانات Meta بنسبة 34% على أساس سنوي بينما انخفض متوسط سعر الإعلان بنسبة 16% على أساس سنوي.
لقد كانت ميزة + Advantage محركًا كبيرًا لأرباح Meta. وفقًا لبيانات Meta الداخلية، توفر حملات التسوق Advantage+ زيادة في عائد الإنفاق الإعلاني بنسبة 32% في المتوسط، في حين تحقق حملات التطبيقات الخاصة بها تكلفة محسنة لكل إجراء بنسبة 9% في المتوسط.
المصدر: ميتا
وقد شهدت شركة Google نجاحًا مماثلاً من خلال عرض PMax المدعوم بالذكاء الاصطناعي. تشير Google إلى أن حملات PMax تحقق تحويلات أكثر بنسبة 18% بتكلفة إجراء مماثلة مقارنة بأنواع الإعلانات التقليدية.
يكفي أن نقول إنه يجب عليك تجربة الإعلانات المتوافقة مع الذكاء الاصطناعي. ولكن أثناء قيامك بتعيين مزيج الوسائط الخاص بك، ستحتاج إلى معرفة التوازن الصحيح بين المواضع المتميزة عالية السعر والحملات التي تدعم الكفاءة والتي تدعم الذكاء الاصطناعي لشركتك. تذكر: المزيد من الكفاءة يعني انخفاض الأسعار وتحكمًا أقل.
الموازنة بين الأولويات لبناء أفضل استراتيجية إعلامية ممكنة للأعوام 2024-2026
سيكون لكل علامة تجارية إجابة مختلفة لهذا التحليل الأساسي للمخاطر والفوائد.
ابدأ بتأسيس نجم الشمال الخاص بك: ما الذي تحاول تحقيقه من خلال التسويق؟ ما هي أهداف العمل الأساسية التي تعمل على تحقيقها؟ ثم قم بتقييم مدى الوصول المحتمل والتكرار والاختراق للحملات المختلفة. تحتاج أيضًا إلى الأخذ في الاعتبار سلسلة توريد الوسائط والقيمة النهائية التي يمكن أن تقدمها هذه الحملات لشركتك، وإلا ستخاطر بفقدان الغابة من أجل الأشجار.
في حين أنه من المغري الذهاب إلى نطاق واسع للمساعدة في الحفاظ على الكفاءة تحت السيطرة، فكر في ما تدفع مقابله بالضبط وما إذا كان يستحق ذلك بالنسبة لشركتك. اطرح بعض الأسئلة الصعبة: هل الكفاءة هي نهاية اللعبة الحقيقية؟ هل يعتبر ارتفاع التكلفة لكل ألف ظهور أمرًا سيئًا بالضرورة إذا نجحت هذه المواضع في تحويل عملاء ذوي قيمة عالية على مدار الحياة؟
الدورة التدريبية واضحة: ابحث عن المزيج الصحيح من عمليات التنشيط المتميزة ذات القيمة الأعلى والمكلفة والحملات المدعومة بالذكاء الاصطناعي القابلة للتطوير والموفرة للتكلفة والتي تتوافق مع جمهورك وأهداف عملك.
على مدى العامين المقبلين، ستتقدم العلامات التجارية الأكثر نجاحًا في المنافسة من خلال بناء إستراتيجيات متوازنة بشكل جيد ولكنها مرنة، وعلى استعداد لدفع المزيد مقابل مواضع معينة ستضعها أمام جماهير ذات قيمة أعلى مع الاستفادة من الوسائط الفعالة. سيقومون أيضًا ببناء اختبار مستمر في ميزانيتهم ونهجهم العام حتى يتمكنوا من الاستفادة من الفرص الجديدة وإعادة تعديل التكتيكات ومزيج الوسائط لتحقيق أداء أفضل والحفاظ على التكاليف تحت السيطرة.