يجبر Pandemic صانعي حلوى الهالوين على الإبداع لحماية مبيعات بقيمة 5 مليارات دولار
نشرت: 2022-05-31قلة من الناس في صناعة الحلويات يعرفون عيد الهالوين أفضل من تيم ليبل ، كبير مسؤولي الهالوين في مارس ريجلي والذي كان يعد الشركة لعطلة مروعة منذ عقود.
ولكن حتى بالنسبة للمخضرم في الصناعة مثل LeBel الذي بدأ العمل مع تجار التجزئة وتجهيز مزيج حلوى Mars Wrigley لموسم عيد الهالوين بعد عامين في المستقبل ، كانت الأشهر التي سبقت يوم 31 أكتوبر محفوفة بالشكوك على عكس أي شيء رآه من قبل.
قال ليبل ، الذي المسمى الوظيفي الحقيقي هو رئيس مبيعات مارس ريجلي في الولايات المتحدة: "سأكون كاذبًا إذا لم أقل أن هناك ليالي بلا نوم تحاول تصحيح الأمر". "لقد كان هذا أحد أكثر المواسم تحديًا التي مررت بها في المريخ خلال 30 عامًا هنا. أشعر بضغط أكبر من أي وقت مضى بناءً على مدى صعوبة هذا العام الذي كان عام 2020".
بالنسبة لمصنعي الحلوى والشوكولاتة الذين يعتمدون على عيد الهالوين في جزء كبير من مبيعاتهم ، فقد قلب الوباء ما هو بالفعل موسم صعب للبدء به. لا يعرف صانعو الحلوى الدرجة التي يخطط لها الناس للاحتفال بالموسم ، وإذا فعلوا ذلك ، كيف سيبدو ذلك. هل ستكون خدعة أم حلوى تقليدية ، في المنزل مع العائلة أو الحفلات الجماعية الصغيرة؟ يمكن أن تختلف هذه الإجابات حسب المنطقة. يصبح التخطيط أكثر صعوبة بالنسبة للشركات لأن مبيعات الحلوى تتركز بشكل كبير خلال الأسابيع القليلة القادمة من شهر أكتوبر.
"سأكون كاذبًا إذا لم أقل أن هناك بعض الليالي بلا نوم تحاول تصحيح الأمر بشكل صحيح. لقد كان هذا أحد أكثر المواسم تحديًا التي مررت بها على كوكب المريخ خلال الثلاثين عامًا التي أمضيتها هنا."
تيم ليبل
رئيس المبيعات الأمريكية ، مارس ريجلي
على الرغم من حالة عدم اليقين ، فإن شركات الحلوى والشوكولاتة الكبرى فيريرو ومارس ريجلي وهيرشي متفائلة بشأن عيد الهالوين. وقال هيرشي إن مبيعات التجزئة ارتفعت بنسبة 19٪ مقارنة بالعام الماضي حتى نهاية سبتمبر. في Ferrero ، ارتفعت المبيعات بنسبة 15٪ حتى الآن ، بينما صنف Mars Wrigley الموسم على أنه "قوي".
قال فيل ديكونتو ، نائب رئيس إدارة الفئات ورؤى المتسوقين في Ferrero USA : "هناك قدر معين من الحياة الطبيعية والفرح التي أعتقد أن الناس يبحثون عنها الآن أكثر من أي وقت مضى". "لن تكون هذه ظروفًا عادية ، لكنني لا أعتقد أننا يجب أن نتوقع ضعف الأداء من جانب علاماتنا التجارية."
ليس مقاس واحد يناسب الجميع
كل عام ، ينفق المتسوقون 4.6 مليار دولار على حلوى الهالوين ، أو حوالي 13 ٪ من المبيعات الأمريكية المقدرة بـ 36 مليار دولار والتي يتم نشرها سنويًا في هذه الفئة ، وفقًا لجمعية الحلوانيين الوطنية. عيد الهالوين هو أكبر وقت مدرة للدخل في العام ، يليه عيد الميلاد وعيد الحب وعيد الفصح.
إنه أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل الشركات تستعد لأشهر مقدمًا لعيد الهالوين.
في شهر مارس مع انتشار فيروس كورونا في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، كان مارس ريجلي يتلقى بالفعل طلبات حلوى وشوكولاتة لعيد الهالوين تختلف اختلافًا كبيرًا من بائع التجزئة ، حيث قام بعض المشترين بتخفيض مشترياتهم بينما اتخذ البعض الآخر موقفًا أكثر تفاؤلاً متوقعًا تحسن الظروف من الوباء بسرعة. منذ ذلك الحين ، قام تجار التجزئة بتعديل طلباتهم اعتمادًا على شدة معدلات الإصابة أو الاتجاهات الأخرى في منطقتهم.
احتاج مارس ريجلي أيضًا إلى مراقبة عدد لا يحصى من الأجزاء المتحركة الأخرى ، بما في ذلك ملفات تعريف النكهة وأحجام الأكياس ومقدار الأشخاص المستعدين للدفع والزيادة في الشراء عبر الإنترنت.
قال ليبل: "كان علينا أن نتحلى بالمرونة والسلاسة. " سأبدو مختلفًا تمامًا من سوق إلى سوق ، ومن بائع تجزئة إلى بائع تجزئة. إنه بالتأكيد ليس مقاسًا واحدًا يناسب الجميع."
للوصول بشكل أفضل إلى المستهلكين على أجهزة الكمبيوتر والهواتف الذكية الخاصة بهم ، أنشأ مارس ريجلي موقعًا افتراضيًا للخدعة أو العلاج والتطبيق في أكتوبر يسمى تريت تاون حيث يمكن للأشخاص إنشاء صور رمزية مخيفة مخصصة ، وزخارف مخصصة لعيد الهالوين و " طرق" الأبواب لجمع الحلوى. قام صانع الشوكولاتة أيضًا بتعديل مزيج منتجاته من خلال إنتاج المزيد من عروض الأكياس المختلطة الأصغر بدلاً من أكياس الكونت التي يزيد عددها عن 200 والتي تُستخدم عادةً لتوزيع الحلوى على أطفال الحي.
الحصول على قفزة مبكرة في عيد الهالوين
يتوق مصنعو الحلوى إلى حل هذه التحديات نظرًا لمليارات الدولارات التي تتلقاها الصناعة ككل من عيد الهالوين. يولد Hershey ، المنتج البالغ من العمر 126 عامًا لـ Kisses و Milk Duds و Twizzlers ، حوالي 10 ٪ من مبيعاته السنوية البالغة 8 مليارات دولار من عيد الهالوين ، نصفها تقريبًا يأتي من الخدع أو العلاج.
لتحقيق أقصى قدر من المبيعات ، قال أليكس كوركوران ، كبير مديري المواسم في هيرشي ، إن الشركة أنتجت المزيد من تشكيلاتها الشهيرة وأكياس حجم الوجبات الخفيفة ، والتي تضم علامات ريس وهيرشي وكيت كات ومجموعة متنوعة ، والتي شهدت جميعها زيادة في المبيعات خلال الوباء. عُرضت عروض الحلوى الموسمية على الرفوف قبل أسابيع قليلة من المعتاد للحصول على انطلاقة قوية ، وتم استبدال الأكياس المتنوعة الكبيرة في بعض المتاجر بأكياس أصغر حجمًا لتلبية الطلب المتزايد في المناسبات المنزلية .
كما صنع هيرشي القليل من الحلوى والشوكولاتة المزينة بموضوعات الهالوين مثل الخفافيش والقرع والعناكب. وبدلاً من ذلك ، فإنها تنتج المزيد من عبواتها على مدار العام في حقائب وشاشات موسمية لتقليل فرصة الحصول على أكياس غير مباعة في نهاية الموسم والتي يجب تفريغها بسعر مخفض.
قال كوركوران: "هناك شعور بعدم اليقين لدى الجميع ، ولا يزال هناك عدم يقين". "لقد دفعنا إلى التفكير بشكل مختلف. لقد تمكنا من الاستفادة مما نعرفه ولكننا نعرف أيضًا في حالة ديناميكية ما يتعين علينا القيام به بشكل مختلف."
في كثير من الحالات ، يتجاوز ذلك مجرد الحلوى والشوكولاتة. على سبيل المثال ، عمل هيرشي مع جمعية الهالوين والأزياء وخبراء الصحة العامة لإنشاء خريطة مرمزة بالألوان تمنح المستهلكين مستويات خطر الإصابة بفيروس كورونا حسب المقاطعة حتى يتمكن الناس من تحديد كيفية الاحتفال بعيد الهالوين بأمان. تتبع النصيحة إرشادات التباعد الاجتماعي الصادرة عن مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها.
كما دخلت شركة الحلويات والوجبات الخفيفة العملاقة في شراكة مع Google لتحليل بيانات بحث المستهلك لمعرفة كيفية استجابة الناس في منطقة معينة لتكييف رسائلها بشكل أفضل ؛ قد يتطلع أولئك الموجودون في المناطق التي ينتشر فيها المرض بشدة إلى القيام بمطاردات الحلوى في الأماكن المغلقة مع أسرهم أو عمليات البحث عن الزبال في الفناء الخلفي ، بينما قد يهتم أولئك الموجودون في المناطق التي تم التعافي فيها بكيفية الخروج للخداع أو العلاج بأمان.
قال كوركوران: "هناك الكثير من الأشياء الإبداعية التي لم نقم بها من قبل ، لكنها تمنحنا الفرصة لنكون أكثر مرونة في الطريقة التي نفكر بها في التواصل والتراسل".
'متفائل بحذر'
هناك الكثير من عدم اليقين الذي يفسر سبب صعوبة التحضير لعيد الهالوين على صانعي الحلوى أكثر من المعتاد. وجد الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة أن أكثر من ثلاثة أرباع 7600 شخص شملهم الاستطلاع قالوا إن الفيروس يؤثر على خطط الاحتفال الخاصة بهم ، مع انخفاض المشاركة الإجمالية إلى 58٪.
مع وجود عدد أقل من الحفلات وأحداث الخداع أو العلاج وزيارات المنازل المسكونة ، من المتوقع أن يبلغ الإنفاق 8.05 مليار دولار أمريكي ، انخفاضًا من 8.78 مليار دولار أمريكي في عام 2019. ومع ذلك ، يتوقع أولئك الذين يخططون للمشاركة أن ينفقوا 92.12 دولارًا أمريكيًا ، أي حوالي 6 دولارات أمريكية أكثر من العام الماضي ، من خلال تقديم المزيد لتزيين المنزل وبطاقات المعايدة والحلوى.
أظهر استطلاع أجرته Piplsay لأكثر من 30 ألف أمريكي أن 46٪ من الآباء سيسمحون لأطفالهم بالخداع أو العلاج هذا العام بينما 23٪ غير متأكدين. تبنى الكثيرون نظرة متشائمة للموسم ، حيث قال 41٪ إنهم لا يتطلعون إلى عيد الهالوين هذا العام - 27٪ منهم لأسباب تتعلق بالسلامة و 14٪ لا يريدون الاحتفال به على الإطلاق.
قال Rigo Viezca ، رئيس G lobal لحلول السلع الاستهلاكية سريعة الحركة في Signals Analytics ، وهي شركة تحليلات تعمل مع صانعي الحلوى والشركات الأخرى لفهم البيانات الخارجية والاستجابة لها ، إن تعليقات المستهلكين على مواقع الويب الرئيسية لتجار التجزئة ومنصات التواصل الاجتماعي تُظهر أن الناس ما زالوا متفائلين عن آفاق خدعة أو علاج في وقت لاحق من هذا الشهر إما في المنزل أو بالطريقة التقليدية.
ومع ذلك ، كان متشككًا في أن البائعين المحبوبين يتصرفون بالجرأة التي يحتاجون إليها مع المستهلكين الذين يتسوقون أكثر عبر الإنترنت وتوقع أن المبيعات في عيد الهالوين لن تكون قوية كما تعتقد العديد من الشركات.
وقال فيزكا "سيتأثرون بالتأكيد. سيكون هناك تراجع طفيف."
لكن من الصعب معرفة ما إذا كانت هذه التنبؤات الرهيبة ستؤتي ثمارها بالفعل.
"إلى الحد الذي يكون فيه أي شيء عاديًا على الإطلاق ، سننظر في أداء الهالوين عن كثب لنرى ما هو أنه يمكننا التعلم من هذا. ربما يكون الاجتهاد المطلوب الآن أكثر مما كان عليه في الماضي."
فيل ديكونتو
نائب الرئيس لإدارة الفئات ورؤى المتسوقين ، فيريرو
السبب: تحولت شركات الحلوى والشوكولاتة إلى عيد الفصح للحصول على نظرة ثاقبة حول كيفية استجابة المستهلكين لهذا الهالوين. مع اقتراب عطلة الربيع ، تم إلغاء عمليات البحث عن بيض عيد الفصح والتجمعات العائلية الكبيرة وغيرها من الأحداث حيث اجتاحت عمليات الإغلاق البلاد. بينما انخفضت مبيعات الحلوى لهذه الفترة ، لم يكن الانخفاض بالحدة التي توقعتها العديد من الشركات والمحللين حيث وجد المستهلكون طرقًا أخرى للاحتفال في منازلهم أو ساحاتهم الخلفية.
لاحظ كوركوران كيف أظهرت البيانات المبكرة لعيد الفصح أن ثلث المستهلكين قالوا إنهم لن يشاركوا في العطلة ، لكن في الواقع اختار 15٪ الامتناع عن التصويت. وقال إن المبيعات عبر هذه الفئة انخفضت بنسبة 7٪ فقط عن العام السابق.
وأضاف ديكونتو "نحن متفائلون بحذر". "إنني أنظر إلى الوراء إلى أدائنا في عيد الفصح ، والذي كان قوياً في بيئة كانت فيها الكثير من نفس المخاوف أو يحتمل أن تكون قد زادت."
لم يكن من المستغرب أن تكون جمعية الحلوانيين الوطنية متفائلة بشأن المبيعات في وقت مبكر من موسم الهالوين. وقالت المنظمة الشهر الماضي ، إن مبيعات الشوكولاتة والحلوى في عيد الهالوين للأسابيع الأربعة المنتهية في 6 سبتمبر ارتفعت بنسبة 13٪ مقارنة بالعام الماضي. في قناة البقالة وحدها ، قفزت مبيعات الشوكولاتة والحلوى في عيد الهالوين بنسبة 17٪. وجدت دراسة أجرتها شركة أبحاث السوق Suzy بشكل منفصل أن 80٪ من المستهلكين يخططون لشراء نفس الكمية على الأقل من حلوى الهالوين هذا العام كما في الماضي.
قال جون بويلان ، كبير محللي الأسهم في إدوارد جونز ، إن شركات الحلوى ومحلات البقالة قد استفادوا من الاستثمارات السابقة التي قاموا بها في شراء البيانات والتحسينات في سلسلة التوريد الخاصة بهم والتي تتيح لهم أن يكونوا أكثر ذكاءً عندما يتعلق الأمر بتعديل مزيج المنتجات وتحديد مقدارها. لانتاج.
قال بويلان : "هذا يساعد ببساطة لأنه من السهل على شركات مثل هيرشي التكيف". "من الصعب التفكير في صناعة لم تتكيف."
أجبر فيروس كورونا مصنعي الحلوى والشوكولاتة على إعادة التفكير في كيفية إنتاج وتوزيع وبيع عروضهم لتجار التجزئة والمستهلكين ، مما أدى إلى قلب عقود من الحكمة التقليدية في فئة السلع الأساسية للعطلات. قال DeConto إن Ferrero ، التي تشمل عروضها Butterfinger و Crunch و Nutella ، تبحث عن كثب لمعرفة ما يمكن أن تتعلمه من Halloween هذا العام من خلال دراسة التغييرات في سلوك المتسوقين وأنماط البيع بالتجزئة وكيف يستجيب منافسوهم.
قال ليبل من مارس ريجلي إن صانع الحلوى والشوكولاتة قد نجا من الركود والكساد والحروب والقوى الخارجية الأخرى التي وسعت أعمالها. لكن جائحة الفيروس التاجي كان من أكثر الشركات المتدهورة.
وقال: "الهالوين هو أحد أكثر الأشياء صعوبة وتعقيدًا التي نقوم بها طوال العام ، وهذا في عام غير وبائي". "أنت تدخل في جائحة خلال أكبر موسم لدينا في العام. لقد تحول من تحدي تشغيلي معقد إلى تحد تشغيلي يومي."