لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

عندما يتعلق الأمر بإعلانات اللياقة البدنية، أصبحت بعض الصور من العناصر الأساسية - كثافة عالية، وتمارين يتم تنفيذها بسلاسة، وقطعة من العرق موضوعة بشكل مثالي. على الرغم من كونها رائعة لإثارة الدراما، إلا أن مثل هذه الصور تنطوي على خطر إثارة الترهيب بين أولئك الذين يتطلعون إلى أن يكونوا أكثر نشاطًا. قررت شركة Peloton، في أحدث تحديث لعلامتها التجارية، قلب النص، بحثًا عن الإلهام من عملاء حقيقيين للاحتفال بمجموعة من أشكال الجسم ومستويات اللياقة البدنية والعيوب وحتى "الأجزاء المتذبذبة"، وفقًا لمدير التسويق أولي سنودي.

يتمحور تحديث العلامة التجارية والحملة الإبداعية الجديدة، اللتان تم الكشف عنهما في شهر مايو، حول روح "أي شخص في أي مكان"، مما يمثل محورًا استراتيجيًا بعيدًا عن إعلانات Peloton النموذجية التي تركز على الأجهزة. جاءت هذه الخطوة في الوقت الذي تعمل فيه العلامة التجارية المحاصرة على استعادة أهميتها بعد الطفرة الوبائية. وفقًا لذلك، تهدف المراسلة إلى معالجة الاعتقاد الخاطئ بأن Peloton ليست سوى شركة دراجات، كما قال Snoddy، مع الإعلان بشكل مزدوج عن أن العلامة التجارية مناسبة تمامًا للجميع، بغض النظر عن مكان وجودهم في رحلة اللياقة البدنية الخاصة بهم.

قال المسؤول التنفيذي: "بأبسط العبارات الممكنة، كان هذا في الواقع مجرد ترسيخ لشخصية بيلوتون بالفعل". "أعتقد في الواقع أن الكثير من أفضل التحديثات غالبًا ما تحمل هذه السمة، بدلاً من محاولة أن تكون شيئًا مختلفًا - إنها مجرد سرد قصتك الصادقة بطريقة أكثر إقناعًا."

حتى الآن، تظهر هذه الحملة علامات على وجود مكافأة محتملة. في رسالة إلى المساهمين حول أرباح الربع المالي الرابع لشركة Peloton، والتي تم الإبلاغ عنها في 23 أغسطس، وصف الرئيس التنفيذي باري مكارثي التحديث باعتباره نقطة عالية في فترة قاتمة، مشيرًا إلى النجاح المبكر في الجهود المبذولة لتغيير تصورات العلامة التجارية بين الجماهير بما في ذلك Gen Z وأولئك في وقت مبكر من رحلات اللياقة البدنية الخاصة بهم. بالإضافة إلى ذلك، شهدت الشركة زيادة في تنزيلات تطبيق Peloton، وهو محور التركيز الرئيسي للتحديث، بين مجموعة من الجماهير بما في ذلك الرجال والجيل Z والعملاء السود والأسبان.

"نحن نعلم أن تغيير تصورات المستهلكين وسلوكهم يستغرق وقتًا، ولكننا سعداء بالتقدم الذي أحرزناه بالفعل،" كتب مكارثي في ​​الرسالة الموجهة إلى المساهمين.

ومع ذلك، لا يزال هناك المزيد من العمل للقيام به. أبلغت الشركة، في أرباحها، عن علامات على التحديات المستمرة، مع انخفاض الإيرادات بنسبة 5٪ على أساس سنوي إلى 642.1 مليون دولار وخسارة 29000 على أساس ربع سنوي في المشتركين. تلقت الفترة، التي توقع مكارثي أن تكون واحدة من أكثر الفترات تحديًا للنمو في بيلوتون، ضربة إضافية من استدعاء أعمدة مقاعد دراجة بيلوتون التي تم الإعلان عنها في مايو والتي كلفت العلامة التجارية 40 مليون دولار إضافية. ومع ذلك، في حين أن روح "أي شخص، في أي مكان" تعتبر معقولة للأعمال التجارية على نطاق واسع، فإن السبب وراء تحديث بيلوتون كان مدفوعًا بمحركات أكثر تحديدًا، كما قال سنودي.

وأوضح المسؤول التنفيذي: "إن الأمر يتعلق أكثر بطموح الأعمال طويل المدى حول التطبيق ومجرد سرد القصة الصادقة لأعضائنا".

ركوب على الشعور

في حين أن ترك انطباع لدى مجموعة واسعة من المستهلكين يمكن اعتباره أمرًا معقدًا، فإن جوهر استراتيجية بيلوتون الإبداعية لتحديثها كان متجذرًا في سؤال بسيط: كيف تجعل بيلوتون الناس يشعرون؟ للحصول على استجابة حقيقية، كان العنصر الرئيسي للعلامة التجارية هو استخدام أعضائها الحقيقيين، الذين تم تجنيدهم من خلال دعوة مفتوحة على وسائل التواصل الاجتماعي لاستخدامهم في جهود العلامة التجارية.

أطلقت العلامة التجارية أيضًا حملة التحديث الخاصة بها مع نشيد مدته 90 ثانية يضم مجموعة واسعة من أعضاء فريق التمثيل، بعضهم كانوا أيضًا أعضاء حقيقيين في Peloton، ويمارسون التمارين في عدد كبير من المواقع، بدءًا من الجري في الهواء الطلق وحتى التمرين في المنزل. أثناء حمل طفل إلى روتين مرجح خارج الشبكة خارج عربة سكن متنقلة. يتم مشاهدة التدريبات مدعومة من خلال تطبيق Peloton، والذي يتم عرضه بينما يتنقل أعضاء فريق العمل في فئات مختلفة من الأنشطة، سواء كانت اليوغا أو المشي أو تمارين الصالة الرياضية الكلاسيكية. سعت العلامة التجارية إلى الحصول على المزيد من الطاقة الأصيلة بمساعدة ريكاردو جونز من شركة الإنتاج Stink Films.

"أعتقد أن الكثير من العلامات التجارية للياقة البدنية تركز على عرض الأجهزة للأشخاص - ومن الواضح أنه من الصعب جدًا إيصال ما تشعر به فعليًا." قال سنودي. "لقد ركز الكثير من الإبداع بطرق مختلفة على محاولة إحياء ذلك."

تم تصميم التحديث والحملة جنبًا إلى جنب مع الاستوديو الإبداعي Stink Studios، الذي تعامل مع الإبداع العالمي بالتعاون مع فريق Peloton الإبداعي الداخلي، بينما تم التعامل مع تعبير العلامة التجارية بالتعاون مع Mother Design وUncommon Creative Studio. تم إطلاق الحملة المتكاملة لأول مرة في الولايات المتحدة وكندا لتشمل البرامج التلفزيونية، والقنوات الاجتماعية المدفوعة، وشراكات المبدعين والمزيد، على الرغم من أنها تم تعديلها أيضًا لأسواق أخرى، بما في ذلك المملكة المتحدة. وقال الإجماع هو أن الرسائل على الفور.

وقال سنودي: "بغض النظر عن الأرقام، من المهم ما يعتقده أصحاب المصلحة حول هذا الموضوع، سواء كانوا أعضاء أو مدربين أو موظفين، لأن هذا أكثر من مجرد إعلان". "كان رد الفعل الفوري هو: "هذا هو ما تشعر به"."

نظرًا لأن تحديث Peloton يظهر علامات على وجود صدى لدى جمهور أوسع، فإن هذه الخطوة تهدف أيضًا إلى تقديم دفعة كبيرة لتطبيق العلامة التجارية، وهو العرض الذي كان، في وقت التحديث، يتمتع بوعي بنسبة 3-4٪ فقط، كما قال Snoddy. مع عدم علم بعض الأعضاء بوجودها تمامًا. منذ إعادة تقديمه - والذي جاء أيضًا عندما أعلنت العلامة التجارية عن عدد من ميزات التطبيق الجديدة، بما في ذلك المزيد من المحتوى المجاني - حصل التطبيق على حوالي 900000 عملية تنزيل جديدة، وأكثر من 600000 منها جاءت من غير الأعضاء.

تم الكشف عن التحديث أيضًا بعد أشهر من وصول مدير التسويق الجديد لشركة Peloton، ليزلي بيرلاند، الذي شغل مؤخرًا منصب CMO لـ X، Twitter سابقًا، قبل مغادرته بعد أيام من تولي Elon Musk ملكية المنصة. قال سنودي إنه على الرغم من أن التخطيط للتحديث بعد فترة وجيزة من تسمية رئيس تسويق جديد قد يؤدي إلى الفوضى، فقد عمل بيرلاند وسنودي معًا سابقًا، بما في ذلك في شركة تويتر آنذاك، وخاضا تجارب مماثلة أثناء عملهما في شركات أخرى. على هذا النحو، تمكن كبير المسوقين الجديد لشركة Peloton من التقاط أفكار الفريق التي كانت في طور النمو بالفعل وتنفيذها.

قال سنودي: "جاءت ليزلي وكانت بمثابة المحفز بشكل أساسي لشحذ تلك الأفكار، والتغلب عليها، وتحفيز الشركة - كل الأشياء الصعبة، بصراحة".

بالإضافة إلى مكان حملتها، تساعد العناصر الإبداعية الإضافية في إعادة نهج Peloton القائم على المشاعر. على سبيل المثال، تعرض العلامة التجارية على Instagram أعضائها الحقيقيين، مثل ريبيكا روس، وهي أم جديدة تجد روتين ما بعد الولادة، وكارين جورهام، وهي امرأة تجد لياقتها أثناء العيش مع طرف صناعي، مع صور متحركة تظهرهم قبل وبعد الولادة. التدريبات.

تخطط Peloton أيضًا للتركيز بشكل أقوى على مدربيها - الذين ركزت تسويقها حولهم في الماضي - للحصول على مكان جديد من المقرر أن يصل في وقت لاحق من هذا الشهر. تهدف البقعة القادمة إلى الإشارة مرة أخرى إلى تحول العلامة التجارية من خلال الابتعاد عن التكتيكات التقليدية حول تسويق مدربيها، والتي عادةً ما تستلزم رؤيتهم من خلال شاشة الدراجة، لإيجاد طريقة جديدة لالتقاط طاقتهم.

وقال سنودي: "إنه تطور كبير للمكان في شهر مايو". "مرة أخرى، ينصب التركيز على أخذ ما هو حقيقي وإيجاد طريقة أفضل لتوصيل هذا الشعور."