الرئيس التنفيذي لشركة PepsiCo Foodservice حول ربط إغاثة المطاعم بالثقافة وسط الوباء
نشرت: 2022-05-31بالنسبة لشركة PepsiCo ، غيّر جائحة الفيروس التاجي ليس فقط الطريقة التي يشرك بها مسوق الأطعمة والمشروبات المستهلكين ، ولكن أيضًا العملاء التجاريين الذين تضرروا بشدة من الأزمة ، بما في ذلك صناعة المطاعم المنهارة.
بصفته كبير المسوقين في قسم خدمات الطعام في شركة PepsiCo ، يتعين على سكوت فينلو أن يضع كلتا المجموعتين في الاعتبار عند تصميم الإستراتيجية - كل ذلك في مقطع سريع تاريخيًا. في الوقت نفسه ، تراجعت شركة PepsiCo عن الإنفاق الإعلاني والتسويق غير الضروري ، مما زاد من الحاجة إلى الابتكار.
كان نجم الشمال لفينلو في هذه الفترة الصعبة هو العلاوة الجديدة لشركة PepsiCo على التعاطف. يتجلى هذا الشعور في جهود فريقه حول صندوق إعانة موظفي المطعم (RERF) الذي وضعه الشخصية التلفزيونية جاي فييري والمؤسسة التعليمية لجمعية المطاعم الوطنية. تعهدت شركة PepsiCo في وقت سابق من هذا الشهر بجمع 3 ملايين دولار إضافية لمؤسسة RERF ، والتي جمعت حتى الآن أكثر من 20 مليون دولار.
قال فينلو في مقابلة هاتفية حديثة: "المطاعم مهمة حقًا للحياة الأمريكية ، من نواحٍ عادية واحتفالية" . "يجب أن نساعد شركائنا على العودة ولدينا مهمة لمساعدتهم على القيام بذلك. هذا هدف حافز."
لزيادة الوعي ، نشرت شركة PepsiCo سلسلة من عمليات تنشيط المستهلك التي تستفيد من ما أصبح شائعًا خلال الوباء ، بما في ذلك: عمليات الدمج مع الممثل John Krasinki "Some Good News" ، وهي أغنية ناجحة على YouTube تم بيعها مؤخرًا لشركة ViacomCBS ؛ بث مباشر على موقع Tostitos على Facebook حيث تنافس بيل موراي وفييري للحصول على أفضل ناتشوز ؛ وعشاء افتراضي وعرض فيلم وثائقي لعام 2017 بعنوان "A Fine Line" حول النساء في عالم الطهي ، تليها مناقشات مع طهاة متميزين مثل Cat Cora.
أدناه ، قدم Finlow تفاصيل إلى Marketing Dive عن سبب كون استراتيجيات الوسائط والرسائل هذه هدفًا متحركًا ، وكيف أصبح التعاون بين فريقه أعمق من أي وقت مضى - وهو تغيير إيجابي مدفوع بالوباء الذي يمكن أن يحسن خدمة PepsiCo الغذائية على المدى الطويل.
تم تحرير هذه المقابلة من أجل الطول والوضوح .
الغوص التسويقي: أدى الوباء إلى ضغط الجدول الزمني للابتكار للمسوقين. متى عرفت أن الوقت مناسب للتركيز على معالجة الأزمة؟
سكوت فينلو: نحن في فريق خدمات الطعام وفي شركة PepsiCo استطعنا أن نتقدم بسرعة كبيرة. لقد استفدنا من الخبرة في الصين. والأهم من ذلك أننا كنا على اتصال مع عملائنا وعملائنا. كان محورنا هو الاستجابة لذلك التعاطف والتواصل مع الأشخاص الذين نخدمهم ونعمل معهم.
كانت شركة PepsiCo رائدة في مجال بعض الأشياء ، بما في ذلك محتوى مثل "Some Good News". كيف دخلت إلى هذه الفرصة في وقت مبكر؟
FINLOW: كان أول شيء فعلناه هو رسم مجموعة من المراحل التي رأينا العالم يمر بها ، من الحجر الصحي إلى التعافي المقيد ثم إلى الوضع الطبيعي الجديد. لقد أمضينا الكثير من الوقت في التعامل مع المستهلكين لفهم ما كانوا يشعرون به بالإضافة إلى كيف بدأوا في التصرف.
لقد بدأ من نواح كثيرة مع صندوق الإغاثة الخاص بمطعمنا. كنا حقًا أول مؤيد كبير لذلك. أدى عمل هذه القبعة إلى فرصة "بعض الأخبار السارة" مع جون. كان هناك خط مرسوم عبر كل العمل الذي قمنا به والذي بدأ بالتواصل مع الناس والثقافة ، في مثال كراسينسكي. لقد ابتكر شيئًا رنانًا للغاية في الوقت الحالي ، ونحن مهتمون دائمًا بالتواصل مع الثقافة.
تركز شركة PepsiCo على مجالات مثل التجارة الإلكترونية والملابس عبر الإنترنت. لقد عملت مع Krasinski على قميص وحقيبة حمل مصممة مع بناته ودعم صندوق الإغاثة. كيف تتجمع أشياء من هذا القبيل؟
FINLOW: لقد كنا منفتحين حقًا فيما يتعلق بنهجنا الإبداعي. لقد فعلنا ذلك بطرق لم أكن لأتصور أنها ممكنة قبل ثلاثة أشهر. استغرق جهد "بعض الأخبار السارة" 48 ساعة من التوعية إلى البث المباشر. جاءت فكرة القميص بعد أيام من ذلك.
نحن نتحرك بسرعة كبيرة. قمنا بعمل برنامج آخر يسمى Drinks on Us ، والذي وضعناه مع بعض شركائنا من شركات التجميع والعملاء لتقديم المشروبات لحفل Global Citizen الذي رعته شركة Pepsi مع Lady Gaga. لقد أنشأنا أساسًا منصة عالمية في غضون أسبوعين ، من الفرصة إلى التنفيذ.
من الصعب القيام بذلك وتتطلب كثافة وتعاونًا لا يصدق. لكن هذه هي طرق العمل التي سنتقدم بها لأنها تجعلنا جهات تسويق أفضل. نحن نعيش في وقت يكون فيه عالمنا أكثر غموضًا. يتغير بشكل أسرع وهناك المزيد من الأشياء المجهولة. نحن بحاجة إلى تبني ذلك وأن نكون قادرين على الاستجابة بسرعة أكبر. نعتقد أننا سنكون شركة وشريكًا أقوى لعملائنا نتيجة لذلك.
Livestreaming هي منطقة ارتفاع أخرى قمت باستغلالها من خلال Tostitos "Nacho Average Showdown." كيف تختلف طريقة تفكير مثل هذه الأنشطة في هذا العالم المتغير؟
FINLOW: أصبح البث المباشر وسيلة إعلام في الوقت الحالي ، وهذا ما ركزنا عليه. لقد كنا هادفين للغاية في كيفية بدء أي نشاط مع علاماتنا التجارية. نريد التأكد من أننا نستجيب لاحتياجات حقيقية للمستهلك.
في حالة جاي وبيل ، وصلنا إلى النقطة التي يطبخ فيها الناس دون توقف في المنزل ونحن نطلب بشكل متزايد من المطاعم ونبني هذا السلوك. إنها طريقة لإضفاء بعض القوة على ذلك ، بعض الشخصيات الرائعة لتحملها ولتقديم علاماتنا التجارية إلى الأمام بطريقة أصلية. كانت الاستجابة إيجابية حقًا.
لقد ذكرت الليونة. في بداية الوباء ، كان هناك خيط تسويقي مشترك من الجدية ، لكن هذا بدأ يتغير. كيف تقوم بتطوير الرسائل؟
FINLOW: لقد قلت في المقدمة: هناك سلسلة من المراحل نرى الناس يمرون بها. تلك الشرنقة الأولية وتلك الفترة التي كان الناس يخزنون فيها - نحن ننتقل أكثر إلى تعافي مقيد. مع إعادة فتح الدولة وبكل الطرق المختلفة التي تحدث ، يستجيب الناس لذلك بعدة طرق.
بدأنا نشهد المزيد من التفاؤل ، والمزيد من الخروج. نرى أن الناس بحاجة إلى المزيد من الترفيه والمزيد من المرح. يمكن للعلامة التجارية الصحيحة القيام بذلك ولديها إذن للقيام بذلك. هذا هو المكان الذي نلعب منه.
سمعت أحدهم يقول لي ، لذا لا يمكنني أن أنسب الفضل في ذلك: "لا مزيد من موسيقى البيانو". دعنا نتجاوز ذلك.
يخرج الناس أكثر ، ولكن لا تزال هناك قيود على الأماكن التي تنشط فيها شركة PepsiCo عادةً. كيف يمكنك ترجمة التركيز التجريبي إلى الفضاء الافتراضي؟
FINLOW: نحاول الوصول إلى الناس في البيئة التي يتواجدون فيها. العشاء والفيلم هو مثال جيد على ذلك. كان حديث كات كورا والطهاة الآخرين عن الفيلم ملهمًا حقًا. تخرج من هذا الشعور مستعدًا لمعرفة ذلك ومساعدة الناس. هذه مجموعة قاتلة من النساء الطاهيات وصاحبات المطاعم.
في بعض المجالات الأخرى ، أنت على حق. ستكون الأماكن التجريبية الأكبر في نهاية الانفتاح. أماكن مثل الملاعب. سنحاول إعادة إنشاء بعض تلك اللحظات بأفضل طريقة ممكنة من خلال وسائط مثل البث المباشر.
حتى ، يمكن القول ، أننا سننظر في القدرة على أن نكون أكثر استهدافًا بوسائل الإعلام لدينا وأكثر صلة محليًا. إذا انفتح البلد بشكل مختلف ، فنحن محظوظون لأن لدينا فهمًا محليًا للغاية لكيفية حدوث ذلك. سنعمل مع فرق القسم لدينا ومديري التسويق التنفيذيين للتأكد من أننا نستجيب بأكثر الطرق تركيزًا قدر الإمكان.
فيما يتعلق بالتعاطف ، أعلم أن شركة PepsiCo تعتبرها ضرورة جديدة للمسوقين. كيف توازن بين جيوب التوطين تلك ورسالة تنظيمية شاملة؟
FINLOW: من المضحك أن تقول ذلك. يمكنك المجادلة بأن التعاطف كان دائمًا المبدأ الأول للتسويق - فهم احتياجات الناس وتقديم شيء يلبي تلك الاحتياجات بطريقة فريدة ومميزة.
بالنسبة إلى وجهة نظرك ، فقد المسوقون في بعض الأحيان التركيز على ذلك ، وأعتقد أن ما حدث خلال هذه الأزمة هو أننا في شركة PepsiCo أعدنا تأسيس أنفسنا. لكننا كنا بالفعل في مكانة رائعة من حيث وظائف رؤيتنا في القدرات التي نمتلكها والبيانات التي نمتلكها. لقد تم إعدادنا بشكل جيد منذ اليوم الأول مع عضلات التعاطف.
أول سلوك لشركة PepsiCo عالميًا هو التركيز حقًا على المستهلك - هذا ليس مبدأ تسويق ، هذا مبدأ الشركة. كان هذا السلوك ، من نواحٍ عديدة ، هو ما وجهنا خلال التعقيد القومي مقابل المحلي.
سأقول أيضًا الطريقة التي نعمل بها الآن - أنت تفكر في Zoom وكيف أنه يستنزف - ولكن في فريقي ، نقضي المزيد من الوقت معًا في الشفافية والاستماع والتواصل والاستجابة. ربما ضاعفت تفاعلاتي مع الفريق الكامل ثلاث مرات. بصفتنا فريقًا من كبار القادة ، فقد فعلنا الشيء نفسه على مستوى القطاع ومستوى القسم.
كانت طريقة العمل هذه نعمة هائلة لقدرتنا على الفهم والاستجابة. أعتقد أن هذا سلوك سيستمر في جعلنا شركة أفضل ومجموعة أفضل من المسوقين في المستقبل.
لا يزال هناك الكثير من عدم اليقين ، ولكن هل ترى أي عادات ملتزمة بهذا المسوقين سيحتاجون إلى البحث عنها عند بدء التخطيط لنهاية العام؟
FINLOW: التعاطف وبناء العلامة التجارية الهادف والعمل وخفة الحركة. ستكون هذه الركائز التي نحتاج إلى المضي قدمًا بها. لا أحد منا يعرف ما الذي سيجلبه Q4. سأكون متفائلاً بحذر ، لكننا بحاجة لأن نكون مستعدين لسيناريوهات متعددة.