كيف تحكم التسوق والتجارة الإلكترونية في الربع الرابع: PPC Town Hall 21

مع اقتراب موسم العطلات ، تنشغل جهات التسويق عبر شبكة البحث في الاستعداد لاندفاع أنشطة التسوق والتجارة الإلكترونية في الربع الرابع. يجب أن تكون جاهزًا للتنقل في الأشهر القليلة المقبلة مع التخطيط والمراقبة الخبراء لنشر حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الناجحة.

هذا العام أكثر من أي وقت مضى ، من المهم أن تتسلح بالنصائح والحيل لسحق مبيعات العطلات. لذلك بالنسبة للحلقة 21 من PPC Town Hall ، أحضرنا اثنين من الخبراء في الفضاء للحديث عن أفضل الممارسات في كل ما يتعلق بالتسوق والتجارة الإلكترونية:

• بورنا فيرجي ، المدير الأول للمشاركة العالمية ، Microsoft
• أندرس هيورث ، استراتيجي التسويق الرقمي ، Innovell

كما هو الحال دائمًا ، يمكنك مشاهدة حلقة هذا الأسبوع بالإضافة إلى الإصدارات السابقة من PPC Town Hall هنا.

فيما يلي 6 رؤى يمكن أن تساعدك على قمة مخططات التجارة الإلكترونية خلال الربع الرابع والجمعة البيضاء وموسم العطلات.

1. البحث سيكون مكانًا كبيرًا للتواجد فيه

بورنا: في عام 2020 ، رأينا ثلاثة `` أفيال في الغرفة '' يضرب بها المثل - الاقتصاد ، وأزمة COVID-19 ، والانتخابات المقبلة في الولايات المتحدة.

1. الركود : خلال الأزمة المالية الأخيرة في عام 2008 ، أفاد المستهلكون أنهم سيتراجعون عن إنفاقهم لقضاء العطلات بنسبة 29٪. ومع ذلك ، فقد أثبتت هذه المزاعم أنها متحفظة للغاية حيث انخفضت المبيعات بنسبة 4.7٪ فقط على أساس سنوي. حتى خلال فقاعة .com ، استمرت مبيعات التجزئة في النمو.

البحث سيكون هذا المكان الكبير حيث سيأتي الجميع للبحث عن الهدايا. بينما يواصل تجار التجزئة تقليص ميزانيات القنوات الأخرى ، يبدو أن البحث هو الأقل تأثراً.

2. COVID-19 : مع تجنب 75٪ من المستهلكين الأمريكيين لمراكز التسوق داخل المتاجر و 53٪ تجنبوا المتاجر بشكل عام بسبب COVID-19₂ ، من المرجح أن تنخفض حركة المرور في العطلات داخل المتاجر هذا العام.

ومع ذلك ، من المتوقع أن تزداد المبيعات عبر الإنترنت بشكل فلكي في موسم العطلات هذا حيث يواصل COVID-19 تعزيز نشاط التجارة الإلكترونية. توقع بدء التسوق في العطلات مبكرًا حيث قام كل من تجار التجزئة والعملاء بتعويض تأخيرات الشحن غير المسبوقة التي اكتشفها COVID-19.

حتى مع إعادة فتح الاقتصاد ، وتسمح المتاجر الفعلية للعملاء بالعودة ، نتوقع أن تظل مصلحة BOPIS (الشراء عبر الإنترنت ، والتقاطها من المتجر) أعلى بشكل كبير مما كانت ستحصل عليه دون المخاوف الصحية المتعلقة بالمسافة المادية.

3. الانتخابات : لم تؤثر انتخابات عام 2016 على البحث ، لكننا نتوقع أن يكون أداء عام 2020 مختلفًا تمامًا استنادًا إلى العديد من العوامل

علاوة على ذلك ، مع تقييد المواقع المادية ، أصبح المزيد والمزيد من الأشخاص يأتون عبر الإنترنت للعثور على الأشياء. نتيجة لذلك ، نتوقع نموًا مزدوجًا في المبيعات عبر الإنترنت لموسم الأعياد.

2. لا تعطي التحولات في الإعلان على شبكة البحث نظرة مستقبلية قوية

أندرس: أثناء تحليل تقارير Google ربع السنوية ، رأيت أن Google حققت نموًا سلبيًا في الربع الثاني من عام 2020 مقارنة بالعام السابق ، وهو أمر لم نشهده من قبل. بدمج هذه المعلومات مع شائعات تقليل تقارير مصطلحات البحث أو الكلمات الرئيسية السلبية ، أعتقد أنها قد تكون مذعورة قليلاً.

3. اعتبار الوباء فرصة

أندرس: أعتقد أن الناس غير متأكدين من الوضع الحالي. في حين أن بعض العلامات التجارية أغلقت أبوابها وانتظرت استمرار التغييرات ، فقد انتهز البعض الآخر هذا كفرصة للتحدث والتواصل مع جمهورهم. لقد رأينا علامات تجارية ناشئة ، وآخرون ينسحبون من المزادات ، أو يقدمون عطاءات أعلى لجذب كل الاهتمام. لذا ، إذا كنت علامة تجارية لم تتفاعل على الإطلاق ، فاغتنم هذه الفرصة لإخبار المجتمع أنك ما زلت موجودًا.

4. التأثير على تحليلات البيانات والجماهير

أندرس: أحد الأشياء التي لاحظناها أثناء التحدث إلى بعض الأسماء الكبيرة في الصناعة ، هو أن استراتيجيات العطاءات قد تغيرت بشكل جذري في حوالي 25٪ من جميع المشاريع التي أداروها. ولكن حتى مع البيانات ، لا يمكنك التنبؤ بنفس الطريقة كما فعلت من قبل. اعتمادًا على الظروف ، قد تضطر إلى إعادة تعيين البيانات ، أو حتى تعيين تأمين "قبل" و "بعد" لتعلم سلوكيات المستخدم.

أتذكر ما قاله فريد في كتابه (التسويق الرقمي في عالم الذكاء الاصطناعي) ، بأننا بحاجة إلى الرجوع خطوة إلى الوراء للنظر في البيانات. أعتقد أن هذا هو الوقت الذي نحتاج فيه إلى التراجع والنظر إلى الأمور. في وقت سابق ، كان بإمكاننا الوثوق بالآلات بالنسبة للبيانات التي لديها وقدرتها على التنبؤ ، ولكن قد لا تكون موثوقة جدًا في الوقت الحالي ، حيث تتغير البيانات. يجب أن تكون أكثر حرصًا قبل أن تثق تمامًا بالخوارزميات.

5. اعتمد على التعلم الآلي وأضف رؤيتك

بورنا: صحيح أن النماذج والاستراتيجيات القديمة شهدت بطريقة ما تغييرات هائلة من الأنماط المتوقعة. لكنني أعتقد أنه لا تزال هناك حجة قوية لأشياء مثل عروض الأسعار التلقائية. يمكن أن تعمل عروض أسعار تكلفة النقرة المحسّنة بشكل جيد مع إعلانات المنتجات ، وقد أطلقت Microsoft مؤخرًا عروض تسعير عائد النفقات الإعلانية المستهدف للتسوق أيضًا ، وقد رأينا بعض الأداء الجيد حقًا هناك.

لذلك مع الكثير من عدم القدرة على التنبؤ ، اترك بعض الإشارات للجهاز. ولكن أينما يمكنك إدخال المدخلات الخاصة بك ، فامنح النظام أفضل المعلومات الممكنة مثل من خلال Custom Labels لإدارة تحسين الحملة / مجموعة المنتجات.

يمكنك تنزيل قائمة مراجعة التسوق الخاصة بالعطلات من Microsoft كما رأينا خلال مقطع Purna من خلال النقر هنا .

6. توصيات Microsoft لإدارة الأعلاف

بورنا: تذكر أن تتحقق من الأشياء التالية:

• تأكد من إضافة عنوان بريد إلكتروني في Microsoft Merchant Center - حتى إذا كنت تعمل مع نظام إدارة موجز تابع لجهة خارجية - لتتبع حالات رفض الخلاصة والإشعارات مثل التنبيهات إذا كانت خلاصتك ستنتهي أو إذا كانت هناك زيادة مفاجئة في العروض المرفوضة.
• مراجعة العناوين المكررة. (يتم اعتبار العناوين المكررة فقط إذا كان الإدخال يحمل نفس العنوان ونفس السعر.)
• انتبه للأوصاف الخاصة بك لأنها تظهر في علامات تبويب التسوق.
• تحسين علامة التبويب التسوق لأنه يمكن أن يساعد في زيادة نسبة النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل.
• لا تتجاهل الأعمدة الاختيارية مثل متغيرات المنتج وفئات المنتجات ، لأن إضافتها يمكن أن تمنح محركات البحث مزيدًا من المعلومات للمساعدة في إظهار رموز التخزين التعريفية الخاصة بك لعمليات البحث ذات الصلة الأعلى.

استنتاج

مع اقتراب نهاية سبتمبر ، تجري الاستعدادات في اللحظة الأخيرة للربع القادم على قدم وساق. لقد تغير التسويق عبر البحث ، ونحن بحاجة إلى توخي الحذر من هذه التغييرات لأنها تؤثر على تحليلات البيانات وسلوكيات الجمهور.

في Optmyzr ، شهدنا تحولًا هائلاً عبر الصناعات حيث استغرقت الشركات الأشهر الأخيرة كفرصة للاتصال بالإنترنت. بدأ المزيد والمزيد من جهات التسويق والوكالات في الوثوق بالتعلم الآلي والأتمتة والتحسينات القائمة على البيانات.

هناك شيء واحد واضح: من أجل الازدهار في الربع الرابع ، يحتاج محترفو الدفع لكل نقرة (PPC) إلى البحث عن أنظمة بحث قوية وأدوات إدارة فعالة للغاية. إن توخي الحذر من التفاصيل مثل الأوصاف أو الأعمدة الاختيارية يمكن أن يغير قواعد اللعبة.