تجديد إستراتيجيات الدفع بالنقرة التي عفا عليها الزمن: PPC Town Hall 29

أحد الأشياء التي تعلمناها عن البحث في العام الماضي هو أننا جميعًا بحاجة إلى استراتيجيات قوية للدفع لكل نقرة (PPC) تراعي جميع أنواع التغيير. مع كل الأتمتة التي تأتي من Google ، سواء أكان التسوق الذكي أو عروض الأسعار الذكية أو تعديلات عروض الأسعار الموسمية ، من المهم أتمتة طريقنا إلى النجاح وتحسينه والتدخل فيه. وما هي أفضل طريقة لفهم الطريق إلى الأمام من سؤال بعض أذكى العقول في PPC.

أعضاء اللجنة لدينا هذا الأسبوع هم من بين خبراء البحث المدفوع الأكثر تأثيرًا في PPC Hero لعام 2020. وقد شاركوا نصائحهم وخبراتهم حول العمل حول استراتيجيات الدفع لكل نقرة (PPC) التي عفا عليها الزمن.

• كيرك ويليامز ، مؤسس شركة Zato Marketing
• آرون ليفي ، مدير مجموعة SEM ، Tinuiti
• جو مارتينيز ، مدير إستراتيجية العميل ، Clix Marketing

كما هو الحال دائمًا ، يمكنك مشاهدة حلقة هذا الأسبوع بالإضافة إلى الإصدارات السابقة من PPC Town Hall هنا.

فيما يلي 7 رؤى حول تجديد استراتيجيات الدفع بالنقرة (PPC) التي عفا عليها الزمن.

1. أفكار في يوم الجمعة الأسود وإثنين الإنترنت

آرون : من جانبنا ، رأينا أن الجمعة السوداء كانت أكبر من المعتاد بينما كان سايبر الاثنين أبطأ من المعتاد. من المنطقي أن يكون الأمر منطقيًا كما هو الحال في يوم الجمعة الأسود ، فكل شخص بحاجة إلى البحث عن صفقات ، وقد تحول هذا الطلب المكبوت إلى الإنترنت هذا العام. اعتقد الجميع أن Cyber ​​Monday كان هادئًا نوعًا ما لأنه كما كان دائمًا.

كيرك : لقد رأينا نفس الشيء مثل آرون [في يوم الجمعة الأسود أعلى من سايبر الإثنين هذا العام ، لكننا سمعنا آخرين يقولون الأشياء بشكل مختلف قليلاً. من المنطقي أن تكون عطلة نهاية الأسبوع الماضية هادئة بعض الشيء حيث كان الكثير من الناس يجرون مبيعات في وقت أبكر من المعتاد. كان لديهم يوم الجمعة الأسود لمدة أسبوع أو حتى بيع لمدة شهر في نوفمبر. نظرًا لموسم التخفيضات المبكر ، رأينا المستهلكين يشترون في وقت أبكر من المعتاد. لذا ، بطريقة ما ، ما رأيناه في أرقامنا هو أن الجمعة السوداء كانت الحدث الرئيسي ، وإثنين الإنترنت أقل من ذلك.

أحد أسباب موسم التسوق المبكر هذا هو القلق بشأن الشحن والتأخير. بسبب موسم التسوق الممتد في وقت سابق ، رأينا المزيد من المنتجات غير المتوفرة ، والمزيد من المبيعات التي سارت بشكل أسرع هذا العام.

جو : بينما كان Black Friday بالتأكيد أكبر بكثير من Cyber ​​Monday وقبل ذلك بكثير. بالنسبة لنا بشكل عام ، كان يوم الجمعة الأسود أقل من المتوقع ولكن شهر نوفمبر بأكمله كان أعلى من المتوقع. كانت بعض الأشياء رد فعل للمنافسين الذين بدأوا في وقت مبكر والذي كان في الأسبوع الأول والثاني من نوفمبر.

2. سنة غير معتادة لنظام الدفع لكل نقرة (PPC)

آرون : في Tinuiti ، نميل إلى العمل مع مجموعات بيانات أكبر للتركيز على عملاء المؤسسات الأكبر حجمًا. لذلك كانت عروض الأسعار الذكية بشكل عام تعمل بشكل جيد بالنسبة لنا. ولكن أحد الأشياء التي أختارها دائمًا في "عروض الأسعار الذكية" هو أنها تحتوي على ذاكرة قصيرة جدًا. كان موسم الأعياد هذا واحداً من تلك السيناريوهات التي يكون فيها هذا مفيدًا حقًا لأنه لم يحاول الاستناد إلى ما حدث العام الماضي. استخدمنا تعديلات موسمية بشكل ديني لمعظم عملائنا. على سبيل المثال ، إذا كانت فترة الظهيرة وقتًا شائعًا حقًا ، فسنبدأ في تعديل تعديلات الموسمية التي تؤدي إلى ذلك الوقت وبعده.

3. استخدام استراتيجيات التسوق المختلفة

كيرك : نحاول استخدام مزيج من كل من "قياسي" و "ذكي". نحن نختبرها باستمرار ، ونرى ما الذي ينجح وما لا ينجح. أحاول دائمًا اكتشاف إستراتيجية أفضل للعمل مع كل من Standard و Smart. باستخدام Standard ، يمكنك الحصول على المزيد من هذا التحكم حيث يمكنك إعطاء مصطلحات البحث الخاصة بالنظام ، والتي نركز عليها (حتى لو لم يتم تحويلها دائمًا) كمعلومات قيمة للعلامات التجارية.

في بعض الأحيان ، نكرر المنتجات أو نجرب شيئًا ما مع الخلاصة للحصول على أشياء في استعلامات مسار التحويل العلوي التي قد لا تكون خاصة بمنتج واحد. لا يقتصر التسوق الذكي على البحث فحسب ، بل على الشبكة الإعلانية ، و Youtube ، وكل ذلك ، لذا فبدلاً من الشعور بالإحباط لعدم قدرتنا على التحكم في مصطلحات البحث ، نحاول اكتشاف طريقة لتجميع المنتجات حول محتوى الإعلان نفسه للتأكيد عليه وسائل شرح محددة في إعلانات التسوق الذكية تلك لتلك المجموعة المحددة من المنتجات.

جو : كما قلت سابقًا ، بدأ يوم الجمعة الأسود في وقت أبكر من المعتاد وكان مزايدتنا الموسمية نوعًا ما يتم إلقاؤها من نافذة ما توقعنا القيام به. نظرًا لأنني أعمل مع عملاء أصغر مع منتجات متخصصة جدًا (أحيانًا منتجات عناصر من نوع التذاكر الأعلى). نحن نتفهم أن هذه ليست بالضرورة عمليات شراء دافعة. لذلك ، نحن ننظر في الوقت من اليوم ، ونفهم أن شراء هذا المنتج يتطلب عدة نقاط اتصال. إذا ضربناهم بما فيه الكفاية بالاكتشاف ، و Google ، والشبكات الاجتماعية في البداية ، فإننا نرى أنهم عادوا لاحقًا (في ساعات الليل المتأخرة) للشراء. نحن نشهد أداءً أفضل لأننا نعدل الجداول المختلفة ونقوم بتحديث الطريقة التي نريد بها تعزيز عروض التسعير والأداء.

4. تحويل المبتدئين الرقميين وتغذية البيانات إلى النظام

آرون : شيئًا ما رأيناه في الأشهر الستة الماضية أو نحو ذلك ، تخليت إلى حد ما عن الدعوة إلى العمل. ولكن يبدو أن إعطاء التوجيهات خطوة بخطوة لهؤلاء الأشخاص الذين ليسوا أصليين رقميًا ناجح. يمكنك إخبارهم بمكان النقر وإدخال تفاصيلهم وإجراء عملية الشراء ومعرفة متى سيتم تسليمها أو اختيار المجيء والاستلام بنفسك.

عندما يكون لديك بيانات مثل تفضيلات الشحن أو الاستلام ، يجب أن تستخدمها بشكل معقول. يختلف كثيرًا اعتمادًا على العملاء لأنه يعتمد جزئيًا على مراكز التكلفة والإيرادات أيضًا. لذلك ربما لا يتم تحفيز الفريق الرقمي لدفع الناس إلى المتجر ولذا فإننا نريد تثبيطه. ولكن بالنسبة إلى العملاء الأكثر شمولية ، سننظر في الخلاصات ونقوم بتدريب أدوات المزايدة على فعل ما نريد. على سبيل المثال ، نرى أنه بالنسبة لمجموعة سكانية معينة ، تميل هذه المجموعة المحددة من المصطلحات أو الإعلانات إلى التحويل بشكل أفضل على أنها عمليات نقل داخل المتجر بدلاً من الشحن الإلكتروني القياسي. ثم نأخذ هذه المجموعة ، ونحددها على محور ، ونخبر عروض الأسعار الذكية أننا نريد المزيد من زيارات المتجر لتعيين هذه المجموعة. يمكن أخذ الباقي نحو الطريقة الأكثر تقليدية.

5. احصل على رسائلك مباشرة في الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث

جو : نحن نستخدم خيار الدبوس فقط للتأكد من أن عناصر معينة من الرسائل تظهر. إنه شيء نضعه في الاعتبار بالتأكيد عندما نرسمه. سوف نعرضه أمام العملاء أيضًا. نسألهم عما إذا كان من المفيد حقًا إضافة كل هذه الاختلافات إذا قال أربعة منهم نفس الشيء إلى حد كبير. ستعمل Google بالتأكيد على وضع علامة عليها ، مما سيطالبك بإضافة المزيد من الكلمات الرئيسية إلى عناوينك.

بصراحة ، لقد لعبنا مع ما هو منطقي بالفعل وهذا هو المكان الذي نركز فيه نوعًا على دعم القيمة. ربما سأقوم بتثبيت الكلمة الرئيسية الأولى التي كانت أكثر منطقية لنوع المنتج ثم انظر إلى اختبار الكلمات الأخرى. ببطء ، أصبحت مثل RSAs. على الرغم من أنهم لم يعملوا حقًا من أجلي في البداية ، إلا أنني كلما رأيتهم يعملون ، يتحسنون. لقد رأينا أن RSAs تعمل بشكل جيد مع حسابات المنح من خلال زيادة مرات الظهور بسرعة.

6. التطلع نحو الأتمتة

كيرك : نحن نبحث أكثر وأكثر في الأتمتة لحل مشاكلنا. يمكن أن تكون فكرة Google التي تميل بشدة إلى الأتمتة محبطة جدًا لمسوقين PPC مثلنا الذين كانوا يديرون الأشياء لفترة من الوقت. ربما تكون قد مارست وتعلمت شيئًا ما لأكثر من عقد من الزمان ، وبعد ذلك بسبب تغيير معين ، يمكنني أن أجد نفسي في نفس المستوى كمتدرب في معرفتي بالشيء الذي تغير. لكن الجانب الآخر من هذا الإحباط هو - هناك تطور يجب أن يحدث في PPCers أيضًا. نحن بحاجة للتكيف مع النظام. ومع الأتمتة في ZATO ، نحاول التفكير في إعادة ابتكار الطريقة التي نفكر بها في بنية الحملة وأشياء أخرى.

عند التفكير تحديدًا في الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية ، بدأنا في اختبار الأشياء التي تمنح Google التحكم في عروض تسعير عائد النفقات الإعلانية المستهدف ، وعدد قليل من الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية الخاضعة للرقابة الشديدة حيث يتم استبعاد كل شيء آخر. نحن نتعامل مع هذا بشكل أقل من حيث "ما نريد الحصول عليه من هذه الحملة في عائد النفقات الإعلانية المحدد المتتبع" والمزيد من إعطاء إرشادات Google ثم حرية الوصول إلى مسار التحويل العلوي.

7. كيف ننظم حملاتنا؟

آرون : عندما نفكر في هيكلة حملاتنا في السيناريو الحالي ، علينا أن ننظر إلى مسارات التحويل. إذا كنت تفكر في "عروض الأسعار الذكية" في أكثر مستوياتها العملية ، فإنها تنظر إلى حد كبير في معدل التحويل المتوقع. يجب أن يبدأ الطريق إلى الأمام بالسؤال - ماذا نتوقع من هذه المجموعة من الناس أن تفعل.

عند الحديث عن Skags والكلمات الرئيسية ، إذا كانت النية مختلفة تمامًا ، فسنقسمها. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فسنضغط. نعلم جميعًا كيف تدفع Google نحو الدمج وننشئ مدارجًا للأتمتة لاتخاذ القرارات الصحيحة. لذلك قمنا بشكل أساسي بتقسيم المجموعات بناءً على الجمهور أو الديموغرافية أو الكلمات الرئيسية أو التفاعل. أنت لا تريد تقليص البيانات لدرجة تجعلك تضع افتراضات سيئة.

استنتاج

في حين أن الأتمتة ساعدت شركات الدفع لكل نقرة PPCers على التركيز بشكل أكبر على الجزء الاستراتيجي من التسويق ، إلا أنها لم تترك لنا سوى القليل من التحكم. مع إدخال Google للتغييرات باستمرار في عام 2020 ، قد يكون الوقت قد حان لتجديد الأساليب السابقة للتغلب على المنافسة. هذا هو المكان الذي تدخل فيه جميع نصائح الخبراء وتوصياتهم من خلال دعم المسوقين للعمل في محيط النظام وإدارته لتحقيق نتائج أفضل.

الآن أكثر من أي وقت مضى ، يحتاج المسوقون والاستراتيجيون بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) إلى الاجتماع معًا لمعرفة كيفية التقدم في صناعة البحث المدفوعة. قد لا تكون فكرة سيئة أن تستخدم أنظمة برمجية فعالة ، مثل Optmyzr ، لتتبع حملاتك وإدارتها وتحسينها. جرب واختبر قدراتنا بنفسك من خلال الاشتراك في الإصدار التجريبي المجاني لمدة 14 يومًا. يمكنك الوصول الكامل إلى جميع ميزاتنا - بطاقة ائتمان مجانية!