معالجة إعلانات التسوق والتجارة الإلكترونية في عام 2021: PPC Town Hall 32

لم يكن عام 2020 سوى عام عادي. أدى الوباء إلى تباطؤ الحياة اليومية كما نعرفها ، لكنه سرّع سنوات من نمو التجارة الإلكترونية في غضون أسابيع قليلة. هذا التسارع هائل لدرجة أننا نتوقع استمراره هذا العام وما بعده. يبحث المستهلكون الآن عن حلول عبر الإنترنت بسبب عمليات الإغلاق وقيود السفر وعدم توفر المنتجات في المتاجر الفعلية. بينما رحب معظم تجار التجزئة والشركات بهذا التحول إلى التسوق عبر الإنترنت ، لم يكن الكثير منهم على استعداد لتلبية تجربة المتجر الافتراضي.

لإلقاء نظرة أفضل على العام الماضي ومناقشة ما يمكن توقعه في عام 2021 ، قمنا بدعوة بعض أصدقائنا من Google وطلبنا رؤيتهم. سمعنا أيضًا من Andrew Lolk ، أحد المخضرمين في الصناعة وخبير التجارة الإلكترونية الرائد ، حول النتائج التي توصلت إليها وكالته حول ما ينجح حقًا عندما يلتقي المطاط بالطريق.

• Emi Wayner ، رئيس شركاء النظام الأساسي ، Google
• بيتر أوليفيرا ، محلل تطوير الشريك ، Google
• أندرو لولك ، مؤسس SavvyRevenue

كما هو الحال دائمًا ، يمكنك مشاهدة حلقة هذا الأسبوع بالإضافة إلى الإصدارات السابقة من PPC Town Hall هنا.

فيما يلي 5 رؤى حول التعامل مع إعلانات التسوق والتجارة الإلكترونية في عام 2021.

1. توقعات التسوق والتجارة الإلكترونية لعام 2021

Emi : كما نعلم جميعًا ، لقد تغيرنا كثيرًا بالفعل منذ حدوث COVID. ستكون التكنولوجيا الرقمية نقطة اتصال مهمة للعديد من المتسوقين. البحث محليًا ثم تأكيد التوفر في المتجر. سيتطلع المستهلكون أيضًا إلى تجربة خدمات جديدة وأكثر أمانًا هذا العام. نتوقع أيضًا زيادة بنسبة 600٪ في عمليات البحث عن خدمات "انقر + اجمع".

يمكن للمسوقين المساعدة في زيادة الوعي بالعروض المتنوعة للقنوات المتعددة وتقديم تجربة رائعة من البداية إلى النهاية للمستخدمين الذين يختارون بشكل متزايد الاستلام من المتجر كخيار التنفيذ المفضل لديهم. كما تعد "Curbside Pickup" و "Pickup Later" مفيدة أيضًا لتلبية احتياجات المستهلكين. لقد لاحظنا أنه عندما يكون لديك امتداد "Pickup Today" ، فإن معدل التحويل (CVR) يزيد بنسبة 13٪ في الإعلانات بينما ترتفع نسبة النقر إلى الظهور (CTR) بنسبة 2٪.

أندرو : من المثير للاهتمام أن نرى كيف أثرت عمليات الإغلاق على الأسواق المختلفة حول العالم. نظرًا لأن لدينا مواقع مكاتب متعددة ، فإننا نعمل مع علامات تجارية للتجارة الإلكترونية في جميع أنحاء الولايات المتحدة وأوروبا والدول الاسكندنافية. بينما نستمر في رؤية أرقام ورسوم بيانية مختلفة ، فقد شهدنا نموًا في التجارة الإلكترونية عبر جميع الفئات في مختلف البلدان.

الجزء المثير للاهتمام هو كيف أنه في جميع البلدان التي رأيناها ، تظل مستويات التجارة الإلكترونية تقريبًا على نفس المستوى حتى بعد الإغلاق. لذلك يبدو أن مستويات التجارة الإلكترونية الجديدة موجودة لتبقى!

2. أفكار حول التجارة الإلكترونية في عام 2020

Emi : أعتقد بشكل عام أن جميع الفئات ارتفعت من حيث الشراء عبر الإنترنت. لكننا شهدنا بشكل خاص نموًا جيدًا في الإلكترونيات والملابس والأثاث المنزلي. كما شهدت فئات أخرى مثل الصحة والعناية الشخصية زيادة في المبيعات. من ناحية مصطلحات البحث ، لاحظنا أن الأشخاص كانوا أكثر ارتياحًا لشراء العناصر غير المتعلقة بالعلامة التجارية لأنهم كانوا أكثر تركيزًا على المخزون ، والبحث عن العناصر المتاحة.

يمكن أن يعتمد الكثير من هذا على "التجارة الإلكترونية الاجتماعية". عندما تشاهد YouTube ، ستجد المزيد من الإعلانات والمعلومات المفيدة التي تؤثر على المستهلكين للتسوق. علاوة على ذلك ، لاحظنا أيضًا اتجاهًا للخدمات الشخصية مثل تدريب اللياقة البدنية والاستشارات وما إلى ذلك التي يتم تقديمها عبر الإنترنت.

3. حملات التسوق الذكية مقابل حملات التسوق العادية

بيتر : يتمثل الاختلاف الرئيسي بين الاثنين في أن التسوق الذكي يخصص ميزانيتك ديناميكيًا باستخدام التعلم الآلي عبر القنوات والتنسيقات المختلفة. لذلك ، بينما في حملة التسوق التقليدية ، سيكون لديك حملة منفصلة على الشبكة الإعلانية أو حملة تجديد نشاط تسويقي ديناميكي ، فإن التسوق الذكي سيفعل كل ذلك تلقائيًا نيابة عنك. الشيء الجيد هو أنه لا يزال يضع هدفك في الاعتبار أثناء الاستفادة من تلك التنسيقات والخدمات الإضافية لجلب المزيد من العملاء المحتملين أو المبيعات.

المقومات الأساسية التي نوفرها لتوسيع نطاق حملات التسوق الذكية ، بشكل عام ، هي عائد النفقات الإعلانية والميزانية ، وكذلك عدد المنتجات الموجودة في الخلاصة. كلما زاد عدد المنتجات لديك ، زاد المخزون الذي تحصل عليه ، وهو ما يشبه إضافة المزيد من الكلمات الرئيسية إلى حملة البحث الخاصة بك من أجل تحقيق المزيد من الوصول.

4. يتفوق التسوق الذكي على أجهزة التسوق القياسية 9/10 مرات

أندرو : بالنسبة للفرق الداخلية أو وكالات الخدمة الكاملة ، يفوز Smart Shopping في كل مرة تقريبًا. حيث نرى أن التسوق الذكي يعمل بشكل جيد حقًا هو عندما لا يكون لدينا أي شيء أفضل لابتكاره. لنفترض أن أحد المعلنين في DTC يبيع الجوارب. لدينا القليل من بيانات عبارات البحث ، ولا توجد بيانات لمقارنة الأسعار ، ولا توجد علامات تجارية مهمة ، وما إلى ذلك. التعقيد بشكل عام غير موجود تقريبًا. التسوق الذكي يعمل بشكل جيد في تلك الحالات.

إذا كنت تستخدم بيانات خارجية مثل بيانات مقارنة الأسعار ، وعروض الأسعار الموسمية الاستباقية ، وبيانات الطقس ، ومستويات المخزون ، والعروض الترويجية ، وما إلى ذلك ، أو كنت تقوم بتشغيل إعداد أكثر تعقيدًا لفترة أطول ، فإن إجراء التبديل سيجعل التسوق الذكي يعيد تعلم بعضًا (ربما الكل ) من هذه الأشياء مرة أخرى.

لكي تتفوق حملات Google Shopping على التسوق الذكي ، من الأهمية بمكان استخدام مستويات الأولوية لمساعدتها في تحديد أولويات المنتجات وهو حقًا مفتاح النجاح:

• المدرسة القديمة / أسهل مثال يمكن فهمه هو استخدام أكثر الكتب مبيعًا في حملة ذات أولوية عالية ، وأخرى ذات أولوية متوسطة
• لكن السماء هي الحد الأقصى حقًا ، وقد جربنا الكثير من الإعدادات المختلفة التي تعمل جميعها بشكل جيد اعتمادًا على السيناريو.

ألق نظرة على 7 سيناريوهات Google Shopping التي جربناها في الماضي:

5. جعل عروض الأسعار الذكية والتسوق الذكي مناسبين لك

بيتر : تتمثل العوامل الأساسية التي نوفرها لتوسيع نطاق حملات التسوق الذكية بشكل عام في عائد النفقات الإعلانية والميزانية وعدد المنتجات الموجودة في الخلاصة. كلما زاد عدد المنتجات لديك ، زاد المخزون الذي تحصل عليه ، وهو ما يشبه إضافة المزيد من الكلمات الرئيسية إلى حملة البحث الخاصة بك من أجل تحقيق المزيد من الوصول.

أندرو : لكي تعمل عروض الأسعار الذكية على النحو الأمثل ، يتعين عليك الاستمرار في تحسين حملاتك الإجمالية ، ولكن الأهم من ذلك ، أنك تحتاج إلى مواصلة تحديث أهداف عائد النفقات الإعلانية / تكلفة الاكتساب. ليس يوميًا ، وليس أسبوعيًا ، ولكن فقط عندما تلاحظ تغيرات في الأداء. يمكن أن يكون هذا بعد فترة مبيعات جيدة حقًا حيث كنت تحقق أهدافًا ثم تدخل في ركود. ستعمل الخوارزمية على خفض عروض أسعارك للوصول إلى عائد النفقات الإعلانية المستهدف - ولكن هذا قد يدفعك للخروج من المزادات ، مما سيبدأ في دوامة سلبية تتمثل في حصولك على بيانات أقل وأقل ، مما يجعل الخوارزمية تعمل بشكل سيئ.

استنتاج

يعتبر التحول إلى تجربة تسوق عبر الإنترنت أمرًا معلقًا منذ فترة طويلة. قد نرى العديد من الشركات والمشترين يفضلون متاجر الطوب والملاط القديمة. ولكن نظرًا للمخاوف الصحية ، أصبحت ضرورة الحصول على تجربة تسوق سلسة عبر الإنترنت أكثر انتشارًا من أي وقت مضى. يحتاج محترفو الدفع بالنقرة وأصحاب الأعمال إلى إعادة تقييم وتحليل وتبسيط مناهجهم في التجارة الإلكترونية في الأشهر المقبلة.

يمكن أن يؤدي استخدام إعدادات وإضافات Google الجديدة ، مثل Pickup Today ، إلى الاستفادة منا على المدى الطويل. من المؤكد أن الاعتماد على الأتمتة والتعلم الآلي والبيانات الجيدة سيساعدنا في التنقل في اتجاهات التجارة الإلكترونية والتسوق الجديدة في عام 2021. الآن ، يمكنك الحصول على الشرائح من الحلقة 32 من PPC Town Hall حول تحسين إعلانات التسوق هنا.