9 رؤى حول إدارة العطاء ، وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة والمزيد: PPC Town Hall 4

بعد نجاح PPC Town Hall الأسبوع الماضي ، عدنا مع الإصدار ^الرابع الذي يضم بعضًا من أكثر العقول معرفة في PPC ومساحة البحث المدفوعة.

إذا حدث أن فاتتك محادثة هذا الأسبوع أو أي إصدارات سابقة ، فتحقق منها جميعًا على قناتنا على YouTube أو استمع إليها كبودكاست هنا.

ركزنا هذا الأسبوع على إدارة عروض الأسعار في البيئات الديناميكية (مثل تلك التي أنشأها COVID-19). أدار الرئيس التنفيذي لشركة Optmyzr ، فريدريك فالايس ، لجنة ضمت:

• Emi Wayner ، رئيس شركاء النظام الأساسي ، مبيعات القنوات ، Google
• بيتر أوليفيرا ، محلل تطوير الشريك ، Google
• سوزان وينوجراد ، مدير التسويق بشركة Aimclear
• مارتن روتجردينج ، رئيس التسويق عبر محركات البحث ، بلوفوجن ألمانيا

دعنا نلقي نظرة على 9 رؤى رئيسية من محادثة هذا الأسبوع والتي يمكن لكل وكالة ومعلن ومستشار التصرف بناءً عليها.

1. استمرار تقلبات السوق في التأثير على عمليات البحث المدفوعة.

ما زلنا في منتصف أزمة COVID-19 وللأسف ، لا يبدو أننا سنحقق أي درجة من `` الوضع الطبيعي '' في المستقبل القريب. مع وجود الكثير من التقلبات عبر الأسواق ، قد يكون الوقت مناسبًا لاستكشاف مخطط أداء Google إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل.

نقلاً عن Google ، "مخطط الأداء هو أداة تتيح لك إنشاء خطط لإنفاقك الإعلاني ، ومعرفة كيف يمكن للتغييرات في الحملات أن تؤثر على المقاييس الرئيسية والأداء العام."

يعمل مخطط الأداء مع أحدث البيانات في أي وقت ، ولكن المناخ الحالي يعني أن البيانات المذكورة نادرًا ما يمكن التنبؤ بها ومستقرة من أسبوع إلى آخر.

أوصى بيتر بالتحقق من مخطط الأداء كل أسبوع لاستكشاف تأثير تحويل تكلفة الاكتساب وأهداف عائد النفقات الإعلانية وعروض الأسعار اليدوية.

"يتغير السوق كثيرًا لدرجة أن عائد النفقات الإعلانية المستهدف الذي منحك حجمًا كبيرًا الأسبوع الماضي قد لا يفعل الشيء نفسه هذا الأسبوع."

2. لم تتأثر جميع الأعمال التجارية بالتساوي.

تمامًا كما هو الحال في كل أزمة ، فإن بعض الشركات تبلي بلاءً حسنًا حتى بينما يكافح البعض الآخر للبقاء واقفة على قدميها.

قد يكون لديك عميل يواجه منتجه أو خدمته طلبًا منخفضًا بشكل لا يصدق ، أو عميل ينتظر الشحنات الخارجية ولا يمكنه عرض المزيد من الإعلانات حتى يتمكن من تلبية طلبات إضافية.

رأى مارتن أن هذا الطيف يلعب دورًا في بعض قاعدة عملاء Bloofusion.

"مع عملائنا في مجال التجارة الإلكترونية ، شهدنا عددًا من التحديات المختلفة في الأزمة الحالية. كان البعض غارقا في الطلب. في حالات قليلة ، يكون العرض مشكلة. يواجه البعض الآخر مشاكل في مواكبة التعبئة والشحن. لقد قلصوا أو أوقفوا حملاتهم للحصول على مساحة صغيرة للتنفس ".

3. المنتجات التي تجعل العزلة أقل مملة مطلوبة.

مع وجود معظم الولايات في الولايات المتحدة (والعديد من المناطق الجغرافية حول العالم) تحت أوامر "المأوى في المكان" ، فليس من المستغرب أن تلاحظ Google زيادة كبيرة في حجم مصطلحات البحث المتعلقة بالمنتجات التي تجعل التجربة أكثر تحملاً.

قال Emi: "إننا نرى أنه نظرًا لأن الأشخاص يقضون وقتًا أطول على الإنترنت ، فإن الاستخدام يتزايد عبر أجهزة متعددة".

"يبحث المستهلكون عن العديد من الأشياء بما في ذلك التكنولوجيا التي تساعدهم على العمل من المنزل (+ 750٪) بالإضافة إلى أجهزة التلفزيون المتصلة (+ 37٪) وأجهزة البث (+ 38٪) وأجهزة الألعاب (+ 48٪)."

4. يرغب المستهلكون في البقاء بصحة جيدة وعلى اطلاع.

لكن ليس كل شيء يتعلق بالعمل والترفيه. يتطلع المستهلكون أيضًا إلى الحفاظ على صحتهم - وصحة مواردهم المالية.

"في مجال الرعاية الصحية ، يتطلع المستهلكون إلى الحفاظ على صحتهم البدنية والعقلية أثناء تواجدهم في المنزل. على سبيل المثال ، زادت عمليات البحث المتعلقة بـ "التدريبات عبر الإنترنت" بمقدار 12 ضعفًا خلال الـ 90 يومًا الماضية "، حسبما كشفت إيمي.

إلى جانب ذلك ، ينشغل الناس أيضًا بما يحدث في حساباتهم المصرفية. مع ارتفاع معدل البطالة إلى مستويات قياسية ، وحتى أولئك الذين يعملون في وظائف آمنة يبحثون فجأة عن مشاكل التدفق النقدي في العين ، كان هناك ارتفاع في حجم البحث للعديد من الموضوعات ذات الصلة.

وأضافت: "يبحث المستهلكون أيضًا عن المساعدة المالية ، والمشورة المهنية ، وتطبيقات الأجهزة المحمولة للتخطيط للمستقبل مع زيادة 9 أضعاف في استفسارات" المساعدة المالية "، مثل الإعفاء من الإيجار / الرهن العقاري ، وتخفيف القروض ، والمدفوعات المؤجلة."

5. بدأت الصناعات التي تضررت بشدة في إيجاد مخرج.

تجدر الإشارة إلى أن Tinuiti لديها متتبع ثاقب يراقب أداء الإنفاق على Facebook مقسمًا حسب العمودي (التسجيل مطلوب).

تظهر نظرة سريعة أن السفر انخفض بنسبة 79.5٪ على أساس شهري ، لكنه ارتفع بنسبة 13.5٪ على أساس أسبوعي. تكهن فريد بأن هذا قد يكون علامة على أن بعض الصناعات التي أجبرها فيروس كورونا على الضغط على المكابح بدأت في وضع استراتيجيات جديدة.

"لا يزال الناس يريدون السفر. قال. "يمكن لهذه الشركات بشكل واقعي بناء الرغبة والطلب ، وتحديد جمهور يبحث عن هذه الأشياء خلال هذه المرحلة التقييدية ، حتى يتمكنوا من تحويلها عندما يفتح السفر مرة أخرى."

في حالة صناعة السيارات ، والتي تظهر أيضًا علامات على إنفاق متجدد ، توقعت سوزان أنه يمكن أن يكون جهدًا لتكملة الإعلانات التلفزيونية التي تعلن عن عروض لم يسبق لها مثيل مثل النوافذ الممتدة بدون مدفوعات وتمويل 0٪.

في كلتا الحالتين ، من الواضح أن الشركات التي لا تستطيع التحويل بوتيرتها المعتادة بدأت في اكتساب مستخدمين جدد لملء الجزء العلوي من مسار التحويل. مما يعني ...

6. إنه وقت رائع لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي لبناء TOF.

لا يتعين عليك أن تكون متضررًا مثل السفر أو الضيافة للتفكير في الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي منخفضة السعر.

بالنظر إلى أن عملائك لديهم الميزانية اللازمة للقيام بذلك ، فقد حان الوقت الآن للاستراتيجية أكثر من أي وقت مضى لتحميل خط الأنابيب الخاص بك مسبقًا مع المستهلكين الذين لديهم نية عالية ولكنهم محدودون في قدرتهم على التصرف.

بعبارة أخرى ، يمكنك بناء الرغبة والطلب في حالة من الحمى - والقيام بذلك بجزء بسيط من الميزانية التي تحتاجها عادةً.

"نشهد بعضًا من أرخص وسائط Facebook بتكلفة منخفضة لكل ألف ظهور تصل إلى 2-3 دولارات. لاحظت سوزان أنه إذا كانت لديك المرونة والميزانية للتركيز على بعض أنشطة المسار العلوي ، فهذا ليس وقتًا سيئًا لاكتساب المستخدمين حتى لو لم يكونوا جميعًا سيحولون على الفور.

إذا كنت ترغب في التعمق في أداء الوسائط المدفوعة أثناء COVID-19 ، فراجع مقالتها في مجلة محرك البحث.

7. توفر عروض الأسعار الذكية تحكمًا أكثر مما تدرك.

في حين أن بعض المعلنين والوكالات قد يترددون في السماح للآلات بأكثر من حد بسيط من التحكم في إستراتيجيات البحث المدفوعة في البيئة الحالية ، فإن "عروض الأسعار الذكية" قد تمنحك فعلاً أكثر مما كنت تعتقد.

باستخدام عشرات الملايين من إشارات البيانات ، تجمع عروض الأسعار الذكية بين مدخلاتك مع مزادات مماثلة في المجال ، لذا فهي تعمل حتى لو كنت تعاني من نقص في بيانات الطرف الأول.

"تتمتع عروض الأسعار الذكية بالقدرة على التقاط الإشارات ومقارنتها بالأشياء الأخرى التي تحدث في السوق لإجراء تلك التعديلات. في حين أنه يستخدم كل من الاتجاهات المجمعة والحديثة ، فإنه يفضل ما يحدث مؤخرًا ، "لاحظ بيتر.

المفتاح هو أن نتذكر أنه بصفتنا مشغلين بشريين ، فنحن قادرون على مشاهدة الأخبار ومراقبة العالم من حولنا ، ثم استخدام هذه الملاحظات لتوفير سياق لبرامج البحث المدفوعة الخاصة بك.

يمكنك حقًا التأثير في "عروض الأسعار الذكية" لتعمل لصالحك طالما لم تقم "بتعيينها ونسيانها"!

8. قد يكون التجزئة المفرطة فكرة جيدة في الواقع.

في ظل الظروف العادية ، ليس من السخف أن ننظر إلى الولايات المتحدة كسوق واحدة: إلى حد كبير نفس اللوائح ، وساعات عمل مماثلة ، وطرق شائعة للوفاء.

اليوم ، هذا ببساطة ليس هو الحال. تقوم الدول بفرض قيود COVID-19 الخاصة بها ، وحتى المقاطعات والمدن الفردية يمكنها فرض قيودها الخاصة.

لذلك ، في حين أنه ليس من الأفضل إجراء تقسيم مفرط في ظل الظروف العادية ، فقد يكون من المفيد تجربته الآن على الأقل - وقد تكون عروض الأسعار الذكية مفيدة.

شارك فريد: "تتيح لك عروض الأسعار الذكية تقديم عروض الأسعار عند تقاطع كل تعديل عرض أسعار يمكنك تعيينه يدويًا". "أحد الأمثلة على ذلك هو إجراء تعديلات لموقع مثل نيويورك الذي تعرض لضربة شديدة ، واحد لوقت من اليوم ، ثم آخر للجمهور. يمكنه إلقاء نظرة على السيناريو الفعلي لذلك المزاد وكيف تكون هذه المجموعة مهمة بالفعل ".

وافق بيتر على أنه إذا رأيت تناقضات كبيرة في جغرافيا أو معلمة أخرى ، فإن فصل الحملات يمكن أن يمنحك درجة أكبر من التحكم عن طريق وضع أدوات فردية على حملاتك.

9. الخبراء يسهّلون على محترفي خدمات الدفع بالنقرة البقاء على اطلاع.

نظرًا لاستمرار مجتمع PPC في مواجهة عدد من الصعوبات في العثور على بيانات موثوقة ، فقد طور بعض الخبراء الرائدين في الصناعة نصوصًا تمكن المسوقين من إجراء ملاحظات سريعة حول التحول في السلوك.

أحد الأمثلة على ذلك هو نص تصور COVID-19 هذا الذي طوره فريد ، والذي يتداخل مع الإجراءات الحكومية المتعلقة بالوباء على مقاييس أداء إعلانات Google.

"الفكرة هي مساعدتك في معرفة ما إذا كانت هناك أحداث معينة ، مثل إغلاق المتاجر ، أو بدء تشغيل المأوى ، أو إغلاق المدارس ، أو إدخال التباعد الاجتماعي يرتبط بأي شكل من الأشكال بانخفاض عدد الموظفين أو حدوث طفرات في الأداء."

طور مارتن أيضًا برنامجًا نصيًا يقارن سلوك ما قبل COVID وما بعده.

وقال: "قد تكون الاتجاهات العامة تحولًا في حركة المرور من أجهزة الجوّال إلى أجهزة الكمبيوتر المكتبية ، حيث يبحث الأشخاص في وقت لاحق في الليل ، ويكون هناك ضبابية في أيام الأسبوع".

"ومع ذلك ، وجدنا أن هذا ليس صحيحًا لكل حساب. في كثير من الحالات ، ظلت هذه الأشياء مستقرة إلى حد ما. يمكن أن يوفر لك البرنامج النصي بعض المخططات المفيدة حول الوضع في حساباتك الخاصة ".

استنتاج

بدأنا أول PPC Town Hall مع وضع هدفين في الاعتبار: توفير مساحة آمنة لمحترفي البحث المدفوعين للتنفيس ومشاركة أفكارهم حول كل ما يحدث ، والابتعاد عن استخدامه كفرصة للترويج لأي نوع من البرامج أو الخدمات.

منذ ذلك الحين ، تبنى مجتمع الدفع بالنقرة (PPC) هذه المحادثات الأسبوعية ، وقد تطورت لتصبح مصدرًا للأفكار حول كيفية التعامل مع هذه المشكلات الجديدة التي لا يملك أي منا جميع الإجابات عليها.

نحن في هذا معًا ، وسنخرج منه معًا.

يرجى الانضمام إلى قاعة المدينة PPC القادمة يوم الأربعاء ، 22 أبريل.