تسريع الربحية: كيف يمكن للتسويق أن يقود نتائج الأعمال

لم يعد النموذج المثالي المستوحى من وادي السيليكون للنمو اللامتناهي في مقدمة أذهان معظم الشركات. في مواجهة اقتصاد غير مؤكد ، يتحول القادة إلى هدف جديد: الربحية. يفتح ذلك العديد من الفرص للمسوقين الذين يربطون أنشطتهم بنجاح بتأثيرها على نتائج الأعمال.

ولكن يجب أن تكون لديك الأدوات المناسبة لإثبات قدرة التسويق على تسريع الربحية: إستراتيجية وسائط متكاملة ، وميزانيات مرنة ديناميكية ، وقياس يبقي كل دولار إعلاني مسؤولاً عبر مسار التحويل.

هذا هو السبب في أننا استعنا بلجنة من كبار قادة التسويق لإظهار الطريق لنا: Bruce Biegel ، الشريك الإداري الأول في Winterberry Group ؛ ميليسا بيل ، كبير مسؤولي التسويق العالمي لشركة 2K ؛ وسامي روبين ، رئيس الإستراتيجية الإعلامية في Wpromote.

نحن نشارك رؤاهم حتى تتمكن من إعداد علامتك التجارية لأقوى عام ممكن من خلال الاستفادة من المزيج القوي من الخبرة التقنية والتسويقية لبناء محرك يهدف إلى الربحية.

أنت بحاجة إلى تحليلات أفضل لتحديد وترتيب أولويات أدوات التسويق التي تؤثر على الربحية

عندما قمنا باستطلاع رأي جمهورنا خلال الحدث المباشر "حتمية الربحية" ، قال الغالبية إنهم مطالبون بعمل المزيد بميزانية أقل. هذا مستحيل إذا لم تفهم أي رافعات تسويقية لها تأثير فعلي على الربحية وكيف ومتى تسحبها ، وفقًا لبروس بيجل من وينتربيري.

أنت بحاجة إلى أساس تحليلي قوي لترجمة أداء التسويق عبر القمع إلى نتائج أعمال ، بما في ذلك تسويق العلامة التجارية. تشير ميليسا بيل من شركة 2K إلى التحليلات باعتبارها مكونًا أساسيًا ليس فقط لفهم كيفية تأثير الإجراءات المختلفة على النتائج على المدى القصير ، ولكن على الربحية على المدى الطويل.

"لقد قمنا بتجميع شيء يسمى المقاييس المهمة ، حتى نتمكن من فهم الغرض من ما نقوم به. عندما ننظر إلى الأنشطة القائمة على العلامة التجارية ، قد يكون لدينا المزيد من المؤشرات المتأخرة عبر دراسات صحة العلامة التجارية وأشياء من هذا القبيل ، ثم لدينا المزيد من المؤشرات الرائدة لتكتيكات التحويل. إنه عمل متوازن لأنك تريد تنمية العلامة التجارية والتحويل في نفس الوقت ".

يؤكد سامي روبين من Wpromote أن القادة لم يعودوا يبحثون فقط عن اكتساب فعال بعد الآن ، بل إنهم يعطون الأولوية للاستحواذ المربح. لتحقيق ذلك ، يحتاج المسوقون إلى أن يكونوا قادرين على رؤية التأثير المتزايد للتسويق على الأعمال التجارية ، الأمر الذي يتطلب قدرات تحليلية مختلفة.

يتضمن ذلك اختبار التزايدية لإثبات هذا التأثير ، لكنه يتعمق أكثر من ذلك: يجب أن تكون قادرًا على فهم سمات الجماهير الأعلى قيمة بناءً على القيمة الدائمة (LTV). للتأكد من أنك تعطي الأولوية لاكتساب هؤلاء العملاء ذوي القيمة الأعلى الذين سيقودون نموًا مستدامًا طويل الأجل ، يجب أن تكون قادرًا على سحب الرؤى من CRM وبيانات الطرف الأول.

يرافق الاستحواذ المربح تركيزًا متجددًا على تسويق الاحتفاظ. تريد الشركات معرفة كيفية الاستفادة بشكل أكبر من العملاء الحاليين بطرق تدريجية من خلال أنواع مختلفة من بناء السلال أو تكرار مبادرات الشراء المناسبة. يلعب التسويق أيضًا دورًا في محادثة المنتج حول الربحية من خلال تحديد أولويات المنتجات المختلفة أو العروض الترويجية بناءً على الحاجة إلى تصفية المخزون أو بناءً على استراتيجيات هامش الربح.

يجب أن تكون على استعداد لتغيير مزيج التسويق الخاص بك. ابدأ بالسؤال: "أين أضع الدولار الأسوأ أداءً أو أدنى 5٪ من الإنفاق على الوسائط المدفوعة؟" هز تفكيرك من خلال التقييم المستمر إذا كانت جهودك التسويقية تعمل أو إذا كنت بحاجة إلى إنفاق أموالك في مكان آخر.

لكن الوضع الحالي لخصوصية البيانات يجعل كل هذا أكثر صعوبة. فقدان الإشارة أمر لا مفر منه ، ويجب أن تكون تحليلاتك جاهزة لمواجهة هذا التحدي. هذا يبدأ بالإسناد.

من الأهمية بمكان أن يبدأ المسوقون في الانتقال بعيدًا عن إحالة النقرة الأخيرة ونحو حلول القياس التي تركز على العميل ، ونتائج الأعمال الأوسع ، والتحسين. يجب أن تقدم تحليلاتك رؤى قابلة للتنفيذ واتصالًا واضحًا بنتائج الأعمال أو محكوم عليك بمواصلة تكرار نفس الأخطاء.

لن يكون ذلك سهلاً لأنه لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به لبناء حلول يمكنها تقديم تلك الأفكار العميقة بكفاءة وفعالية ، خاصة إذا كنت تبحث عن طريقة عرض متكاملة ومتعددة القنوات ومتوافقة أيضًا مع الخصوصية. لكن العلامات التجارية التي تبدأ الآن وتستثمر في تحليلات أفضل ستكون في وضع جيد ضد المنافسة في هذا العالم الجديد.

"الكأس المقدسة هي عرض 360 درجة للعميل. أعتقد أنه إذا وصلنا إلى مكان ما ربما حوالي 250 ، سنكون رائعين. نحن لم نصل إلى هناك بعد. من وجهة نظر حالة الاستخدام ، بدأنا للتو في الاستفادة من توفر البيانات المتوفرة لدينا والاستفادة منها. من وجهة نظر النضج ، ما زلنا في وقت مبكر جدًا في السوق ".

أنت بحاجة إلى المواءمة والمساءلة لبناء استراتيجية تسويق تسرع الربحية

لا يمكنك إجراء هذه التعديلات الضرورية بمفردك ؛ هناك العديد من أصحاب المصلحة الداخليين الذين يحتاجون إلى فهم كيف يمكن للتسويق أن يساعد في تحقيق الربحية وما تحتاجه لإحداث هذا التأثير. هذا يعني أنك بحاجة إلى توعية وتبشير الدور الذي سيلعبه التسويق مع المديرين التنفيذيين ، والتمويل ، والقادة الآخرين.

بمجرد تحديد التوقعات الصحيحة والتحدث بنفس اللغة ، ستتمكن من فتح الميزانيات وخفة الحركة التي تحتاجها واتخاذ قرارات إستراتيجية أكثر ذكاءً.

يقول Biegel إن المديرين الماليين يعتمدون على النتائج أكثر من أي وقت مضى لأنه في حين أن الإيرادات آخذة في الارتفاع ، فإن الأرباح لم ترتفع. عندما يتم تقليص الأرباح ، سوف يلجأ المديرون الماليون إلى كبير المديرين التنفيذيين ويطلبون منهم الضغط. أول محادثة مع مجلس الإدارة ستلقي نظرة على نسبة 8-9٪ التي تم إنفاقها على التسويق وتسأل عن كيفية تحقيق أقصى استفادة من هذا الإنفاق.

هذا يعني أن كل دولار يجب أن يكون أكثر عرضة للمساءلة من أي وقت مضى وبدون استراتيجية قياس ناضجة وهذا أمر مستحيل.

يعتقد روبن أن العديد من العلامات التجارية تضاعف من الاستثمار في الأنشطة التسويقية التي تحصل على الإسناد في Google Analytics (GA) وتفقد ما يدفع في الواقع للإلهام والاكتشاف خلال رحلة المستخدم تلك. في الواقع ، لم تكن إحالة القناة في GA هي الطريقة "الصحيحة" للنظر إلى الأشياء. نظرًا لأنه يصبح أقل دقة ، فأنت بحاجة إلى تحديد المؤشرات الرائدة / المتأخرة التي تتوافق مع أهدافك الأكبر ، خاصة عندما يتعلق الأمر بتسويق العلامة التجارية والمسار العلوي.

"الوصول إلى هذا المستوى من التطور في القياس يتطلب من أصحاب المصلحة الداخليين عبر فرق التسويق والتمويل والاستراتيجية أن يكونوا على دراية بما يحاولون تحقيقه حتى لا يتم قتل أنواع الاختبارات التي يمكن أن تساعد في فتح هذا القياس الأكثر نضجًا قبل الأوان. وهذا يعرض الشركة لخطر فقدان تلك الأفكار ".

الهدف النهائي ليس فقط إلقاء نظرة على تحليلات الأداء هذه من وجهة نظر رجعية ، ولكن استخدام تلك البيانات لتشغيل النمذجة التنبؤية بمجرد أن يكون لديك كتلة حرجة. هذا هو المكان الذي تدخل فيه نماذج مزيج الوسائط مثل Wpromote's Growth Planner عالية السرعة ، والتي تطلق العنان لتخطيط السيناريو المعقد للأعمال التجارية التي نتشارك معها.

بالنسبة إلى Bell ، لا يزال إسناد النقرة الأخيرة شبحًا يبقي قادة التسويق مستيقظين ليلا مع زيادة الضغط لإظهار النتائج من أصحاب المصلحة الآخرين مثل الإيرادات أو التمويل ، خاصة بالنسبة للأعمال التجارية التي لديها الكثير من نقاط الاتصال غير المتصلة بالإنترنت. يعد إغراء النظر إلى القنوات المعروفة مثل Facebook لمجرد أن لديهم المزيد من إمكانيات التحليل عالية ، حتى لو كان هذا يمثل 10٪ فقط من البيانات. لحل هذه المشكلة ، من الضروري القيام بأمرين: إلقاء نظرة على رحلة العميل الكاملة وإدراك أن فقدان الإشارة سيحدث.

وهنا يأتي دور الخبرة البشرية. تحتاج الفرق المناسبة إلى التمكين لإصدار الأحكام اللازمة ، لا سيما عند وجود فجوات في البيانات. يمكنك ويجب عليك سد أكبر عدد ممكن من الثغرات في جانب التحليلات ، لكنها لن تكون أبدًا بنسبة 100٪. لهذا السبب يوصي بيل باستخدام التحليلات والبيانات لتوجيه تلك القرارات في جميع الأوقات ، مع الاعتماد على الخبراء لاتخاذ القرارات النهائية.

قم بتنزيل الحدث الكامل عند الطلب لمعرفة المزيد حول النمذجة التنبؤية والتحليلات الناضجة والسباق نحو الربحية من لجنة الخبراء الخاصة بنا \.