لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

موجز الغوص:

• ستستثمر شركة Publicis Groupe 300 مليون يورو (حوالي 325 مليون دولار) على مدى السنوات الثلاث المقبلة لتحسين وضع أعمالها حول الذكاء الاصطناعي التوليدي (AI)، وهو أحد أهم رهانات الوكالات على التكنولوجيا حتى الآن، وفقًا لبيان صحفي.
• سيدعم الاستثمار منصة داخلية تسمى CoreAI والتي تعتمد على مجموعات من بيانات Publicis، بما في ذلك 2.3 مليار ملف شخصي للمستهلك. ستساعد CoreAI في خمسة مجالات خدمة: الرؤى والوسائط والإبداع والإنتاج والبرمجيات والعمليات.
• سيتم نشر الشريحة الأولى البالغة 100 مليون يورو في عام 2024، مع استخدام نصفها لتحسين المهارات والتوظيف والنصف الآخر لترخيص التكنولوجيا والبنية التحتية السحابية والتطوير. يأتي قيام Publicis بتفعيل الفصل الأخير في تحولها في الوقت الذي أعلنت فيه الشبكة عن نمو في الإيرادات العضوية بنسبة 6.3% في عام 2023، وهو أعلى من التوجيهات السابقة.

انسايت الغوص:

بعد عام من الضجيج المثير، أصبح تأثير الذكاء الاصطناعي التوليدي على التسويق والإعلان أكثر وضوحًا. تقوم شركة Publicis بتجربة كيف يمكن للتكنولوجيا الناشئة بسرعة إعادة تشكيل أجزاء كبيرة من خدماتها التسويقية العملاقة، مما يزيد من المخاطر بالنسبة للمنافسين الذين تخلفوا على جبهة الأداء. في الإعلان، اعتبر المسؤولون التنفيذيون هذه الخطوة بمثابة تجديد آخر، بهدف جعل Publicis "أول نظام ذكي يعمل بالذكاء الاصطناعي في الصناعة".

وقال الرئيس التنفيذي آرثر سعدون خلال عرض تقديمي للمستثمرين والصحافة: "إن التحول إلى نظام ذكي سيسمح لنا، بفضل الذكاء الاصطناعي، بربط جميع معارفنا المؤسسية". "سيكون لكل فرد داخل المجموعة إمكانية الوصول إلى كل ما نعرفه في Publicis، في كل خبرة وكل منطقة جغرافية... نحن نجمع كل البيانات داخل كل جانب من جوانب المجموعة تحت كيان واحد."

تعتبر شركة Publicis شركة CoreAI، التي بدأت تطويرها العام الماضي، بمثابة الخطوة التالية لاستراتيجية شهدت محاولة الشركة أحيانًا بشكل مؤلم أن تنأى بنفسها عن الهياكل المرهقة والبطء المرتبط بشبكات الوكالات التقليدية. تضمنت الرحلة إلى التحول إلى شركة "منصة" رهانات أكبر على البيانات، بما في ذلك صفقة ضخمة لشركة Epsilon في عام 2019 (استثمار أكبر من CoreAI بعدة مراتب من حيث الحجم)؛ التحول إلى النموذج القطري؛ وتبسيط عمودها الفقري التشغيلي، بما في ذلك من خلال مساعد الذكاء الاصطناعي المسمى مارسيل والذي ظهر لأول مرة في عام 2018.

يبدو أن مارسيل، الذي كان هدفًا لبعض السخرية عند الإطلاق، قد تم تبريره على المدى الطويل. يتسابق المنافسون الآن لتحسين معرفتهم وخدماتهم في مجال الذكاء الاصطناعي، في حين أن الكثيرين في الصناعة حريصون على رؤية مقدار عملهم الذي سيتم التخلص منه عن طريق الأتمتة. أبرمت WPP العام الماضي اتفاقية مع Nvidia حول تطوير محرك محتوى يعمل بالذكاء الاصطناعي، وعززت شركات أخرى، مثل Dentsu، رهاناتها مؤخرًا في هذا القطاع.

وقال سعدون خلال العرض التقديمي: "لا أعتقد أن الذكاء الاصطناعي سيحل محل العقول المبدعة العظيمة". "ومع ذلك، ليس هناك شك في أن الذكاء الاصطناعي التوليدي سيساعدنا على دفع حدود الإبداع إلى أبعد من ذلك."

تراهن شركة Publicis على أن CoreAI يمكن أن تصبح أكثر تطوراً من العروض المنافسة بناءً على نقاط قوة بيانات الوكالة. يعد شراء المجموعة لشركة Epsilon بقيمة 4 مليارات دولار قرارًا آخر أثار الشكوك في البداية ولكنه ساعد Publicis على دفع النمو مع تزايد طلبات العملاء للخبرة المستندة إلى البيانات وسط وفاة ملف تعريف الارتباط وفقدان الإشارة الأخرى. استحوذ قطاع البيانات والتكنولوجيا في شركة Publicis على ثلث صافي الإيرادات في الربع الرابع، حيث شهدت شركة Epsilon نموًا مزدوج الرقم خلال هذه الفترة.

سيتم تدريب CoreAI على البيانات من Epsilon وPublicis Sapient وCitrusAd وProfitero وMarcel. في المجمل، يتمتع البرنامج بإمكانية الوصول إلى 2.3 مليار ملف شخصي للمستهلك ومئات الآلاف من السمات الخاصة بهؤلاء الأشخاص، بالإضافة إلى نافذة تطل على حوالي 650 عرض أسعار للظهور يتم إجراؤها يوميًا.

قال سام ليفين آرتشر، كبير مسؤولي الحلول في شركة Publicis North America: "لأننا نملك هذه البيانات، لدينا أوضح خط رؤية لآلاف السمات التي تصف هؤلاء الأشخاص"، مما يضع التناقض مع المنافسين الذين يرخصون بياناتهم.

تمت معالجة تهديد الذكاء الاصطناعي للوظائف والمخاوف الأخلاقية المرتبطة به من قبل قيادة شركة Publicis، التي أكدت على رغبتها في استخدام التكنولوجيا باعتبارها "فرصة لموظفينا للنمو". ومع ذلك، فإن تطبيقات CoreAI واسعة النطاق ومن السهل أن نتصور أنها تعطل بعض الأدوار على المدى الطويل. وذكر المسؤولون التنفيذيون أن المهندسين يمثلون حاليًا ما يقرب من 40% من القوى العاملة في الوكالة.

في مثال لحالة الاستخدام الموصوفة أثناء العرض التقديمي، تتعرض إحدى شركات تصنيع السيارات لضغوط لبيع 40.000 سيارة رياضية متعددة الاستخدامات (SUV) كهربائية في إطار زمني قصير. يمكن لموظف Publicis استخدام وظيفة الرؤى الخاصة بـ CoreAI لاستيعاب موجز العميل بسرعة واستقراء نقاط البيانات الرئيسية، مما يؤدي إلى تحسين الكفاءة بشكل كبير.

قال آرتشر: "بدلاً من وجود فرق من علماء البيانات تعمل على تنظيف البيانات ثم مواءمتها ثم تحليلها على مدار أسابيع، يستجيب الاستراتيجيون لدينا على الفور بتحليل واضح للفرصة".

يمكن لمخطط الوسائط بعد ذلك الاستعلام عن ميزة الدردشة الخاصة بالمنصة لقياس مقدار الاستثمار المطلوب لنقل العديد من وحدات المركبات الكهربائية في عام واحد مع مراقبة اتجاهات محددة على مستوى الوكالة. يمكن للأدوات الإبداعية إنتاج أصول بكميات كبيرة وتخصيصها لمنصات محددة مثل TikTok، إلى جانب لغات وشرائح جمهور مختلفة.

وشددت شركة Publicis على أن تنفيذ CoreAI لن يكون عملية بين عشية وضحاها. سيبدأ اختبار ألفا في النصف الأول من العام، بينما قد لا تتمكن المؤسسة بأكملها من الوصول حتى النصف الثاني من العام أو ما بعده. وفيما يتعلق بالتأثير المحتمل للاستثمار على الأداء المالي على المدى القريب، اختتم السعدون العرض بتقديم رسالة تطمين للمستثمرين.

وقال السعدون: "مع زيادة قدرتنا التنافسية، لن يكون لهذا الاستثمار أي تأثير مخفف على هامش التشغيل لدينا في عام 2024".