لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا
نشرت: 2023-11-29تعرض التسويق الموجه نحو الهدف لانتقادات شديدة في عام 2023، حيث أثارت الخلافات علامات تجارية رفيعة المستوى لعدة أشهر متتالية. لقد أحدثت الاحتجاجات، التي امتدت إلى ما هو أبعد من المشاجرة عبر الإنترنت لتؤدي إلى انخفاض المبيعات والإيرادات، تأثيرًا مخيفًا عبر صناعة تعاني بالفعل من القيود الاقتصادية. في حين أن الحجة وراء الهدف لا تزال قوية، مع الكثير من الأبحاث التي تروج للفوائد المحتملة على النتيجة النهائية، فإن هذه الخطوات الخاطئة هي أحد أعراض مشكلة أساسية أكبر تتعلق بضعف بناء العلامة التجارية.
يقول الخبراء إن مديري التسويق الذين يتعرضون لضغوط متزايدة لربط عملهم بالنتائج قصيرة المدى، قد ابتعدوا كثيرًا عن وسائل الإعلام ذات الأداء، مما جعل وضع علاماتهم التجارية أقل تحديدًا ومرونة في مواجهة الأخطاء. وفي الوقت نفسه، يتعامل المعلنون والوكالات على حد سواء مع التهديد الوجودي الذي يفرضه صعود الذكاء الاصطناعي التوليدي، والذي قد يجعل الافتقار إلى هويات العلامة التجارية المتميزة أكثر مسؤولية. لقد أمضى المسوقون معظم عام 2023 يتساءلون عما إذا كانت وظائفهم معرضة للخطر بسبب الأتمتة، لكن الهدف يحمل درجة من التعقيد والفروق الدقيقة التي قد لا تزال تتطلب اللمسة البشرية لتحقيقها.
قالت مارجوت أكتون، الشريك الإداري المتخصص في استراتيجية العلامة التجارية في Kantar: "ربما لم تكن أهمية التسويق الموجه نحو الهدف أكبر من أي وقت مضى". "الخوارزميات تجد الناس. إذا لم تكن علامة تجارية تبدو في ذهني مهمة ومختلفة بشكل هادف بطرق أهتم بها، فستكون في الواقع في ورطة.
ومع توجه الولايات المتحدة إلى دورة انتخابية أخرى مثيرة للجدل وتباطؤ التضخم، فسوف يتم اختبار بناء العلامة التجارية من خلال بيئة متقلبة، حيث يصبح الهدف واحداً من التكتيكات الأكثر ضعفاً وسط الحملات ضد "اليقظة". الغرض له تعريفات مرنة ولكن يُفهم عمومًا على أنه القيم التي تمثلها العلامة التجارية بما يتجاوز كسب المال، مثل حماية البيئة أو التنوع والإنصاف والشمول.
قد يتم تنفيذ المزيد من العمل الشاق لهذه الأسباب خلف الكواليس بدلاً من الظهور في حملات إعلانية مليئة بالكلمات الطنانة، والتحدث عن كيف يجب أن يكون الهدف وظيفة تمس جميع جوانب C-suite، وليس فقط CMO. يمكن أن يكون إغلاق عام 2023 أيضًا بمثابة نقطة تفكير للمسوقين الذين قفزوا بفارغ الصبر إلى عربة الهدف دون الاستعداد للالتزام بقضية على المدى الطويل، مما أدى إلى تنفير المستهلكين على عدة جبهات.
قالت روزماري رايان، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Co:Collective، وهي شركة استشارية استراتيجية تركز على مساعدة الشركات على تنفيذ الهدف: "لقد تم نسيان بعض المبادئ والمبادئ الأساسية". "لقد حدث بعض الضرر."
عاصفة مثالية
أدى التقاء العوامل إلى تعثر المبادرات التسويقية الموجهة نحو الهدف وأدى في النهاية إلى ضعف إنتاج بناء العلامة التجارية هذا العام. لا يزال الاقتصاد غارقًا في حالة من عدم اليقين، مما يجعل المسوقين أكثر التزامًا بمقاييس الأداء الفصلية. يعد دعم العمل الذي يتعرض للانتقاد بمثابة طلب كبير على مديري التسويق الذين قد يخشون أن تكون وظائفهم معرضة للخطر في حالة تحول عنصر واحد في الحملة إلى مناقشة وطنية ساخنة.
قال براندون روشون، رئيس قسم الإبداع في وكالة الإعلانات المستقلة Hothouse: "عندما يمكنك أن تقول "قبل مؤخرتي"، يمكنك أن تقول "قبل مؤخرتي". "في الوقت الحالي، لا يمكنك ذلك."
ومما يدعم هذا القلق الانقسامات السياسية المتزايدة، التي نادراً ما هدأت منذ الدورتين الانتخابيتين الأخيرتين، وعادت إلى الارتفاع مرة أخرى مع اقتراب عام 2024. وتشعر الضمانات والكياسة عبر الإنترنت بأزمة في لحظة هشة. وبحسب ما ورد شهد موقع X، المعروف سابقًا باسم Twitter، ارتفاعًا طفيفًا في خطاب الكراهية بموجب قواعد الاعتدال المخففة التي فرضها إيلون موسك. وتعرض " ماسك " نفسه لانتقادات منذ استحواذه على المنصة العام الماضي، وكان آخرها بسبب تعبيره عن دعمه لنظريات المؤامرة المعادية للسامية.
"عندما تنفجر الأمور، يتم دفن البيانات. نحن ننظر إلى رد الفعل الفوري وليس إلى التداعيات طويلة المدى”.
روزماري ريان
المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Co:Collective
لكن السمية لا تقتصر على X، وتستمر المعلومات المضللة في الانتشار عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والتي تضخمت بسبب المخاوف المتزايدة حول الذكاء الاصطناعي والتزييف العميق. وفي الوقت نفسه، يعاني الناشرون المتميزون، إن لم يكن يتم إغلاقهم بالكامل، في سوق إعلانية ضعيفة. حاول المسوقون إبعاد حملاتهم عن المواضيع المثيرة للجدل، بما في ذلك الإجهاض وتغير المناخ، تحت ستار سلامة العلامة التجارية، لكنهم قوضوا الأخبار والتحليلات الحقيقية في هذه العملية.
في هذه البيئة الممزقة، أصبح الهدف بمثابة كيس ملاكمة يرتبط بسهولة بسخرية الشركات والحملات المناهضة للاستيقاظ، وهي نقطة شائكة في الحرب الثقافية التي فاجأت Bud Light في الربيع الماضي. ساهمت المقاطعات التي أعقبت الشراكة مع المؤثر المتحول جنسيًا ديلان مولفاني في خسارة العلامة التجارية لمكانتها التي احتفظت بها منذ فترة طويلة باعتبارها البيرة الأكثر مبيعًا في أمريكا، بينما استقال بينوا جاربي، مدير التسويق الأمريكي في الشركة الأم Anheuser-Busch InBev، في نوفمبر. شهدت شركة Anheuser-Busch InBev انخفاضًا في إيرادات الولايات المتحدة بنسبة 13.5% في الربع الثالث، وهي علامة على أن النكسة لا تزال تلاحق أعمالها. سيدخل المعلنون عام 2024 وهم خائفون من أن يتم القبض عليهم بطريقة مماثلة لشيء قد يبدو، على الورق، غير ضار.
وقال أكتون: "تدرك العلامات التجارية بشكل متزايد الجهد والطاقة الإستراتيجية المطلوبة لإنجاز الأمر على النحو الصحيح". "هناك جهد حازم جدًا ضد الشكل الذي يبدو عليه النجاح."
وحتى الشركات التي اكتسبت سمعة طيبة في ربط الهدف ببناء العلامة التجارية، أصبحت تتمحور حول مزيج من ضغوط المستثمرين المتزايدة، وتغير أذواق المستهلكين، والشكوك العامة. ساعدت شركة Unilever في قيادة المناقشات حول الاستدامة وإيجابية الجسم في فئة السلع الاستهلاكية المعبأة. لكن المسوق في Dove and Hellmann، الذي يمر بمرحلة انتقالية في القيادة، اعترف بأن جهوده لم تكن مركزة في الآونة الأخيرة، وأشار إلى أنه ليس كل علامة تجارية في محفظتها المترامية الأطراف تحتاج إلى أن يتم بناؤها حول الهدف.
قال هاين شوماخر، الرئيس التنفيذي الجديد لشركة يونيليفر، خلال تحديث التداول الأخير: "إن تركيزنا على الهدف أمر جدير بالثناء، وهو يلهم الكثير من الأشخاص للانضمام والبقاء مع شركة يونيليفر، لذلك يجب ألا نفقده أبدًا". "لكنني لا أعتقد أننا نعزز قضية الهدف من خلال فرضها على كل علامة تجارية."
التوازن خارج
يقع اللوم على المسوقين إلى حد ما على رد الفعل العنيف لهذا الغرض، وفقًا لخبراء العلامات التجارية. قفز الكثير من الناس إلى الفضاء لأنه كان رائجًا للقيام بذلك، فقط ليتراجعوا أو يصمتوا في الرقعة الصعبة الحالية. واستقر آخرون على أمجادهم دون إجراء النظافة اللازمة لإدراك أن ما نجح في عام 2016 أو 2019 لن يكون جيدًا في عام 2023.
"هناك جهد حازم جدًا ضد الشكل الذي يبدو عليه النجاح."
مارجوت أكتون
الشريك الإداري، استراتيجية العلامة التجارية، Kantar
لقد أشار الخبراء على نطاق واسع إلى الافتقار إلى التوافق الداخلي حول معنى الهدف ومن يشرف على المبادرات الموجهة نحو الهدف باعتباره أحد أكبر العقبات التي تواجه الصناعة. لقد كان كبار مسؤولي التسويق في كثير من الأحيان بمثابة الوجوه العامة التي تقف وراء الهدف، ولكن يجب إشراك جميع أعضاء المجموعة التنفيذية لمنع انقطاع الاتصالات.
قال أكتون: "إن التنفيذ السيئ يمنح أي شخص القدرة على إحداث ثغرات فيك". "إن المشكلة هي سوء التنفيذ، وليس الإصرار على الدفاع عن شيء مهم."
وبعيدًا عن أخطاء المراسلة، قام المسوقون أيضًا بإعطاء الأولوية المفرطة لوسائل الأداء التي لا تمنح العلامات التجارية صوتًا مميزًا، وفقًا للاستراتيجيين. تعد وسائط البيع بالتجزئة واحدة من أكبر عوامل الجذب للإنفاق على السلع المعبأة في الوقت الحالي ولكنها تركز في الغالب على قائمة المنتجات المدعومة والإعلانات الصورية المصممة لتشجيع المعاملات. الشركات التي لديها صورة راسخة لدى المستهلكين، مثل أبل أو نايكي، قد تكون قادرة على التخلص من الجدل بسهولة أكبر بفضل نقاط قوة علاماتها التجارية ودرجة من الحيوية الإبداعية، وفقا لروشون من هوتهاوس. قد يحتاج البندول إلى العودة نحو بناء العلامة التجارية إذا كان مديرو التسويق يريدون الحماية من المخاطر التسويقية الحالية، سواء كانت مرتبطة بالغرض أم لا.
قال أكتون من شركة Kantar لتسويق الأداء: "لا يمكنك دفع مسار التحويل السفلي إلا لفترة طويلة". "أنت تبتعد عن الغاز فيما يتعلق بما تعنيه العلامة التجارية وتمثله، ويرتفع سعر دفع القمع السفلي إلى أعلى وأعلى.
"هذا هو التوازن الذي يشعر الكثير من المسوقين بالقلق بشأنه. وأضاف أكتون: "لكنهم يعملون في منظمات ذات أهداف قصيرة المدى للغاية".
اتساع الهوة الأيديولوجية
أدى النهج المتردد في تحقيق الهدف وبناء العلامة التجارية المتعثرة إلى ردود فعل حادة من الفصائل السياسية على طرفي الطيف، حيث قام بعض الناس بإذكاء نيران الغضب بينما شعر آخرون بالخذلان من قبل العلامات التجارية التي كانوا ينظرون إليها ذات يوم على أنها حلفاء. أزعجت القضية الأخيرة شركة Target، التي تراجعت عن بعض عروضها الترويجية لشهر الفخر في الصيف الماضي في خطوة قال المسؤولون التنفيذيون إنها تهدف إلى معالجة سلامة الموظفين ولكنها مع ذلك أزعجت جيوب مجتمع LGBTQ. تؤكد الردود على subreddit /r/Target، والتي تتضمن موظفين، على الشعور بالخيانة، حيث يرى العديد من المستخدمين أن بائع التجزئة يستسلم للمتنمرين ويشكل سابقة مثيرة للقلق.
بالنظر إلى مجموعات الناشطين السابقة، فمن المحتمل أن العلامات التجارية قد قللت من تقدير الحالة العامة لضجر المستهلك وكيف يمكن أن يؤثر ذلك على الاستجابة لمسرحيات بناء العلامة التجارية الجريئة. يعتقد أقل من ثلث البالغين الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع (29٪) عبر الفئات العمرية أنه يجب على الشركات استخدام قوتها للتأثير على القضايا السياسية والاجتماعية، وفقًا لبحث Morning Consult. وهذا الرقم أعلى مما كان عليه قبل الوباء ولكنه أقل من نتائج عام 2020، على الرغم من أن الفوارق بين الفوارق الديموغرافية تتسع بطرق جديرة بالملاحظة.
وقال تقرير Morning Consult: "إن شهية الجمهور الأمريكي لدعم الشركات في القضايا السياسية والثقافية تشبه ما كانت عليه خلال الانتخابات الرئاسية لعام 2020". "لكن هناك هوة بين الأجيال والأيديولوجية مفتوحة، مع جيل Z البالغين وجيل الألفية والديمقراطيين من جهة، وجيل X وجيل طفرة المواليد والجمهوريين من جهة أخرى".
على الرغم من مجموعة التحديات الصعبة، سيبقى الهدف في مناقشة التسويق في المستقبل المنظور. تؤكد رؤى Morning Consult حول الجيل Z وجيل الألفية على السبب وراء ذلك: واحد وأربعون بالمائة من أعضاء هذه المجموعات الذين شملهم الاستطلاع يؤيدون نشاط العلامة التجارية، ارتفاعًا من 27٪ في عام 2019. وتحمل المجموعات الشبابية مشاعر قوية بشكل خاص حول الشركات التي تتحدث علنًا عن تغير المناخ، وأماكن العمل. قضايا التنوع والعنصرية في الولايات المتحدة، حيث أن الموضوع الأخير لديه أكبر فجوة في الدعم بين الجيل Z وجيل الألفية ونظرائهم الأكبر سنا.
إن موقف العلامة التجارية الذي يعالج المشكلات الملموسة - على افتراض أنه مدعوم بالأدلة والعمل - قد يكون له صدى حيث يصبح التمييز بين الحقيقي والمصطنع أكثر صعوبة في عام 2024. وتحتاج الشركات أيضًا إلى أن تأخذ في الاعتبار حقيقة أن مباريات الصراخ التي أحدثت ردود فعل عنيفة في عام 2023 هي من المرجح أن تستمر. قد يكون كبح المكابح عمدًا - والابتعاد المستمر عن أعمال بناء العلامة التجارية على المدى الطويل - أمرًا منطقيًا عندما يتعلق الأمر بالتفكير قصير المدى، ولكنه قد يحمل مخاطر وجودية.
"عندما تنفجر الأمور، يتم دفن البيانات. قال رايان: “نحن ننظر إلى رد الفعل الفوري وليس التداعيات طويلة المدى”. "سواء أعجبهم ذلك أم لا، يتم جذب الشركات أكثر فأكثر إلى هذه المحادثات. وهذا لن يختفي."