ما هو غرضك؟ كيف يجب أن تتكيف العلامات التجارية في مواجهة COVID-19

مع تطور COVID-19 إلى أزمة عالمية ، تطلب الأمر اتخاذ إجراءات سريعة ومساعدة من الشركات والهيئات الحكومية والمنظمات الأخرى. إلى جانب هذا الوباء ، تكافح الولايات المتحدة مع قضايا العنصرية وعدم المساواة التي طال أمدها والتي تتجلى في الاستبطان والاحتجاجات في جميع أنحاء العالم. وضع التقلبات الاجتماعية والاقتصادية الحالية تركيزًا أكثر حدة على جميع أعمال العلامة التجارية.

في عام 2020 ، أصبح لدى المستهلكين المهتمين اجتماعيًا بشكل متزايد توقعات أعلى للعلامات التجارية أكثر من أي وقت مضى. نحن نعلم أن الشركات لم تعد قادرة على مجرد تقديم منتج أو خدمة. إن قوتهم ونفوذهم مدفوعين بالسعي لتحقيق النمو يعني أن المستهلكين يرونهم مسؤولين عن الإجابة على الأسئلة الصعبة المتعلقة بالهدف العام في مسائل التقدم الاجتماعي والاقتصادي والبيئي.

كل العيون عليك

إن COVID-19 والحركات الموجهة نحو العدالة الاجتماعية في جميع أنحاء العالم تجعل المستهلكين يراقبون التزامات العلامة التجارية ، لا سيما تلك التي تعطي الأولوية للصحة والسلامة في العالم. إذا فشل الرؤساء التنفيذيون في التصرف ، فقد يواجهون تدقيقاً قاسياً من المستهلكين قد يكون له آثار طويلة الأمد على الأعمال.

كنا نبحث في كيفية اتخاذ العلامات التجارية موقفًا واضحًا وهادفًا. في تقرير حديث ، COVID-19: علامة تجارية. جديد. الغرض. ، نسلط الضوء على أربعة إجراءات يمكن للقادة اتخاذها للتنقل خلال هذا العقد "غير العادي أبدًا" والظهور كعلامات تجارية أقوى.

قم بتوسيع هدفك

لقد أعطانا COVID-19 هدفًا مشتركًا وبالتالي رفع فكرة غرض الشركة. ونتيجة لذلك ، اعتاد المستهلكون بشكل متزايد على رؤية العلامات التجارية تتخذ موقفًا واضحًا بشأن القضايا والأزمات المهمة. كان الغرض في ارتفاع حتى قبل COVID-19. في العام الماضي فقط ، أصدر أكثر من 180 مديرًا تنفيذيًا من Business Roundtable ، بما في ذلك قادة من العلامات التجارية الاستهلاكية Fortune 500 ، بيانًا مثيرًا للدهشة مفاده أن الغرض من الشركة يجب أن يكون مساعدة أصحاب المصلحة الآخرين مثل الموظفين والبيئة والموردين الأخلاقيين بدلاً من مجرد المساهمين. أصبح هذا التحول الجذري في المنظور الآن هو المعيار لما نتوقعه من الشركة. في يونيو 2020 ، صدر بيان أن المائدة المستديرة ستشكل لجنة خاصة من مجلس الإدارة لتعزيز المساواة العرقية وحلول العدالة.

تعد مجموعة المستهلكين الألفي جمهورًا مستهدفًا حيويًا للعلامات التجارية ، وهم يقودون الطريق عندما يتعلق الأمر بالمشتريات التي تهتم اجتماعيًا. وفقًا لتقرير ثقافة المستهلك لعام 2020 الصادر عن 5WPR ، يشعر 83٪ من جيل الألفية بقوة أن العلامات التجارية التي يشترون منها يجب أن تتماشى مع قيمهم ، ويريد 76٪ رؤية الرؤساء التنفيذيين يستخدمون بنشاط منصتهم لمعالجة القضايا الاجتماعية المهمة. لقد رأينا أهمية اتخاذ العلامات التجارية إجراءات هادفة في المراحل الأولى من تأثير COVID-19 على الصحة والتوظيف في الولايات المتحدة.

على سبيل المثال ، وقعت شركات النطاق العريض واللاسلكية على "تعهد Keep America Connected" بعدم فرض رسوم متأخرة أو إلغاء الخدمات للمستهلكين المتأثرين بـ COVID-19 ، وتقوم الآن AT&T و Comcast و Verizon بتمديد هذا التعهد حتى يونيو. في حين أن المنظمات تاريخياً أعطت الأولوية لاستراتيجيات الأعمال المربحة على الفور ، فإن المبادرات الخيرية مثل هذه تعتبر حيوية حيث وجدت دراسة 5WPR أن 65٪ من جيل الألفية قد قاطعوا علامة تجارية تتخذ موقفاً معارضاً بشأن قضية ما ، و 62٪ يفضلون المنتجات التي تتناول معتقداتهم السياسية والاجتماعية. قد يكون للفشل في التصرف بشكل صحيح عواقب وخيمة كما وجد بحثنا في Accenture ؛ 43٪ من المستهلكين يبتعدون عن العمل عندما يشعرون بخيبة أمل من كلمات العلامة التجارية أو أفعالها بشأن قضية اجتماعية.

تلبية احتياجات المستهلك

غالبًا ما ارتبط صعود الهدف بتسلسل ماسلو الهرمي الشهير للاحتياجات ، والذي يوضح كيف ، مع تطور الأفراد أو المجتمعات ، تتحرك الاحتياجات في التسلسل الهرمي من الفسيولوجية (مثل الطعام والدفء والمأوى) إلى الحب والانتماء ، إلى الاحترام والذات تحقيق. ومع ذلك ، تسبب انتشار COVID-19 في تراجع المتطلبات البشرية إلى الاحتياجات الأساسية للغاية للبقاء في غضون بضعة أشهر فقط. هناك المزيد من القلق حول العالم بشأن الغذاء والسلامة الشخصية والصحة. خلال هذه الأوقات العصيبة ، نشهد الرؤساء التنفيذيين يراقبون عن كثب احتياجات المستهلكين والموظفين حتى يتمكنوا من التصرف وفقًا لها في الوقت الفعلي.

يمكننا أن نتوقع أن يستمر تأثير COVID-19 على سلوك المستهلك وقيمه على الأرجح لسنوات قادمة. وجدت دراسة حديثة أجرتها وكالة Acosta للمبيعات والتسويق التابعة لشركة CPG أن 31٪ من المتسوقين يشعرون أنه من المحتمل جدًا أو على الأرجح أنهم سيقومون بعمليات شراء أو توصيل للبقالة عبر الإنترنت أكثر مما كانوا يفعلون من قبل. من الضروري أن يستمر الرؤساء التنفيذيون في مراقبة احتياجات العملاء ورغباتهم لتزويدهم بأفضل تجربة عملاء.

ابق على صلة مع تغير الاستهلاك

عندما يعاود المستهلكون الظهور من الوباء إلى المزيد من الأنشطة العادية ، سنرى أنماطًا مختلفة من الاستهلاك والغرض. نتوقع بشكل متزايد (ونتوقع من أنفسنا) اتخاذ خيارات "صحيحة" بشأن ما نشتريه أو نفعله ، وسوف نتلقى انتقادات متزايدة إذا لم نفعل ذلك. نتيجة لذلك ، من المرجح أن يساهم فيروس كوفيد -19 في الزخم الذي نراه بين المستهلكين للتسوق بطريقة أخلاقية ، ويجب على العلامات التجارية الانتباه للبقاء على صلة ومربحة. في الواقع ، تتوقع شركة Nielsen أن تصل مبيعات سوق الاستدامة الأمريكية إلى 150 مليار دولار بحلول عام 2021.

دراسة سنوية صدرت هذا الشهر من قبل شركة الاستشارات التسويقية Good. يجب. يقيم Grow احتمال الاستهلاك الواعي والعطاء الخيري ثم يعين مؤشر إنفاق المستهلك الواعي. شهد مؤشر CCS لهذا العام زيادة بنسبة 15٪ إلى 46 على مقياس مكون من 100 نقطة - وهي أعلى درجة منذ عام 2017. للمضي قدمًا ، يمكننا أن نتوقع استمرار نمو شهية المستهلك للمشتريات الأخلاقية ، ويجب أن تكون العلامات التجارية جاهزة لتلبية هذا الطلب . يبدو الأمر كما لو أن زر إعادة الضبط الذي كان علينا جميعًا الضغط عليه في مارس جعلنا نعيد التفكير في حياتنا في جميع المجالات.

اتخذ إجراءات مدروسة

تتمثل إحدى النتائج المهمة من الأزمة في كيفية تغيير الأصول والقدرات والأولويات بسرعة للابتكار والمساهمة في تلبية احتياجات المجتمع. نتيجة لذلك ، يتوقع المستهلكون إجراءً سريعًا ومدروسًا في المستقبل. لقد رأينا ذلك بالفعل ، كما كشف تقرير حديث صادر عن شركة Social Media Link لتكنولوجيا المشاركة في تقرير COVID-19 Brand Sentiment Navigator. لقد حلل أفضل الخطوات التي يمكن أن تتخذها العلامة التجارية لتلقي ردود فعل إيجابية من المستهلكين. أشار أكثر من نصف المشاركين إلى رغبتهم في رؤية إجراءات واضحة للعلامة التجارية للحفاظ على سلامة المستهلكين والموظفين.

نحن مستمرون في رؤية مدى أهمية استجابة العلامات التجارية بسرعة وفعالية لمخاوف المستهلكين أثناء الأزمات لطمأنتهم والحفاظ على علاقة وثيقة مع العلامة التجارية. وجدت أكسنتشر أن العلامات التجارية العلائقية يجب أن تستخدم المصداقية والموثوقية والحميمية لخلق الثقة ، والتي يقول 76٪ من الرؤساء التنفيذيين إنها ستكون حاسمة لتنافسية الأعمال في صناعتهم في السنوات الخمس المقبلة. في النهاية ، ما هو جيد للمستهلكين سوف يستمر في كونه مفيدًا للشركات.

ماذا بعد

بينما نتطلع إلى المستقبل ، سنواصل رؤية المستهلكين ينظرون إلى مشترياتهم وولائهم للعلامة التجارية على أنها امتداد لأنفسهم وقيمهم. ستعكس هذه القيم الآن أيضًا التصور العام المتغير لكيفية معالجة قضايا عدم المساواة العرقية لضمان مستقبل أكثر شمولاً. سيتطلب هذا المستقبل لجميع العلامات التجارية ليس فقط آراء هادفة ، ولكن متابعة هادفة في الإجراءات.