سؤال وجواب مع راندي جلادستون وتوري بورش

هل يمكن أن تخبرني قليلاً عن كيفية دخولك في التجارة الإلكترونية؟

بدأت في التسويق خارج المنزل واللوحات الإعلانية ووسائط النقل. في ذلك الوقت ، فكرت: لقد وضعت حملة هناك ثم يستغرق الأمر ستة إلى سبعة أشهر لمعرفة ما إذا كانت ناجحة. وبعد ذلك ، حصلنا على عميل ، Gold's Gym ، صاحب الامتياز ، الذي كان لديه منظمات في جميع أنحاء البلاد. لقد احتاجوا إلى طريقة لتوحيد وسائطهم حتى يتمكن جميع أصحاب الصالة الرياضية وفرقهم من الوصول إلى كل شيء في مكان واحد. لذلك أخذنا كل الأحمال الثقيلة من أجلهم ، ولم يقصد التورية.

مع ذلك ، أنشأنا موقعًا أساسيًا للتجارة الإلكترونية حيث يمكن لمالكي الصالة الرياضية تسجيل الدخول والعثور على جميع الضمانات الخاصة بهم. أنشأنا حزمة التسويق الخاصة بهم ، ثم بدأنا في إرسال بريد إلكتروني والتواصل مع المالكين. تمكنا من معرفة مقدار ما يبيعونه بسرعة ، وما هي الرسائل التسويقية التي كان لها صدى (بما في ذلك الصدى الإقليمي). احببته.

أحببت التفاعل مع العميل. أحببت حقًا فهم التركيبة السكانية المختلفة وإبرازها والقدرة على تصميم رسائل مختلفة. من هناك فصاعدًا ، انتهيت من الوسائط التقليدية - منذ أكثر من 15 عامًا ، كان ذلك تقدميًا جدًا.

من هناك ، ذهبت للعمل في Redcats ، وهي شركة كتالوج. كان لديهم 12 كتالوجًا وأرادوا نقلها عبر الإنترنت ، لذلك عملت مع فريق التطوير وعززت برنامج البريد الإلكتروني الخاص بهم. كنا ندير قوائم العملاء ، ونجلب قوائم العملاء هذه على الإنترنت ، وننشئ إصدارات رقمية من الكتالوج. لقد كان أمرًا ممتعًا حقًا وتعلمت الكثير عن تجديد النشاط التسويقي ووضع العلامات على المواقع. لقد تمكنت من فهم ليس فقط ما كان الأشخاص يُجرون تحويلات ، ولكن أيضًا ما هو نشاطهم على الموقع.

ثم انتقلت إلى CheetahMail ، وهو برنامج ESP سابق ، وبدأت بالفعل في شحذ اهتماماتي. البريد الإلكتروني هو أحد تلك القنوات التي يزداد طلبها بشدة - إنه وسيلة قوية حقًا للتعرف على أي شركة تعمل فيها. يعتمد الجميع على البريد الإلكتروني ليكون محركًا كبيرًا لحركة المرور وبالتأكيد محركًا كبيرًا للإيرادات. ما أحبه في ذلك هو أنه يتيح الفرصة للربط بين الإستراتيجية والإبداع.

مع كل شركة عملت فيها ، حاولت إما الارتقاء إلى مستوى أو ضمان أن تتاح لي الفرصة لتعلم شيء جديد ، والآن ، بصفتي في Tory Burch ، أتعرض للمنظور العالمي.

لا أقوم فقط بالإشراف على التسويق عبر البريد الإلكتروني والاستراتيجية لأمريكا الشمالية ، ولكني أيضًا أشرف على برامج البريد الإلكتروني عبر مناطق متعددة. نحن نفكر في كيفية تصميم البرامج التي تعمل بشكل جيد في أمريكا الشمالية وبناءها على صلة إقليمية ، مع الحفاظ على هذه الاستمرارية. لقد كانت رحلة طويلة ، لكنني أتعلم باستمرار من الأشخاص من حولي - بما في ذلك الأشخاص من القطاعات الأخرى داخل المنظمة.

يعمل البريد الإلكتروني والتجارة الإلكترونية على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، وهناك حاجة للاستجابة والتحسين باستمرار بناءً على الاتجاهات السائدة في البيئة ، ولا أنام كثيرًا ، ولكن لدي فريق رائع وأعمل معه.

اعتدت أن أعمل في مجال الأزياء وكنا نشاهد الشركات وهي تحاول إيجاد مساحتها في الأسواق العالمية - بعضها حقق نجاحًا مجنونًا ، والبعض الآخر به أخطاء فادحة. كيف حالكم يا رفاق الاقتراب من ذلك؟

أفكر في منظمة Tory Burch مقارنة بالشركات الأخرى التي عملت بها. Tory Burch هي المؤسس: هناك علاقة عاطفية معها بصفتها مالكة للعلامة التجارية ، ولقصتها صدى لأن الناس يعرفونها.

إذا فعلنا ذلك في مناطق أخرى ، فلن يكون بهذه القوة. للمساعدة في زيادة الملاءمة ، هناك فرصة لربط قصة تتمحور حول الولايات المتحدة بأخرى لها صلة إقليمية أعلى. يمكن أن تكون الأمثلة من خلال حدث عطلة رائع و / أو تجربة داخل المتجر و / أو محتوى اجتماعي.

بشكل عام ، لا يمكن أن يكون مقاسًا واحدًا يناسب الجميع بالطريقة التي اعتادوا أن يكون عليها. الناس أكثر ذكاءً ولديهم إمكانية الوصول إلى الوسائط من جميع أنحاء المكان - لذلك من الضروري أن نتحدث إلى الأشخاص بطريقة مألوفة لهم ، وأن نجد قصصًا لها صدى مع المناطق أو المجموعات أو الفئات العمرية المختلفة في بالطريقة التي لم نقم بها في الماضي.

ما هو الاتجاه أو التطور المثير الذي تراه في مساحة التجارة الإلكترونية للأزياء؟ يمكن أن تكون هذه اتصالات العملاء أو البريد الإلكتروني أو بنطالًا رائعًا رأيته - هذا حقًا متروك لتقديرك.

قبل عامين ، كان بإمكانك إملاء الاتجاهات على العميل. الآن ، العميل يطالب بمحادثة ؛ إنهم يقدرون وجهة نظرهم الخاصة ، بما في ذلك ما يختبرونه ، وكيف يريدون ارتداء الاتجاه ، وكيف يحددون حتى الاتجاهات ، لذلك لم يعد الأمر أحادي الجانب بعد الآن.

ليس الأمر أن وجهة نظر العلامة التجارية لا تهم - إنها بالتأكيد مهمة. يتعلق الأمر أكثر بأخذ قصة العلامة التجارية ، والاتجاهات التي نعتقد نحن / أنت كمؤسسة أنها مهمة ، ومعرفة كيفية سرد هذه القصة على مستوى العميل (فرد / مجموعة).

هذه هي الطريقة التي تتطور بها قناة التسويق عبر البريد الإلكتروني داخل الصناعة. إنه أصيل وذو اتجاهين ؛ إنه أمر متبادل. أنت تعطيها ما تريد ، تعود ، ثم نبني على ذلك. إنها نفس الطريقة التي أتسوق بها - أحب التعديلات ، وأحب القوائم ، وأحب عندما يكون لدى الشركات القدرة على الجمع بين ما قد يكون لدي بالفعل في خزانة ملابسي مع منتج جديد يعرضونه أو يبيعونه. بالنسبة لي ، هذا حقيقي. في التسويق عبر البريد الإلكتروني ، يتعلق الأمر كله بالديناميكية والتخصيص والاستفادة من التوصيات وجلب العلاقات الاجتماعية - وهذا ما أنا متحمس بشأنه.

من برأيك يقوم بأشياء عظيمة في التجارة الإلكترونية الآن ولماذا؟

أنا أحب العلامات التجارية الرياضية مثل Carbon38 و Outdoor Voices. أعتقد أن أي علامة تجارية تستخدم مشتركيها وقوائمها ومدى وصولها لتشكيل مجتمع تقوم بعمل رائع. في اجتماع في ذلك اليوم ، كنا نتحدث عن Carbon38. لقد كانوا يقومون بهذه المبادرة الرائعة المسماة Workout Wednesday ، وبالنسبة لي ، هذه طريقة رائعة للجمع بين التجارة والمحادثات. تشعر أنها أصيلة وذات صلة. أنا أيضًا أحب رانك أند ستايل ، هذا هو كتابي المقدس. لا يعرف الكثير من الناس عنها ، لكنها الأفضل. إنهم يقومون بتعديل كل يوم ولديهم منظور رائع.

هل كانت هناك لحظة حاسمة أو درس تعلمته شكّلت من أنت اليوم؟

لقد واجهنا مؤخرًا مشكلة تقنية كبيرة مع أحد البائعين خلال ذروة عطلة نهاية الأسبوع وعلمت أن لعبة اللوم لا تصل بك إلى أي مكان . أحاول أن أكون موجهًا نحو الحلول حقًا ، وأفكر "كيف نصلحها؟ ماذا نستطيع ان نفعل؟ ماذا يمكننا أن نتعلم من هذا؟"

أحاول أن أتذكر أن " لعبة إلقاء اللوم لن تحل أي شيء." كونك صعبًا ومتطلبًا سيجعل المشكلة أكبر. يجب أن تكون أولويتنا الأولى: دعونا نصلحها. دعنا نكتشف ما حدث. دعونا نجد السبب الجذري. ثم دعونا نتعرف على كيفية عدم تحقيق ذلك مرة أخرى. ساعدنا اتباع هذا النهج في حل المشكلة بشكل أسرع.

أحاول أن أفعل ذلك في حياتي الشخصية أيضًا ، لكن الأمر لا يسير على ما يرام.

كيف يبدو يومك في الحياة؟

عادةً ما أبدأ يومي بقهوة مثلجة كبيرة جدًا مع جرعة من الإسبرسو. أحاول أن أذهب إلى صالة الألعاب الرياضية في الصباح فقط لأجهز نفسي ببعض الطاقة. نظرًا لكوني في مجال التسويق عبر البريد الإلكتروني ، عادةً ما يتم إغلاق صندوق الوارد الخاص بي ، لكنني أحاول التواصل مع فريقي. أعطي الأولوية لصندوق الوارد الخاص بي ، وأرى ما يجب علي فعله أولاً ، وإلقاء نظرة على برامجنا ، ثم إجراء تحليل سريع للبريد الإلكتروني للمنافس لمعرفة ما إذا كان هناك أي شخص في عرض ترويجي كبير حقًا أو إذا كان هناك شيء ما يجب أن نتحدث إليه ، سواء كان في New يورك أو حول العالم. ثم أركض من اجتماع إلى آخر.

أقضي الكثير من الوقت في التأكد مما إذا كان بريدًا إلكترونيًا تسويقيًا أو بريدًا إلكترونيًا غير مبيعًا أو بريدًا إلكترونيًا للمؤسسة ، فكل شيء يتبع إرشادات العلامة التجارية ويعمل مع تصميمنا. يعد التسويق عبر البريد الإلكتروني متعدد الوظائف بطبيعته ، لذلك ليس هناك يوم لا أتحدث فيه مع فريقنا الإبداعي ، أو أقابل CRM لمعرفة من هي القطاعات الصحيحة وتحسين برامجنا.

ربما لا يوجد "يوم عادي" وأنا متأكد من أنك تحصل على هذه الإجابة طوال الوقت. لكن هذا أحد الأشياء التي تعتبر نعمة ونقمة في نفس الوقت. أود أن آتي إلى مكتبي كل يوم وأعرف ما سيحدث على مدار الساعة. لكن جزءًا من الإثارة هو أنك لا تعرف: إنها نصف منظمة ونصفها تتفاعل مع ما يحدث من حولك.

هناك شيء أعلم أنه قد وصل إليك وهو دعمنا لـ Girls Inc. هل يمكنك التحدث قليلاً عن مؤسسة Tory Burch؟

المؤسسة هي واحدة من أكثر الفوائد التي لا تصدق لكونك جزءًا من منظمة Tory Burch. هذا الفريق متحمس! نحن نعمل معًا لتقديم الدعم من خلال البريد الإلكتروني وجميع تقنياتنا الجديدة - فهي تتيح لنا الفرصة لوضع الرسائل التسويقية في سياقها ولتعكس القناة روح المؤسسة: مدفوعة بالهدف وأصلية. فيما يتعلق بـ Girls، Inc. ، على المستوى الشخصي ، شاركت فيها عندما كنت في الكلية ، لذلك كان من المثير حقًا رؤية اتصال.

من الذي تبحث عنه كامرأة رائعة في التجارة الإلكترونية؟

من الواضح أن توري بورش ، دون أن يبدو مبتذلاً. إنها تبتكر باستمرار ، تتمسك بحدسها ، وهي على استعداد لتجربة أشياء جديدة. أعتقد أنه يمكننا جميعًا أن نتعلم الكثير من أناس مثل هؤلاء.

لقد عملت مع رواد أعمال رائعين ومدهشين لديهم فكرة ولا يخشون السعي وراءها. جينيفر هايمان هي واحدة منهم ، جيني فلييس ، وماريسا إيفانز وستيفاني تشوي ، مؤسسا شركة سوير الجديدة. هناك الكثير من النساء في الوقت الحالي ، سيرينا ويليامز وراشيل مادو ، يقمن بمثل هذه الأشياء الرائعة. لقد تم تمكيني من خلال ابتكاراتهم وريادتهم التجارية وافتقارهم للخوف. هذه الحقبة الجديدة من المؤسِّسات ملهمة وتقود الطريق حتماً بالقدوة.