تقليل عوائد التجارة الإلكترونية: تقرير المملكة المتحدة

في يوليو 2020 ، أجرت Yotpo مسحًا شمل 1000 متسوق في التجارة الإلكترونية في المملكة المتحدة عبر أربع مجموعات سكانية مختلفة: Gen Z و Millennials و Gen X و Baby Boomers.

بيانات الجمهور الرئيسية

• من بين المتسوقين الذين شملهم الاستطلاع ، قال ما يقرب من 42٪ أنهم يقومون بمعظم التسوق عبر الإنترنت ، بينما قال 11٪ إنهم يقومون بكل التسوق عبر الإنترنت.
• تتفوق الملابس والإكسسوارات إلى حد بعيد على كل الصناعات الأخرى حيث أنها الشيء الأول الذي يشتريه الناس الآن (87٪) ، تليها الأطعمة والمشروبات (69٪) ومستحضرات التجميل والعناية بالبشرة (52٪) والمنزل والحديقة (50٪).

• مما لا يثير الدهشة ، أن الملابس والإكسسوارات هي الأكثر شيوعًا التي يتم إرجاعها (50٪).
• 63٪ من المشاركين في الاستطلاع يتسوقون عبر الإنترنت بشكل متكرر منذ أن بدأ وباء COVID-19.

لتحديد أكبر العوامل التي تؤثر على عوائد التجارة الإلكترونية ، اتخذنا أولاً خطوة إلى الوراء لتحديد ما يدفع المتسوقين للشراء في المقام الأول.

عندما طُلب من المشاركين تقييم أهمية الخيارات التالية عند إجراء عملية شراء ، أشار 76٪ من المستجيبين إلى "الأوصاف التفصيلية للمنتج" باعتبارها "مهمة جدًا". تبع ذلك "سياسة الإرجاع والاسترداد" (69٪) و "آراء العملاء" (59٪).

من النتائج المثيرة للاهتمام بشكل خاص أنه بين الجيل Z ، فإن النسبة المئوية للمستجيبين الذين يصنفون مراجعات العملاء على أنها "مهمة جدًا" أعلى من المتوسط ​​العام البالغ 59٪ ؛ يقفز بنسبة تصل إلى 67٪ . لجيل الألفية 68٪.

علاوة على ذلك ، عندما طُلب منهم تقييم أهمية صور العملاء ، صنف 33٪ من الجيل Z هذا على أنه "مهم جدًا" ؛ بالنسبة لجيل الألفية ، يقفز إلى 35٪ . كلاهما أعلى من المعدل العام البالغ 27٪.

بعد ذلك ، وصلنا مباشرة إلى جذر المشكلة ، وسألنا المستجيبين عن الأسباب الثلاثة الأولى التي دفعوا فيها للعودة.

اختار المتسوقون بأغلبية ساحقة المشكلات الملائمة (66٪) باعتبارها السبب الأول لإرجاع عنصر ما ، يليها اختلاف المنتجات عن الموصوفة (39٪) وتبدو مختلفة شخصيًا عن تلك التي ظهرت على الإنترنت (36٪).

الوجبات الرئيسية

قد يبدو معدل العائدات المتزايد مريعًا ، لكن هناك أمل.

تقدم البيانات التي جمعناها دليلاً مقنعًا على أن مجموعة من مراجعات العملاء والمحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) يمكن أن يساعد العملاء على إجراء عملية الشراء الصحيحة في المرة الأولى ، مما يوقف عملية الإرجاع في مساراتها.

بالإضافة إلى ذلك ، عند حدوث المرتجعات ، من الضروري التأكد من أن عملية إرجاع العنصر إيجابية قدر الإمكان . في حين أن سياسة الإرجاع المرنة مهمة ، فإن إعادة إشراك العميل الذي حقق عائدًا عبر الرسائل القصيرة يمكن أن يحول العائد غير الراضي إلى مشتري متكرر موالٍ للعلامة التجارية.

في المعركة ضد العائدات ، يترتب على ذلك بطبيعة الحال أن أفضل تكتيك هو توجيه المتسوقين إلى المنتج المثالي في المرة الأولى. لديك فرصة واحدة فقط لتكوين انطباع أول جيد ؛ عندما يُسأل ، "إذا اشتريت عبر الإنترنت من علامة تجارية لأول مرة واضطررت إلى تحقيق عائد ، فما مدى احتمالية شرائك منها مرة أخرى؟" قال 30٪ من المشاركين في الاستطلاع "غير محتمل".

عندما يتعلق الأمر بمساعدة العملاء على اتخاذ قرارات الشراء الصحيحة ، فمن الأهمية بمكان سد الفجوة عبر الإنترنت في وضع عدم الاتصال من خلال المراجعات والتقييمات ، بالإضافة إلى الصور ومقاطع الفيديو التي ينشئها المستخدمون. كل هذا يمكن أن يساعد في نقل معلومات المنتج المهمة ، بينما ينقل في الوقت نفسه إحساسًا بالأصالة ، ويساعد المشترين المحتملين على تصور كيف يمكن أن تبدو منتجاتك في الحياة الواقعية.

الاستراتيجيات

1.) جمع المزيد من المراجعات مع طلبات مراجعة الرسائل القصيرة

استفد من نسبة النقر إلى الظهور العالية للرسائل النصية القصيرة عن طريق طلب التعليقات عبر الرسائل النصية. تشهد طلبات مراجعة الرسائل القصيرة معدل تحويل أعلى بنسبة 66٪ مقارنة بطلبات مراجعة البريد الإلكتروني. أشار 59٪ من المشاركين في الاستطلاع (مع وجود أرقام أعلى لجيل الألفية وجيل Z) إلى تقييمات العملاء باعتبارها "مهمة جدًا" في إلهام قرار الشراء. إذا كنت تقوم بجمع تقييمات عالية الجودة و UGC وتعرضها بذكاء في الموقع ، فيمكنك مساعدة المتسوقين على تجنب مخاطر الإرجاع الأكثر شيوعًا.

2.) أجب عن أسئلة عملائك

اجعل من السهل على العملاء طرح الأسئلة من خلال توفير قسم للأسئلة والأجوبة لجميع منتجاتك. من خلال القدرة على الحصول على إجابات سريعة وموثوقة من كل من المشترين السابقين وفريقك ، ستساعد في سد الفجوة بين شكل منتجك أو وصفه عبر الإنترنت مقابل كيفية ظهوره فعليًا على عتبة باب المشتري. يزيد هذا من احتمالية قيام المتسوق بعملية الشراء الصحيحة في المرة الأولى.

3.) سطح الاستعراضات ذات الصلة

تتيح لك أداة المراجعات في الموقع المزودة بتقنية الذكاء الاصطناعي تقديم مرشحات الموضوعات تلقائيًا وفقًا لأهميتها في المراجعات. يتيح هذا للمتسوقين تصنيف المراجعات بسهولة حسب الموضوعات التي تهمهم كثيرًا ، مثل "التسليم" و "الحجم" و "السعر" و "نوع البشرة" و "الملاءمة". نظرًا لظهور مشاكل الملاءمة باعتبارها السبب الأول وراء إرجاع المشترين للسلع ، يمكن أن يساعد ذلك في حل هذه المشكلة في مهدها.

4.) الانخراط مع المعارض في الموقع

ساعد المتسوقين على تجنب المزالق الشائعة المتمثلة في "بدا مختلفًا بشكل شخصي" و "لم يتم وصفه كما هو موصوف" من خلال معارض صور ومقاطع فيديو حقيقية للعملاء معروضة بشكل جميل في جميع أنحاء موقعك والقنوات الاجتماعية. يعد Visual UGC هو أفضل أداة في ترسانتك لسد الفجوة عبر الإنترنت وغير المتصلة للمشترين المحتملين.

المضي قدمًا: إضفاء الحيوية على المنتجات بالفيديو

من المرجح أن يشتري 44٪ من الأشخاص منتجًا بعد مشاهدة مقطع فيديو عنه. لكن الفيديو الذي تنتجه العلامة التجارية لا يعطي نفس التأثير الذي سجله زميل متسوق.

تعد مراجعات الفيديو طريقة أكثر فاعلية لمساعدة المتسوقين على تصور منتجك في الحياة الواقعية ، مما يساعد على حل عاملين من أهم ثلاثة عوامل تؤدي إلى العوائد. من خلال جمع محتوى الفيديو الذي ينشئه المستخدم وتعديله ونشره ، ستسهل على المشترين المحتملين تصور منتجاتك في الحياة الواقعية ، مما يساعد على حل المخاوف بشأن كون المنتج "مختلفًا" عن كيفية وصفه.

تسليط الضوء على العلامة التجارية: Green People

احتاجت العلامة التجارية للعناية بالبشرة Green People إلى طريقة أفضل لإرشاد المتسوقين إلى المنتجات المناسبة ، والتي لم تكن أسهل مهمة بالنظر إلى خطوط منتجات الشركة المتعددة عبر العناية بالبشرة ومستحضرات التجميل والعناية بالشعر والأسنان والمزيد.

ساعد Green People في حل هذه المشكلة من خلال تنفيذ مراجعات Yotpo في الموقع. للحصول على أقصى استفادة من هذه المراجعات ، أضافوا أسئلة مخصصة لطلب معلومات محددة ومفيدة للغاية من العملاء ، بما في ذلك العمر ومدة استخدام المنتج ونوع البشرة وغير ذلك الكثير. أضافت العلامة التجارية أيضًا عوامل تصفية ذكية إلى صفحات المنتج لتمكين المتسوقين من البحث عن المراجعات الأكثر صلة بمخاوفهم الخاصة. قام Green People بعد ذلك بتمكين عنصر واجهة مستخدم Yotpo للأسئلة والأجوبة ، حتى يتمكنوا من الرد مباشرة على أسئلة العملاء. أخيرًا ، قاموا بجمع الصور من المراجعات و Instagram لعرضها على صفحات المنتج.

" أصبح بإمكان الأشخاص ذوي الشعر الجاف الآن شراء الشامبو الذي يستهدف احتياجاتهم بثقة ، وهذا كله بسبب التعليقات المفيدة والأسئلة والأجوبة والصور ، التي يمكننا جمعها ثم عرضها بذكاء على صفحات منتجاتنا" ، هكذا قالت مؤسسة الحماسة شارلوت فوهتز .

حتى لو كنت تفعل كل شيء بشكل صحيح ، فهناك مواقف معينة لا مفر منها. هذا هو "سعر ممارسة الأعمال التجارية" مفهوم جيدًا في صناعة الأزياء حيث - وفقًا لاستطلاع الحد من العوائد لعام 2019 - ادعى 61٪ من متسوقي الأزياء أنهم طلبوا عمدًا المزيد من العناصر أكثر مما كانوا يعتزمون الاحتفاظ به.

في أحدث استطلاع أجريناه ، قال 39٪ من المستهلكين في جميع الصناعات إنهم يشترون أحيانًا منتجات أكثر مما ينوون الاحتفاظ به ، نظرًا لسهولة الإرجاع. بالنسبة لجيل الألفية ، على وجه التحديد ، تصل هذه النسبة إلى 47٪ ؛ لجيل Z 49٪.

إذن ما هو الحل؟ جعل عملية المرتجعات صعبة بقدر الإمكان ، لثني المتسوقين عن الشراء بنية العودة (أي شراء أحجام متعددة من نفس المنتج)؟ إنه في الواقع عكس ذلك تمامًا.

احتضان العودة: درابر جيمس

ماركة الأزياء الأمريكية المعاصرة Draper James - "غارقة في السحر الجنوبي ، أنثوية وجميلة" - محبوبة بشكل خاص من قبل المتسوقين لتنوعها الواسع من الفساتين.

لجأ Draper James في الأصل إلى Yotpo لاستخدام المراجعات لمحاربة العائدات ، نظرًا لأن "الفساتين هي فئة منتجات ذات معدل عائد أعلى بشكل طبيعي" ، وفقًا لما ذكرته هيلين نايتنجيل ، مديرة التجارة الإلكترونية للعلامة التجارية. سترافق المراجعات دليل المقاس والملاءمة القوي الموجود بجوار كل فستان على موقع Draper James.

لكن نايتنجيل تابعت ملاحظة ظاهرة مثيرة للاهتمام كانت تراها بين العائدين:

"لدينا نمط مثير للاهتمام ، حيث نرى أن العملاء الذين يحققون عوائد هم في الواقع أكثر عرضة لإعادة التفاعل مع العلامة التجارية على المدى الطويل من العميل الذي اشترى شيئًا مرة واحدة ثم انتهى."

الوجبات الجاهزة الرئيسية

كما اختبر درابر جيمس ، فإن العودة ليست بالضرورة قبلة الموت لعملك. في الواقع ، استنادًا إلى النتائج التي توصلنا إليها من استبياننا ، لدينا أسباب مقنعة للاعتقاد بأن تقديم خيارات إرجاع مرنة وإعادة إشراك العائدين عبر الرسائل القصيرة يمكن أن يؤدي إلى رضا العملاء بشكل عام وزيادة القيمة الدائمة.

تحسين العوائد: كن مرنًا

عند سؤالهم عن الطريقة المفضلة لديهم لإرجاع عنصر ما ، اختار 39٪ من المستجيبين "ترك الحزمة في مكتب بريد". تبع ذلك " استلام الطرد عن طريق البريد / البريد السريع " (33٪) و " الإرجاع في المتجر " (16٪).

تابعنا ذلك بالسؤال عما إذا كانوا سيواصلون الشراء من المتجر ، حتى لو لم يقدم طريقة الإرجاع المفضلة لديهم. قال ما يقرب من 20٪ لا. عندما تدمج هذا مع حقيقة أن 44٪ من المشاركين ادّعوا أنهم تخلوا عن طلب عبر الإنترنت بسبب سياسة الإرجاع ، يصبح من الواضح تمامًا أن السياسة المرنة جزء أساسي من خلق تجربة أفضل للمستهلكين.

يدرك Draper James أهمية السماح للعملاء باختيار خيار المرتجعات الأكثر ملاءمة والأكثر ملاءمة لاحتياجاتهم. أنها توفر ثلاثة خيارات مختلفة لإرجاع المشتريات أو تبادلها مباشرة - شخصيًا من خلال Happy Returns ، عن طريق البريد أو في المتجر - مما يزيد بشكل كبير من احتمالات أن يتمكن المتسوق من العثور على طريقة الإرجاع المفضلة لديه.

لقطة: تجربة المرتجعات

• قال أكثر من نصف المشاركين في الاستطلاع إن تجربة العوائد السلبية أدت إلى عدم تسوقهم مع بائع التجزئة مرة أخرى.
• 90٪ من المرجح أن يطلبوا من متجر يسهل عملية الإرجاع.
• عندما سئلوا ، "هل ستطلب من متجر يفرض رسومًا على المرتجعات" ، أجاب 54٪ بالنفي.

إعادة الانخراط من خلال الرسائل القصيرة

ما بعد العودة هو الوقت الأمثل لبدء محادثة مع العميل . يهتم 51٪ من المستهلكين بالقدرة على إرسال رسائل نصية باستخدام علاماتهم التجارية المفضلة وفقًا لاستطلاع آخر أجراه موقع Yotpo مؤخرًا. عندما يقترن بمتوسط ​​معدل فتح الرسائل القصيرة - وهو 98٪ - يمكنك بسهولة أن ترى كيف يمكن لرسالة مخصصة ومصممة بعناية يتم إرسالها في لحظة حرجة أن تحول عائدًا غير راضٍ إلى عميل متفاعل ومتكرر.

اعتذر للعميل عن تجربة الشراء المخيبة للآمال هذه ، واسأله عن سبب إعادته لعملية الشراء. بعد ذلك ، قدم لهم حافزًا لإعادة الانخراط مع علامتك التجارية بناءً على سبب عودتهم في المقام الأول. هل تم كسر العنصر؟ اعرض عليهم إرسال واحدة جديدة مجانًا. اشتروا الحجم الخطأ؟ امنحهم خصمًا بنسبة 10٪ على شرائهم التالي. لم يعجبهم ما اشتروه؟ اقترح بعض خيارات المنتجات الأخرى وأرسل قسيمة بخصم خمسة جنيهات.

استنتاج

يعد معدل عوائد العملاء - الذي يزداد سوءًا عامًا بعد عام - أحد أكبر المخاطر الفردية للعلامات التجارية الناشئة والمتقدمة في التجارة الإلكترونية على حدٍ سواء.

والخبر السار هو أن علامتك التجارية لديها القدرة على مكافحة العوائد بشكل مباشر ، من خلال جمع وعرض تقييمات العملاء المؤثرة و UGC في النقاط الحاسمة في رحلة العميل ، مما يساعد المتسوقين على الوصول إلى المنتج المثالي في المرة الأولى التي يزورون فيها موقعك.

علاوة على ذلك ، عندما لا يمكن تجنب المرتجعات ، يكون لديك القدرة على تحويل العائد المحبط إلى عميل راضٍ ومخلص من خلال إعادة التفاعل معهم عبر رسائل SMS الشخصية.

تعرف على كيف يمكن أن يساعدك Yotpo في محاربة العائدات وزيادة القيمة الدائمة من خلال المراجعات وتسويق المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والرسائل النصية القصيرة .