مقال إعادة تخيل الإنفاق التسويقي B2B: لماذا تفشل الميزانية التقليدية وكيفية تعظيم العائد على الاستثمار

يعد تحسين إنفاق التسويق أمرًا ضروريًا لقيادة النمو ، وتعزيز الربحية وضمان النجاح على المدى الطويل. تقليديا ، خصصت الشركات ميزانيات تسويقية بناءً على نسبة مئوية من الإيرادات ، لكن هذا النهج يفشل في الحصول على تعقيدات ديناميات السوق اليوم. من خلال إعادة تقييم أساليب الميزانية التقليدية والنظر في المقاييس البديلة ، يمكن لعلامات B2B تحسين استثماراتها التسويقية لتحقيق نتائج أفضل.

المنظورات التاريخية على الإنفاق التسويقي

تاريخيا ، خصصت شركات B2B نسبة مئوية محددة من إيراداتها لأنشطة التسويق. وفقًا لمعايير ميزانية التسويق في Forrester 2024 B2B ، تستثمر شركة B2B المتوسطة حوالي 8 ٪ من إيراداتها السنوية في التسويق. هذا الرقم ، ومع ذلك ، يختلف بين الصناعات وأحجام الشركات. على سبيل المثال ، تميل قطاعات مثل البيع بالتجزئة والجملة إلى التجمع حول هذا المتوسط ​​العالمي ، في حين أن الصناعات مثل الإنتاج والتصنيع تظهر توزيعًا أوسع في الاستثمارات التسويقية.

تشير دراسات أخرى إلى معايير مختلفة. على سبيل المثال ، تشير البيانات من WebFX إلى أن شركات B2B تخصص عادة ما بين 2 ٪ و 5 ٪ من إيراداتها للتسويق ، حيث تنفق بعض الشركات ما يصل إلى 10 ٪ لدفع نمو كبير. تسلط هذه الاختلافات الضوء على عدم وجود نهج واحد يناسب الجميع ، مما يدل على أن الشركات غالبًا ما تبني ميزانياتها التسويقية على معايير الصناعة والضغوط التنافسية وأهداف النمو.

مشكلة في وضع الميزانية القائمة على الإيرادات

في حين أن تخصيص نسبة مئوية ثابتة من الإيرادات للتسويق يوفر طريقة للميزنة مباشرة ، فإنها لها قيود ملحوظة. يفترض هذا النهج وجود علاقة مباشرة بين الإيرادات والإنفاق التسويقي اللازم ، والذي قد لا يفسر تشبع السوق أو النشاط التنافسي أو فعالية حملات التسويق السابقة.

يمكن أن تؤدي هذه الطريقة أيضًا إلى نقص الاستثمار في التسويق خلال فترات انخفاض الإيرادات ، على وجه التحديد عندما تكون جهود التسويق المتزايدة ضرورية لاستعادة حصتها في السوق. على العكس ، خلال فترات الإيرادات المرتفعة ، قد تؤدي نسبة مئوية ثابتة إلى زيادة الإنفاق دون زيادة مماثلة في فعالية التسويق. يمكن أن يؤدي ذلك إلى "ارتباك فعالية" ، حيث لا تفهم المنظمة تمامًا تأثير جهودها ، مما يؤدي إلى مزيد من الإنفاق الزائد أو القطع المحبط. لا ينبغي أن يركز قادة التسويق على الحفاظ على الإنفاق التسويقي أو زيادة أو قطع الإنفاق التسويقي على تحسينه ومواءمته.

غالبًا ما ينبع الاعتماد على الميزانية القائمة على الإيرادات من الممارسات المالية التقليدية والرغبة في البساطة. ومع ذلك ، قد لا تشجع هذه الطريقة التقييم النقدي لكيفية إنفاق دولارات التسويق أو العائد على الاستثمار (ROI) الذي تولده.

إنفاق التسويق كنسبة مئوية من هامش الربح

النهج البديل هو النظر في الإنفاق على التسويق كنسبة مئوية من هامش الربح بدلاً من الإيرادات. تتوافق هذه الطريقة إلى استثمارات التسويق عن كثب مع الصحة المالية والربحية للشركة.

من خلال ربط ميزانيات التسويق بهوامش الربح ، يمكن للشركات فهم المفاضلات بين نفقات التسويق والربحية بشكل أفضل. يشجع هذا النهج التركيز على كفاءة التسويق والفعالية ، حيث ترتبط الاستثمارات مباشرة بالنتيجة النهائية للشركة.

بالنسبة للعديد من الشركات ، يعتبر الإنفاق التسويقي تكلفة ممارسة الأعمال التجارية. لكن تكلفة ممارسة الأعمال التجارية لا ينبغي أن تجعل مشاريعك أو مبيعات المنتجات غير مربحة. يتيح قياس التسويق (وجهود المبيعات) ضد هامش الربح المتوقع للمنظمة والقيادة فهم المفاضلات بين الترقية والنتائج بشكل أفضل. إن النظر إلى التسويق كنفقات يمكّن المؤسسات فقط من تقليل شيء ما دون معرفة التأثير.

الشركة التي لديها هامش ربح عالي قد تعيد استثمار بعض الأرباح في التسويق لدفع المزيد من النمو. في المقابل ، قد تعمل الشركة ذات الهوامش المنخفضة على تحسين جهود التسويق الحالية لتحسين الكفاءة وفعالية التركيز بالليزر. تعزز هذه الاستراتيجية فهمًا أكثر دقة لكيفية تأثير التسويق على الأداء المالي والعلامة التجارية والعميل.

تحسين العائد على الاستثمار التسويقي مع الأدوات الرئيسية

لتحسين الإنفاق التسويقي ، يجب على شركات B2B التركيز على الاستراتيجيات التي تعزز الكفاءة وتقديم قيمة قابلة للقياس. ويشمل ذلك تنفيذ برامج التسويق المستهدفة التي تركز على العملاء الأكثر ربحية والمثالية ، مما يقلل من النفايات وزيادة العائد على الاستثمار.

من خلال التركيز على العملاء المتوقعين عالية الجودة ورعاية علاقات العملاء ، يمكن للشركات تقصير دورات المبيعات وتقليل الحاجة إلى دعم مبيعات واسع النطاق. يجب أن تقلل قنوات الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا والاتصالات من الفجوة بين العلامات التجارية وعملائها - الهدف هو تحقيق المزيد من العمل الجودة بجهد فعلي أقل.

يعتمد العملاء بشكل متورط على قنوات المبيعات التقليدية والفرق. إن الحصول على العميل المناسب في مسار التسويق ، ونقلهم على طول القمع بفعالية ، وإنقلهم إلى خبير المبيعات المناسب ، هو كل شيء عن أن يصبح أكثر وضوحًا وأكثر قابلية للتنبؤ به وأكثر موثوقية.

يمكن أن يؤدي الاستفادة من منصات أتمتة التسويق مثل HubSpot إلى تعزيز الكفاءة. يدمج HubSpot أتمتة التسويق وأتمتة المبيعات وتحليلاتها ، مما يوفر رؤية شاملة لتفاعلات العملاء وأداء الحملة. يمكّن هذا التكامل الشركات من تبسيط العمليات وتخصيص جهود التسويق واتخاذ قرارات تعتمد على البيانات لتحسين الإنفاق.

تتيح أدوات التحليلات هذه للمسوقين تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) مثل معدلات التحويل وتكاليف اكتساب العملاء وقيمة العمر. من خلال تحليل هذه المقاييس ، يمكن للشركات تحديد الاستراتيجيات التي تسفر عن أعلى العائدات وتعديل ميزانياتها وفقًا لذلك.

أهمية تحديد المواقع ورواية القصص والمحتوى

بغض النظر عن نهج وضع الميزانية ، تتأثر فعالية الإنفاق التسويقي بشدة بوضع الشركة ورواية القصص واستراتيجية المحتوى.

• يميز المواقع الواضحة والمقنعة العلامة التجارية عن منافسيها ويتردد صداها مع الجمهور المستهدف.
• يقوم سرد القصص بإنسان العلامة التجارية ، مما يخلق اتصالات عاطفية يمكن أن تدفع ولاء العملاء والدعوة.
• المحتوى عالي الجودة ، وذات الصلة يعلم العملاء المحتملين ، ويبني الثقة ، ويوجههم خلال رحلة المشتري.

تقودهم منصة تسويق فعالة إلى أفضل موظفي المبيعات. يقوم العملاء ببناء الوعي والثقة والثقة خلال العملية التي يمكنك تلبية احتياجاتهم وتسليم البضائع.

يضمن الاستثمار في هذه المناطق جهود التسويق بفعالية واشتراك الجمهور المناسب. يزيد هذا النهج من تأثير الإنفاق التسويقي ويساهم في نمو الأعمال المستدامة ونتائج المبيعات الملموسة.

التسويق بشكل صحيح: مفتاح فتح النمو والربحية والنجاح المستدام

يتطلب تحسين إنفاق التسويق لعلامة B2B تحليلًا مدروسًا للعوامل التي تتجاوز الميزانية التقليدية القائمة على الإيرادات. يمكن للشركات تحسين استثماراتها التسويقية من خلال النظر في هوامش الربح ، والتركيز على الكفاءة ، والاستفادة من أدوات مثل HubSpot والتأكيد على استراتيجيات تحديد المواقع والمحتوى القوية.

الهدف النهائي هو دفع الفرص ، وزيادة إيرادات الخط الأعلى ، وتقليل النفقات غير الضرورية ، وزيادة العائد على الاستثمار التسويقي وزيادة قيمة المؤسسة مع مرور الوقت.

كما ناقشنا مؤخرًا في البودكاست الخاص بنا ، يعتقد Marty Neumeier أن الغرض من العلامة التجارية هو "بيع المزيد من الأشياء بأسعار أعلى لمزيد من الناس لفترات أطول". تسهل العلامات التجارية القوية ذلك من خلال السماح للشركة بطلب المزيد من ولاء العملاء وتسعيرها المتميز ، مما يؤدي إلى نمو المبيعات المستمر بمرور الوقت.