كيف تصبح مندوب مبيعات أفضل من خلال بيع العلاقات
نشرت: 2024-04-03
- 12 مارس 2024
محتويات
إليك إحصائية مثيرة للقلق: 82% من صناع القرار في مجال B2B يعتقدون أن مندوبي المبيعات غير مستعدين.
ليس من المستغرب. في بيئة موجهة نحو الأهداف، يفكر الكثير من مندوبي المبيعات فقط في الصفقة التالية - كل ما في الأمر هو "أنا، أنا، أنا". إنهم لا يأخذون الوقت الكافي لفهم نقاط الألم لدى العملاء المحتملين والتفكير في كيفية إضافة قيمة حقيقية.
ولكن هناك طريقة أخرى – بيع العلاقات. جلست مع إيمي فولاس، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Avenue Talent Partners. ثق بي، إنها عبقرية في بيع العلاقات.
تابع القراءة للحصول على أهم النقاط من محادثتنا، وشاهد الفيديو أدناه لمشاهدة المقابلة بأكملها.
ما هيك هو بيع العلاقة؟ (0:52)
شراكة.
أصالة.
كونها حقيقية.
إنها جميعها عبارات نسمعها كثيرًا عندما يتعلق الأمر ببناء علاقات قوية وذات معنى مع العملاء المحتملين.
ولكن كيف يبدو الأمر في الممارسة العملية؟
توضح إيمي أن البيع عبر العلاقات يجب أن يكون أقل ارتباطًا بمندوب المبيعات وأكثر يتعلق بالمشتري. تقول: "المشتري الخاص بك لديه رحلة يمر بها وهو في الصناعة التي يشغلها، وأنت في مساحة تشغلها، ويتعلق الأمر بفهم هذا النسيج الضام".
في عالم يركز فيه مندوبو المبيعات على الوصول إلى "نعم" في أسرع وقت ممكن، يتطلب البيع عبر العلاقات تحولًا كبيرًا في العقلية. "لا" اليوم ليس بالضرورة نتيجة غير مرغوب فيها، بشرط أن تأخذ الوقت الكافي لتطوير علاقة يمكن أن تؤتي ثمارها في المستقبل.
"هذه هي الطريقة التي أفكر بها في الأمر: [القيام] بالعمل المناسب مع الأشخاص المناسبين، باستمرار، وهذا يؤدي تلقائيًا إلى تلك العلاقة - حتى لو كانت الإجابة "لا""، تشرح إيمي. "لمجرد أن الرفض لا يعني أنه ليس لديك علاقة، وهذا هو المكان الذي يخطئ فيه الكثير من الناس."
لمن يتم بيع العلاقة؟ (2:57)
هناك فكرة خاطئة مفادها أن الشركات فقط هي التي تمتلك الميزانية والموارد اللازمة لتنفيذ البيع عبر العلاقات بشكل فعال. أنه في بيئة الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم التي تتسم بالضغط، حيث يمكن لصفقة واحدة أن تعني الفرق بين النجاح والفشل، لا يوجد ببساطة ما يكفي من الوقت لتكوين علاقات دائمة مع العملاء المحتملين.
تصر إيمي على أن هذا ببساطة ليس صحيحًا. "أعتقد أنه للجميع. أعتقد أنه مخصص للتسويق، وللمنتج، ولحقوق السحب الخاصة، ولمديري الحسابات، وبائعي المؤسسات، وقادة المبيعات. أنا شركة صغيرة ومتوسطة الحجم. أنا أعمل في مجال مبيعات المؤسسات وعقليتي هي مبيعات المؤسسات، ولكن يجب أن أخبركم... أنها مخصصة تمامًا للشركات الصغيرة والمتوسطة."
ما هو مثال لبناء العلاقات العظيمة؟ (3:58) 
تعرف إيمي أنها تتحدث مع مندوب مبيعات ومن الواضح أنه يأخذ الوقت الكافي لبناء علاقة هادفة معها.
ذات مرة، كانت تتقدم بطلب تجاري. لقد فازت في النهاية بالمناقصة، ولكن على طول الطريق، أخبرها العميل المحتمل عن شركة مختلفة لديها برنامج جعل عرض القيمة الخاص بها مقنعًا للغاية.
وبما أنها لم تسمع بهذا من قبل، فقد أرادت معرفة المزيد، لذلك تحدثت إلى أحد حقوق السحب الخاصة في الشركة وطلبت عرضًا توضيحيًا للمنتج.
"أجرى ممثل حقوق السحب الخاصة محادثة جميلة معي وقال: "أنا متوتر جدًا من إجراء هذه المكالمة لأن مديري يعرف عنك ويجعلني أقرأ المحتوى الخاص بك، لذلك أعرف ما يهمك". في النهاية سألته عن تكلفة ذلك لأنني أحببت ما رأيته فقال: "من الناحية الفنية لا أستطيع إجراء هذه المحادثة، لكن دعني أعطيك ملعبًا". لقد كان يزرع بذور العلاقة.
"كان ذلك بمثابة "لا" مني في ذلك الوقت - فهم ليسوا في المكان الذي أريدهم أن يكونوا فيه - ولكنني مفتون حقًا بما يفعلونه وأنا مفتون به. نائب رئيس المبيعات، الذي أراد من رجل المبيعات أن يقرأ أشيائي، أجرينا محادثة بالأمس. إنه مثل "أنا أهتم بتعليقاتك، لماذا كانت لا؟" في رحلة المبيعات، ما الذي كان بإمكاننا فعله بشكل مختلف؟ أعطيته تعليقًا فوريًا وقلت "أنا أعطيك هذا لأنني أ) أريدك أن تتحسن، ولكن أيضًا ب) لا أريد أن أغفل هذا لأنه قد يكون جيدًا بالنسبة لي."
"مازلت أساعده وأقدم له الملاحظات. أعتقد أن الناس ينظرون إليها – خاصة في الشركات الصغيرة والمتوسطة – على أنها معاملات. لا يجب أن يكون الأمر على هذا النحو. فقط لأنه "لا" الآن، ماذا سيحدث غدًا إذا حصلت على مجموعة من التمويل ولدي الآن حساب مصرفي كبير حقًا؟ الآن أنا مؤسسة، لكنك فقدت انتباهي لأنك عاملتني بطريقة خاطئة.
كيف يمكنك بناء العلاقات مع العملاء المحتملين؟ (7:51)
بيع العلاقات ليس بالأمر الصعب. اي شخص يستطيع فعله. لكن عليك أن تضع الساحات الصعبة أولاً.
انظر إلى مارك كوبان، نجم Shark Tank ومالك فريق دالاس مافريكس. إنه قارئ نهم المعلن. انه ينتبه. وفي المحادثة، لأنه منغمس في ما يتحدث عنه، وما يهتم به والأسواق التي يشارك فيها، يصبح ذا قيمة كبيرة. كلماته لها جوهر حقيقي.
تسمح له معرفته ببناء علاقات هادفة لا تشعرك بالمبيعات على الإطلاق. إنه عكس الاعتماد تمامًا على نصوص المبيعات ومسارات الحديث.
تأخذ إيمي صفحة من كتاب مارك: "أقوم بواجباتي المنزلية مقدمًا وأعرف سبب رغبتي في التحدث إليهم والمشكلات التي يمكنني مساعدتهم في حلها، وأعرف ما يحدث في سوقهم لأنني مفتون به.
"لنفترض أن لدي 10 حسابات تركز على الرعاية الصحية وجميع هذه الحسابات تنتمي إلى علامات تجارية تابعة لشركة Fortune. سوف يمرون ببعض الأشياء نفسها.
"ربما نقترب من عام الانتخابات وستكون الرعاية الصحية جزءًا من ذلك. كيف يشعرون حيال ذلك؟ سأقرأ عنه، وعندما أتواصل معهم، يمكنني في الواقع إجراء محادثة مثمرة للغاية لفهم كيفية تأثير ذلك عليهم، وما هي أهدافهم نتيجة لذلك، وكيف يستعدون لذلك.
"أنت لا تطلب منهم قراءة الأسئلة القياسية وشطفها وتكرارها؛ أنت تجري محادثة عمل."
كيفية العثور على المعلومات للمساعدة في بناء علاقات هادفة (10:38) 
لذلك تريد الدخول في عقلية العميل المحتمل. تريد أن تفهم تحدياتهم. تريد أن تطرح عليهم أسئلة مثيرة للاهتمام وذات صلة. أين يمكنك اللجوء للعثور على معلومات ثاقبة؟
أولاً، تستخدم إيمي وفريقها LinkedIn Sales Navigator لإعداد عمليات بحث حول الحسابات التي يهتمون بها. وهذا يتيح لهم رؤية المقالات التي يشاركها صناع القرار، والمجموعات التي يشكلون جزءًا منها، وكيف يقومون بذلك نحن نشارك ونساهم في المحادثات.
بعد ذلك، قم بإلقاء نظرة على المنشورات الصناعية مثل TechCrunch, Inc، وFortune، وEntrepreneur. يمكن أن تكون مواقع المراجعة مفيدة أيضًا. تحقق من CrunchBase، وOwler، وG2 Crowd. حتى Glassdoor يمكن أن يكون أداة حيوية لمساعدتك في بناء علاقات أقوى.
تقول إيمي: "إذا كنت تتحدث عن حل المشكلات، فاذهب إلى بعض هذه الأماكن المختلفة، وإذا تعرضت لانتقادات شديدة عبر الإنترنت ويمكنك تقديم حل، يا إلهي، يا لها من فرصة مذهلة".
هذه كلها أدوات رائعة للعثور على المحتوى المستند إلى الويب. ولكن من وجهة نظر شخصية، أتأكد دائمًا من مراقبة القنوات الاجتماعية باستخدام أداة مثل Brand24 أو Mention.
إنهم يزحفون في أي وقت يتم فيه ذكر شخص أو علامة تجارية على مواقع التواصل الاجتماعي. على وجه الخصوص، إذا كنت تقوم بالتسويق القائم على الحساب، فهذا أمر رائع لأنه يمكنك فقط توصيله وتحميل جميع العملاء المحتملين وحذفهم عند الانتهاء. بدلاً من إرسال عبارة "تهانينا!" المبتذلة. رسالة، يمكنك بدء محادثة ذات معنى أكبر: "أنتم يا رفاق في طريقكم إلى النجاح - لقد تمت الإشارة إليكم 70 مرة في الشهر الماضي!"
ما الذي يتطلبه بناء اتصال مفيد؟ (14:53)
العلاقات تشبه الحساب البنكي. عليك أن تضع مجموعة من الودائع قبل أن تتمكن من سحب أي شيء.
بمعنى آخر، لا يمكنك أن تتوقع إرسال رسالة "تهانينا على الحصول على التمويل"، ثم تتبعها على الفور بعرض ترويجي للمبيعات. تحتاج إلى كسب الحق في البيع.
عندما تتواصل مع عميل محتمل، تأخذ إيمي الوقت الكافي للنظر في رسالتها من منظور العميل. "أحب أن أتحقق من نفسي. كيف أرغب في أن يتم التواصل معي؟ إذا كنت أرسل بريدًا إلكترونيًا جديدًا إلى شخص ما ولم أرسل شيئًا كهذا من قبل، فسوف أهدأ لمدة ثانيتين وأرسله إلى نفسي أولاً. كيف يبدو على هاتفي، وكيف يبدو في بريد InMail الخاص بي؟ كيف يبدو لي؟ وهل هو جذاب أم أنه مثل كل شيء آخر؟
كيف تبدو عملية بناء العلاقات في البرية؟ (23:26) 
تذكر أنني لم أقل أبدًا أن بيع العلاقات كان أمرًا سهلاً. لا توجد أية اختصارات. ولكن، كما يوضح المثال التالي لإيمي، إذا قمت بإدخال الساعات، فسترى النتائج.
كانت إيمي تقيم علاقة مع نائب الرئيس الأول للمبيعات - المشتري المثالي لها - لمدة عامين كاملين . لا يوجد شيء للبيع، فقط محادثة عمل جيدة قديمة الطراز.
في نهاية المطاف، تواصل العميل المحتمل مع إيمي بشأن مدير تنفيذي كان يتطلع إلى تعيينه. لقد افترضت أنها كانت صفقة منتهية. وتقول: "إذا نظرت إلى خط الأنابيب الخاص بي، فلقد حصلت فعليًا على نسبة 95% تقريبًا". لكنه شبحها.
في هذه المرحلة، سيصاب معظم مندوبي المبيعات باليأس. لكن ليس ايمي. لقد أصرت على ذلك، متلهفة لمعرفة ما حدث وما كان يمكنها فعله بشكل مختلف. وبعد ستة أشهر، استجاب العميل المحتمل أخيرًا، واعتذر بشدة وشرح الموقف.
تشرح إيمي قائلة: "على الرغم من أننا لم نقم أبدًا بأي عمل معًا، فقد انتهى به الأمر إلى أن أصبح مصدرًا كبيرًا للإحالات بالنسبة لي". "بالإضافة إلى ذلك، نحن الآن زملاء وأصدقاء. نحن نشارك الكثير من المعلومات ذهابًا وإيابًا. لم يكن هذا ليحدث أبدًا لو كنت أهتم بي، أو لو كنت عدوانية للغاية عندما شبحني. لقد كانت عقلية اللعبة الطويلة "هذا أكبر مني".
"ينظر الناس إلى الفرص المتاحة لهم على أنها "أغلقت، وانتهى الأمر". لكن كل هؤلاء يحملون الكثير من الفرص لعلاقات كهذه. لا يجب أن يكون الأمر فوريًا دائمًا."
