بيع العلاقات: التعريف والتقنيات والأمثلة

سوجان باتل

سوجان باتل هو مؤسس Mailshake، وهو برنامج مشاركة المبيعات يستخدمه 38000 متخصص في المبيعات والتسويق. يتمتع بخبرة تزيد عن 15 عامًا في مجال التسويق وقد قاد استراتيجية التسويق الرقمي لشركات مثل Salesforce وMint وIntuit والعديد من الشركات الأخرى المدرجة في قائمة Fortune 500.

اقرأ المزيد من المقالات التي كتبها سوجان باتل →

• 1 أبريل 2024

البيع بالعلاقات هو – كما يوحي الاسم – أسلوب مبيعات يعتمد على استخدام العلاقات لإغلاق المبيعات. يتم استخدامه عادةً لبيع سلع باهظة الثمن وأشياء مثل البرامج القابلة للتخصيص - المشتريات التي لها دورة مبيعات طويلة.

يتم استخدامه بسبب:

• عدد قليل من العملاء يشترون برامج باهظة الثمن أو قابلة للتخصيص دون التفكير في خياراتهم كثيرًا. إن كونك استباقيًا في بناء العلاقات مع العملاء المحتملين يمكن أن يزيد بشكل كبير من احتمالات تأمين البيع.

• من الأسهل الحفاظ على عميل حالي بدلاً من تأمين عميل جديد، وتلعب العلاقات دورًا رئيسيًا في مساعدة العملاء على البقاء.

• يشتري الناس من مندوبي المبيعات الذين هم متحمسون حقًا لعملهم وما يبيعونه. في الواقع، يُقال إن 68% من العملاء فقدوا بسبب اللامبالاة أو اللامبالاة - وهي تصورات مفادها أن بيع العلاقات يمكن أن يساعد في تخفيفها.

وعلى الطرف الآخر من المقياس، يوجد بيع المعاملات - وهو النهج الذي يستخدم عادة لبيع سلع منخفضة التكلفة مع دورة مبيعات قصيرة. يركز بيع المعاملات على المنتج نفسه، وليس على العميل واحتياجاته.

يعد البيع عبر المعاملات بشكل عام هو كل ما هو مطلوب لبيع سلع منخفضة التكلفة، وذلك ببساطة لأنه كلما قلت تكلفة السلعة، قل عدد الأسئلة التي من المحتمل أن نطرحها. بشكل عام، كل ما نحتاج إلى معرفته هو ما يفعله المنتج وما هي تكلفته.

تعتبر العناصر باهظة الثمن بمثابة غلاية مختلفة تمامًا من الأسماك. قد يستغرق قرار الشراء أسابيع أو حتى أشهر. أولئك منا المكلفون ببيع سلع باهظة الثمن يحتاجون إلى القيام بأكثر من مجرد الترويج لمنتجنا وميزاته وفوائده - نحتاج إلى العمل بشكل وثيق مع عملائنا المحتملين للتعرف عليهم وعلى احتياجاتهم، وكيف يمكن لمنتجنا أن يلبي هذه الاحتياجات .

نحن بحاجة إلى ممارسة بيع العلاقات.

يعد بيع العلاقات مجرد واحدة من العديد من المهارات التي يجب أن تمتلكها في مجموعة أدوات المبيعات الخاصة بك. لمزيد من المهارات التي يحتاج كل مندوب مبيعات إلى إتقانها، قم بمراجعة جميع مواردنا حول مهارات المبيعات التي يجب عليك بناءها.

تقنيات بيع العلاقات

للتوصل إلى بعض التقنيات التي يمكنك العمل عليها إذا كنت تريد بدء البيع عبر العلاقات - أو تحسين مهاراتك الحالية في البيع عبر العلاقات - جلست مع إيمي فولاس، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Avenue Talent Partners للتعرف على رؤيتها.

شاهد الفيديو أدناه لترى محادثتنا بأكملها، وتابع القراءة للحصول على النقاط الرئيسية.

إيجاد أرضية مشتركة

لبناء علاقة مع شخص ما – أي شخص – تحتاج إلى التعرف عليه على المستوى الشخصي. أسهل طريقة للقيام بذلك هي إيجاد أرضية مشتركة.

كتبت آلي بيلي ذات مرة عن التقنيات التي استخدمتها لإنشاء القواسم المشتركة عندما عملت في المبيعات في HubSpot - أشياء مثل:

• • عندما تكون على الهاتف، استمع إلى ما يوجد في الخلفية. هل يمكنك سماع نباح الأطفال أو الكلاب؟ استخدم هذه الأشياء لبدء محادثة.

• • انظر إلى ملف تعريف LinkedIn الخاص باحتمالك – هل درست نفس الموضوع؟ الذهاب إلى نفس الكلية؟ ربما تعرف شخصًا فعل ذلك؟

• تحقق من المكان الذي يعيشون فيه. هل تعرف أحدا يعيش هناك؟ هل كنت هناك بنفسك؟ هل تفكر في الزيارة (أو ربما أنت الآن؟) حاول أن تسألهم عما ينصحونك بفعله عندما تصل إلى هناك.

يقترح Ally أيضًا بعض الأشياء التي يجبعدمالتحدث عنها، مع تسليط الضوء على موضوع واحد على وجه الخصوص: الطقس .

في الواقع، حاول الابتعاد عن أي حديث صغير. عادة ما تكون محادثة مسدودة ولا تفعل الكثير لتعزيز العلاقة.

كن أفضل في الاستماع

كثيرًا ما أرى مندوبي المبيعات عديمي الخبرة يرتكبون خطأ التحدث كثيرًا. قد يكون هذا لأنهم يعتقدون أنه كلما تحدثوا أكثر عن المنتج، زادت رغبة العميل في الحصول عليه، أو ربما لأنهم لا يعرفون كيفية الاستماع.

في كلتا الحالتين، تشير البيانات التي جمعها Sales Hacker من آلاف مكالمات المبيعات إلى أنه في الواقع، ربما لايكون المندوبون عديمو الخبرة وحدهممذنبين بالتحدث كثيرًا.

لقد وجدوا أن مندوب المبيعات العادي يتحدث 75% من الوقت، ويتيح لعملائه المحتملين التحدث 25% فقط من الوقت:

ومع ذلك، تظهر البيانات أن الاستماع يرتبط ارتباطًا مباشرًا بالنجاح، حيث تبلغ نسبة "الفوز" 43% من الأفكار، و57% من الاستماع:

قم بتحسين مهارات الاستماع لديك، ولن يقتصر الأمر على أن عملاءك المحتملين سيعجبون بك أكثر فحسب، بل سيساعدك ذلك على فهم احتياجاتهم حتى تكون في وضع أفضل لبيع المنتج المناسب لهم.

"تشير الأبحاث إلى أننا نتذكر فقط 25% إلى 50% مما نسمعه - وهذا يعني أننا نفتقد ما يصل إلى 75% مما يقوله العميل." ديفيد جاكوبي، مجموعة جاهزية المبيعات

إضافة قيمة

أضف قيمة من خلال الاستفادة من الفرص لمساعدة عملائك المحتملين. ربما تحاول أن تبيع لهم منتجًا تعرف أنه سيحل مشكلة الألم x بالنسبة لهم، ويمكنك أن ترسل إليهم موردًا تعلم أنه سيساعدهم في هذه الأثناء. ربما يمكنك أن تقدم لهم مكالمة استشارية. ربما يمكنك إهدائهم مجموعة كبيرة من التذاكر المجانية لحدث ما.

في مقال له بمجلة هارفارد بزنس ريفيو، يقدم فريد رايتشيلد مثالاً رائعًا لكيفية قيام أحد الموظفين في Rackspace بتوفير قيمة مضافة للعميل.

أثناء مكالمة مطولة لاستكشاف الأخطاء وإصلاحها، سمع الموظف العميل يقول لشخص ما في الخلفية أنه جائع. قام الموظف بتعليق العميل وطلب له بيتزا. عندما رن جرس الباب بعد نصف ساعة، أخبرهم الموظف أن يفتحوا الباب لأنه كان عبارة عن بيتزا. ومن المفهوم أن العميل كان متفاجئًا ومتحمسًا.

في حين أن هذا مثال على القيمة المضافة مع عامل "الإبهار"، إلا أن الإيماءات الأصغر لا تزال قادرة على قطع شوط طويل.

مهما كان الأمر، فإن تقديم قيمة حقيقية للعملاء المحتملين تتجاوز ما تحاول بيعه يجعلكتستحق التحدث إليه. وغني عن القول، أنه سيكون من الأسهل عليك بناء علاقة مع العملاء المحتملين الذينيرغبونفي التحدث إليك والبيع لهم في نهاية المطاف، مقارنة بأولئك الذين لا يريدون ذلك.

"إن مقدار القيمة التي تقدمها هو مقياس مهم لقياس مدى نجاح عملك. المنافسة شديدة، لذا عليك أن تذهب إلى أبعد من ما يفعله الشخص العادي وتكتشف كيف يمكنك مساعدة عملائك. - سجاد شهيد، مدير مجتمع التجارة الإلكترونية في Cloudways. منصة استضافة التجارة الإلكترونية المُدارة.

اعرف (وأحب) موضوعك

من المحتمل أنك تبيع بانتظام – أو دائمًا – لنفس النوع من الأشخاص. ربما يكونون مديرين تنفيذيين للتكنولوجيا، أو رؤساء تسويق في الوكالات الرقمية، أو نواب نائب الرئيس في مجال الأدوية. وفي كلتا الحالتين، إذا وجدت نفسك تتحدث بشكل متكرر إلى أشخاص من صناعة معينة، فليس هناك حقًا أي عذر لعدم معرفة هذه الصناعة.

لا تفهموني خطأ. أنا لا أقول أنك بحاجة إلى معرفة موسوعية بمحرك الاحتراق الداخلي لبيعه لشركة تصنيع سيارات. ولكن إذا كنت تريد بناء علاقة قوية مع عملائك المحتملين - علاقة تسمح لك بالترويج لهم كخبير موثوق به، بدلاً من مندوب مبيعات يتطلع إلى تحقيق ربح سريع - فأنت بالتأكيد بحاجة إلى فهم ما يحدث في قطاعهم.

ألق نظرة على مارك كوبان. مستثمر Shark Tank هو قارئ نهم يحب الانغماس في مواضيع وأسواق جديدة. إن تعطشه للمعرفة يجعله ذا قيمة كبيرة، لأن كلماته تحمل جوهرًا حقيقيًا. وهذا يضعه في وضع يسمح له بتكوين روابط ذات معنى تتجاوز العلاقة التقليدية بين مندوب المبيعات والعميل.

بشرط أن تكون مستعدًا لأداء واجبك المنزلي، فلا يوجد سبب يمنعك من أخذ ورقة من كتاب مارك. ولكن قد يتطلب الأمر تغييرًا في العقلية، من "أحتاج إلى الاتصال بأكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين في الوقت الحالي"، إلى "سأقوم بإبطاء الأمور، والتركيز على التعرف على صناعة واحدة خلال الساعتين المقبلتين، ثم الوصول إلى للناس في هذه الصناعة ".

إيمي فولاس تؤمن بشدة بهذا النهج. إليك ما قالته عن عمليتها:

"لنفترض أن لدي 10 حسابات تركز على الرعاية الصحية وجميع هذه الحسابات تنتمي إلى علامات تجارية تابعة لشركة Fortune، وسوف تمر ببعض الأمور نفسها. ربما نقترب من عام انتخابي وستكون الرعاية الصحية جزءًا من ذلك، ما هو شعورهم حيال ذلك؟ سأقرأ عن ذلك، وعندما أتواصل معهم، يمكنني في الواقع إجراء محادثة مثمرة للغاية لفهم كيفية تأثير ذلك عليهم، وما هي أهدافهم نتيجة لذلك، وكيف يستعدون لذلك؟ أنت لا تطرح عليهم أسئلة القراءة والشطف والتكرار ذات الإصدار القياسي. أنت تجري محادثة عمل."

كن صادقًا تمامًا مع العملاء المحتملين

يتجاوز هذا عدم سرد الحكايات الطويلة فيما يتعلق بقدرات منتجك، أو محاولة إخفاء أشياء في التفاصيل الدقيقة التي تخشى أن تؤدي إلى إبعاد العميل المحتمل (على الرغم من أنه يجب عليك، بالطبع، أن تكون صريحًا بشأن هذه الأشياء أيضًا).

"دوما قل الحقيقة. ثم لن تضطر أبدًا إلى تذكر أي شيء. مارك توين

إذا لم يكن المنتج مناسبًا للعميل المحتمل، تحدث. إذا كان منتج أحد المنافسين يناسب احتياجاتهم بشكل أفضل، أخبرهم بذلك. سوف يكسبك احترامهم، وربما يكسبك إحالة - حتى لو خسرك هذا البيع المحدد.

في حين يبدو أن العديد من مندوبي المبيعات يعانون من فكرة أن يكونوا صادقين جدًا مع العملاء المحتملين لدرجة أنهم يخسرون مبيعاتهم عن طيب خاطر، إلا أن هذا المفهوم ليس جديدًا. في الواقع، تطرقت ماري آن وامبلر وتيريزا غيل إلى هذا الأمر في كتابهما الصادر عام 2006 بعنوان Wake Up and Sell. لقد ذكروا كيف يثق بهم عملاؤهم والمحتملون نتيجة لصدقهم المخلص - وخاصة حقيقة أنهم سيتحدثون إذا لم يعتقدوا أن خدمتهم مناسبة لهم:

"يثق بي العملاء المحتملون والعملاء لأنني لا أخشى أن أخبرهم بالحقيقة ولن أعد بشيء لا أستطيع الوفاء به. سأخبر العميل المحتمل أيضًا إذا لم يكن منتجي أو خدمتي مناسبة له."

يمكن الاعتماد عليها

إذا قلت أنك ستتصل بأحد العملاء المحتملين في الساعة 3 بعد الظهر أو سترسل له بريدًا إلكترونيًا بعد المكالمة مباشرة - فتأكد من القيام بذلك.

عن قصد أم بغير قصد، إذا قلت أنك ستفعل شيئًا ولم تفعله، فسوف تفقد ثقتهم ولن تتمكن من بناء تلك العلاقة أو، في المقابل، البيع لهم.

كن واقعيا

يمكن للعملاء المحتملين معرفة متى "تتظاهر بذلك"، فلا تفعل ذلك. ستواجه مشكلة خطيرة في التواصل مع العملاء المحتملين إذا لم تكن صادقًا، لذا احرص على الاسترخاء والتصرف على طبيعتك (في حدود المعقول بالطبع). إذا كنت تحب ما تفعله وتؤمن بمنتجك، فيجب أن يأتي ذلك بشكل طبيعي.

في كتابته لصحيفة هافينغتون بوست، وصف برايان أينسلي هورن "أن تكون على طبيعتك" هي الحل السحري للمبيعات - وهو على حق:

لا أحد يتوقع منك أن تكون مندوب المبيعات "المثالي" وأن تعرف كل شيء - على الأقل، إلا إذا تصرفت كما تفعل. كن على طبيعتك، ولن يكون من الأسهل عليك بناء العلاقات فحسب، بل سيُنظر إليك على أنك أكثر "إنسانية" - وبالتالي، سيكون العملاء المحتملون أكثر تسامحًا عندما ترتكب الأخطاء، تمامًا كما يفعل جميع البشر.

"ليس من الضروري أن تكون أفضل المتحدثين، ولا تحتاج إلى كل الإجابات. ومع ذلك، يجب أن تظل وفيًا لقيمك وأن تظهر شخصيتك في رسالة المبيعات الخاصة بك.

كن صبوراً

نادرًا ما يحدث بيع العلاقات بين عشية وضحاها - خاصة وأنك على الأرجح تبيع سلعًا باهظة الثمن.

عادةً ما يستغرق الأمر وقتًا وينطوي على الكثير من المتابعة والمتابعة، لذلك عليك أن تتحلى بالصبر الفائق مع العملاء المحتملين. كلما ارتفع سعر ما تبيعه، كلما كان من الممكن أن تتوقع الانتظار لفترة أطول بين الاتصال الأول والإغلاق. قد تحتاج إلى النظر في استراتيجية التسعير للتعمق في الموضوع.

بيع العلاقات: أمثلة في الممارسة العملية

هناك احتمال كبير أنك قمت طوال حياتك بالعديد من عمليات الشراء نتيجة للبيع عبر العلاقات - حتى لو لم تكن أنت أو الشخص الذي يبيع لك على علم بذلك.

يقوم الكثير منا بزيارة نفس الحلاق أو مصفف الشعر بشكل متكرر - ليسفقطلأننا نحب الطريقة التي يصففون بها شعرنا، ولكن لأننانحبهمونريد أن نكون مخلصين لهم ولأعمالهم.

يحب الكثير منا زيارة نفس المكان مرة أخرى عندما نذهب في إجازة ونقيم في نفس الفندق. عندما نفعل ذلك، عادةً ما يعرف الموظفون اسمنا وتفضيلاتنا؛ أشياء مثل غرفتنا المفضلة والمشروبات التي نطلبها في البار. إن الجهد الذي يبذله موظفو الفندق في تعلم هذه الأشياء هو شكل من أشكال بيع العلاقات، حتى لو كنا نميل إلى التفكير في الأمر على أنه مجرد خدمة جيدة.

بالطبع، ربما لا تدير فندقًا أو صالونًا لتصفيف الشعر - ربما تكون هنا لأنك تريد معرفة المزيد حول كيفية تطبيق البيع بالعلاقة على بيئة B2B.

خذ "أليكس" (ليس اسمه الحقيقي). يقود أليكس شركة لإدارة الثروات. في حين أن عمله يعتمد على مساعدة العملاء في إدارة أموالهم، إلا أن ما يفعله في الواقع أكثر من ذلك بكثير:

"إنهم يحتاجون إلى المساعدة من وقت لآخر في مختلف جوانب حياتهم. أتعرف على هذه القضايا لأن لها آثارًا مالية. الزواج، الأطفال، الكلية، الطلاق، التأمين، المرض، أسمع عنهم جميعًا. ومن المهم نسج جميع جوانب حياة العميل من خلال شؤونه المالية، فلا شيء شخصي يحدث بمعزل عن الآخرين.

يستشهد أليكس بأحد الأمثلة التي قضى فيها ساعة يتحدث مع ابنة العميل البالغة من العمر 19 عامًا حول كيفية إدارة مبلغ 3000 دولار الخاص بها.

على الرغم من أن الابنة لم تكن عميلته، ولن تكون هناك فائدة مالية مباشرة لـ Alex من التحدث معها، فقد جعل ذلك العميل سعيدًا، وفتح إمكانية أن تصبح الابنة أيضًا عميلة في المستقبل. نظرًا لأن جهودنا قد تستغرق وقتًا طويلاً حتى تؤتي ثمارها، فإن التفكير المستقبلي يعد جزءًا أساسيًا من عملية بيع العلاقات.

يعزو Apollo Angco نجاحه كممثل مبيعات في أغسطس 99 إلى حقيقة أنه أعطى الأولوية لبناء العلاقات مع العملاء المحتملين أكثر من البيع لهم. لقد فعل ذلك إلى حد كبير من خلال الحرص على الاستماع إلى توقعاته أكثر بكثير مما تحدث إليهم:

"أعتقد أن مفتاح البيع ليس التحدث، وما يجب قوله، بل الاستماع."

وذكر أيضًا كيف كان يفضل الرد على الهاتف (بدلاً من إرسال رسائل البريد الإلكتروني)، وتدوين ملاحظات تفصيلية عن المحادثات مع العملاء المحتملين والعملاء. هذه نصيحة عظيمة. إن بناء العلاقات عبر البريد الإلكتروني أمر صعبللغاية، لذا استخدمه باعتدال. يعد تدوين الملاحظات أمرًا لا يقدر بثمن لأنه سيساعد في إقناع العميل المحتمل بمدى اهتمامك بالاستماع إليه ومدى تذكرك لما قالوه لك.

حصل مارك ريسنيك، نائب رئيس المبيعات في شركة Artcraft، على طلب بقيمة 116000 دولار نتيجة لبيع العلاقات. كان العميل المعني عميلاً حاليًا عمل معه عضو آخر في الفريق بشكل وثيق، حتى تولى ريسنيك المسؤولية.

إن العلاقة التي أقامها زميل ريسنيك مع العميل أعطته "مدخلاً" جعل من السهل عليه تأمين عملية بيع مكونة من ستة أرقام - وهو أمر ربما كان مستحيلاً لو لم يتم بذل الجهد لتعزيز تلك العلاقة عندما كان العميل كانت تستحق أقل من ذلك بكثير.

وكمثال آخر، أمضت إيمي فولاس عامين في تكوين علاقة مع نائب الرئيس الأول للمبيعات الذي يتوافق مع ملفها الشخصي المثالي للمشتري. لقد ظلت تراقب عن كثب مساره المهني واتجاهاته في مجال عمله، وكانت تتواصل معه في كل مرة يحدث فيها شيء مهم.

وبعد مرور عام، بدأ في التعامل مع محتوى إيمي. لقد فتح هذا طريقًا جديدًا تمامًا، مما سمح لها بطرح الأسئلة. ما هي المقالات التي قرأها؟ الذي كان المفضل لديه؟ ما هي الدروس التي تعلمها منها، وهل قام بإجراء أي تغييرات نتيجة لذلك؟ وإذا كان الأمر كذلك، فما هو رد فعل فريقه؟ لم يكونوا يمرون بعملية بيع، بل كانوا يجرون محادثة عمل حقيقية.

لم تنتهي إيمي ونائب الرئيس الأول من العمل معًا أبدًا - لكنه أصبح واحدًا من أكبر مصادر الإحالات لديها، مما أكسبها عددًا كبيرًا من العملاء الجدد. كل ذلك لأنها كانت مستعدة لتخصيص الوقت. قالت لي إيمي:

"ينظر الناس إلى الفرص المتاحة لهم على أنها "أغلقت، وانتهى الأمر". لكن كل هؤلاء يحملون الكثير من الفرص لعلاقات كهذه. لا يجب أن يكون الأمر فوريًا دائمًا، مع حل سريع يتمثل في منحي العمل."

والدرس المستفاد هنا هو عدم التمييز، ومرة ​​أخرى، التطلع إلى الأمام. إن العميل الذي لا يساوي الكثير بالنسبة لك الآن قد يصبح ذا قيمة أكبربكثيرفي المستقبل - خاصة إذا أخذت الوقت الكافي لبناء علاقة تضمن بقائه مخلصًا لك مع نمو أعماله واحتياجاته.