لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا
نشرت: 2024-01-18نيويورك - تدخل شبكات وسائط البيع بالتجزئة عصرها 2.0 أو 3.0، اعتمادًا على من سألته في العرض الكبير الذي أقامه الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة في نهاية الأسبوع الماضي. وبغض النظر عن التباين الرقمي، اتفق الخبراء على أن عام 2024 يبشر بالفصل التالي لقناة سريعة النمو، على الرغم من أن مسارها إلى الأمام لا يزال غامضًا وسط سباق لتوحيد أشكال الإعلانات وقياسها.
لا تزال وسائط البيع بالتجزئة مهيأة لجذب استثمارات أكبر الآن بعد أن أصبحت خطة Google لتفعيل إلغاء ملف تعريف الارتباط سارية المفعول، مما يعيق طريقة استهداف الإعلانات الرقمية الأساسية. ومع ذلك، بدا المتحدثون في مؤتمر NRF أكثر حرصًا على تسليط الضوء على الطرق التي يحاولون بها إعادة تشكيل الكستناء القديم، بما في ذلك الأصول الموجودة في المتجر، لتعزيز رهاناتهم الإعلانية الجديدة بدلاً من الحديث عن عروض البحث والعرض (أو وسائط البيع بالتجزئة 1.0) التي وضعت هذه الفئة في طريقها لتحقيق إيرادات بقيمة 100 مليار دولار على مدى السنوات القليلة المقبلة.
كانت إعادة وضع الطوب والملاط كأداة لبناء العلامة التجارية مقابل التسويق البسيط للمتسوقين موضوعًا تم تناوله خلال المناقشات والمقابلات التي جرت في قاعة العرض. الوقت وحده هو الذي سيحدد ما إذا كان المستهلكون ينظرون إليها على أنها أكثر من مجرد رسالة ملصقة على الممر أو عربة التسوق الخاصة بهم مع بعض أجراس وصفارات التكنولوجيا الإضافية.
قال ريان مايوارد، نائب الرئيس الأول لمبيعات وسائط البيع بالتجزئة في Walmart Connect، خلال حلقة نقاش حول كيف يمكن للمتاجر الفعلية أن تستهل "العصر الذهبي" لوسائط البيع بالتجزئة: "إنها قناة ذات نطاق على مستوى البث". قامت Walmart Connect مؤخرًا بتطبيق برنامج العرض التجريبي لمنتجها داخليًا وتوسيع نطاق الإعلانات على شبكة راديو مملوكة ومدارة داخل المتجر تسمى Walmart Radio.
"مائة وأربعون مليون عميل يتسوقون أسبوعيًا في متاجرنا. وتابع مايوارد: "هذا أكبر مما يمكن لأي شبكة بث تلفزيوني تقديمه". "أعتقد أن المتجر، باعتباره قناة إعلانية، وثيق الصلة بالمسوق للمتسوق كما هو الحال بالنسبة للمسوق الرئيسي."
فرصة بحجم السوبر بول؟
أشارت شبكات إعلام البيع بالتجزئة الأخرى إلى طموحاتها لزيادة الرهانات داخل المتجر على NRF، معتبرة إياها جزءًا أساسيًا في تحقيق عرض تقديمي حول قدرات القنوات الشاملة وتوفير رؤية كاملة لرحلة العميل. على الرغم من الطفرة التي شهدتها التجارة الإلكترونية خلال الوباء، إلا أن حوالي 85٪ من المعاملات لا تزال تتم في مواقع فعلية في الولايات المتحدة، وفقًا لبيانات CB Insights التي استشهد بها أحد الحاضرين في المؤتمر. كما يمنح البيع بالتجزئة الفعلي الشبكات الأصغر ميزة محتملة على أمازون، وهي منصة تستحوذ على نصيب الأسد من الإنفاق على وسائل الإعلام بالتجزئة ولكنها تكافح من أجل تنفيذ استراتيجيتها الفعلية.
"[In-store] هي أكبر فرصة متبقية لشبكات وسائط البيع بالتجزئة للاستفادة منها. قال إيفان هوفوركا، رئيس قسم المنتجات والابتكار في Albertsons Media Collective، في مقابلة أجريت معه: "بشكل عام، إنه موقع التحويل الأكبر إلى حد كبير". "يوجد الكثير من الزيارات والوقت المستغرق ومرات الظهور والتحويلات في مركز المتجر هذا."
تعمل 7-Eleven، وهي أكبر سلسلة متاجر في الولايات المتحدة تضم أكثر من 13000 موقع، على توسيع نطاق طموحاتها الإذاعية هذا العام، حيث تقدم برنامجًا حاليًا في حوالي 2000 متجرًا إلى كامل شبكتها في أمريكا الشمالية. ستجعل هذه الخطوة محطة الراديو الخاصة بالمتجر الإلكتروني هي الأكبر في البلاد، كما زعمت ماريسا جارات، مديرة التسويق والاستدامة، خلال مناقشة على المسرح.
بدأت Instacart، منصة توصيل البقالة، في تجربة الإعلانات على عربات Caper Carts التي تعمل بالذكاء الاصطناعي. كانت شاشات المأكولات الجاهزة والمخابز وأجهزة التلفاز الخاصة بقسم الإلكترونيات وأبواب التبريد، التي تم تمكينها بواسطة بائعين مثل Cooler Screens، من بين طرق الإعلان الأخرى داخل المتجر التي دعمتها NRF.
قال أندرو ليبسمان، المحلل في Media, Ads +Commerce: "أعتقد أن البيع بالتجزئة الفعلي هو التلفزيون الجديد لأنه يوفر الكثير مما لم يعد التلفزيون الخطي قادرًا على تقديمه، وهو الحجم وسلامة العلامة التجارية والوصول إلى الجماهير المناسبة". ، على نفس اللوحة مثل Mayward من Walmart Connect. "على نحو متزايد، يمكن أن تبدأ في ملء هذا الدور الذي تركه التلفزيون وراءه."
في حين أنه كان من الواضح لبعض الوقت أن الإعلان داخل المتجر له فوائد، مثل وضع رسالة العلامة التجارية بالقرب من نقطة المعاملة، إلا أن البعض في صالة عرض NRF كانوا أكثر تقديرًا للفرصة عند مقارنتها بأساليب بناء العلامة التجارية التقليدية.
قال هوفوركا: "يجب أن يكون المتجر قادرًا على التألق في بعض الأشياء، ولكن لا شيء يحكي قصة علامة تجارية وطنية مثل إعلان Super Bowl". "الأمر فقط هو أن تلك الفرص تتضاءل أكثر فأكثر على الخطي."
القول اسهل من الفعل
أدى الارتفاع السريع لوسائط البيع بالتجزئة إلى دفع مالكي الشبكات إلى التعلم سريعًا حول تقنيات الإعلانات الآلية المعقدة، إما ببناء تلك البنية التحتية داخليًا أو، بشكل أكثر شيوعًا، الشراكة مع أطراف ثالثة قائمة من أجل الحجم والفعالية من حيث التكلفة. يبدو التركيز المتجدد على التنسيقات داخل المتجر، على الورق، أكثر بديهية بالنسبة لجمهور كان في بعض الأحيان يتباطأ في اعتماد التكنولوجيا، بالاعتماد على التاريخ الغني لتجار التجزئة في تسويق المتسوقين.
لكن الخبراء قالوا إن تقديم تجربة متماسكة داخل المتجر سيكون أحد أكبر التحديات في عام 2024، خاصة مع الهدف طويل المدى المتمثل في ربط الإبرة بين القياس الرقمي والمادي وإسناد المبيعات.
قال هوفوركا من Albertsons: "إذا كنت شركة كبيرة مثلنا تضم 2200 متجرًا، ولكل منها آثار مختلفة، ولافتات مختلفة، وقيود مختلفة، فإن محاولة إضفاء مظهر ومظهر متسقين على خدمة إعلانية تكميلية أمر صعب". "ما ندفع أنفسنا إليه هو ربط كل ذلك في رؤية واحدة واستراتيجية واحدة، حتى نتمكن من سرد قصة متعددة القنوات بشكل أفضل لمستثمرينا وعلاماتنا التجارية."
كما هو الحال في المجال الرقمي، قد يستعين تجار التجزئة بمساعدة البائعين ذوي المعرفة التقنية الأكثر رسوخًا لتفعيل رؤيتهم لمتجر رقمي أكثر تحقيقًا للدخل. في الواقع، كان معرض NRF الكبير يستضيف الكثير من البائعين الذين يروجون لنفس القدرات في بحر من الأكشاك التي امتدت عبر مركز جافيتز في مانهاتن. لكن العلاقات مع الطرف الثالث يمكن أن تكون فوضوية وتضيف طبقات إلى نظام البيع بالتجزئة المعقد بالفعل، حيث يتقاتل اللاعبون المختلفون للحصول على قطعة من الكعكة المربحة بشكل متزايد.
"يأتي الكثير من البائعين إليهم الآن. هناك ثمن لذلك. وقال مات أوغرادي، رئيس دنهامبي في الأمريكتين، في صالة العرض التابعة لمؤسسة NRF: "يمكن أن يكون ذلك في إطار تبادل برامجي لا يسيطرون عليه".
"أنا متعاطف بعض الشيء مع تجار التجزئة لأنني أعتقد أنهم قد استنفدوا في الماضي بتقنيات أخرى موجودة في المتجر والتي ربما أنفقوا الكثير من المال عليها - ترددات الراديو وأشياء من هذا القبيل - والتي ربما لم تنجح. وأضاف أوجرادي.
"يجب أن تتمتع بقدر كبير من الإبداع لتجعل شخصًا ما يتوقف في الممر ويشاهد إعلانًا."
إيفان هوفوركا
رئيس قسم ابتكار المنتجات في مجموعة Albertsons Media Collective
يؤدي التحضير للتطور داخل المتجر إلى دفع شركات مثل Albertsons إلى الاستثمار بشكل أكبر في تحديد المصادر والمفاوضات والشؤون القانونية نظرًا لكمية البيانات الحساسة وأعمال العقود المتضمنة في هذه العملية. دخل البقال في وقت سابق من هذا الشهر في شراكة مع Capgemini بشأن أدوات التشغيل الآلي التي تعمل على تحسين تخطيط الوسائط والعمليات وإنشاء المحتوى.
قال هوفوركا: "أعتقد أن ما سنبحث عنه هو المزيد من أهداف الحملة المحلية، والقدرة على الاستهداف على وجه التحديد داخل مناطق معينة، وضمن رموز بريدية معينة". "لقد أطلقنا استثمارنا في الذكاء الاصطناعي والأتمتة الآن للتحضير لهذا العمل داخل المتجر في وقت لاحق من هذا العام."
إذا تم تطبيق تقنية أكثر تطورًا داخل المتجر، فسيكون لدى شبكات وسائط البيع بالتجزئة عوامل أخرى يجب مراعاتها إذا كانت تريد حقًا تحويل القناة إلى آلة لسرد القصص. وأهمها: هل الإعلانات التي يقدمها شركاؤهم من العلامات التجارية جيدة بالفعل؟
وقال أوجرادي: "ما يجب أن يتذكره الجميع حول بناء العلامة التجارية، وهذا لا يتعلق فقط بتجارة التجزئة، هو قيمة الإبداع". "يجب أن تتمتع بقدر كبير من الإبداع لتجعل شخصًا ما يتوقف في الممر ويشاهد إعلانًا."