لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد
نشرت: 2023-08-18ارتفعت وسائط البيع بالتجزئة لتصبح القناة التسويقية الأسرع نموًا في السنوات الأخيرة ، لكن فرصة الشبكات الطموحة للحصول على قطعة من الفطيرة التي تزيد قيمتها عن 100 مليار دولار قد تكون في خطر إذا لم تنظف الفئة عملها. مع تصاعد الإحباطات ، مع تزايد عدد العلامات التجارية التي أصبحت مشترين مترددين في نظام بيئي مجزأ مع نهج خليط في المعاملات والقياس وتقارير الحملات ، اكتسبت الدعوات للتوحيد القياسي إشعارًا في الأشهر الأخيرة.
يرى الخبراء أن التوحيد القياسي للصناعة هو مفهوم يصعب تحقيقه ومن غير المرجح أن يحصل على تأييد من اللاعبين الذين يتمتعون بأكبر قدر من التأثير في تشكيل ممارسات وسائط البيع بالتجزئة الفعلية. من ناحية أخرى ، قد يؤدي الفشل في تحقيق نوع من تكافؤ الفرص إلى حساب لمنصات أصغر تحاول إثبات قيمتها في مواجهة حفنة من العمالقة الذين يستهلكون المزيد والمزيد من حصة السوق.
"من جانب الناشر وأيضًا من جانب العلامة التجارية ، تظهر الأسئلة أكثر: ما الذي سيفعله هذا الاستثمار لي؟" قال نيش وينهايمر ، نائب الرئيس التنفيذي للاستراتيجية في Skai ، المعروفة سابقًا باسم Kenshoo. "سوف يسأل مديرو التسويق عن سبب استمرارهم في دعم هذا النمو السنوي بنسبة 30٪ في الاستثمار في وسائط البيع بالتجزئة."
"حوض خيبة الأمل"
يأتي أحد أكبر العروض الترويجية للتوحيد القياسي ، ليس من هيئات الرقابة أو المنظمين ، ولكن من جانب الناشر. في مهرجان كان ليونز في يونيو ، اقترحت ألبرتسونز ميديا كوليكتيف ، وحدة وسائط البيع بالتجزئة التابعة لشركات ألبرتسون ، إطارًا لتحقيق قدر أكبر من الوحدة في المشهد ، مع التركيز على تنفيذ الممارسات المشتركة حول خصائص المنتج ، وقياس الأداء ، والتحقق من طرف ثالث ، وقدرات الشبكة. . في الملعب ، الذي حصل على موافقات من Omnicom Media Group و Unilever ، وصفت سلسلة البقالة الافتقار إلى التوحيد القياسي كمشكلة وجودية لجميع شبكات وسائط البيع بالتجزئة.
وقالت كريستي أرجيلان ، نائب الرئيس الأول لوسائل الإعلام للبيع بالتجزئة في ألبرتسونز ، في الإعلان: "لضمان بقاء هذه الصناعة ، يجب أن نتكاتف معًا لتحقيق هدف أكبر".
في حين أن اللغة نبيلة ، إلا أن بعض القلق الأساسي قد تأسس. استشهد ألبرتسونز بدراسة في يناير من جمعية المعلنين الوطنيين كشفت أن العديد من المسوقين الأعضاء في المنظمة التجارية يشترون الآن على مضض وسائط البيع بالتجزئة.
"من جانب الناشر وأيضًا من جانب العلامة التجارية ، تظهر الأسئلة أكثر: ما الذي سيفعله هذا الاستثمار لي؟"
نيش وينهايمر
نائب الرئيس التنفيذي للاستراتيجية ، سكاي
عدم وجود طرق لقياس الأداء بدقة ؛ الشعور المتزايد بأن شراء وسائل الإعلام بالتجزئة يتم فرضه كضريبة من قبل تجار التجزئة مقابل ميزة ؛ ودفعت الحالة المجزأة الإجمالية للمشهد 42٪ من المعلنين للتشكيك في استثماراتهم في الفضاء ، وفقًا لـ ANA.
قال نيي أهيني ، كبير المسؤولين الإستراتيجيين في Tinuiti: "عندما أشتري لافتة إعلانية أو إعلانات تلفزيونية أو إعلانات متدفقة ، يمكنني إنشاء وحدة واحدة ويمكن أن تذهب إلى العديد من الأماكن المختلفة". "هذه القدرة غير موجودة على الإطلاق لوسائط البيع بالتجزئة."
ومع ذلك ، تظل شبكات وسائط البيع بالتجزئة قوة طاغية في سوق إعلانات غير مكتمل. وتتوقع GroupM أن تنمو الإيرادات بنسبة 9.8٪ لتصل إلى 125.7 مليار دولار هذا العام وتتفوق على التلفزيون من حيث مبيعات الإعلانات خلال العقد. كانت شبكات وسائط البيع بالتجزئة من المستفيدين الرئيسيين من إهمال ملفات تعريف الارتباط ، مما دفع العلامات التجارية إلى البحث عن طرق استهداف تعتمد على أنواع بيانات معاملات الطرف الأول التي يستخدمها تجار التجزئة في مجموعات.
ومع ذلك ، فإن المشاعر المتدهورة اليوم يمكن أن تحمل عواقب طويلة المدى. قال وينهايمر إن العلامات التجارية من المحتمل أن تكون قد وصلت إلى "حوض من خيبة الأمل" في دورة الضجيج لوسائل الإعلام بالتجزئة في النصف الثاني من عام 2022 حيث ضرب الاقتصاد الضعيف ميزانيات التسويق. توضح حملة التوحيد القياسي أن الناشرين يأخذون تأثير التداعيات المحتملة على أرباحهم النهائية على محمل الجد.
قال وينهايمر: "لقد تدفق الكثير من الضغط في اتجاه المنبع إلى جانب النشر في المنزل ، ويعرف أيضًا باسم شبكات وسائط البيع بالتجزئة نفسها".
من يستفيد من التوحيد؟
بينما حددت ألبرتسون ضغطاً واضحاً على الصناعة ، إلا أن إيماءاتها تجاه التوحيد القياسي قد أثارت بعض الشكوك. تطلب ألبرتسون من المنافسين بشكل فعال الشراء في إطارها الخاص بكيفية إدارة الصناعة ، على الرغم من أن لديها مجلسًا استشاريًا للإشراف على عملية التطوير وتعهدت بدعم المبادرات الرئيسية التي يقودها مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) ، وهي تجارة مجموعة مخصصة لأفضل ممارسات التسويق الرقمي.
تعمل Albertsons أيضًا على الاندماج مع Kroger ، التي تعد شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بها من بين أكثر الشبكات نضجًا وتطورًا. اعتبر البعض أن خطوة ألبرتسون هي في الأساس لعبة لبناء العلامة التجارية ، مما يسمح للمجموعة بوضع عروضها الإعلامية للبيع بالتجزئة كشركة رائدة في بحر من الشبكات التي لا تزال تسوي هويتها وقيمتها المقترحة.
قال أندرو كوفاتو ، المؤسس والمدير الإداري في Growth by Science: "إنهم يدفعون من أجل شيء يعرفون أن معلنيهم سيريدونه". "إذا كنت الشخص الذي يتحكم في المعايير ، فيمكنك جعلها مواتية. شعوري هو أنه يشبه الوضع الاستراتيجي تقريبًا ".
حتى لو لم يكن هناك شيء غير مقبول في اقتراح ألبرتسون على الورق ، فقد انجذبت شبكات وسائط البيع بالتجزئة نحو نهج منعزل هو أمر مألوف في عالم الوسائط الرقمية الذي تهيمن عليه حدائق مسورة مثل Google و Facebook. الحصول على تسجيل الدخول الجماعي المطلوب لجعل إطار عمل موحد قابلًا للتطبيق يمكن قراءته للبعض على أنه حلم بعيد المنال.
قال Albertsons إنه لن يتم الانتهاء من إرشاداته حتى يتم اختبار الضغط بشكل صحيح ويكون مجديًا على نطاق واسع على جبهة التنفيذ. لم تستجب ألبرتسونز ميديا كوليكتيف لطلب للتعليق على ما إذا كانت تتواصل بشكل استباقي مع شبكات وسائط البيع بالتجزئة الأخرى للانضمام إلى حملة التقييس الخاصة بها وعدد الذين وقعوا على مبادرتها.
"لا تريد الحدائق المسورة مقارنة النتائج ببعضها البعض ، فما الذي يجعل وسائط البيع بالتجزئة مختلفة تمامًا؟" قال روس ديرينجر ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة الأبحاث Stratably. "لم أر الحجة المقنعة."
الفيل في الغرفة
لم يكن ألبرتسون وحده هو الذي يناصر عملية تنظيف وسائط البيع بالتجزئة. قدمت مجموعة شركات Interpublic Group في يوليو حلاً جديدًا يساعد العملاء على إدارة استثماراتهم عبر القنوات. يزدهر سوق الوسطاء التقنيين الذين يخدمون أغراضًا مماثلة ، حيث تتلاعب العلامات التجارية بإدارة عشرات الشبكات. وفي الخريف ، سيصدر IAB معايير قياس وسائط البيع بالتجزئة التي يشرف عليها مجلس تصنيف الوسائط للتعليق العام.
قال وينهايمر: "أي شخص يمكنه الجلوس عبر الحدائق المسورة سيكون له دور رئيسي يلعبه في التأثير على التقييس". "إنها ليست غارقة في أي نوع من الطبقة التنافسية بين الناشرين."
يمكن لبعض الخبراء أن يروا قضية التقييس التي تفيد شبكات وسائط البيع بالتجزئة الأصغر التي لا تملك الدراية الفنية أو الحجم لتنفيذ النظم البيئية المغلقة الخاصة بها. قد يكون إجراء مقارنات من التفاح إلى التفاح مع المنافسين الأكبر وسيلة لإثبات القيمة بشكل أكثر واقعية ، ولكنه لا يعالج المخاطر التي يشكلها الاكتظاظ والتماثل على جبهة المنتج.
قال جريج ستيفنز ، مؤسس ورئيس شركة Turbyne ، وهي شركة ناشئة خرجت للتو من التخفي ، في رسالة بريد إلكتروني: "سوف تجتذب صناعة وسائط البيع بالتجزئة المزيد من الدولارات بشكل أسرع إذا كان هناك المزيد من الثقة في كيفية قياس وسائل الإعلام".
وأضاف ستيفنز: "سيستفيد تجار التجزئة الإقليميون من المستوى المتوسط مثل Meijer أو HEB أكثر من غيرهم لأنهم كلما تمكنوا من جعل عملياتهم أسهل كلما تمكنوا من تعويض نقص الحجم مقارنة باللاعبين الكبار".
الفيل في الغرفة وسط هذه المناقشات هو أمازون ، الذي يعمل وظيفيًا في فئة خاصة به. أشار المحللون إلى أن عملاق التجارة الإلكترونية يسيطر على أكثر من 70٪ من السوق في الولايات المتحدة ، حيث تنتشر وسائط البيع بالتجزئة.
"التحدي الذي يواجه أي جهد للتوحيد القياسي هو حقيقة أن أمازون لا تشارك فيه ولا يحتاجون إلى المشاركة فيه."
روس ديرينجر
المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Stratably
قفزت مبيعات إعلانات أمازون بنسبة 22٪ على أساس سنوي لتصل إلى 10.7 مليار دولار في الربع الثاني ، أي أكثر من ثلاثة أضعاف ما حققته شبكة وول مارت رقم 2 لوسائل الإعلام للبيع بالتجزئة في جميع أنحاء عام 2022. ، في المتجر بدأ للتو في أن يصبح جزءًا أكبر من مناقشة وسائط البيع بالتجزئة. بعبارة أخرى ، فإن وضع معايير وسائط البيع بالتجزئة دون مساهمة أمازون سيكون مماثلاً لمحاولة توحيد التسويق عبر البحث دون التعرف على Google.
قال ديرينغر: "التحدي الذي يواجه أي جهد للتوحيد القياسي هو حقيقة أن أمازون لا تشارك فيه ولا يحتاجون إلى المشاركة فيه لأنهم متقدمون جدًا". "إذا لم تكن أمازون جزءًا منها ، فربما تكون قد وحدت 15٪ من السوق ، وهذا إذا استمر الجميع في العمل."
معركة من أجل البقاء؟
الغموض حول التوحيد القياسي ، حيث من الواضح أن بعض التغييرات يجب أن تحدث ولكن من غير الواضح ما هي الآلية التي قد تحقق هذا الهدف ، تقدم علامة أخرى على أن وسائط البيع بالتجزئة قد تكون بسبب التعاقد في المستقبل القريب. على الرغم من أن مقدار الإنفاق المتدفق إلى القناة بشكل قاطع يظل سليمًا بأي مقياس ، إلا أن عدد الشبكات التي تجني بالفعل المكاسب غير المتوقعة قد يتقلص. لقد شهد هذا العام بالفعل تراجع Gap عن رهاناتها على وسائل الإعلام بالتجزئة ، وهي واحدة من أولى الإخفاقات الجديرة بالملاحظة في مساحة كان يُنظر إليها على أنها مزدهرة في مواجهة الانكماش الاقتصادي.
حتى لو تم اعتماد التقييس على نطاق واسع ، فإنه سؤال مفتوح حول ما إذا كانت الحالة الحالية للصناعة مستدامة. لا تملك العلامات التجارية في نهاية المطاف سوى الكثير من الدولارات لإنفاقها والعديد من الطرق للإعلان على الشبكات التي تخدم نفس الغرض وظيفيًا ، ومن المرجح أن تختار تلك التي تجذب أكبر عدد من زيارات الشراء.
"هل يمكن لجميع شبكات الوسائط هذه أن توافق وتتماشى مع أي توحيد يأتي؟" قال ديرينجر. سيكون هناك رابحون وخاسرون. سيكون هذا تحديًا حقيقيًا.