صوت البازار
نشرت: 2024-01-24كانت الساعة الثالثة صباحًا في آخر يوم من عام 2023، وكان الناس يصطفون خارج الهدف. وصف المتسوقون مشهدًا يبدو وكأنه كابوس الجمعة السوداء: جدالات حول من كان في الطابور أولاً، وتسابق الحشود عبر المتجر لحظة فتح الأبواب، وذهب المنتج في دقائق. سيخبرك أولئك الذين تحدوا الجنون (بكل فخر) أنهم فعلوا ذلك من أجل نسخة محدودة من كأس ستانلي. ولكن كما سيخبرك أي مسوق جيد، فقد كانوا موجودين هناك بسبب قيمة العلامة التجارية .
من الصعب الحصول على نوع الولاء للعلامة التجارية الذي يدفع العملاء إلى الاندفاع إلى المتاجر في اليوم الأول لشراء منتج جديد. كما أنها مربحة للغاية . شهدت شركة Stanley زيادة بنسبة 751% على أساس سنوي (لا، هذا ليس خطأ مطبعي!) في مبيعاتها من الأكواب في عام 2022. تحدث عن النتائج التي تبرر ميزانية التسويق.
إن قصة نجاح ستانلي ليست مسارًا يمكن لمعظم تجار التجزئة أن يأملوا في تقليده. ولكنها قصة نجاح يمكننا جميعا أن نتعلم منها. الصلصة السرية ليست عبارة عن كوب ملون سعة 40 أونصة، ولكنها جزء من العلامة التجارية التي بنتها ستانلي بين عملائها المخلصين.
سيساعدك هذا الدليل على فهم ما تعنيه قيمة العلامة التجارية، وكيف يمكنك بنائها، وكيفية التعامل مع تحديات العلامة التجارية التي يواجهها العديد من تجار التجزئة.
الفصول:
- ما هي حقوق الملكية للعلامة التجارية؟
- ما الذي يدخل في ملكية العلامة التجارية؟
- أهمية حقوق الملكية للعلامة التجارية
- كيفية إنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية من خلال تجربة المستهلك
- كيفية قياس حقوق الملكية للعلامة التجارية
- حل تحديات حقوق ملكية العلامة التجارية
- كل شركة لديها رحلة ملكية العلامة التجارية
ما هي حقوق الملكية للعلامة التجارية؟
حقوق ملكية العلامة التجارية هي القيمة المرتبطة باسم علامة تجارية معينة. إنه مزيج من الوعي بالعلامة التجارية وسمعة العلامة التجارية، والحفاظ على كليهما أمر ضروري للشركات من جميع الأحجام.
من الناحية العملية، تقيس قيمة العلامة التجارية ولاء العملاء. فهو يساعدك على فهم مقدار المبلغ الذي يرغب عملاؤك في دفعه مقابل منتجاتك، ومدى احتمالية اختيارهم لك على منافس، وما إذا كانوا سيفكرون في تجربة منتجات أو خدمات جديدة تمامًا منك.
يبدو بسيطا؟ إنها. الجزء الصعب هو بنائه.
ما الذي يدخل في ملكية العلامة التجارية؟
بشكل عام، حقوق ملكية العلامة التجارية غير ملموسة. فهو يعتمد على تصورات المستهلكين وعواطفهم، مما يعني أنه قد يكون من الصعب قياسه. ومع ذلك، هناك بعض العناصر التي تُبنى عليها قيمة العلامة التجارية القوية.
الأول هو الوعي بالعلامة التجارية . الوعي، في هذه الحالة، لا يعني ما إذا كان الناس قد سمعوا عن شركتك. إنه يعني ما يعرفونه عن منتجاتك، والأشياء التي تمثلها، والفوائد التي تقدمها لعملائك. تعتمد قيمة علامتك التجارية على فهم المستهلكين لغرضك.
والثاني هو تصور العلامة التجارية . قد يبدو هذا مشابهًا للوعي بالعلامة التجارية، لكن الإدراك يتولد في أذهان عملائك. هذا ما تمثله علامتك التجارية لهم. على سبيل المثال، يرى ستانلي أن قيمه الأساسية هي "الاختراع والابتكار والإلهام" والغرض منه هو "بناء حياة وعالم أكثر استدامة وأقل قابلية للاستهلاك". ومع ذلك، بالنسبة لمعجبيها الحاليين، فإن Stanley Tumblers تدور حول الحفاظ على رطوبة الجسم (إذا كنت #WaterTok، كما تعلم) أثناء الإدلاء ببيان الموضة. إنهم ينظرون إلى ستانلي باعتباره رمزًا للمكانة، سواء كان من المفترض أن تكون العلامة التجارية واحدة أم لا.
ثالثا، لدينا جمعيات العلامة التجارية . هذه هي المفاهيم والمشاعر التي يعلقها المستهلكون على علامتك التجارية. فكر في سيارتك. من المحتمل أنك تساوي ذلك مع حرية الذهاب إلى حيث تريد. اعتمادًا على نوع السيارة التي تمتلكها، قد تعتبرها أيضًا رائدة في ميزات السلامة أو وسيلة لتوفير المال والكوكب عن طريق تقليل استخدام البنزين. إذا كنت مثل معظم المستهلكين، فإنك تنسب هذه المشاعر المحددة إلى ماركة السيارة. (وهذا يمكن أن يعمل في الاتجاه الآخر أيضًا، إذا كنت تكره سيارتك حقًا). ستكون هذه هي ارتباطاتك.
الرابع يأتي جودة الإدراك . وكما يوحي الاسم، يعد هذا مقياسًا لمدى شعور المستهلكين تجاه مستوى السلع أو الخدمات التي سيحصلون عليها من العلامة التجارية. لا يجب أن تعتمد جودة الإدراك على الخبرة الشخصية. قد يضع المستهلكون افتراضات الجودة بناءً على نقطة السعر أو اختيار المتاجر التي تحمل علامة تجارية أو منتجًا. يمكنهم أيضًا تكوين آرائهم من خلال الكلمات الشفهية أو الحملات التسويقية.
الخامس هو تجربة العلامة التجارية . هذا هو الجزء الذي يتفاعل فيه العملاء مع منتجاتك أو خدماتك - ونعم، إنه حقًا يحتل المرتبة الخامسة في القائمة! ومع ذلك، لا تزال تجربة العلامة التجارية جزءًا مهمًا لأنها المكان الذي يمكن فيه إثبات صحة أو خطأ انطباعاتهم عن علامتك التجارية.
والسادس هو الولاء للعلامة التجارية . هذا هو قرار عملائك بمواصلة التفاعل مع علامتك التجارية. بالنسبة للبعض، الولاء للعلامة التجارية يعني إعادة شراء المنتجات الاستهلاكية باستمرار. قد تقوم العلامات التجارية التي تصنع السلع المعمرة بدلاً من ذلك بقياس الولاء من خلال تفاعل العملاء مع وسائل التواصل الاجتماعي أو محتوى الرسائل الإخبارية. سيحاول العملاء الأكثر ولاءً تجربة منتجات أخرى من علامتك التجارية وسيوصونك بالأصدقاء والعائلة.
تضيف هذه المكونات الستة معًا ما يصل إلى إدراك وتجربة قيمة العلامة التجارية بين عملائك.
أهمية حقوق الملكية للعلامة التجارية
من الصعب المبالغة في تقدير قيمة قيمة العلامة التجارية نظرًا لوجود العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها رؤية عائد استثمار إيجابي إذا كان عائد استثمارك قويًا.
على مستوى العملاء، ستجد أنه من الأسهل جذب مشترين جدد لأنهم سيعرفون أن منتجاتك أو خدماتك ذات جودة عالية. كما تجد الشركة التي تتمتع بعلامة تجارية عالية أن الاحتفاظ بها أسهل نظرًا لأن الأسهم تتضمن الثقة - والثقة عامل في أكثر من 90% من خيارات الشراء لدى المستهلكين.
عندما يتعلق الأمر بالربحية، تتيح لك ملكية العلامة التجارية تحصيل رسوم أعلى من المنافسين دون خسارة عملائك. يساعدك على زيادة حجم مبيعاتك حيث يشارك المدافعون عن العلامة التجارية حبهم لمنتجاتك مع الأصدقاء.
بالإضافة إلى ذلك، يمكن للعلامات التجارية التي تتمتع بمستوى عالٍ من الثقة أن تكون أكثر كفاءة في إنفاقها التسويقي. العملاء الذين يعرفون علامتك التجارية ويثقون بها لا يحتاجون إلى نفس القدر من الإغراء للشراء. بين انخفاض الإنفاق وزيادة الأسعار، ستشهد شركتك هوامش ربح أعلى بشكل عام.
إن ملكية العلامة التجارية مهمة لأنها تزيد من حصتك في السوق على المنافسين. إنه يجعل من السهل التوسع في منتجات أو قطاعات جديدة لأن لديك قاعدة من المشترين الذين يرغبون في تجربة منتج جديد. وبالنسبة للشركات التي يتم تداول أسهمها علنًا، فإن ملكية العلامة التجارية تزيد من سعر سهمك.
إن ملكية العلامة التجارية تشبه إلى حدٍ ما المال: كلما زاد ما تملكه، كلما كانت شركتك أفضل. قد تجادل أيضًا بأنها نوع من العملات في حد ذاتها - عملة الثقة.
كيفية إنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية من خلال تجربة المستهلك
ابحث عن "كيفية إنشاء قيمة للعلامة التجارية"، وستحصل على قائمة غسيل بعناصر الإجراءات - كن متسقًا مع علامتك التجارية! قم بتشغيل النوع الصحيح من الحملات التسويقية! اصنع منتجات جيدة! ولكن لا يمكن بناء قيمة العلامة التجارية في الفراغ. إنها علاقة بينك وبين قاعدة المستهلكين الخاصة بك. لذلك، من الأفضل أن نبدأ من منظور المستهلك.
يمر المستهلكون برحلة مع كل علامة تجارية تنتهي إما بتقييم المنتج أو اتخاذ قرار برغبتهم في تجربة شيء جديد. فيما يلي الخطوات الخمس التي يجب عليك توجيه المشترين من خلالها لتطوير قيمة العلامة التجارية.
1. وعي
يعد الوعي بالعلامة التجارية العنصر الأهم في قيمة العلامة التجارية، كما أنه الخطوة الأولى في رحلة كل مستهلك. عليهم أن يعرفوا من أنت وماذا تفعل وماذا تمثل.
يعد الإعلان عادةً أفضل طريقة لتقديم نفسك للعملاء الجدد. لكن التسويق الوعي لا يمكن أن يتضمن فقط اسم علامتك التجارية وصورة لمنتجك أو وصفًا لخدماتك. إذا كنت غير معروف للمستهلك، فهو بحاجة إلى سبب للاهتمام بك.
يمكن أن تساعدك قصة العلامة التجارية القوية على تجاوز الضجيج من خلال حملة التوعية الخاصة بك. تلبي أفضل حملات التوعية قيم أو اهتمامات الفئة السكانية المستهدفة. على سبيل المثال، إذا كان المشترون يهتمون بدعم الأنشطة التجارية الصغيرة، فقد تؤكد إعلاناتك على أن منتجاتك بدأت من وصفة منزلية. إذا كانوا من محبي الطبيعة، فتحدث عن جهود الاستدامة التي تبذلها شركتك مع توضيح كيف سيساعدهم منتجك على الاستمتاع بالأماكن الخارجية الرائعة.
غالبًا ما يكون نشر حملات التوعية أسهل عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو الجماهيرية. لن تصل إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) التي تحمل اسم علامتك التجارية إلى مشترين محتملين جدد. ستحتاج إلى تحديد الأماكن التي يتواجد فيها جمهورك المستهدف ثم الانتقال إليها هناك. ربما يعني ذلك شراء إعلانات في منشورات تتمحور حول موضوع معين.
أو ربما يعني ذلك تشجيع معجبيك الحاليين على مشاركة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC)، مثل المراجعات والوسائط التي ينشئها عملاؤك حول علامتك التجارية أو تعرضها. يمكن إعادة مشاركة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بواسطة علامتك التجارية، ولكنه ينتشر أيضًا بشكل عضوي عبر الشبكات والمجتمعات التي ترغب في الوصول إليها.
2. تعرُّف
بمجرد أن يعرف العملاء من أنت، فأنت تريدهم أن يبدأوا في رؤية منتجك في كل مكان. سوف تساعد الألفة في بناء الثقة وترسيخك في أذهانهم كخيار.
يتطلب بناء الاعتراف التركيز على اتساق العلامة التجارية. يتوقع المستهلكون قدرًا معينًا من التوحيد في الجماليات - وهو الشعار والخطوط والألوان وعناصر التصميم الأخرى - لمساعدتهم على التعرف على العلامات التجارية بسرعة. اعتمادًا على كيفية تقديم منتجك، قد تفكر في جذب الحواس الأخرى. أنت تعرف بالضبط ما هي رسالة Slack الجديدة، وذلك بفضل العلامة التجارية المتسقة.
من المرجح أيضًا أن يتعرف المستهلكون على علامتك التجارية أو منتجك عندما يواجهونها بشكل روتيني في نفس السياق. يمكنك استخدام هذا السياق لبدء بناء الجمعيات. على سبيل المثال، المنتج الذي يتم وضعه على الرفوف باستمرار مع السلع المتميزة سيظهر كعنصر عالي الجودة. إن ما تم ذكره في المنشورات الصاخبة سيبدو رائجًا بالنسبة للمستهلكين.
تشبه التقنيات التي تستخدمها للتعرف على تلك التي تستخدمها لبناء الوعي. لكن لا يجب أن تفكر في الاثنين على أنهما قابلان للتبادل. كان هدفك في خطوة التوعية هو نشر اسمك وقصتك. عندما تقوم ببناء الاعتراف، لديك الفرصة للتعمق في قصتك وترسيخ قيمك ورسالتك والتصورات المسبقة المرغوبة في ذهن جمهورك.
3. محاكمة
بعد أن يتعرف المستهلك على علامتك التجارية، سينتقل أولئك الذين يجدونها مثيرة للاهتمام إلى الخطوة الثالثة: تجربة منتجك أو خدماتك.
عادةً ما يكون لديك فرصة واحدة لإثارة إعجاب مستهلك جديد (ما لم تكن قد قمت بعمل جيد للغاية في الخطوتين الأولى والثانية!)، لذا فإن الوفاء بوعودك في وقت قصير أمر في غاية الأهمية.
أولاً، يجب أن يكون التعرف موجوداً. إذا كان المشترون قد شاهدوا منتجك فقط في الصور ومقاطع الفيديو، فيجب أن يكون المنتج الذي يتلقونه متطابقًا. (إذا كانوا يلتقطونها على رف متجر، فيمكنك أن تفترض أنك نجحت في هذه النقطة.)
ثانيًا، يجب أن يكون منتجك بالجودة المتوقعة. ليس من الضروري أن يكون الأفضل في السوق، ولكن يجب أن يفي بمعايير نقطة السعر أو يتجاوزها وأن يؤدي الأداء كما ذكرت.
ثالثًا، يجب على المستخدمين العثور على منتجك في الذاكرة. سواء كان ذلك لأنه يقدم طريقة جديدة وممتعة لمعالجة مشكلة قديمة أو لمجرد أنها تبدو مختلفة عن المنافسين، يجب أن يكون هناك شيء ما عالق في أذهانهم.
ضع في اعتبارك أن المنتج المادي ليس سوى جزء من المعادلة هنا. إذا كانت المرحلة التجريبية تتعلق بوفاء شركتك بوعودها، فإن مهمتك هي صياغة الضمانات التي يمكن لمنتجك الوفاء بها بسهولة. قم بإعداد شركتك لتحقيق النجاح من خلال توجيه توقعات المشترين من خلال الإعلانات أو نسخ المنتج أو اتصالات ما بعد الشراء. قد ترغب في اختبار هذه الرسائل مع مجموعات التركيز أو استطلاع العملاء لمعرفة أين وصلت إلى العلامة وأين يمكنك أن تكون أكثر دقة أو تحديدًا.
4. التفضيل
يعد عدد العملاء الذين يختارون منتجك على الآخرين مؤشرًا على قيمة العلامة التجارية. يمكنك كسب تفضيل عملائك من خلال توفير تجربة ممتازة للعلامة التجارية.
تأكد من حصول المشترين على أقصى استفادة من منتجك من خلال البرامج التعليمية أو أدلة المستخدم أو الإلهام. من المرجح أن تتطلب المنتجات الأكثر تعقيدًا أو تقنية المنتجين الأولين؛ نحن على ثقة من أنه يمكنك معرفة ما إذا كان دليل المستخدم سيكون مفيدًا لجمهورك.
بالنسبة للعناصر التي لا تحتاج إلى دليل إرشادي، يمكنك بدلاً من ذلك إظهار الاستخدامات المقترحة. هذا مكان آخر يعمل فيه المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بشكل جيد. على سبيل المثال، قد يشارك بائعو الملابس "الإلهام المناسب لمساعدة المشترين في تصميم ملابسهم الجديدة". أو ساعد العملاء على التفكير خارج الصندوق من خلال تقديم بعض "الحيل" التي تعيد استخدام منتجك لاستخدامات غير متوقعة. هناك مجتمع كامل يتمحور حول توسيع حالات الاستخدام لأثاث ايكيا؛ إذا كان لدى المستخدمين المخلصين لديك نصائح ذكية مماثلة، فلا تخف من مشاركتها.
ضع في اعتبارك أن تجارب عملائك تتجاوز تفاعلاتهم مع منتجك. كل تفاعل مع شركتك مهم - سواء كان ذلك رسائل البريد الإلكتروني التي يفتحونها (عديمة الفائدة أو تستحق القراءة؟)، أو زياراتهم إلى موقع الويب الخاص بك (هل هناك نموذج مزعج في الطريق؟)، أو الاتصالات مع خدمة العملاء (لا أحد يحب روبوتات الدردشة المدعمة بالذكاء الاصطناعي). لا أحد.).
تأكد من تحسين تجربتك الرقمية بحيث يصبح التفاعل مع شركتك أمرًا بسيطًا. يجب عليك أيضًا استخدام خدمة العملاء الاستباقية لتجعل المستخدمين يشعرون وكأنهم شخصيات مهمة حقيقية.
5. وفاء
لقد نجحت في بناء قيمة العلامة التجارية مع المستهلك عندما يتحول من مشتري أحيانًا إلى عميل مخلص. قد يبدو الولاء بمثابة النتيجة الطبيعية للخطوات السابقة من الرحلة، وبالتأكيد لا يمكنك كسبه دون التركيز عليها أيضًا. ومع ذلك، يمكنك أيضًا حث العملاء على أن يصبحوا أكثر ولاءً.
حافظ على عملائك من خلال متابعة أعمال بناء الخبرة التي قمت بها سابقًا. يجب أن تكون عملية الشراء السابعة للمشتري ذات قيمة وممتعة مثل الأولى. لذلك، لا يمكن أن تتوقف جهودك لجذب العملاء إلى منتجك وعلامتك التجارية بعد أول عملية شراء. تعامل مع كل عملية شراء جديدة باعتبارها فرصة لإشراكهم بشكل أكبر في قصة علامتك التجارية وقيمها، واجعل منتجك أكثر أهمية في حياتهم.
أبعد من ذلك، يمكنك بناء الولاء للعلامة التجارية بطريقتين. الأول هو بناء مجتمع حول علامتك التجارية. إذا لم يكن لديك نظام أساسي خاص بك لجمع الأشخاص معًا، فقم بإنشاء علامة تصنيف للمستخدمين لمشاركة المحتوى ذي الصلة على مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بهم. هذا هو المكان الذي يمكن أن تكون فيه إعادة مشاركة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بمثابة نعمة كبيرة؛ يحب العملاء رؤية المحتوى الخاص بهم معتمدًا من خلال حساب رسمي للعلامة التجارية.
إذا لم يكن المجتمع خيارًا قابلاً للتطبيق، فجرّب برنامج مكافآت الولاء. هناك طرق متعددة لتنظيم برنامج الولاء. يمكنك تقديم خصومات أو الوصول الحصري أو المبكر إلى المنتجات الجديدة أو الامتيازات مثل الشحن المجاني أو مكافآت عيد الميلاد. إن مجرد حث الأشخاص على التسجيل في برنامج الولاء يزيد من احتمالية زيادة إنفاقهم معك بنسبة 30%. إذا تمكنت من إقناعهم بالدفع مقابل ذلك، فمن المرجح أن يتراجعوا أكثر عن منتجاتك بنسبة 60%.
الولاء مهم لأنه دوري. بمجرد أن يبدأ شخص ما في التفكير في نفسه كعميل مخلص، سيبدأ في التصرف بشكل أكثر ولاءً، مما يعزز تصوره. كلما زادت القيمة التي يحصلون عليها من علامتك التجارية، كلما زاد إدراكهم لها.
كيفية قياس حقوق الملكية للعلامة التجارية
لا يوجد مقياس لقيمة العلامة التجارية يمكنك الوصول إليه لقياس مدى تقدير المستهلكين لشركتك ومنتجاتها. ومع ذلك، يمكنك جمع معايير داخلية للمقاييس ذات الصلة ضمن بضع فئات:
- أرقام "الصورة الكبيرة" المالية مثل حصة السوق وقيمة الشركة
- أرقام "الصورة الصغيرة" المالية مثل نمو الأسعار وحساسيتها، وإمكانات الإيرادات، وتكرار الشراء
- قياسات المشاعر من تحليلات الويب، وإحصائيات المشاركة عبر الإنترنت، والمراجعات، ومجموعات التركيز، والاستطلاعات
- مقاييس العملاء مثل المشاركة في برنامج الولاء وتكرار الشراء والاحتفاظ
يعتمد تقييم وقوة علامتك التجارية على قيمة علامتك التجارية. راقب التقلبات في أي من المقاييس التي تستخدمها شركتك لتتبع مؤشري الأداء الرئيسي هذين، إلى جانب تلك المذكورة أعلاه.
سيتعين عليك الاعتماد على حكمك لتحديد ما إذا كان التغيير في رقم واحد يعكس تغييرًا في قيمة العلامة التجارية أم أنه استجابة لعوامل أخرى. إذا رأيت نموًا أو انخفاضًا في جميع المجالات، فمن المحتمل أن ترى تأثير جهود حقوق ملكية علامتك التجارية.
حل تحديات حقوق ملكية العلامة التجارية
يمكن أن ترتفع قيمة أسهم العلامة التجارية، مثل سوق الأوراق المالية، صعودًا وهبوطًا. تواجه جميع الشركات تحديات (سواء كانت ناجمة عن عوامل داخلية أو خارجية) تقلل من القيمة المتصورة لعلاماتها التجارية. إذا لم تكن تقوم بالفعل بإجراء صيانة منتظمة لسمعة العلامة التجارية، فقد حان الوقت لوضع برنامج. بعد ذلك، يمكنك التغلب على هذه الصعوبات من خلال أدلة التشغيل الخاصة بنا لبعض العقبات الشائعة.
معلومات العلامة التجارية الجماعية
سيطرت العلامات التجارية إلى حد كبير على صورتها عندما كانت وسائل الإعلام هي المهيمنة؛ الآن، يمكن للمستهلكين الحصول على معلوماتهم في أي مكان. يمكن للعملاء الذين يقومون بتفصيل تجارب العلامة التجارية السلبية عبر الإنترنت أن يدفعوا المشترين المحتملين ويلوثوا صورة علامتك التجارية.
تعد المراجعات السلبية من العملاء الذين يستمتعون فقط بالصراخ حول الأشياء جزءًا من الحياة - كل Swiftie يعرف أن الكارهين سوف يكرهون، يكرهون، يكرهون، يكرهون، يكرهون. يجب أن تبدأ بالقلق عندما تبدأ تلك المراجعات السيئة في التفوق على التقييمات الجيدة أو عندما يشارك العملاء قصصًا فاحشة بما يكفي لانتشارها على نطاق واسع.
جهز نفسك من خلال تعلم كيفية الرد على التقييمات السيئة (tl;dr: بسرعة، وباختصار، وبتعاطف) حتى تتمكن من التدخل عندما يكون العميل غير سعيد. نأمل أن تعمل على تحسين تجربتهم وإظهار اهتمام شركتك بتصحيح الأمور للمتسوقين.
عدم الوفاء بالوعود
يتوقع العملاء قيمة جيدة مقابل أموالهم. ما يحدد "القيمة" سيختلف بناءً على الفرد ونوع المنتج، لكنهم سيعرفون متى يكون المنتج غير مناسب. على سبيل المثال، إذا استمرت بطارية الهاتف في الاشتعال حتى يتم حظر هذا الهاتف من الرحلات الجوية التجارية، فمن المحتمل أنك لا تلبي التوقعات.
لا تحتوي معظم المنتجات على هذا القدر الكبير من عدم التطابق بين التوقعات والواقع، ولكن قد تواجه انفصالًا بين المنتج الذي أعلنت عنه شركتك والمنتج الذي تمكنت من إنشائه. عندما تعلم أن العملاء لا يتمتعون بالتجربة التي اعتقدت أنهم سيحصلون عليها، فقد حان الوقت لتغيير رسائلك.
قد لا يكون هناك الكثير الذي يمكنك القيام به للوصول إلى أولئك الذين اشتروا بالفعل الإصدار المعزز من المنتج باستثناء عرض المبالغ المستردة. ولكن يجب عليك تعديل عرضك التسويقي المستقبلي حتى تعرف مجموعتك القادمة من المشترين ما سيحصلون عليه.
انتهاكات ثقة العملاء
يرتكب الناس الأخطاء، بما في ذلك الأشخاص الذين يعملون في العمل. عندما تؤثر هذه الأخطاء على عملائك، قد ترى انخفاضًا كبيرًا في قيمة العلامة التجارية.
وجد استطلاع أجرته شركة PwC عام 2023 أن حماية بيانات المستهلك أمر ضروري لكسب الثقة - لذا فإن الاختراقات أو انتهاكات البيانات الأخرى ستضر بعلاقاتك مع العملاء بشكل كبير. يتشكل استخدام الذكاء الاصطناعي أيضًا كممارسة لكسر الثقة لدى بعض الشركات.
يتوقف 38% من العملاء عن الشراء من إحدى العلامات التجارية تمامًا بعد أن تدمر هذه العلامة التجارية ثقتهم. سيحتاج الآخرون إلى بعض الطمأنينة بأن شركتك تتفهم المشكلة، وتأخذها على محمل الجد، وتضع خطة لمنع حدوث المزيد من المشكلات. سيختلف أسلوبك الدقيق بناءً على الحادث الذي أثار الغضب، ولكن كما هو الحال في الحالات الأخرى، فإن التواصل بتعاطف ورغبة حقيقية في تصحيح الأمور يمكن أن يساعد في إنقاذ صورتك.
كل شركة لديها رحلة ملكية العلامة التجارية
يستغرق الأمر بعض الوقت حتى يرى العملاء علامتك التجارية كجزء قيم من حياتهم. سوف يستغرق الأمر وقتًا لبناء هذا التصور للقيمة أيضًا. من المحتمل أن تشهد صعودًا وهبوطًا أثناء هذه العملية، وقد تتعرف على بعض المشكلات التي لم تكن تعلم بوجودها.
لا تدع هذه الحواجز تعيقك، ولا تشعر بالإحباط إذا لم تحصل على نتائج بين عشية وضحاها. فكر في العلامات التجارية التي تثق بها تمامًا - كم عدد الأشهر أو السنوات التي استغرقتها حتى تفوز بك؟ ستبدأ من نفس المكان مع عملائك، لذا تحلى بالصبر. ستبدأ الأمور في التغير باتباع الخطوات الموضحة في هذه المقالة.
نصيحة أخيرة: حافظ على تحفيزك من خلال تقسيم خطتك الكبرى إلى خطوات صغيرة وملموسة. أول شيء يمكنك القيام به الآن – اليوم! - هو السيطرة على اتصالات علامتك التجارية. إنه مكان سهل للبدء، وسيضع الأساس للعمل الأكثر أهمية الذي سيتعين عليك القيام به لاحقًا. اقرأ دليلنا الكامل لضمان اتساق العلامة التجارية عبر القنوات للبدء.
