الفصل التالي في البحث: قم بتكييف استراتيجيتك مع العصر الجديد

ساهمت ديانا كولين وهيو نيلسون وسيرينا بيترسون في هذا المنشور.

لقد تغيرت الطريقة التي نبحث بها كثيرًا في العقد الماضي. في النموذج التقليدي، يقوم المسوقون بقياس النجاح من خلال النظر في عدد استعلامات Google. إذا كان هذا الرقم يتجه نحو الانخفاض، فإنه يسبب مشكلة.

اليوم، النجاح في معادلة البحث ليس بهذه البساطة. بالإضافة إلى محركات البحث مثل جوجل، يبحث المستخدمون عن معلومات حول العلامات التجارية والمنتجات على منصات التواصل الاجتماعي والأسواق عبر الإنترنت مثل أمازون، بالإضافة إلى التحول إلى أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدية للمحادثة والمزيد.

للحصول على صورة كاملة لرؤية علامتك التجارية، تحتاج إلى فهم الدور الذي يلعبه تقارب الوسائط في مستقبل البحث على وجه الخصوص وعبر القنوات والمنصات الأخرى حتى تتمكن من تكييف استراتيجيتك للفوز في هذا العالم الجديد.

كيف يبحث المستهلكون اليوم بشكل مختلف

مع تحول المستخدمين إلى منصات أخرى إلى جانب محركات البحث للإجابة على استفساراتهم، ظهر عدد قليل منها باعتبارها ذات أهمية خاصة. تذهب حصة كبيرة من البحث إلى منصات التواصل الاجتماعي مثل YouTube وReddit وTikTok، والتي تقدم للمستهلكين نتائج من الحسابات التي تديرها العلامات التجارية والمؤثرون والمستخدمون اليوميون.

يحظى البحث الاجتماعي بشعبية خاصة بين الجيل Z؛ على سبيل المثال، وفقًا لدراسة أجرتها Adobe، استخدم أكثر من 60% من جيل Z TikTok كمحرك بحث، مقارنة بما يقرب من نصف جيل الألفية وثلث جيل Xers. وفقًا لـ eMarketer، اختار 59% من جيل Z موقع YouTube باعتباره الخيار الأفضل للبحث، بينما احتل TikTok وInstagram المركزين الثاني والثالث.

عندما يتعلق الأمر بالمنتجات على وجه الخصوص، غالبًا ما يبدأ الباحثون رحلة اكتشافهم على منصات وسائط البيع بالتجزئة. تهيمن أمازون على هذه الفئة، حيث يبدأ أكثر من نصف عمليات البحث عن المنتجات على أمازون، وفقًا لتقرير اتجاهات المستهلك للربع الثالث الصادر عن Jungle Scout، في حين أن 39٪ فقط بدأت على محرك مثل Google.

يسرق الذكاء الاصطناعي أيضًا الاستعلامات من محركات البحث التقليدية حيث يستخدم المستهلكون بشكل متزايد الذكاء الاصطناعي للمحادثة المدعوم بنماذج اللغة الكبيرة (LLMs)، مثل Gemini من Google وChatGPT من OpenAI.

ومن المرجح أن تزيد هذه الحصة بشكل كبير مع زيادة تطور حاملي شهادات الماجستير في القانون وشعور المستهلكين براحة أكبر تجاه التكنولوجيا. تتوقع جارتنر أن ينخفض ​​حجم محرك البحث بنسبة 25% بحلول عام 2026 بفضل وظائف الذكاء الاصطناعي مثل روبوتات الدردشة.

تغيير كيفية قياس النجاح في البحث

مع كل هذه العوامل، لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن تشهد العديد من العلامات التجارية تحولات كبيرة في حجم البحث على محركات البحث التقليدية. إذا طبقنا النموذج التقليدي لتقييم نجاح البحث، فقد ترى هذا الاتجاه وتستنتج أنه نتيجة لتآكل العلامة التجارية. لكن هذا النموذج لم يعد كافيا؛ في هذا الواقع الجديد، قد تتجه العلامة التجارية نحو الأعلى حتى لو كانت طلبات البحث عن العلامة التجارية منخفضة.

إذا كنت تنظر فقط إلى تحسين محركات البحث، والبحث عن العلامة التجارية، وحركة المرور المباشرة، فإنك تفتقد الصورة الكبيرة. أنت بحاجة إلى طرق أفضل لقياس أداء البحث في العصر الحديث.

أحد الاختصارات الشائعة بشكل خاص لتقييم النجاح في البحث هو التركيز حصريًا على مقاييس البحث ذات العلامات التجارية. هذا النهج لن يفي بالغرض بعد الآن؛ تشهد معظم العلامات التجارية بالفعل انخفاضًا خطيرًا في حجم البحث عن العلامات التجارية على Google. أوضحت Google هذه الانخفاضات من خلال الإشارة إلى أن حجم البحث غير المرتبط بالعلامة التجارية قد ارتفع وأن المستهلكين غالبًا ما يتجهون مباشرة إلى البحث غير المرتبط بالعلامة التجارية (حتى لو كانوا على دراية بالعلامة التجارية بالفعل).

لكن هذا جزء فقط من القصة.

للحصول على فكرة أفضل عن حجم البحث، تحتاج العلامات التجارية إلى أخذ مصادر البحث الجديدة في الاعتبار، بما في ذلك الزيارات المباشرة للموقع، والبحث عن علامة أمازون التجارية، والبحث الاجتماعي، واستعلامات العلامة التجارية للذكاء الاصطناعي التحادثي. لا يمكنك فعل ذلك بدون التقارير ولوحات المعلومات التي تتعقب جميع المصادر وتجميعها معًا بحيث تكون جميع البيانات التي تحتاجها موجودة في مكان واحد.

يمكن أن يشكل جمع كل هذه البيانات معًا تحديًا؛ ستحتاج إلى التعاون بشكل وثيق مع فرق مختلفة للتأكد من تمثيل جميع القنوات بشكل مناسب. يمكنك بناء هذا المصدر الوحيد للحقيقة بنفسك أو الحصول على بعض المساعدة من شريك، مثل أداة Polaris من Wpromote، والتي تجمع البيانات معًا من مصادر مختلفة وتوفر رؤية موحدة للتتبع وإعداد التقارير.

عند جمع هذه المقاييس في مكان واحد، تذكر أن البيانات الواردة من قنوات مختلفة قد لا تكون متطابقة مع بيانات بحث Google. ستحتاج على الأرجح إلى النظر في كل نظام أساسي على حدة، بدلاً من محاولة مقارنة المقاييس مباشرةً، لفهم مدى تأثير مصادر البحث المختلفة في حجم البحث عن علامتك التجارية بشكل عام.

تكييف إستراتيجيتك مع عصر البحث الجديد

بمجرد أن يكون لديك حل القياس الصحيح، فإن الخطوة التالية هي تعديل إستراتيجيتك لتشمل المزيد من الأماكن التي يبحث فيها الأشخاص اليوم. إذا كنت ترى أن الحجم من بعض الأنظمة الأساسية آخذ في الارتفاع ولكنك لا تخصص ميزانية للإعلان في تلك المساحات بشكل فعال، فقد حان الوقت لملء هذه الفجوة.

يبحث المستخدمون عن أشياء مختلفة على منصات مختلفة، لذا يجب أن تتطلع إلى تنويع استراتيجية البحث الخاصة بك من خلال التركيز على المنصات التي من المرجح أن يبحث فيها الأشخاص عن منتجك وخدماتك. على سبيل المثال، من المرجح أن يبحث الجيل Z على القنوات الاجتماعية عن موضوعات الجمال والموضة والترفيه.

سيتطلب الفوز على تلك المنصات تكتيكات مميزة ومحددة.

1. البحث الاجتماعي

سرعان ما أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي موضع ثقة بين المستهلكين باعتبارها منصة بحث أكثر وضوحًا وجاذبية. على عكس محركات البحث، التي تقدم تقليديًا نتائج البحث في شكل روابط وأوصاف نصية، فإن عمليات البحث على وسائل التواصل الاجتماعي تمنح المستخدمين تجربة أكثر جذبًا للانتباه مع نتائج بحث الفيديو والصور. وهذا يعني أن وسائل التواصل الاجتماعي هي طريقة رائعة لجذب العملاء للنقر على علامتك التجارية والتفاعل معها.

ابدأ بتسجيل الدخول إلى منصات التواصل الاجتماعي وابحث فعليًا عن بعض الأشياء للتعرف على الوظائف وأنواع المحتوى التي ترتفع إلى القمة. لا يقتصر البحث على مواقع التواصل الاجتماعي على نتائج البحث المباشرة، بل يتعلق بالحصول على الإجابات والإرشادات من منشئي المحتوى والمجتمعات الموثوقين. سيمنح هذا النهج علامتك التجارية فرصة لدعم الاكتشاف والإلهام في رحلة العميل من خلال إعطاء الأولوية للمحتوى الأصيل والجذاب بدلاً من التركيز فقط على رسائل العلامة التجارية. استفد من شراكات المؤثرين والمبدعين لإنشاء محتوى أكثر إثارة للاهتمام وبناء اتصال أعمق مع عملائك.

عندما تبدأ المنصات الاجتماعية في الانخراط في عمليات تكامل البحث والاستهداف (ونتوقع أن بعض الخيارات المستقلة قد تكون في الأفق)، ضع في اعتبارك أن استراتيجية الكلمات الرئيسية التقليدية قد لا تعمل بنفس الطريقة على مواقع التواصل الاجتماعي كما تعمل على محركات البحث. تأكد من أن علامتك التجارية تقدم محتوى جذابًا وذي صلة بالسياق مثل الاختراقات ومراجعات منشئي المحتوى وما إلى ذلك، بالإضافة إلى متابعة عمليات البحث الأكثر شيوعًا لجذب الانتباه.

المصدر: تيك توك

2. البحث في السوق عبر الإنترنت

يجب أن تفكر أيضًا في البحث في الأسواق عبر الإنترنت. يبدأ الآن جزء كبير من اكتشاف المنتجات مع تجار التجزئة بدلاً من Google أو Bing، لذلك إذا لم تعمل على تحسين تواجدك على هذه المواقع، فمن المحتمل أن تفوت العملاء المحتملين. تعد أمازون قوة رئيسية في هذا المجال، لذلك إذا كنت تبيع على المنصة، فيجب أن تركز علامتك التجارية على هذا السوق أولاً. أولاً، تحتاج إلى الحصول على الأساسيات الصحيحة: تأكد من تحديث واجهة متجر Amazon وصفحات تفاصيل المنتج (PDPs) وتحسينها حتى يتمكن الباحثون من العثور على علامتك التجارية بسهولة. ولكن هذا لن يكون كافيًا لزيادة تواجدك في شريط البحث إلى أقصى حد.

فكر في الاستفادة من تقنية الزحف إلى الموقع كل ساعة والتي تتتبع كل موضع على SERP: عدد المرات التي تفوز فيها علامتك التجارية بالمواضع الأولى في البحث، وما هي المنتجات والعلامات التجارية التي تتنافس معها على الموضع، وحصتك من الصوت والرف. يمكنك أيضًا استخدام تقنية إدارة عروض الأسعار لتحسين الاستثمار عبر العديد من تجار التجزئة، مما يؤدي إلى تبسيط عملية الشراء مقابل الشراء من خلال منصات متعددة. باستخدام هذه التقنية، يمكنك أن تكون مرنًا جدًا في نقل الاستثمار لتحقيق أقصى قدر من المواضع على SERP عبر تجار التجزئة مع تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية مثل عائد النفقات الإعلانية أو إجمالي أهداف المبيعات.

على سبيل المثال، إذا كنت تتتبع استعلام البحث "Blender" عبر Amazon وTarget وWalmart وCostco، فيمكنك مراقبة المكان الذي تشهد فيه علامتك التجارية أقل قدر من المنافسة للفوز بمواضع البحث، وكيفية أداء هذا الاستثمار. ومدى سلامة المخزون عبر تجار التجزئة حتى تتمكن من اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن مكان الاستثمار في وسائط البيع بالتجزئة.

المصدر: أمازون

3. بحث المحادثة بالذكاء الاصطناعي

أخيرًا، يجب عليك بذل جهد لتحسين المحتوى الخاص بك لبرامج LLM التي تعمل على تشغيل روبوتات المحادثة الجديدة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي. على الرغم من أنه لا يوجد حاليًا أي مكون مدفوع ذي معنى للإعلان على روبوتات الدردشة هذه، إلا أنه سيكون لديك فرصة أفضل للظهور في النتائج العضوية التي يتم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي إذا كان لديك النوع المناسب من المحتوى على موقعك ليتم سحب النموذج منه.

لتحسين المحتوى الخاص بك للحصول على نتائج المحادثة باستخدام الذكاء الاصطناعي، ركز على الجودة والوضوح. اكتب بإيجاز واستخدم البيانات المنظمة (مثل ترميز المخطط) لمساعدة طلاب LLM على فهم المعلومات. قم ببناء المحتوى الخاص بك بوضوح باستخدام العناوين والفقرات القصيرة، وقم بدمج الكلمات الرئيسية ذات الصلة بشكل طبيعي، وأجب مباشرة عن الأسئلة التي قد يطرحها المستخدمون كلما أمكن ذلك. إذا كان موقعك ينتج محتوى أصيلًا يتوافق مع ما يبحث عنه جمهورك، فيمكن لـ LLMs استيعاب تلك المعلومات والتدريب عليها لتوجيه الاستجابات التحادثية.

قم بتقسيم الصوامع بين فرق المحتوى وتحسين محركات البحث والدفع لكل نقرة (PPC) للحصول على رؤى شاملة حول سلوك البحث والتي ستمكن من تخصيص ميزانية أكثر فعالية واستراتيجية بحث أقوى بشكل عام. على سبيل المثال، يمكن لفرق المحتوى الاستفادة من بيانات الكلمات الرئيسية لتحسين محركات البحث ويمكن لفرق الدفع لكل نقرة (PPC) الاستفادة من الرؤى من نتائج LLM لتحسين الحملات.

قبل كل شيء، تذكر أن البحث اليوم هو أكثر من مجرد محركات بحث تقليدية مثل Google وBing؛ إذا كانت علامتك التجارية ترغب في جذب انتباه العملاء والنقرات والتحويلات، فأنت بحاجة إلى الاستثمار في استراتيجية شاملة تأخذ في الاعتبار جميع الأماكن التي يبحث عنها المستخدمون. يبدأ ذلك بمعرفة المكان الذي يبحث فيه جمهورك المستهدف عن العلامات التجارية والمنتجات وبناء استراتيجيات جديدة للحصول على المركز الأول على تلك المنصات، وليس فقط محركات البحث.

هل تتطلع إلى تحسين استراتيجية البحث الخاصة بك بما يتناسب مع التكنولوجيا الجديدة الحالية؟ قم بتنزيل قوة الذكاء الاصطناعي التي تغير قواعد اللعبة للحصول على رؤى خبرائنا حول كيفية تحقيق أقصى استفادة من التطورات الجديدة في البحث.