كيف تُحدث الزلازل موجات في تسويق B2B SaaS

من السهل على المسوقين أن يعلقوا في عقلية أن "المحتوى" هو ما تنشره لجذب زوار الموقع وتأهيل العملاء المحتملين. نحن نكتب المدونات والمنشورات الاجتماعية والأصول المسورة للعملاء المحتملين، الذين يتواصل معهم فريق المبيعات بعد ذلك مباشرةً - كما تعلمون، مسار التحويل وكل ذلك.

ولكن ماذا عن كل ما تقوم شركات التوثيق الداخلي بإنشائه لتمكين تفاعلات المبيعات الخاصة بها؟ حسنًا، هذا محتوى أيضًا. محتوى تمكين المبيعات.

أصبحت دورات مبيعات B2B أطول وأكثر تعقيدًا، لذا تحتاج الشركات إلى حلول لإبقاء فرق المبيعات لديها على اطلاع دائم. ونتيجة لذلك، من المتوقع أن ينمو سوق منصات تمكين المبيعات من 3.4 مليار دولار في عام 2023 إلى 12.7 مليار دولار في عام 2030 .

اليوم، سننظر في كيفية قيام إحدى الشركات الرائدة في تمكين المبيعات - SaaS unicorn Seismic - بدمج التميز في المحتوى في حمضها النووي.

كيف تتراكم الأكوام الزلزالية في مجال تمكين المبيعات

بدأ التمكين كعملية تعاونية لمشاركة المعلومات مع فرق المبيعات لمعالجة المشكلات الشائعة مثل نقص المعرفة بالمنتج والرسائل المتسقة والعمليات المتكررة.

مع استمرار نمو صناعة التكنولوجيا خلال العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، تطورت عملية تمكين المبيعات. لقد انتقلت دورات المبيعات بشكل حصري تقريبًا إلى البيئات الرقمية، بحيث يمكن للمشترين الوصول إلى معلومات الشركة والمنتجات دون الحاجة إلى اجتماعات مع مندوبي المبيعات. وهذا يعني أنه بحلول الوقت الذي يجتمع فيه العميل المحتمل أخيرًا مع مندوب المبيعات، فإنه يبحث عن خبير حول كيفية حل هذا المنتج لمشكلته - فالمعلومات السهلة أصبحت بالفعل بعيدة المنال.

مع تزايد صعوبة عملية المبيعات، تحولت المزيد من الشركات إلى أدوات تمكين المبيعات. ما عليك سوى إلقاء نظرة على الزيادة المطردة في حجم بحث Google عن "تمكين المبيعات" منذ عام 2010 - ناهيك عن الارتفاع المفاجئ أثناء الوباء حيث أصبحت اجتماعات المبيعات الشخصية مستحيلة.

وليس من المستغرب أن تؤدي هذه الزيادة المطردة في الاهتمام إلى انتشار منصات التمكين على مدى العقد الماضي.

تأسست شركة Seismic، إحدى الشركات الرائدة في هذا المجال، في عام 2010. وقد نمت الشركة جنبًا إلى جنب مع مساحة التمكين، وتوسعت إلى ما هو أبعد من المبيعات لتشمل وظائف الأعمال الأخرى مثل التسويق ونجاح العملاء والموارد البشرية.

وبعد مرور 14 عامًا، قامت الشركة بتحديد عدد من المربعات الرائعة في قائمة نجاح B2B SaaS:

• الوصول إلى وضع Unicorn بعد سلسلة E بقيمة 100 مليون دولار في عام 2021
• تم جمع أكثر من 446.5 مليون دولار عبر سبع جولات تمويل
• صنعت رقم 40 في قائمة Forbes Cloud 100 في عام 2023
• أكثر من 2220 عميلًا، بما في ذلك IBM وAmerican Express وWayfair

لكن الزلزالية ليست الخيار الوحيد في مجال تمكين المبيعات. إنهم يقاتلون من أجل مساحة SERP والاعتراف بالعلامة التجارية مع منافسين أقوياء مثل Mindtickle وHighspot وShowpad. ناهيك عن أن عمالقة التكنولوجيا مثل HubSpot وSalesforce قاموا أيضًا ببناء أدوات التمكين الخاصة بهم.

ومن بين أفضل المنافسين في مجال التمكين، تتصدر شركة Seismic الطريق في مجال البحث المباشر، حيث تبلغ حصتها من حركة المرور 79%. يتم البحث عن كلمة "زلزالي" أكثر من 24000 مرة شهريًا، مما يشير إلى أن الأشخاص على دراية كبيرة بالعلامة التجارية.

ولكن على الرغم من أنهم يتصدرون من حيث قوة العلامة التجارية، إلا أنهم قريبون من أسفل هؤلاء القادة من حيث حركة المرور العضوية، حيث تأتي 9٪ فقط من حركة المرور على الويب من خلال البحث العضوي.

على الرغم من هذه الأرقام المنخفضة على ما يبدو، لا يزال التسويق العضوي جزءًا مهمًا من محرك تسويق Seismic.

دعونا نلقي نظرة على كيفية دعم شركة التمكين هذه لعلامتها التجارية بمحتوى عالي المستوى.

ركائز تسويق المحتوى

باعتبارها منصة تعمل على تمكين المحترفين من خلال توفير معلومات محدثة عن كل شيء بدءًا من تفضيلات العملاء وحتى رسائل العلامة التجارية، يعد المحتوى جزءًا من الحمض النووي لشركة Seismic.

يمكنك أن ترى مدى أهمية المحتوى لنجاح شركة Seismic في استحواذها على Lessonly في عام 2021. إذا كان إنفاق الملايين على منصة لتطوير المواد التدريبية وتقديمها وتحديد فعاليتها ليس تصويتًا على الثقة في قوة المحتوى، ثم أنا لا أعرف ما هو.

بالنظر إلى الأداء العضوي، يجلب موقع Seismic ما يقرب من 60.000 زائر شهريًا من خلال البحث العضوي. هذه هي الزيارات التي يتعين عليهم دفع ما يقرب من 110.000 دولار لكسبها من خلال الإعلانات المدفوعة.

الشيء الوحيد الذي يبرز على الفور في موقع Seismic هو أكثر من 10 ملايين رابط خلفي قاموا بتوجيهه إلى موقعهم. ويرجع ذلك في الواقع إلى طبيعة منتجهم - حيث يصل العملاء إلى محتوى التمكين الخاص بهم والميزات الأخرى من خلال نطاق فرعي زلزالي.

إنه ليس تأثيرًا غير مألوف في B2B SaaS: تقوم الشركات ببناء روابط خلفية في عروض منتجاتها وتختبر تعزيزًا هائلاً لسلطتها على الويب. يستفيد كل من Calendly وYotpo وZ من نفس الديناميكية.

لكن تلك الروابط الخلفية هي ما تكسبه بعد الحصول على عملاء المؤسسات الكبيرة. والسؤال هو: كيف تحصل شركة Seismic على تلك التحويلات في المقام الأول؟

إحدى الطرق هي ملء الجزء العلوي من مسار التحويل بالزوار العضويين. يعتمد النجاح العضوي لشركة Seismic إلى حد كبير على ثلاثة مجلدات فرعية:

• شارحي التمكين (50.3%)
• الدرس (12.1%)
• المدونة (5.3%)

دعونا نلقي نظرة على المجلد الفرعي الذي يقود ما يقرب من نصف جميع زياراتهم العضوية.

شرح التمكين

تعد مجلدات الموارد ممارسة تسويقية عضوية راسخة. فهي تسمح للشركات بالانتقال إلى ما هو أبعد من المدونات الأساسية لإنشاء محاور محتوى خاصة بموضوع معين، بدءًا من الوثائق الفنية ودراسات الحالة وحتى المحتوى التعليمي المتخصص.

من بين كل هذه الخيارات، يعد مركز شرح التمكين هو الذي يقود النجاح العضوي لشركة Seismic.

يتكون المجلد الفرعي، الذي بدأوه في عام 2022، من 134 صفحة (حوالي 5% من صفحاتهم المفهرسة) ولكنهيشكل ما يقرب من 50% من حركة المرور العضوية لـ Seismic.بالنظر إلى أن هذه الصفحات تم تصنيفها في أعلى 3 مواضع لأكثر من 400 صفحة مختلفة من SERP، فليس من المستغرب أن يجلب هذا المجلد الفرعي أكثر من 28000 زيارة عضوية كل شهر.

يأخذ مجلد الموارد الفرعي هذا زوار الموقع في "غوص أعمق" في محتوى التمكين الذي يعلم القراء كيف تعمل هذه الممارسة على تحسين النتائج لأقسام مثل المبيعات والتسويق وخدمة العملاء والموارد البشرية.

بالنظر إلى أهم مناطق جذب حركة المرور في هذا المجلد الفرعي، ترى أن جميعها عبارة عن قطع تعليمية في أعلى مسار التحويل تستهدف مصطلحات ذات حجم بحث شهري مرتفع (MSV) مثل:

• "تمكين المبيعات" (6.9 ألف عملية بحث شهرية)
• "ثقافة الشركة" (4.8 ألف عملية بحث شهرية)
• "الفرق بين التدريب والتطوير" (3.4 ألف عملية بحث شهرية)

الآن، دعونا نلقي نظرة فاحصة على شروحات التمكين هذه لنفهم سبب فعالية هذه القطع في جلب الزوار إلى موقع الويب الخاص بالزلازل.

كتابة الإعلانات لكبار المسئولين الاقتصاديين

هناك فن وعلم لكتابة النصوص الخاصة بتحسين محركات البحث . سوف نصل إلى فن ذلك في القسم التالي، ولكن الآن، دعونا نركز على العلم.

يعتمد نجاح التسويق العضوي الخاص بك على قدرتك على تحديد ودمج والفوز في معركة SERP للكلمات الرئيسية ذات الصلة بمنتجك.

ولهذا السبب فإن الخطوة الأولى والأكثر أهمية في تسويق محتوى المؤسسة تتضمن بحثًا مكثفًا عن الكلمات الرئيسية. يحتوي المجلد الفرعي Enablement Explaners على أكثر من 14000 كلمة رئيسية، لذلك أود أن أقول إن فريق التسويق الزلزالي قد اكتشف ذلك.

متوسط ​​عدد الكلمات الرئيسية التي تم تصنيفها حسب الأجزاء السبعة الأولى في هذا المجلد الفرعي هو 743. الكلمة الرئيسية العليا لكل قطعة هي مصطلح أعلى أو منتصف مسار التحويل، مع MSVs أعلى التي تترجم إلى آلاف الزيارات كل شهر.

تعتبر مقالة Seismic حول أهمية التدريب غريبة، حتى بين هؤلاء أصحاب الأداء الأفضل، حيث تم تصنيفها لأكثر من 3000 كلمة رئيسية.

على الرغم من أنها تقع حاليًا خارج المراكز الثلاثة الأولى من حيث "أهمية التدريب" SERP، إلا أن الصفحة في وضع مثالي لتسلق السلم - خاصة في ضوء الزيادة الأخيرة في التقلبات.

تحتوي كل صفحة على العديد من الروابط الداخلية للموارد والمنتج والصفحات المقصودة عبر الموقع. يتيح لهم ذلك تمرير حقوق الارتباط، والأهم من ذلك، الزائرين المهتمين إلى الصفحات في مسار التحويل.

كتابة الإعلانات الخاصة بتجربة المستخدم

لقد قمنا بتغطية علم كتابة الإعلانات SEO. الآن دعونا نلقي نظرة على الفن.

تمامًا كما يجب أن يكون منتج SaaS الجيد سهل الاستخدام، يجب أن يكون المحتوى الذي تقوم بإنشائه للترويج لهذا المنتج ودعمه سهل الاستخدام أيضًا. يتضمن ذلك حيل كتابة الإعلانات البسيطة لتجربة المستخدم التي يعرفها كل مسوق محتوى:

• استخدام النقاط النقطية والقوائم المرقمة لتقسيم النص
• فصل الأفكار المميزة بالرؤوس والعناوين الفرعية
• إضافة علامات الاقتباس ومربعات النص لتسليط الضوء على النقاط الرئيسية

ثم، هناك أيضًا سهولة قراءة النص. ينسى العديد من الكتاب والمبدعين، وأنا منهم، أن جمهورك المستهدف يأتي إلى المحتوى الخاص بك بدافع الضرورة، وليس من أجل المتعة. لديهم مشكلات حقيقية يريدون معالجتها وليس لديهم الوقت (أو يريدون) للتوهج الفني.

لكن تحقق من صعوبة مستوى القراءة في Seismic وفقًا لتطبيق Hemingway :

• الفرق بين التدريب والتطوير: 2000 كلمة، الصف 13
• تعريف ثقافة الشركة: 1500 كلمة، الصف 11
• أهمية التدريب: أكثر من 2000 كلمة، الصف العاشر
• ما هو تمكين المبيعات: 2500 كلمة، الصف 11
• أمثلة على خدمة العملاء: 2200 كلمة، الصف العاشر

على الرغم من أن الهدف القياسي لسهولة القراءة أقرب إلى الصف الثامن أو التاسع، وفقًا لـ Yoast ، فإن النسخة متاحة بشكل لائق لجمهور Seismic الأساسي.

تم أيضًا تنفيذ هذه الصفحات بشكل جيد جدًا من منظور تصميم الويب. يدمج فريق Seismic وحدات تفاعلية لجعل التجربة أكثر جاذبية للمستخدمين مع تسليط الضوء بشكل استراتيجي على المفاهيم المهمة.

على سبيل المثال، في المقالة التوضيحية التي تحدد ثقافة الشركة ، تستخدم Seismic وحدة تفاعلية تشبه البطاقة التعليمية للمساعدة في شرح الأنواع الأربعة للثقافة التنظيمية.

تعتمد المعلومات على مفهوم عمره 40 عامًا من علم النفس التنظيمي، وليس مجرد قراءة خفيفة. تساعد هذه الوحدات في تسليط الضوء على المفاهيم الجديدة وزيادة مدى تفاعل القارئ مع الصفحة.

الرسومات الداعمة

تتضمن أجزاء التمكين أيضًا رسومات مخصصة للمساعدة في توجيه الرؤى المنزلية وجعل القطع أكثر قابلية للتصفح للأشخاص الذين قد لا يكون لديهم الوقت أو الرغبة في قراءة الشرح الكامل.

ما هو تمكين المبيعات؟ قطعة - قطعة ذات أولوية عالية - تتضمن أربعة رسومات مخصصة مختلفة تساعد على نقل التعريفات والمفاهيم الأساسية والإحصائيات.

على سبيل المثال، يستخدمون رسمًا مخصصًا لمساعدة القراء على فهم الفرق بين التمكين والعمليات والتدريب في سياق المبيعات.

تعد هذه الأنواع من الرسومات مفيدة في المحتوى ويمكن إعادة مشاركتها بسهولة عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو إعادة توظيفها لأصول أخرى. يستخدم فريق Seismic أيضًا وحدات CTA مصممة جيدًا والموجودة في هذه الأجزاء لتسليط الضوء على الكتب الإلكترونية والصفحات المقصودة والاشتراكات التجريبية.

مقاطع الفيديو المضمنة

حيثما أمكن، قام فريق Seismic بتضمين مقاطع فيديو YouTube في هذه القطع أيضًا. تحتوي المقاطع التوضيحية حولتمكين المبيعاتوأهميةالتدريبعلى مقاطع فيديو على YouTube مثل تلك الموجودة أدناه.

إن دمج محتوى الفيديو لا يجعل تجربة المستخدم أفضل للقراء الذين يفضلون هذه الوسيلة على النص فحسب، بل إنه يوفر فوائد أخرى أيضًا:

• محاذاة الصفحة مع تحديث المحتوى المفيد من Google وتحسين تصنيف SERP

• جذب الزائرين إلى العروض التوضيحية للمنتجات ومقاطع الفيديو الأخرى على قناة Seismic YouTube

احتضان 4E للمحتوى على LinkedIn

بالنظر إلى أن LinkedIn هي واحدة من منصات التواصل الاجتماعي الأكثر شعبية لفرق المبيعات، فهي مساحة مهمة لعلامات SaaS التجارية مثل Seismic التي تلبي احتياجاتهم.

لذا، لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن LinkedIn يمثل ما يقرب من 90% من حركة الإحالة الاجتماعية لـ Seismic. هذا يعني حوالي 15000 شخص يتناسب تمامًا مع جمهور Seismic المستهدف.

يعد البيع الاجتماعي جزءًا متزايد الأهمية من استراتيجية المبيعات والتسويق B2B، وتحديدًا من منظور التمكين.

تسلط صفحة مؤشر البيع الاجتماعي على LinkedIn الضوء على مدى أهمية هذا التكتيك للنجاح في عالم المبيعات، مع إدراج المزايا التالية لكونك بائعًا اجتماعيًا نشطًا:

• زيادة بنسبة 45% في فرص المبيعات
• 51% أكثر احتمالاً للوصول إلى الحصص
• تفوق على أولئك الذين لا يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 78%

في حين أن هذا يشير إلى استخدام Sales Navigator، فإنه ينطبق أيضًا على المنشورات العضوية على مواقع التواصل الاجتماعي. إنها نفس ديناميكية الفرق بين البحث العضوي ونتائج البحث المدفوعة. يزيد الأخير من فرصك في ترك انطباع، لكن الأول هو شكل من أشكال البيع أكثر استدامة (أقل تكلفة).

لقد حدث أن البيع الاجتماعي يعد جزءًا رئيسيًا من استراتيجية التسويق لشركة Seismic أيضًا. لا سيما من خلال تنشيط قادتهم التنظيميين على المنصات ذات الصلة مثل LinkedIn.

ينشط فريق Seismic بشكل كبير على LinkedIn، لكن فريق C-suite الخاص بهم هو الذي يضعهم في صدارة المنافسة. ومن الأمثلة البارزة على ذلك بيج أونيل ، كبير مسؤولي التسويق، وستيفن وات ، مدير Market Insights. مع وجود ما يقرب من عشرين ألف متابع بين الاثنين، يتمتع أونيل ووات بإمكانية وصول هائلة - ويستخدمانه بشكل فعال لإشراك الجمهور الزلزالي.

كيف يفعلون هذا؟ من خلال احتضان العناصر الأربعة للمحتوى ببراعة في كل منشور على LinkedIn، سواء كان ذلك لقيادة الفكر الأصلي أو توزيع الأصول.

خذ المنشور أدناه بقلم وات حول أهمية تبني وسائل التواصل الاجتماعي في جميع الأقسام - وليس التسويق فقط. لقد خرج بقوة بما يبدو أنه موقف مثير للجدل إلى حد كبير:

"وسائل التواصل الاجتماعي مهمة جدًا بحيث لا يمكن تركها لفريق التسويق الخاص بك."

الخطاف جذاب وممتع بلا شك. ففي النهاية، من منا لا يحب القليل من التقريع بين الإدارات؟ (يخفف وات من وطأة الصدمة من خلال تسليط الضوء على أنه، في جوهره، مسوق أيضًا).

يعد المنشور أيضًا تعليميًا بطبيعته - مع وجود مقطع فيديو مضمن يوضح الفوائد التي يوفرها متخصصو المبيعات والتسويق ونجاح العملاء والموارد البشرية عندما يكونون نشطين على وسائل التواصل الاجتماعي.

والأهم من ذلك، أن هذا منشور تمكيني للمحترفين والمديرين التنفيذيين الذين يتلاعبون بفكرة بناء علامتهم التجارية وشبكاتهم الخاصة.

وقبل أن تعتقد أن كل منشور اجتماعي يحتاج إلى فيديو احترافي حتى ينجح، لا تقلق. لا تعد ميزانية الفيديو الزلزالية هي المفتاح لنجاح البيع الاجتماعي (على الرغم من أنها تساعد). يحتوي المنشور الأصلي أدناه على واحدة أخرى من اللقطات الساخنة لـ Watt وميمي بسيط.

من المحتمل أن إنشاء هذا المنشور لم يستغرق أكثر من عشر دقائق، ويحظى بمشاركة أكبر من منشورات البيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

أونيل نشط أيضًا على LinkedIn وحلقة الأحداث. أطلقت شركة Seismic مؤخرًا حملة عالمية لقيادة الفكر تسمى "تمكين الجيل" (Gen E). يعد هذا جزءًا من دفعة أكبر في مجال SaaS لجعل التمكين أولوية لأكثر من مجرد فرق المبيعات - وهو في الأساس مجال نمو كبير لشركة Seismic ومنافسيها.

من خلال النشر حول الحدث، تضع أونيل الحملة (والعلامة التجارية الزلزالية) في المقدمة بالنسبة لجمهورها الكبير على LinkedIn. يحتوي المنشور على ما يقرب من 250 إعجابًا و18 تعليقًا وعدد قليل من المشاركات، ولكن هذه مجرد بداية التأثير المحتمل. لا نعرف عدد الأشخاص:

• تمت المتابعة لتنزيل كتاب Gen E الإلكتروني
• بحثت عن جدول جولات المدينة الزلزالية
• تواصل مع أونيل بشأن الأحداث المستقبلية

وهذا مجرد مثال واحد من الأمثلة العديدة التي قام بها الفريق التنفيذي لشركة Seismic الذي قام بتوزيع الأصول الرئيسية وبناء علامته التجارية الشخصية على LinkedIn. لقد رأينا الكثير من العلامات التجارية SaaS تحقق أداءً جيدًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن هذا هو المستوى التالي.

يعيش قادة Seismic حقًا قيم علامتهم التجارية، مما يمكّن فريق المبيعات لديهم من خلال تبني البيع الاجتماعي على أعلى مستوى.

تعرف على كيفية تشغيل محرك المحتوى والتوزيع الخاص بك

إن الوصول إلى أعلى مستويات النجاح في مجال عملك لا يعني أنك بحاجة إلى تعقيد استراتيجية التسويق والنمو الخاصة بك. نعم، يمكنك فتح أبواب جديدة بميزانيات أكبر، لكن يجب ألا تنسى ما الذي أوصلك إلى هناك.

تعد استراتيجية التسويق العضوي لشركة Seismic مثالًا رائعًا على ذلك:

• تحسين المجلد الفرعي "شرح التمكين" لحركة البحث العضوية
• دمج أفضل ممارسات تحسين محركات البحث (SEO)، وإشراك عناصر تجربة المستخدم، والوسائط المتعددة في محتواها
• الاستفادة من LinkedIn للبيع الاجتماعي وقيادة الفكر
• تمكين المديرين التنفيذيين من بناء العلامات التجارية الشخصية وتوزيع الأصول الرئيسية

من خلال التركيز على جودة المحتوى والمشاركة الاجتماعية، تعمل Seismic على دفع النمو والوعي بالعلامة التجارية بشكل فعال. لمزيد من الأمثلة على العلامات التجارية التي تظهر التميز في الجانب التسويقي العضوي والاجتماعي، راجع هذه التفاصيل:

• النهج البسيط الذي تتبعه وزارة الخزانة الحديثة لرسم خريطة لقطاع المدفوعات الفورية
• كيف تجذب استراتيجية LinkedIn الخاصة بـ Dreamdata العملاء المحتملين المؤهلين