مستقبل حل الهوية: الجمع بين الحلول من جانب الخادم وتقنية الغرف النظيفة

تستمر خصوصية البيانات في التطور ، وتحتاج العلامات التجارية إلى استكشاف الحلول المتوافقة مع الخصوصية بشكل استباقي لتحديات الاستهداف والإحالة. يحتاج المسوقون أيضًا إلى النظر في كيفية تقاطع هذه الأساليب وتكاملها للمضي قدمًا في المنحنى.

تكتسب الغرف النظيفة زخماً كحل لتحليل الخصوصية أولاً لأنها تسمح للمسوقين بمطابقة بيانات الطرف الأول ودمجها بأمان مع بيانات النظام الأساسي. لكنها تأتي مع العديد من القيود وحتى درجة معينة من المخاطر ، خاصة إذا كنت تعتمد على غرف نظيفة مملوكة لمنصة إعلانية.

إذا كان عملك يستخدم غرفة نظيفة للبيانات بشكل صحيح ، فمن المحتمل أن تستخدم غرفة توفرها منصة مثل Google أو Meta أو Amazon. في الأساس ، تعمل هذه لأنك توفر خط أنابيب مباشرًا للبيانات لمنصة إعلانية (عبر بكسل ، واجهة برمجة تطبيقات للتحويلات دون اتصال بالإنترنت ، وما إلى ذلك) حيث يتم مطابقة معلومات التعريف الشخصية (PII) مع الرسم البياني لهوية النظام الأساسي ، وبعد ذلك يتم مسح السجل الموجود على متن الطائرة .

تحصل الأنظمة الأساسية على بعض الفوائد الملموسة من هذا الإعداد لأنه يمكن للمعلنين "الإفراط في المشاركة" عن غير قصد من خلال منح الأنظمة الأساسية إمكانية الوصول إلى مزيد من البيانات حول الأفراد الذين يمكنهم استخدامها بعد ذلك لزيادة ملفات التعريف أو حتى أفراد ملفات تعريف الظل الذين ليس لديهم بيانات عنهم.

تحتاج العلامات التجارية التي تتعامل مع الحفاظ على خصوصية المستخدم على محمل الجد إلى التفكير في استخدام حل من نوع الغرفة النظيفة حيث لا يتم نقل البيانات بشكل صريح إلى النظام الأساسي الإعلاني. نحن نطلق على هذا النوع الجديد من بيئة الغرفة النظيفة غرفة نظيفة من جانب الخادم.

ما هي وظائف الغرفة النظيفة من جانب الخادم وكيف تساعد في حل حل الهوية؟

في عالم تكون فيه ملفات تعريف الارتباط 3P ذاكرة بعيدة ولا يمكن أن يحدث نقل سلبي للبيانات على موقع ويب ، فقد يبدو المستقبل قاتمًا للغاية بالنسبة للمسوقين. في الواقع ، إذا كنت تريد إخافة أحد المسوقين بكلمتين أو أقل ، فإن عبارة "لا توجد ملفات تعريف ارتباط" تأتي في المرتبة الأولى مع "بدون ميزانية".

أنت بحاجة إلى المضي قدمًا في هذه الحالة المستقبلية المحتملة. يبدأ ذلك بفهم ما الذي سيظل يعمل. ستظل قادرًا على جمع بيانات 1P من المستخدمين عندما تتم مشاركتها بشكل صريح مع عملك ، وستتمكن الأنظمة الأساسية الإعلانية من فعل الشيء نفسه - مع التنبيه الهام بأن أيًا من الطرفين لن يكون قادرًا على مشاركة هذه المعلومات مع الآخر.

يبدو الأمر وكأنه تناقض كلاسيكي: كيف يمكن للطرفين التعرف على فرد مشترك لديهم موافقة متبادلة منه واستخدام هذه المعلومات لإعداد التقارير والاستهداف الأمثل؟

وهنا يأتي دور مفهوم الغرف النظيفة من جانب الخادم.

ستسمح الغرف النظيفة من جانب الخادم بالتحكم الدقيق في خطوط أنابيب البيانات ، مما يضمن عدم استخدام أي معلومات محمية على الإطلاق (ناهيك عن مشاركتها) داخل غرفة إعلانية نظيفة. يعمل هذا الإصدار الجديد من الغرفة النظيفة كحل أولي للخصوصية لدمج البيانات مع الرسوم البيانية لهوية النظام الأساسي الإعلاني لأن البيانات لا تدخل فعليًا في أنظمتها.

هذا يعني أن:

• لا يتم نقل أي بيانات إضافية إلى النظام الأساسي لزيادة ملف تعريف استهداف المستخدم بخلاف حقيقة تحويله على هذه العلامة التجارية
• إذا لم يكن المستخدم مطابقًا (على سبيل المثال ، لم تتم الإشارة إليه على أنه تعرض لحملة إعلانية على النظام الأساسي) ، فلن تتم مشاركة هذه البيانات مع النظام الأساسي.

تحافظ الغرف النظيفة من جانب الخادم على الخصوصية لأنها لا تشارك أي بيانات مع طرف ثالث. فكر في الأمر بهذه الطريقة: لدى كل من الشخص رقم 1 والشخص رقم 2 سر لا يمكنهم إخبار الآخر به. لكن يمكن لكليهما أن يهمسوا بسرهم للشخص رقم 3 ، وهو طرف ثالث محايد. يمكن للشخص رقم 3 السماح لكل شخص بمعرفة ما إذا كانت أسراره هي نفسها بالفعل ، مما يؤكد صحة المعلومات.

في غرفة نظيفة من جانب الخادم ، يمكن زيادة معلومات تحديد الهوية الشخصية التي يشاركها المستخدمون بنشاط ومعالجتها على الفور بواسطة وسيط من جانب الخادم لتحديد ما إذا كان يتطابق مع أي معلومات تحديد هوية شخصية مخزنة في الرسم البياني لهوية النظام الأساسي للإعلان.

بدلاً من مشاركة بياناتك مع طرف ثالث (مثل منصة إعلانية) ، يقوم الوسيط من جانب الخادم ببساطة بمطابقة الإشارة وتأكيدها (حدث تحويل). يمكن أيضًا زيادة البيانات المرسلة إلى الغرفة النظيفة قبل الاستيعاب بمتغيرات هوية إضافية أو سمات مستخدم يمكن أن تزيد من قيمة التحويل. هذا غير ممكن في عالمنا الحالي ، لأن منصات الإعلانات يتم تغذيتها مباشرة من إشارات المتصفح ، والتي لا يتم إنشاؤها جميعًا على قدم المساواة.

مع كل تقدم جديد يأتي دفاع جديد بالطبع. على سبيل المثال ، سيظل إخفاء بريدي الإلكتروني من Apple يعطل قدرة غرفة نظيفة من جانب الخادم على مطابقة رسائل البريد الإلكتروني عبر الأنظمة لأن الميزة تنشئ رسائل بريد إلكتروني فريدة تُستخدم لمرة واحدة للمستخدمين ، لذلك حتى المعلومات التي تتم مشاركتها بنشاط يصعب بل من المستحيل مطابقتها .

ابدأ ببياناتك: دور منصات بيانات العملاء وإمكانية النقل من جانب الخادم

في الوقت الحالي ، تتوفر حلول نقل البيانات الجاهزة من جانب الخادم ، ولكن جودة وفائدة هذه الحلول تختلف. يجب أن تكون قادرًا على تحسين البيانات وتضمين التفاعلات التي تحدث خارج المتصفح.

تعتبر الحلول من جانب الخادم التي تتحكم فيها منصات بيانات العملاء (CDP) منطقية باعتبارها التطور المنطقي لهذه المساحة ، ولكن القوة المتزايدة لهذه المخرجات تأتي مع مخاطر ومسؤولية إضافية.

المصدر: Zeta Global & Forrester

عندما تضيف المزيد من التحسينات ، فأنت في الأساس تقدم المزيد من الأنابيب لتنتقل البيانات من خلالها. يمكن أن تتعطل في بعض الأحيان ، وتختبر وقت الاستجابة ، ويصعب التحكم فيها إذا لم تكن لديك العمليات والإجراءات الوقائية الصحيحة.

Shopify هو مثال رئيسي. لقد واجهوا بعض الانتقادات لحل التقاط البيانات من جانب الخادم لأنه لا يولد دائمًا حمولة البيانات المثلى لمنصات الإعلان. هذا لأنه يعطي الأولوية لجميع السمات في اتجاه مجرى النهر. عندما يتم إعطاء الأولوية لكل شيء ، لا يتم إعطاء الأولوية لأي شيء ، مما كان له تأثير سلبي على مصالحة الهوية.

يعد تقليل وقت استجابة حلقة التعليقات على البيانات أمرًا بالغ الأهمية. على سبيل المثال ، لاحظت Meta أن التأخير لأكثر من أربع ساعات بعد الحدث سيؤدي إلى تقليل التأثير فيما يتعلق بتحسين الخوارزمية.

تتمثل بعض نقاط البيع الكبيرة لـ CDPs في إدارة الجمهور والأتمتة (وهو في الحقيقة مجرد الإصدار الثاني لمنصات أتمتة التسويق) ، ولكن قد لا يركز الأشخاص على وظائف إدارة العلامات. جعلت منصات مثل Tealium و mParticle و Segment هذا جانبًا رئيسيًا من حلولها. إنهم لا يقومون ببساطة بنقل وإدارة الجماهير ، بل ينظرون إلى ما يفعله هؤلاء الجمهور ويستخدمون هذه الأفكار كجزء من آلية تعليقات التحويل.

المصدر: Tealium

البناء ليس جديدا. يدعم إعلانات Google تتبع التحويل دون اتصال بالإنترنت (OCT) لأكثر من عقد من خلال استخدام gClids ، ولكن هذا ليس OCT الذي اعتدت عليه. تم تصميم الإصدار الجديد لكل من السرعة (من خلال التركيز على معالجة الإشارات في الوقت الفعلي بدلاً من التحميلات المجمعة) ، والدقة (من خلال تضمين مجموعة أوسع من عناصر الهوية للمطابقة).

حماية إمكانيات حل الهوية: اتخذ إجراءات مثل Data Zero التي ستأتي غدًا

من المحتمل أن يكون هناك مستقبل ينتظر حيث لا تحتوي مواقع الويب على وظائف تتبع تستند إلى معلومات تحديد الهوية الشخصية على الإطلاق. تم استبدال Facebook و Google pixels بالتكنولوجيا التي ستشعر وكأنك في المنزل على موقع GeoCities حوالي عام 1998.

لن يكون استخدام معلومات تحديد الهوية الشخصية فقط هو الذي تم تقليصه ؛ جميع حلول تحديد الهوية السلبية غير قانونية ولن تتمكن من تتبع الهوية أو نقلها بين الأنظمة الأساسية بسبب قيود المتصفح أو قوانين الخصوصية.

بشكل أساسي ، سيكون الجميع مجهول الهوية حتى يقدموا معرّفًا صريحًا مثل البريد الإلكتروني ، وحتى ذلك الحين سيتم ربطه بلحظة من الزمن ولن يستمر خلال جلسات العودة.

نسمي بيانات الحالة هذه بصفر.

قد يبدو الأمر وكأنه خيال علمي الآن ، لكن المنصات تستعد بالفعل لاحتمال وجود بيانات صفرية. سيكون الحل من جانب الخادم الذي يتميز ببيئة غرفة نظيفة حيث لا تتم مشاركة أي بيانات ضروريًا إذا كنت ترغب في استخدام حلقات تعليقات PII لتحسين الخوارزمية. من المحتمل أن يتم استخدام الغرف النظيفة بسعة أوسع بكثير ، ليس فقط للقياس ولكن لتهيئة الجمهور وتوحيد معلومات تحديد الهوية الشخصية المخزنة بشكل مشفر.

من غير المرجح أن يكون الحد الأقصى لصفر البيانات ، ولكن عليك أن تنظر إلى الأمام. من المحتمل أنك تقوم بالفعل ببعض الأشياء التي ستساعد علامتك التجارية في حالة تجاوز البيانات الصفرية ، مثل تحفيز المستهلكين على مشاركة المعلومات بالتراضي.

المصدر: eMarketer

تُنسب أحيانًا البيانات التي تتم مشاركتها عن طيب خاطر مع علامة تجارية إلى بيانات الطرف الأول ، ولكنها تُعرف أيضًا باسم بيانات الطرف الصفري ، وهو مصطلح صاغته شركة Forrester في عام 2020. ويُعتقد على نطاق واسع أنها من أكثر البيانات المتاحة موثوقية لأنها يأتي مباشرة من المستهلك. (وبشكل مناسب ، فإن بيانات الطرف الصفري هي مفتاح النجاح في عالم خالٍ من البيانات).

في الوقت الحالي ، نقوم بشكل أساسي بتأجير الجماهير على منصاتنا الإعلانية الرقمية الأساسية. عندما تستخدم بيانات الجمهور الخاصة بك ، يصبح هؤلاء الجمهور محايدًا للنظام الأساسي. مما يعني أنك ستتمكن من فهم كيفية تفاعلهم مع علاماتك التجارية عبر قنوات مختلفة.

يمكنك أيضًا الحفاظ على علاقتك بهؤلاء المستهلكين حتى لو كانت منصة إعلانية معينة تقدم بعض التحديات أو تعرض أداءً ضعيفًا. إذا غادرت النظام الأساسي وكنت تستخدم بياناتك الخاصة ، فيمكنك بالفعل اصطحاب جمهورك معك.

يدرك المسوقون أنهم بحاجة إلى اتخاذ خطوات لامتلاك المزيد من بياناتهم ، لكنهم ليسوا واضحين دائمًا بشأن ما يجب عليهم فعله بها بمجرد حصولهم عليها. في الواقع ، وجد تقرير Forrester's Challenge of Data Deprecation and Promise of Zero-Party Data أن 90٪ من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع يخططون لالتقاط المزيد من بيانات الطرف الصفري ، لكن 42٪ قالوا أيضًا إنهم لا يعرفون كيفية استخدام بيانات الطرف الصفري بشكل فعال. .

وجد تقرير تحدي الإيقاف والوعد ببيانات الحزب الصفري أن 90٪ من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع يخططون لالتقاط المزيد من بيانات الطرف الصفري ، لكن 42٪ قالوا أيضًا إنهم لا يعرفون كيفية استخدام بيانات الطرف الصفري بشكل فعال.

امتلك بياناتك: اعثر على النظام الأساسي المناسب لبيانات العملاء

يعد CDP أمرًا بالغ الأهمية لعملك ، لذلك عليك أن تختار بعناية من بين مجموعة واسعة من الخيارات. يعد الأداء والحجم من العوامل الرئيسية عند البحث عن خيارات CDP الخاصة بك.

المصدر: Zeta Global & Forrester

نوصي بتقييم كل منصة حول أربع قدرات أساسية:

قابلية نقل البيانات لمنصات الإعلانات

• تنشيط الجمهور: معدل التحديث والأنظمة الأساسية مع اتصالات API النشطة.
• إمكانات إعادة توجيه الأحداث: دعم نطاق وتفصيل البيانات عبر الأنظمة الأساسية مع اتصالات API النشطة.

إثراء البيانات

• عمليات التكامل المتاحة للانضمام إلى مصادر بيانات 3P مثل Gender Inference API لزيادة ذكاء العملاء.

إدارة تسويق دورة الحياة

• قدرات التجزئة اليدوية والآلية
• تتبع المرحلة / رحلة المشتري والتفاعلات المحفزة

امتثال الخصوصية

• دعم لتقسيم وإدارة موافقة المستخدم وتفضيلاته جنبًا إلى جنب مع نظام إدارة الموافقة (CMP).

عندما ننظر إلى مستقبل خصوصية البيانات ، لا يزال هناك الكثير من الأشياء المجهولة. لكن هناك شيء واحد صحيح: البيانات هي بالفعل النفط الجديد. إنه ذا قيمة. وتحتاج علامتك التجارية إلى اتخاذ الخطوات الصحيحة الآن لتبقى قابلة للحياة في مستقبل الخصوصية أولاً ، مهما كان شكل ذلك.

تابع زيادة قيود خصوصية البيانات عن طريق تنزيل حالة البيانات 2023: يتطلب المسار إلى الربحية امتثالًا للخصوصية.