لماذا تعتبر تأخيرات شحن الحاويات أمرًا مهمًا بالنسبة إلى التجارة الإلكترونية PPC في عام 2021

في العام الماضي ، تغير كل شيء. هل هذا هو "الوضع الطبيعي الجديد"؟ هل ستعود الأمور إلى ما كانت عليه؟ أم أن هناك المزيد من التغيير؟

التغيير ، في الواقع ، هو اليقين الوحيد. نظرًا لأن خروج العالم من COVID-19 لم يسير بسلاسة كما هو مأمول ، أراهن على وجود المزيد من المياه القاسية في المستقبل خلال موسم العطلات الذي يقترب بسرعة بالنسبة لأولئك منا في PPC.

اعتاد الجميع على معرفة ما سيحدث خلال العطلات. Q4 هو عندما يصنع تجار التجزئة أهداف مبيعاتهم ويتجاوزونها. الجمعة السوداء وإثنين الإنترنت سيكونان ضخمين. لكن منذ العام الماضي ، بدأت مثل هذه الحقائق تتلاشى عند الحواف.

ما الذي تغير؟ بسبب عدم القدرة على التنبؤ بشكل أكبر بسلاسل التوريد ، يقوم المستهلكون بالتسوق في العطلات في وقت أبكر من أي وقت مضى ، عندما يكون هناك المزيد من العناصر في المخزون. لكن هذا ليس خبراً منذ حدوثه العام الماضي. لن تكون الخصومات كبيرة كما كانت من قبل ، ولكن هذا ليس خبراً أيضًا.

ما هي الاخبار؟ أعتقد أن التوقعات المستندة إلى الرياضيات ، والمرتكزة على أرقام صلبة مثل تكاليف التصنيع والشحن ، من المرجح أن تسفر عن معلومات ورؤى جديدة أكثر من مراقبة الاتجاه بأثر رجعي.

سوف أطلعك على المثال أدناه. بينما تستند أرقامي في الواقع ، فإنها ستختلف من شركة إلى أخرى ، لذا استخدمها لفهم الطريقة التي قد يفكر بها بائع التجزئة الافتراضي في المبلغ الذي يمكنه إنفاقه على التسويق الرقمي.

تكاليف الشحن ومعضلة بائع التجزئة

حتى الآن ، قام تجار التجزئة منذ فترة طويلة بتقديم طلبات للعطلات. بسبب اضطرابات سلسلة التوريد ، من المحتمل أنهم ينفقون أكثر على تكاليف التصنيع والمواد الخام أكثر من ذي قبل. الطلب الذي كلف 40 ألف دولار العام الماضي قد يكلف 50 ألف دولار الآن.

ثم يتعين عليهم شحن هذه البضائع في حاوية من نقطة منشأهم ، ربما الصين ، عبر المحيط إلى أي مكان توجد فيه مستودعاتهم.

هذا هو المكان الذي يشعر فيه تجار التجزئة حقًا بالضيق.

يتم حساب تكاليف الشحن لكل حاوية بدلاً من وزنها. ربما تكون قد شحنت سلعًا بقيمة 40 ألف دولار مقابل 4000 دولار العام الماضي. هذا العام ، تضاعفت تكلفة الشحن لكل حاوية أكثر من خمسة أضعاف لتصل إلى أكثر من 20000 دولار.

أنا شخصياً أعرف شخصًا يدفع ما يقرب من 25000 دولار لكل حاوية اعتبارًا من أواخر سبتمبر. أوتش!

لقد تجاوزت تكاليف الشحن الحد الأقصى لعدد من الأسباب ، بما في ذلك إغلاق الموانئ المرتبطة بفيروس كورونا وعوامل الاقتصاد الكلي مثل عدم التوازن المستمر في العرض والطلب. لا يرى محللو الصناعة أي تحسن في الأفق قبل عام 2023.

ماذا يفعل بائع التجزئة؟ هل يجب عليهم:

• رفع الأسعار والمخاطرة بخسارة العملاء؟
• إبقاء الأسعار ثابتة ، وتحقيق ربح أقل ، وإثارة غضب المساهمين والمستثمرين؟
• خصم أقل ، كما حدث في العام الماضي ، لحماية هوامش الربح الضئيلة بالفعل؟

دعنا نعود إلى الرياضيات. إذا تم ترميز البضائع بنسبة 200 ٪ نموذجية ، فإن ما تم بيعه بالتجزئة بمبلغ 80،000 دولار في العام الماضي يكلف 44000 دولار (40،000 دولار للبضائع ؛ 4000 دولار للشحن) ، مما يترك ربحًا قدره 36000 دولار.

في هذا العام ، يمكن لتجار التجزئة رفع الأسعار ، على سبيل المثال 10٪ ، وبالتالي فإن البضائع الآن تباع بالتجزئة بمبلغ 88000 دولار ، لكن التكاليف ارتفعت أكثر إلى 75000 دولار (50000 دولار للسلع و 25000 دولار للشحن) ، مما يترك ربحًا قدره 13000 دولار فقط.

تهدد تكلفة ممارسة الأعمال بإخراج تجار التجزئة من العمل.

هناك خيار آخر لزيادة الهوامش. لسوء الحظ ، يتم إنفاق أقل على الإعلان ، وخاصة إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC). من المحتمل أن يحاول تجار التجزئة تمرير بعض خسائرهم إلى وكالاتهم. وهذا يعني انك.

دعونا ننظر إلى هذا عن كثب.

الانحناء للخلف

أحد الأشياء التي تجعل إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) مذهلة للغاية هي مرونتها. يمكنك اختيار ميزانية ، وكتابة رسالة ، وتحديد الكلمات الرئيسية ، واختيار عرض سعر أو هدف. كل هذا يمكن تغييره بسهولة وبأي عدد من المرات.

ولكن خاصة عندما يكون العالم في حالة اضطراب ، يمكن أن تصبح بعض المزايا عيوبًا. مع وجود خيارات أخرى غير مطروحة على الطاولة ، قد يطلب منك العميل طلب عروض التسعير أو تعيين طرق أكثر قوة.

الصيغة البسيطة لحساب التعادل TROAS هي 1 مقسومة على الهامش المعبر عنه كنسبة مئوية. استنادًا إلى المثال الذي قدمته من قبل ، في العام الماضي ، كان هناك ربح قدره 36000 دولار - هامش ربح 45 بالمائة - للعمل به عند شراء الإعلانات. ينتج عن قسمة 1/45٪ عائد النفقات الإعلانية التعادل 222 في المائة.

بعبارة أخرى ، يمكنك إنفاق دولار واحد على الإعلانات للسلع التي تكلف 1.22 دولارًا لتصنيعها وشحنها ، وبيع تلك البضائع مقابل 2.22 دولار ، وتحقيق التعادل.

هذا العام مختلف جدا الهامش البالغ 13000 دولار أمريكي هو 26 بالمائة فقط ، مما يعني أنك بحاجة إلى عائد نفقات إعلانية بنسبة 385 بالمائة (1/26٪) لتحقيق التعادل. بمعنى آخر ، لكسر التعادل ، يمكنك فقط إنفاق دولار واحد على الإعلانات لبيع ما قيمته 3.85 دولارًا من السلع التي تكلفك 2.85 دولارًا لتصنيعها وشحنها.

قد يتسبب الانتقال من 222٪ إلى 385٪ في تقديم عروض أسعار منخفضة للمزادات والتي من المحتمل أن تضمن أن إعلاناتك لن تظهر مرة أخرى في الصفحة الأولى - أو حتى الثانية - من النتائج.

سيكون هذا تحديًا ، خاصةً إذا كانت علامتك التجارية تتنافس مع علامة تجارية مشهورة قادرة على رفع أسعارها أكثر أو لديها قوة تسعير أفضل مع خطوط الشحن.

ولكن بينما لا يمكنني التنبؤ بما سيفعله عملاؤك من تجار التجزئة ، يبدو من الحكمة أن تكون مستعدًا عندما يطلبون أن تتحمل حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بهم على الأقل بعض التكلفة الجديدة لممارسة الأعمال التجارية.

مزيج المنتجات

في Optmyzr ، لطالما دافعنا عن حملات الدفع لكل نقرة متعددة ، ولكل منها أهدافها الخاصة بناءً على ربحية فئات المنتجات المختلفة. لم يتم إنشاء جميع المنتجات على قدم المساواة. يبدو أن مزيج المنتجات سيكون مختلفًا تمامًا هذا العام ، ونصيحتنا المعتادة أكثر صلة من أي وقت مضى.

يتم احتساب تكاليف الشحن ، مرة أخرى ، على أساس كل حاوية ، وليس على أساس وزن الحاوية. قد يكلف شحن حاوية 40 قدمًا هذا العام 25000 دولار ، سواء كانت تلك الحاوية تحتوي على أشجار عيد الميلاد الاصطناعية أو أضواء سلسلة مزخرفة.

ولكن يمكنك وضع الكثير من الأضواء الخيطية أكثر من أشجار الكريسماس في حاوية بنفس الحجم.

لنفترض أن 200 شجرة اصطناعية لها نفس حجم 48000 صندوق من الأضواء (بناءً على قياسي لحجم ديكور العطلة الخاص بي). إذا تم بيع شجرة عيد الميلاد بسعر 195 دولارًا ، فإن مبيعات 200 شجرة ستحقق 39000 دولار. إذا تم بيع صندوق من الحلي بالتجزئة بمبلغ 10 دولارات ، فإن مبيعات الصناديق البالغ عددها 48000 صندوق ستدر 480 ألف دولار.

لنلق نظرة على تكاليف الشحن مرة أخرى. تبلغ تكلفة الشحن الإضافية البالغة 21000 دولار أمريكي حوالي 54 بالمائة من عائدات بيع الأشجار البالغة 39000 دولار أمريكي. بالنسبة إلى الحلي ، تبلغ الزيادة 4٪ من الإيرادات ، ومن الواضح أن استيعابها أسهل بكثير عند تعيين عروض أسعار TROAS الجديدة التي من المحتمل أن يطلبها عملاؤك.

سيقوم تجار التجزئة بإلغاء تحديد أولويات العناصر ذات الإيرادات المحتملة المنخفضة لكل حجم والعكس صحيح ، لذلك ، سيكون هناك المزيد من الأضواء ولكن عدد الأشجار أقل لتعليقها.

لا يزال من الممكن تسويق أضواء السلسلة هذه من خلال PPC بسهولة أكبر لأن tROAS لا تحتاج إلى تغيير جذري للحفاظ على الأرباح. في حين أنه بالنسبة للأشجار ، فإن التغيير في TROAS المطلوب للبقاء حتى قد يكون جذريًا للغاية ، مما يصدم نظام إعلانات Google ويؤدي إلى انخفاض حجم مبيعاتك.

النقطة المهمة التي يجب استبعادها هنا لا تتعلق بالأشجار أو الأضواء ، بل بالأحرى أن مقياسًا مثل "السعر لكل حجم" - وهو شيء لا نفكر فيه عادةً في قدرة شرائية (PPC) - قد يكون له تأثير كبير على المهام الموكلة إلينا إعلان هذا العام.

اكتساب عملاء جدد

من المحتمل أن تكون تأثيرات المصب على الغزو أو اكتساب عملاء جدد كبيرة. قد أفضل Target to Walmart. ولكن إذا كان لدى Walmart أشجار عيد الميلاد الاصطناعية ولم يكن الهدف ، وأحتاج إلى شجرة ، فسوف أتغلب على تحيزي وأبدأ التسوق في Walmart.

إذا كان لدى Walmart منتجًا لا يملكه الآخرون ، فهناك حاجة أقل لخصمه. التوفر سيكون مفتاح المبيعات. خدمة التوصيل إلى المنازل المضمونة وشراء خدمات الاستلام عبر الإنترنت في المتجر (BOPIS) ، بدلاً من التسعير ، هي القيمة المضافة التي ستساعد في الفوز باللعبة.

ستكون الإجازات هذا العام مختلفة أكثر من العام الماضي. ستكون تأثيرات تكاليف الشحن المرتفعة كبيرة وموجودة في جميع أنحاء نظام البيع بالتجزئة.

تحذير مسبق ، ومع ذلك ، أنذر. سيساعد أخذ هذه العوامل في الاعتبار وكالات PPC والمهنيين على التخفيف من آثار الأسواق التي لا يمكن التنبؤ بها بشكل متزايد.