صوت البازار
نشرت: 2023-11-14مع كل التركيز والاهتمام الذي تكرسه الشركات للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فإن تأثير ذلك على أرباحها النهائية يظل ثابتًا، وفقًا لأحدث استطلاع لـ CMO. ليس هناك شك في أن الجمهور موجود، حيث يوجد أكثر من 100 مليون مشتري على وسائل التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة وحدها. إذن، ما الذي يعطي؟
يحدث هذا لسببين رئيسيين: لا يعرف المسوقون عبر وسائل التواصل الاجتماعي كيفية قياس عائد الاستثمار (ROI)، أو أنهم بحاجة إلى تحسينه، أو كليهما. إذا شاركتهم إحباطهم، فسنوضح لك كيفية العثور على عائد الاستثمار الخاص بك ووضعه في اتجاه تصاعدي.
الفصول:
- ما هو عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي؟
- لماذا من المهم قياس عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي
- عقبات أمام تتبع عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي
- كيفية تتبع عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي بنجاح
- كيفية تحسين عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي
- احتضان التجريب والابتكار
ما هو عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي؟
عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي هو المكاسب التجارية المكتسبة من التسويق والإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي. يمكن أن تكون هذه النتائج هي الأكثر أهمية لشركتك في أي فترة معينة، بما في ذلك زيادة المبيعات أو ولاء العملاء أو الوعي بالعلامة التجارية.
لماذا من المهم قياس عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي
في النهاية، تحتاج إلى قياس عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي لتحديد ما إذا كانت استراتيجيتك الاجتماعية تحقق ما تريده. إذا لم تقم بتتبع الأداء، فأنت تقوم بشكل أساسي بإنفاق الأموال والموارد على البرنامج بأكمله وتأمل في الأفضل. بدون فهم محدد لعائد الاستثمار الاجتماعي الخاص بك، لن تعرف ما الذي ينجح، وما الذي لا ينجح، أو كيفية ضبط استثمارك وفقًا لذلك.
من خلال قياس عائد الاستثمار الاجتماعي، ستتمكن من تطوير وتحسين هذه المكونات الرئيسية لاستراتيجيتك:
وضع الميزانية
هل المبلغ الذي تنفقه على جهود وسائل التواصل الاجتماعي كافٍ لتحقيق نتائج إيجابية وذات معنى؟ أم أنك تنفق الكثير على حملات أو أدوات أو مشاريع معينة مقابل أداء باهت؟ إن تقييم أين يؤتي استثمارك ثماره وأين لا يؤتي ثماره سيعلمك كيفية ضبط ميزانيتك وإعادة تخصيصها إذا لزم الأمر.
على سبيل المثال، ربما يحصل المحتوى العضوي الخاص بك على نتائج أكثر من الوسائط المدفوعة، ولكنك تحتاج إلى عدد أكبر من الموظفين للحفاظ على إيقاع ثابت للمحتوى الجديد. في هذه الحالة، يمكنك كبح ميزانيتك الإعلانية ولكن فكر في تعيين عضو جديد في الفريق أو موظف مستقل.
تخطيط المحتوى والحملات
التحقيق الخاص بك مجالات القوة والضعف حتى تتمكن من مواصلة ما هو ناجح ومعالجة ما لا يعمل بشكل جيد. إن النظر إلى أنواع المحتوى والقنوات التي تدعم عائد الاستثمار الخاص بك سوف يرشدك إلى كيفية صياغة الحملات المستقبلية.
على سبيل المثال، يمكنك الاطلاع على المنشورات التي تجذب الزيارات إلى موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك، والقنوات التي تحصل علامتك التجارية على أكبر عدد من الإشارات والعلامات، وعلامات التصنيف الأكثر شيوعًا لعلامتك التجارية، على سبيل المثال لا الحصر من مؤشرات عائد الاستثمار.
ستوفر هذه المعلومات جميع أنواع الأفكار القيمة، مثل:
- سواء كانت المشاركات التعليمية أو الترفيهية لها صدى أكبر
- المنتجات التي تظهر في المحتوى تجذب أكبر عدد من الزيارات والتحويلات
- ما هي التنسيقات - مثل المنشورات الثابتة أو مقاطع الفيديو أو عمليات البث المباشر - الأكثر جاذبية؟
إثبات القيمة لأصحاب المصلحة
السبب الرئيسي الآخر لقياس عائد الاستثمار الاجتماعي هو إثبات قيمة وسائل التواصل الاجتماعي للشركة وتبرير كل العمل والتكاليف التي تدخل في إنجاحها. إن عرض نتائج ملموسة للقادة وصناع القرار سيساعدهم على فهم تأثير الإدارة الاجتماعية.
سيؤدي هذا إلى كسب ثقتهم والمساعدة في الحصول على دعمهم للموظفين الإضافيين أو الموارد أو الأدوات أو التدريب أو التجارب أو أي شيء قد ترغب في الدفاع عنه.
عقبات أمام تتبع عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي
في حين أنه من الواضح سبب أهمية قياس عائد الاستثمار، إلا أن كيفية القيام بذلك أقل وضوحًا. كان إثبات عائد الاستثمار الاجتماعي هو ثاني أكبر تحدٍ أبلغت عنه فرق وسائل التواصل الاجتماعي في مؤشر Sprout Social لعام 2022.
التحدي الكبير عندما يتعلق الأمر بقياس عائد الاستثمار هو عدم معرفة المقاييس التي يجب تتبعها، خاصة مع الكم المتزايد من البيانات التي يمكن الوصول إليها مع تطور التكنولوجيا. هناك مشكلة أخرى تتمثل في إسناد نقاط اتصال العملاء وتفاعلاتهم على وسائل التواصل الاجتماعي إلى مقاييس عائد الاستثمار الملموسة مثل الإيرادات والتحويلات. من الصعب تحديد إنجازات معينة مثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو المشاعر، ولكن هذا لا يعني أنها تفتقر إلى قيمة كبيرة.
كما أن تجزئة البيانات التي تأتي مع جمع المقاييس من منصات وأدوات متعددة تؤدي أيضًا إلى تعقيد عملية إعداد التقارير وإبطائها.
كيفية تتبع عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي بنجاح
لا توجد طريقة عالمية واحدة لحساب عائد الاستثمار لأن ما يحدد عائد الاستثمار يختلف باختلاف العلامة التجارية والشركة. هناك صيغة لحساب الإجراءات التي يمكنك إرفاق مبلغ نقدي بها، ولكن من الصعب فك الأرقام الصعبة المنسوبة، على سبيل المثال، إلى الوعي بالعلامة التجارية إذا كان هذا هو هدفك.
عندما يكون لديك مبيعات وتكاليف محفوظة يمكنك أن تنسبها إلى وسائل التواصل الاجتماعي، استخدم هذه الصيغة:
عائد استثمار وسائل التواصل الاجتماعي = (الإيرادات – التكاليف) × 100 / التكاليف
يمكن أن تشمل الإيرادات المبيعات المباشرة التي تتم من خلال وسائل التواصل الاجتماعي وتوفير التكاليف من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كقناة لدعم العملاء. يمكنك تحديد قيمة الأخير بناءً على مقدار الوقت والموارد التي تم تفريغها من قسم خدمة العملاء.
التكاليف هي كل ما يتعلق بأي عمل متعلق بوسائل التواصل الاجتماعي، بما في ذلك رواتب الموظفين وتكاليف الإعلانات واشتراكات البرامج والمعدات وأي شيء آخر ذي صلة.
إذا كانت النتيجة رقم موجب، فقد حققت ربحًا من وسائل التواصل الاجتماعي. إذا كان الرقم سلبيا، فقد خسرت المال. ولكن، كما ذكرنا، هذه ليست الطريقة الوحيدة لإظهار عائد الاستثمار. اتبع هذه الخطوات لتحديد عائد الاستثمار الأكثر دقة وملاءمة لعلامتك التجارية.
قرر ما هي أهدافك والمقاييس الحقيقية التي تهمك
يمكنك حل التحدي الرئيسي المتمثل في عدم معرفة ما يجب تتبعه من خلال تحديد أهداف عملك لاستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك. ما هي المقاييس الأكثر قيمة لعلامتك التجارية؟ تلميح: إنها ليست مقاييس تافهة مثل الإعجابات والمتابعين.
من الجيد الحصول على هذه المقاييس ولكنها لا تساهم في تحقيق عائد استثمار ذي معنى. ما هي الخطوات التالية التي تريد أن يتخذها جمهورك؟ فكر في كيفية استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كأداة لنمو الأعمال. فيما يلي بعض الأمثلة على النتائج المحتملة التي يجب متابعتها:
- المبيعات الناتجة عن التجارة الاجتماعية، حيث يمكن للمستخدمين إجراء عمليات شراء مباشرة من المحتوى القابل للتسوق
- ارتفاع متوسط قيم الطلب من المبيعات الناتجة عن وسائل التواصل الاجتماعي
- توفير تكاليف خدمة العملاء من استخدام القنوات الاجتماعية للتواصل مع دعم العملاء وحل المشكلة
- انخفاض تكاليف اكتساب العملاء من التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
- زيادة الاحتفاظ بالعملاء من عمليات الشراء المتكررة التي تتم على وسائل التواصل الاجتماعي أو عبرها
الوصول إلى أدوات إعداد التقارير المتاحة لك وفهمها
لمعرفة كيفية أداء استراتيجيتك وما إذا كانت مقاييسك تتحسن، ستحتاج إلى مراجعة تحليلاتك وتقييمها وتجميعها بانتظام. سيعطيك تشغيل هذه التقارير نتائج كل مقياس تقوم بتتبعه وجميع البيانات التي تحتاجها لحساب عائد الاستثمار. تعرف على الإعدادات والميزات الخاصة بكل أداة لإعداد التقارير حتى تتمكن من تحليل مقاييسك بدقة ودقة وكفاءة.
يمكنك استخدام التحليلات المضمنة في كل نظام أساسي لتقييم جميع القنوات الاجتماعية الفردية الخاصة بك أو استخدام أداة شاملة واحدة تجمع أداء كل قناة في مكان واحد.
تتبع البيانات الصحيحة وفقًا لأهدافك في كل مرحلة
ستكون هناك طرق مختلفة لقياس عائد الاستثمار في كل مرحلة من رحلة العميل. تأكد من فهم المقاييس الصحيحة التي تتوافق مع كل قناة فريدة، مثل TikTok مقابل Instagram. فكر فيما إذا كانت المقاييس التي تقرر تتبعها تعكس الأهداف التي حددتها بالفعل. مع أخذ هذه العوامل في الاعتبار، إليك بعض الأمثلة على المقاييس التي يمكنك تتبعها في مراحل مختلفة:
- مرحلة الاكتشاف (الوعي بالعلامة التجارية) : زيادة مشاركات مقاطع الفيديو على TikTok، والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) الذي يشير إلى علامتك التجارية على Instagram
- مرحلة التفكير (البحث عن العلامة التجارية والمنتج) : الحفظ على Instagram، وإضافة المحتوى إلى لوحة Pinterest، وإحالة حركة المرور إلى صفحات المنتج من أي قناة اجتماعية
- مرحلة التحويل (المبيعات والإيرادات) : مشتريات التجارة الاجتماعية، والاشتراكات في البريد الإلكتروني، وتحويلات موقع الويب من حركة إحالة وسائل التواصل الاجتماعي، ونسب النقر على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي
- مرحلة ما بعد الشراء (ولاء العملاء والاحتفاظ بهم) : تم العثور على شعور محسّن من خلال الاستماع الاجتماعي وتحليل الكلمات الرئيسية، وعدد تفاعلات دعم العملاء الناجحة
بمجرد قيامك بجمع كل المعلومات التي تحتاجها لتحديد الإيرادات والنتائج القيمة الأخرى التي تلقيتها من وسائل التواصل الاجتماعي، يمكنك الانتقال إلى التكاليف.
حساب التكاليف والنفقات
بعد ذلك، قم بإضافة جميع التكاليف المتكبدة أثناء تنفيذ إستراتيجيتك الاجتماعية خلال الإطار الزمني المحدد الذي تقوم بتحليله. وقد يشمل ذلك رواتب وأجور موظفي وسائل التواصل الاجتماعي، والمدفوعات للعاملين المستقلين أو شركاء الوكالات، والإنفاق الإعلاني، والمبلغ الذي يتم إنفاقه على الأدوات والبرامج.
تحديد وإظهار عائد الاستثمار الخاص بك
بمجرد معرفة الأرقام النهائية للقيمة والتكاليف الناتجة عن وسائل التواصل الاجتماعي، يمكنك إدخالها في المعادلة لتحديد عائد الاستثمار. إذا كنت قد حققت أهدافًا أخرى أو شهدت نموًا في المجالات التي لا يمكنك تحديد رقم محدد لها، فقم بتضمين تلك الأهداف كأرباح منفصلة.
بعد ذلك، يمكنك تجميع النتائج التي توصلت إليها في تقرير كامل على أمل إثبات عائد استثمار إيجابي لمديرك وأصحاب المصلحة في الشركة. وبدلاً من ذلك، إذا كنت تعمل بعائد استثمار سلبي، فيمكنك إظهار المكان الذي تحتاج إلى تحسينه بالضبط وتخصيص المزيد من الاهتمام. ستخبرك جميع النتائج التي توصلت إليها بكيفية تحسين استراتيجيتك وتعديلها في المستقبل.
كيفية تحسين عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي
إذا وجدت نفسك على الجانب السلبي من عائد الاستثمار، فهناك طرق لإخراج نفسك منه. ركز على هذه المجالات لتحسين عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي وتحقيق نتائج أعمال أفضل.
استمع إلى ما يريده عملاؤك وقم بتوصيله
إن جذب عملاء جدد وإسعاد العملاء الحاليين هو ما يحفز عائد الاستثمار، لذا قم بإعطاء الأولوية لاحتياجاتهم واهتماماتهم في استراتيجيتك الاجتماعية. قم بمراقبة وتوثيق التعليقات الإيجابية والسلبية الموجودة في الرسائل المباشرة والتعليقات والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون على قنوات التواصل الاجتماعي النشطة الخاصة بك.
علاوة على ذلك، تجاوز نظامك البيئي الاجتماعي لعرض تعليقات العملاء من مصادر أخرى، بما في ذلك مراجعات المنتجات والأسئلة والأجوبة على موقع الويب الخاص بك واستطلاعات رضا العملاء ومحادثات خدمة العملاء. استخدم الرؤى الموجودة في التعليقات للعثور على مجالات التحسين أو مكان إبراز الميزات المفضلة.
على سبيل المثال، قد تكتشف حالة استخدام جديدة لمنتج لم يتم النظر فيه بعد أو إذا شعر العملاء أن علامتك التجارية أو منتجك يتم تحريفه بطريقة ما.
يمكنك أيضًا قياس ما يعجبهم بناءً على المحتوى الذي يحظى بأكبر قدر من التفاعل. إذا كنت تحصل على الكثير من الإعجابات والتعليقات والمشاركات والحفظات على بعض المنشورات ولكن عددًا قليلًا جدًا من المنشورات الأخرى، فتحقق من ما ينجذب إليه جمهورك وما الذي ينجذب إليه.
ركز على قنواتك وميزاتك الأكثر فعالية
قم بتخصيص منهجك لكل قناة من قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك بناءً على بيانات أدائك. لذا، إذا كانت Instagram Reels التي أنشأها الشركاء المؤثرون تؤدي إلى أكبر عدد من التحويلات، فاستخدم هذا التكتيك في مبيعات التجارة الاجتماعية. أو إذا كانت إعلاناتك على YouTube تتفوق على تلك الموجودة على Facebook، فركز على إنشاء مقاطع فيديو وتخصيص المزيد من ميزانيتك لموقع YouTube أثناء التخطيط لمحتوى عضوي لفيسبوك.
تعزيز الدليل الاجتماعي مع UGC
يستجيب المستهلكون للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون لأنه يعتبر أكثر موثوقية وأصالة من المحتوى ذي العلامة التجارية. والسبب في ذلك هو الدليل الاجتماعي - المفهوم القائل بأن الناس يريدون في الأساس ما يرون أن الآخرين يمتلكونه. لذلك، إذا رأى المستخدم منتجك معروضًا في صورة أو مقطع فيديو لعميل حقيقي، فمن المرجح أن ينال إعجابه.
هناك طرق مختلفة يمكنك من خلالها تشجيع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، بما في ذلك من الأشخاص المؤثرين والمستهلكين العاديين. بعض الطرق لإنشاء UGC هي:
- قم بترويج علامة تصنيف ذات علامة تجارية ليستخدمها العملاء عند النشر عن علامتك التجارية
- قم بتشغيل حملة لأخذ عينات من المنتجات مقابل المحتوى الذي ينشئه المستخدمون
- قم باستضافة مسابقة على وسائل التواصل الاجتماعي تدعو إلى تقديم المحتوى الذي ينشئه المستخدمون
- اطلب من عملائك مشاركة مشترياتهم للحصول على فرصة للظهور على صفحتك أو موقع الويب الخاص بك
إذا قمت بالاستفادة من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، فلن تكسب المزيد من المشاركة فحسب، بل ستحصل أيضًا على ميزة تنافسية نظرًا لأن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون هو أحد أفضل أنواع المحتوى الذي لا يرى المستهلكون ما يكفي منه.
إنشاء تجارب قابلة للتسوق
الإيرادات هي عادة ما يبحث عنه الأشخاص في عائد الاستثمار، ومبيعات المنتجات هي الطريقة للوصول إلى هناك. لحسن الحظ، يتسوق الكثير من الأشخاص على وسائل التواصل الاجتماعي هذه الأيام، وتدعم المنصات الرئيسية التجارة الاجتماعية - لذلك هناك العديد من الطرق الإبداعية للعلامات التجارية لتقديم تجربة التسوق إلى شاشات عملائها. تتضمن بعض الطرق الممتعة والفعالة للبيع على مواقع التواصل الاجتماعي ما يلي:
- عرض المنتجات في مقاطع الفيديو المؤثرة بأسلوب "استعد معي".
- أشرطة الفيديو التعليمية والأدلة
- مشاركة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون من العملاء ووضع علامات على المنتجات المميزة
- التسوق المباشر
- الاستفادة من ميزات الواقع المعزز (AR) على TikTok وSnapchat من أجل "التجربة الافتراضية قبل الشراء"
يمكن أن يكون أي جزء من المحتوى قابلاً للتسوق طالما أنه يمكن شراء منتجاتك مباشرةً على النظام الأساسي أو إذا كانت مرتبطة بصفحات المنتج المقابلة.
أعد استخدام المحتوى الاجتماعي على مواقع التجارة الإلكترونية والمواقع الشريكة
يمكنك توسيع مدى وصول UGC الاجتماعي الذي اكتسبته عن طريق إضافته إلى صفحات تفاصيل منتجك ونشره عبر مواقع شركاء البيع بالتجزئة التي تحمل منتجاتك. بهذه الطريقة، يمكنك الحصول على المزيد من كل الصور ومقاطع الفيديو التي تعرض منتجاتك في المساحات الرقمية الأخرى التي تبيع فيها.
قم بإعداد تقارير روتينية عن الأداء وقم بتحسين إستراتيجيتك وفقًا لذلك
لفهم عائد الاستثمار الخاص بك وإبلاغه بشكل فعال، تحتاج إلى تجميع وتنظيم المقاييس الخاصة بك في تقرير متماسك. يمكنك تبسيط العملية عن طريق إنشاء قالب لملء بياناتك في كل مرة تقوم فيها بالإبلاغ عن عائد الاستثمار. اهدف إلى إنشاء تقرير كل شهر بالإضافة إلى تقرير كل ثلاثة أشهر للحصول على منظور الصورة الأكبر.
في تقريرك، يجب عليك إدراج جميع مقاييس زيادة الإيرادات في الصيغة، بالإضافة إلى تكلفة العمل المطلوب لتحقيق تلك النتائج. بعد حساب عائد الاستثمار، حدد مصادر الإيرادات المتولدة والتكاليف التفصيلية. على سبيل المثال، يمكن أن يبدو الأمر كالتالي:
عائد استثمار وسائل التواصل الاجتماعي = (الإيرادات - التكاليف) × 100 / التكاليف [املأ أرقام الشهر/الربع وقم بإجراء الحساب]
مصادر الإيرادات: X $ في مبيعات التجارة الاجتماعية، X $ في المبيعات من حركة الإحالة، X $ في تكاليف خدمة العملاء المحفوظة
التكاليف: X دولار أمريكي لتكاليف المواهب، وX دولار أمريكي للإنفاق الإعلاني، وX دولار أمريكي لدفع الاشتراكات الشهرية في البرامج
بالإضافة إلى أرقام الإيرادات والتكلفة، قم بتضمين أي بيانات مهمة أخرى تتعلق بأنواع أخرى من عائد الاستثمار. على سبيل المثال، يمكنك تضمين ما إذا كانت المبيعات على منصات التواصل الاجتماعي الخاصة بك تتمتع بمتوسط قيم طلبات أعلى من تلك الموجودة على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك، أو زيادة معنويات علامتك التجارية، أو حصولك على تفاعل أعلى في قناة واحدة أو أكثر.
بمجرد الانتهاء من عرض نتائجك، قم بتقييم المقاييس التي تقيسها وفقًا لأهدافك. حدد مجالات التحسين والفرص، ثم قم بإجراء التعديلات اللازمة. ربما تسحق أهداف عائد الاستثمار على TikTok ولكنك تتأخر على Instagram. أو ربما تقوم بعمل رائع في مرحلتي الاكتشاف والتفكير عبر القنوات، ولكنك لا تبرم الصفقات في مرحلة التحويل. قم بتضمين هذه الأفكار والتوصيات في تقريرك.
احتضان التجريب والابتكار
نظرًا لأن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ينمو ويتغير يوميًا، فتأكد من أن استراتيجيتك الاجتماعية تفعل الشيء نفسه. إذا ظل عائد استثمار وسائل التواصل الاجتماعي الخاص بك راكدًا أو منخفضًا، فاختبر أنواع المحتوى الجديدة أو تنسيقات الإعلانات أو حتى القنوات بأكملها للعثور على أين وكيف يمكنك الحصول على أكبر قدر من العائدات.
اكتشف بسهولة ما إذا كانت تجاربك وجهودك تؤتي ثمارها باستخدام أداة شاملة لإعداد التقارير على وسائل التواصل الاجتماعي. ستوضح لك تحليلاتنا الاجتماعية مدى أدائك في كل مرحلة من رحلة العميل، بما في ذلك تقارير الإيرادات. يمكنك إلقاء نظرة على المقاييس الخاصة بكل قناة اجتماعية رئيسية تتواجد عليها ومعرفة مدى مقارنتها مع منافسيك.
