يشير نمو الإيرادات الهائل للمنصات الاجتماعية إلى ازدياد الوزن الوبائي على الأنظمة الرقمية

نشرت شركات التواصل الاجتماعي Facebook و Twitter و Pinterest مكاسب هائلة في أرباح الربع الثالث التي تم إصدارها يوم الخميس ، في إشارة إلى أن الاضطرابات المتعلقة بوباء الفيروس التاجي قد تراجعت وأن المسوقين ينفقون مرة أخرى عند مستويات أعلى. تشير قوة أداء هذه الشركات - التي تنعكس في منصات Big Tech الأخرى مثل Google و Amazon ، والتي أبلغت عن الأرباح بشكل متزامن - إلى أن الإعلان الرقمي قد عزز على نطاق واسع موقعه المهيمن في سوق الوسائط بينما تتعثر القنوات التقليدية مثل التلفزيون الخطي وسط الأزمة الصحية .

حتى في فئة معروفة بتحقيق أرقام نمو ضخمة ، تبرز مجموعة أرباح يوم الخميس. شهد Facebook قفزة في عائدات الإعلانات بنسبة 22٪ على أساس سنوي إلى 21.47 مليار دولار للفترة المنتهية في سبتمبر ، وهو مكسب غير متوقع لشركة كانت قبل أشهر قليلة غارقة في مقاطعة واسعة النطاق للمعلنين. أفادت Pinterest ، التي شهدت ارتفاعًا في النشاط مع الوباء ، أن الإيرادات نمت بنسبة 58٪ على أساس سنوي لتصل إلى 443 مليون دولار ، جنبًا إلى جنب مع نمو قياسي في المستخدمين. شارك موقع Twitter ، الذي تعثر مؤخرًا بسبب المشكلات المتعلقة بتقنية استهداف الإعلانات ، إحصاءات المستخدمين المخيبة للآمال ، لكنه أكد على عودة طلب المعلنين: ارتفعت عائدات الإعلانات بنسبة 15٪ مقارنة بالعام الماضي لتصل إلى 808 مليون دولار ، وارتفع إجمالي التفاعلات مع الإعلانات بنسبة 27٪.

مجتمعة ، تساهم النتائج الضخمة في الزخم الذي استعرضته Snap الأسبوع الماضي ، حيث شهد مالك Snapchat زيادة في الإيرادات بنسبة 52٪ على أساس سنوي إلى 678.7 مليون دولار لهذه الفترة. السؤال المفتوح هو ما إذا كانت المنصات يمكنها الحفاظ على الكرة متدحرجة مع استمرار انتشار COVID-19 في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، حيث تلوح في الأفق تحديات تنظيمية جديدة ، بما في ذلك تلك المتعلقة بخصوصية البيانات.

الرهانات الجديدة تؤتي ثمارها

لقد ارتفع استخدام وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام بين المستهلكين المقيدين الذين يتطلعون إلى البقاء على اتصال ، لكن هذا لم يترجم دائمًا إلى عثرة في الإيرادات حيث شدد العديد من المعلنين ميزانياتهم عند بداية الوباء. مع تكيف العلامات التجارية والمستخدمين مع الأزمة الصحية خلال الربع الثالث ، عادت نقرات الوسائط مرة أخرى ، وسرعان ما صممت المنصات ميزات لتلبية احتياجات العمل حول التنقل في COVID-19.

على سبيل المثال ، قدم Facebook مجموعة واسعة من عمليات تكامل التجارة الإلكترونية عبر شبكته الاجتماعية الأساسية ، Instagram و WhatsApp في محاولة لمساعدة الشركات الصغيرة على إجراء التحول عبر الإنترنت. قالت شيريل ساندبرج ، رئيسة العمليات في Facebook ، للمستثمرين في مكالمة تناقش نتائج الربع الثالث ، إن Facebook Shop ، وهو واجهة متجر على الإنترنت تم طرحه في الربع الثاني ، شهد تقدمًا مرضيًا. توسع العرض ليشمل WhatsApp الأسبوع الماضي.

"يمكن للشركات الكبيرة شراء حملات إعلانية واسعة النطاق تضرب بلدانًا أو مناطق جغرافية كاملة. ولا تستطيع الشركات الصغيرة ذلك. لذا فإن البقاء والنمو الاقتصادي والقدرة المتزايدة على البقاء واقفة على قدميها والتوظيف كانت مدفوعة حقًا في جميع المجالات من قبل الشركات الصغيرة والمتوسطة "، قال ساندبرج في المكالمة.

وأضافت: "لقد شهدت بعض القطاعات الآن المزيد من هذا. بالتأكيد ، التجارة الإلكترونية هي المثال الرائد ، ولكن هناك الكثير من الشركات الأخرى التي تصلح أيضًا إلى الإنترنت".

استفادت منصات أخرى ، مثل Twitter ، حيث عادت المحادثات الثقافية مرة أخرى في الربع الثالث مع عودة الأحداث الرياضية الحية وغيرها من أحداث مشاهدة الوجهات التي تم تقليصها في الأيام الأولى من COVID-19. ساعدت المشاركة القوية مع الإعلانات تويتر على تعويض نمو المستخدم المتبلور ، حيث زاد عدد المستخدمين النشطين يوميًا ( mDAUs ) بمقدار مليون مستخدم فقط خلال هذه الفترة ، مما جعل إجمالي جمهور النظام الأساسي عند 187 مليون mDAU .

وقال نزمول إسلام المحلل في eMarketer في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "المعلنون كانوا ينتظرون الإنفاق على تويتر وعادوا جميعًا إلى المنصة مع عودة الأحداث الحية". "نتوقع أن يظل Twitter جذابًا لمعلني العلامات التجارية وهم في طريقهم لإضافة المزيد من معلني [الاستجابة] المباشرين أيضًا."

وفي الوقت نفسه ، قامت Pinterest بتجميع مجموعة منتجاتها للتركيز بشكل أكبر على مجالات مثل التسوق وتسليط الضوء على صغار المبدعين والشركات. الشركة ، التي تقاوم تسمية وسائل التواصل الاجتماعي لتضع نفسها كوجهة للإلهام والأفكار ، قامت أيضًا بدفعة مركزة لتعزيز الرفاهية والتضييق على المحتوى السام. من المحتمل أن يكون الموقف الأكثر استباقية بشأن سلامة العلامة التجارية قد عزز جاذبية Pinterest في وقت واجه فيه منافسون مثل Facebook انتقادات شديدة لفشلهم في إزالة خطاب الكراهية ، مما أدى إلى مقاطعة المعلنين واسعة النطاق لوسائل التواصل الاجتماعي خلال الصيف.

قالت كارلي كارسون ، مديرة الشؤون الاجتماعية في وكالة PMG عبر البريد الإلكتروني: "[Pinterest] هي المنصة الاجتماعية للإيجابية ، واستمر نموها القياسي في تفاعل المستخدمين طوال الربع الثالث وسيستمر في البناء فقط في الربع الرابع". "تقترن إمكانات النظام الأساسي المذكورة في مكالمة الأرباح ، بما في ذلك أحدث شراكاتها الإعلانية القابلة للتسوق ، بإمكانيات عروض أسعار أكثر تقدمًا ، والتي بدورها أدت إلى كفاءة وسائط لا تُصدق للعلامات التجارية."

رياح معاكسة في المستقبل

إذا كان الربع الثالث يمثل ذروة فئة وسائل التواصل الاجتماعي ، فقد تمثل الأشهر القليلة القادمة تعثرًا. على الرغم من أن موسم العطلات المتأثر بـ COVID-19 سيفيد على الأرجح الشركات التي دمجت المزيد من وظائف التجارة الإلكترونية ، وتؤدي إلى ربع رابع قوي ، إلا أن التهديدات الوجودية الأكثر خطورة تسرع من الزيادة في عام 2021.

تستمر لوائح خصوصية البيانات ، بما في ذلك قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا ، في التأثير على النظام البيئي للإعلان الرقمي ، بينما تتزايد تدقيق مكافحة الاحتكار لشركة Big Tech في الداخل والخارج. من المحتمل أن يواجه Facebook دعوى قضائية لمكافحة الاحتكار مماثلة لتلك التي تعرضت لها Google في وقت سابق من هذا الشهر ، حيث ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال أن لجنة التجارة الفيدرالية قد تقدم شكوى بحلول نهاية العام.

التغييرات المخطط لها على سياسات خصوصية Apple سيكون لها أيضًا تأثير كبير على كل من منصات الهواتف المحمولة والمسوقين. سيطلب صانع iPhone قريبًا من التطبيقات طلب الموافقة على الاشتراك من المستخدمين للوصول إلى معرف المعلنين ( IDFA ) ، وهو رمز تم إنشاؤه عشوائيًا مخصصًا لأجهزة الشركة. إنه تطور أثار الجدل ، مما دفع شركة Apple إلى تأجيل تاريخ التنفيذ الأصلي إلى أوائل العام المقبل. يخفف التأخير من تأثير الربع الرابع ، لكنه يلقي بظلاله على بداية عام 2021.

قال المدير المالي لفيسبوك ديفيد وينر في المكالمة مع المحللين: "سيكون لـ [IDFA ] تأثير غير متناسب على عمليات تثبيت التطبيق ، وبالتالي على شبكة جمهورنا". "ومن الواضح أن هذا يمثل تحديًا كبيرًا لمطوري التطبيقات الذين يتطلعون إلى تنمية أعمالهم في وقت صعب.

قال وينر: "نحن نبحث في خيارات مختلفة ، لكن أفضل وجهة نظرنا هي أن هناك - ستكون هناك رياح معاكسة كبيرة العام المقبل نتيجة لهذه التغييرات ، وتحديداً على iOS14 ".