تعكس مجموعة تحديثات العلامات التجارية لعام 2020 تفويضات تسويقية جديدة

بدأ العالم بالفعل يبدو مختلفًا كثيرًا منذ أن بدأ الوباء ، لكن عدد العلامات التجارية ذات المظهر المحدث في عام 2020 قد يكون كافياً لجعل المستهلكين يقومون ببعض المهام المزدوجة أثناء فحصهم للأرفف أو تصفح الإنترنت.

ظهرت شعارات جديدة وتغليف محدث وفي بعض الحالات هوية علامة تجارية جديدة تمامًا في الأشهر الأخيرة من العديد من العلامات التجارية المعروفة ، لا سيما في مجال السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG). وهذا يشمل Keebler و Heinz خلال الصيف ، و Tecate و JM Smucker في سبتمبر.

في حين أن تحديث العلامة التجارية قد يستغرق عامًا أو أكثر حتى يكتمل ، قال المسوقون والمديرون التنفيذيون للوكالة إنه من المحتمل أن بعض الأعمال الناشئة الآن قد تم تتبعها بسرعة استجابةً للمنافسة المتزايدة على الاهتمام وسط الأزمة الصحية ، فضلاً عن تغيير المستهلك أنماط الحياة التي تخلق فرصًا وتحديات جديدة للعلامات التجارية.

قال ساتورو واكيشيما ، المدير العام في CBX ، التي طورت JM Smucker تجديد العلامة التجارية.

لم يكن الوباء هو العامل الوحيد الذي دفع العلامات التجارية إلى تسريع تطور مظهرها وشعورها. بعد وفاة جورج فلويد وبريونا تايلور ، على سبيل المثال ، بدأت العلامات التجارية التي تتراوح من العمة جميما وفطائر الإسكيمو إلى فريق واشنطن لكرة القدم في محاولة التحول إلى نهج أكثر حساسية من الناحية الثقافية.

قالت كريستي جولسفيج ، مديرة استراتيجية العلامة التجارية في Gigasavy: "يطالب الناس بالتغيير في جميع جوانب الحياة". "أكثر من أي وقت مضى ، يتوقع المستهلكون من العلامات التجارية أن تدافع عن شيء ما ، وهم يعاقبون العلامات التجارية التي لا تستمع."

وافق روب هيشت ، أستاذ التسويق المساعد في كلية باروخ في نيويورك ، على ذلك ، مضيفًا أن تحديثات العلامة التجارية تحدث بشكل متكرر الآن بدافع الرغبة في الملاءمة بقدر أهداف العمل التقليدية.

قال "لا ينبغي تقريبًا أن يطلق عليهم تحديث للعلامة التجارية بعد الآن". "يجب أن يطلق عليهم الآن" تحديث للجمهور "."

قد يكون التحول المتزايد نحو الشراء عبر الإنترنت أيضًا عاملاً في العديد من تحديثات العلامات التجارية ، وفقًا للعديد من الأشخاص الذين تمت مقابلتهم في هذه المقالة. مع وجود عقارات أقل على الهواتف الذكية والأسواق مثل أمازون ، قد لا تبرز الصور المعقدة أيضًا ، مما يتطلب شعارات وخطوطًا مبسطة تعود إلى الأساسيات.

موازنة التغيير مقابل التاريخ والإنصاف

ومع ذلك ، في بعض الحالات ، يكون تحديث العلامة التجارية معقدًا عندما يكون للشركة تاريخ طويل واعتراف قوي بين المستهلكين. في CBX ، قال واكيشيما إن فريقه اضطر في كثير من الأحيان إلى العمل مع العلامات التجارية التي لديها أكثر من 100 عام من الأسهم والتراث.

قال: "إنها مسؤولية هائلة. عليك أن تحقق توازنًا دقيقًا بين ما سيقبله المستهلك الخاص بك والنقطة التي يشعرون فيها ،" إنها ليست علامتي التجارية بعد الآن ".

ثم هناك عقبة مساعدة العملاء على العثور على الشجاعة لإجراء تغييرات كبيرة. حتى عندما يتعلق الأمر بأبحاث السوق النوعية والكمية ، يمكن أن تكون المناقشات صعبة.

قال واكيشيما: "أفضل العملاء سيجعلونهم غير مرتاحين ، لكن ليسوا مضطربين".

قال شون كامبل ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة أبحاث السوق Cascade Insights ، قبل القيام بهذه القفزة ، يجب على الشركات التي تفكر في تحديث العلامة التجارية أن تستبعد أولاً الحلول الممكنة الأخرى للمشكلة التي تواجهها.

قال: "ربما لا يحتاجون إلى تحديث على الإطلاق ، بل تحسين تحسين محركات البحث أو إستراتيجية تحديد المواقع في السوق".

وفقًا لكامبل ، فإن الأحداث الثلاثة الأكثر شيوعًا التي تجبر الشركة على تغيير علامتها التجارية هي عندما تتغير قاعدة عملائها ، وعندما توسع المنتجات أو الخدمات من قدراتها ، وبعد الاستحواذ. ومع ذلك ، لا تنتظر جميع الشركات حتى يتم تأسيسها جيدًا لتحديث العلامة التجارية.

أُسستُ شركة بيسورك بازيلز من قبل راشيل هوهاوزر وجينا وولف منذ عام واحد فقط ، ولكن مع استمرار المزيد من المستهلكين في اللعب بألغاز الصور المقطوعة أثناء الحجر الصحي ، لاحظوا عددًا كبيرًا من المنافسين الذين يتمتعون بمظهر وإحساس مماثل للعلامة التجارية. ثم قرأوا مقالاً في Bloomberg Businessweek حول التجانس اللطيف للعديد من العلامات التجارية الناشئة ، والتي لاقت صدىً معهم.

نتيجة لذلك ، خلقت أبجورات Puzzles مظهرًا وإحساسًا أكثر ديناميكية عبر موقع الويب الخاص بها والعناصر الأخرى التي شعرت بأنها أكثر انسجامًا مع جمهورها المستهدف من نساء الألفية ، على حد قول وولف.

وأضاف هوهاوزر "لقد تحركنا بسرعة كبيرة". "يبدو الأمر كما لو كان لدينا أساسات المنزل وعظامه ، لكننا لم نختار ورق الحائط المناسب. الآن أصبحت [فكرة ورق الحائط] جزءًا من هويتنا الجديدة."

منعش مع الزمن

يؤدي الدافع إلى عكس الروح التنظيمية بشكل أفضل إلى تجديد العلامة التجارية داخل عالم الوكالة. في وقت سابق من هذا الشهر ، على سبيل المثال ، غيرت Y&R PR اسمها وكشفت النقاب عن هوية مرئية جديدة تمامًا باسم Goodfuse.

بينما بدأ العمل قبل الوباء ، قالت أولغا فليمينغ ، الرئيس التنفيذي لشركة Goodfuse ، إن التوقيت مناسب إلى حد ما. تم تصميم الشعار الجديد للشركة ، على سبيل المثال ، كبرنامج نصي لاقتراح طريقتها في تقديم لمسة شخصية للاتصالات. تستخدم لوحة ألوانها مجموعة متنوعة من الألوان المصممة لنقل الصفات بين فريقها مثل التعاطف والطاقة.

"ما هو أفضل وقت لتقديم تحديث للعلامة التجارية مثل هذا أفضل من الآن ، عندما يتحدث الجميع عن إضفاء الطابع الإنساني على كل شيء؟" قالت.

إذا شعرت العلامات التجارية الأخرى أن لديها بالفعل علاقة قوية مع العملاء ولا ترى فرصًا جديدة للمساهمة بالقيمة بالطرق التي يحتاجونها الآن ، قال فليمنغ إن تحديث العلامة التجارية ربما لا يكون فكرة جيدة.

وقالت: "لدى الناس متغيرات كافية يحتاجون إلى التعامل معها على أساس يومي". "بالنسبة للعلامات التجارية التي يثقون بها أو التي يعتمدون عليها حقًا ، فقد حصلنا على قدر كافٍ من التغيير. لسنا بحاجة إلى المزيد من التغيير."

ثم مرة أخرى ، قامت العلامات التجارية مثل بيبسي "بتدريب" جمهورها بشكل أساسي على أنه سيخضع لنوع من التحديث كل بضع سنوات ، كما أشار واكيشيما ، بينما تميل تلك العلامات التجارية مثل كوكاكولا إلى إدخال تغييرات أكثر دقة. يجب على مديري التسويق التنفيذ تحديد نوع الوتيرة التي تناسب علامتهم التجارية ، ولمعرفة أنه في حين أنه قد يؤدي إلى زيادة الوعي أو الولاء ، فإن التحديث لا يحل عادةً مشكلة عمل ملحة.

قال: "عندما يدرك المسوق أن الوقت قد حان لتحديث العلامة التجارية ، فعادةً ما يكون الأوان قد فات".