يُظهر تعثر ستاربكس في Black Lives Matter تزايد المخاطر للعلامات التجارية في معالجة مسألة العرق

ارتفع الدعم العام لـ Black Lives Matter في أعقاب الاحتجاجات الجماهيرية على قتل الشرطة لجورج فلويد ، وسرعان ما شارك المسوقون ، مع قيام شركات من Nike إلى Fruit by the Foot بإصدار بيانات جريئة تدعم القضية. إنها غريزة مفهومة يجب اتباعها في عصر يحمل فيه غرض العلامة التجارية قيمة عالية ، لكن حساسية الموضوع تأتي أيضًا مع مخاطر أكثر حدة يمكن أن تقوض رسالة الشركات التي عملت بجد لإنشاء صورة تقدمية ، مما تسبب في ضرر طويل الأمد .

قالت كورتني ماكنزي نيويل ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Crowned Marketing & Communications ، في مقابلة عبر الهاتف: "في الوقت الحالي ، يبدو الأمر كما لو أن المنزل يحترق ، لذا فكل شيء على سطح السفينة". "ليس هناك وقت لانتظار ما يحدث - إنه في الحقيقة يتطلب اهتمامًا فوريًا."

أعقب تدفق الإعلانات التي تعالج التوترات العرقية في الأسابيع الأخيرة تدقيق جديد في ممارسات الشركات ، حيث يبحث النشطاء ووسائل الإعلام في الأماكن التي تتبرع فيها العلامات التجارية بأموالها وكيف يعاملون موظفيها. أدت رغبة المسوقين في مواجهة لحظة متقلبة وفقًا لجدول زمني سريع إلى نتائج عكسية في بعض الحالات ، حيث تم الكشف عن أن السلوك الداخلي لا يتماشى مع الرسائل التي يتم الترويج لها للمستهلكين.

ربما لا توجد علامة تجارية أكثر دلالة على هذا التوتر من ستاربكس. عادةً ما ترتبط سلسلة القهوة بصورة تقدمية ، وقد تعرضت لرد فعل عنيف بعد أن ذكرت BuzzFeed News في وقت سابق في يونيو أن الشركة ستمنع الموظفين من ارتداء قمصان ودبابيس وإكسسوارات Black Lives Matter. كانت هذه الخطوة تهدف إلى منع حوادث العنف ، ولكن قرأتها للكثيرين على أنها منافقة بالنظر إلى مهن ستاربكس على وسائل التواصل الاجتماعي حول دعم القضية. سرعان ما عكست العلامة التجارية القرار بعد احتجاج عبر الإنترنت ، تجلى في علامة #BoycottStarbucks الفيروسية ، وقدمت بالفعل ملابس Black Lives Matter الخاصة بها باعتبارها غصن زيتون.

وقالت الشركة في بيان في ذلك الوقت: "نراكم ونسمعكم. حياة السود مهمة. هذه حقيقة ولن تتغير أبدًا". "هذه الحركة هي محفز للتغيير ، وفي الوقت الحالي ، تخبرنا أن الكثير من الأشياء بحاجة إلى المعالجة حتى نتمكن من توفير مساحة للشفاء."

قال نيويل إن التحول بين عشية وضحاها تقريبًا في موقف ستاربكس كان الخطوة الصحيحة ، لكن حقيقة أن الشركة اضطرت إلى التركيز على الإطلاق تكشف عدم الاستعداد بشأن موضوع كان يجب أن يكون المسوق مستعدًا بشكل أفضل لمواجهته. كانت العلامات التجارية الأخرى من خلال نفس المسابقة بالفعل ، بما في ذلك Taco Bell ، التي هبطت الأسبوع الماضي في مياه ساخنة مماثلة واعتذرت في النهاية بعد طرد موظف لارتدائه قناع Black Lives Matter في مقطع فيديو فيروسي. أكثر من أي وقت مضى ، تعالج مجموعات المستهلكين المتنوعة مثل جيل الألفية والجيل Z أسبابًا مثل Black Lives Matter كضرورة حتمية ، مما يمنح العلامات التجارية فرصًا كثيرة جدًا للعرق قبل انهيار الثقة ويبدأ الناس في إنفاق أموالهم في مكان آخر.

قال نيويل: "بالنسبة لستاربكس ، على وجه التحديد ، لا يتعلق الأمر بالقهوة ، بل بأسلوب حياة". "خاصة عندما تستهدف جيل الألفية والجماهير متعددة الثقافات ، عليك أن تفكر فيما يتوقعونه من العلامات التجارية التي يدعمونها."

اضرب اثنين

ربما تقرأ إرشادات ستاربكس لموظفي شركة Black Lives Matter على أنها فظيعة نظرًا لأخطاء السلسلة السابقة حول العرق. قبل عامين فقط ، وجدت العلامة التجارية نفسها في دائرة الضوء بعد إلقاء القبض على رجلين من السود في أحد مواقع فيلادلفيا لعدم إجراء عملية شراء أثناء انتظار وصول صديق ، وهي حادثة وصفت على نطاق واسع بأنها تنميط عنصري ، كما ورد في HR Dive.

قال نيويل: "في مواقف مثل ستاربكس ، يمكن اعتبارها نمطًا". "عندما يتعلق الأمر بأنماط السلوك السيئ ، فمن الطبيعي أن يكون لديك مزيد من التدقيق."

بعد جدل 2018 ، اتخذت ستاربكس خطوات كبيرة لتحسين تعاملها مع القضايا المتعلقة بالعرق ، حيث أغلقت جميع متاجرها الأمريكية التي يزيد عددها عن 8000 متجرًا لتوفير تدريب ضد التحيز للموظفين. إن قيام شركة ستاربكس بإجراء مثل هذه التغييرات الشاملة ولكن لا تزال فاتته الهدف في وقت سابق من هذا الشهر يشير إلى أن الرسالة لم تعلق في المقدمة مع صانعي القرار الذين يوجهون السياسة.

وقال نيويل "هذه هي الضربة الثانية بشكل أساسي."

يمكن أن يكون أكثر جوهرية.

لقد نجت العلامات التجارية في السابق من دورات الغضب دون الإضرار بأعمالها - لم تكن ستاربكس بالتأكيد أسوأ من حيث الملابس بعد فضيحة فيلادلفيا - لكن اللحظة الحالية قد تكون مختلفة. لسبب واحد ، العلامات التجارية ، وخاصة العلامات التجارية للمطاعم ، تتعرض لضغوط هائلة بسبب جائحة الفيروس التاجي ، الذي أغلق المواقع بشكل جماعي. تخطط ستاربكس لإغلاق ما يصل إلى 400 متجر في الولايات المتحدة وكندا على مدار الـ 18 شهرًا القادمة ، حسبما أفادت شبكة CNN ، مع تسريع مبادرات التحول الرقمي للتركيز أكثر على التقاط الهاتف المحمول والتسليم ، كما هو موضح في الخطة التي تم إصدارها في 10 يونيو.

ثانيًا ، تؤدي حركة الاحتجاج الموازية إلى تغيير حقيقي في حوكمة الشركات ، حيث تعهدت العلامات التجارية والوكالات على حد سواء بتنويع فرقها التنفيذية والتبرع بشكل كبير لقضايا تدعم الأمريكيين السود. التحولات الداخلية هي الطريقة الأكثر جدوى لضمان تطابق الرسائل التسويقية فعليًا مع سلوك الشركة وعدم ظهورها على أنها صماء للمستهلكين ، وفقًا لنيويل.

وقال نيويل: "إذا كنت تتوقع الحصول على دولارات سوداء ، فمن المتوقع أيضًا أن تدلي ببيان وتجري بعض التغييرات الجادة داخل المنظمة". "ليس السود فقط ، ولكن الحلفاء أيضًا ينظرون ويشاهدون. [إنهم] يتوقعون من العلامات التجارية أن تتخذ موقفًا حقيقيًا وأن تكون أكثر إنسانية وألا تفكر فقط في النتيجة النهائية."

15٪ فقط من القيادة العليا لستاربكس وثلث نواب الرئيس هم أشخاص ملونون ، وفقًا للبيانات التي تمت مشاركتها على موقعها على الإنترنت. لم تستجب ستاربكس لطلب Marketing Dive للتعليق على مبادراتها المستقبلية حول Black Lives Matter.

وضع الكارثة

حتى لو تم تضخيم درجة الغضب التي تراجعت مؤخرًا في ستاربكس بسبب تاريخ العلامة التجارية ، فلا يزال يتعين على المسوقين الآخرين الانتباه إلى التداعيات. العديد من الشركات التي تعرب الآن بفخر عن دعمها لـ Black Lives Matter لم تكن لتتطرق إلى الموضوع قبل بضعة أسابيع فقط ، مما يجعلها عرضة لردود الفعل السلبية التي قد يتجنبها الرواد المؤسسون.

قال نيويل: "العلامات التجارية التي كانت على دراية وحيث لم يكن هذا جديدًا بالنسبة لهم - العلامات التجارية مثل Ben & Jerry's ، والعلامات التجارية مثل Nike - ليس لديهم مشكلة معها". "إنها العلامات التجارية التي كانت غافلة تمامًا عن هذا."

التنافر هو أمر يتزايد وعي المستهلكين به ، حتى في الوقت الذي يمارسون فيه ضغوطًا أكبر على الشركات للتحدث بصراحة. التوقعات المزدوجة الناتجة - المتمثلة في الاستجابة لحركة العدالة الاجتماعية في الوقت الحالي ، مع إجراء تغييرات منهجية كبيرة أيضًا - مرتفعة إلى حد كبير ، ويمكنها إعادة تنظيم الأولويات للمسوقين الذين اعتادوا على فترات زمنية أطول مع خططهم الإعلامية.

قالت Kendra Clarke ، نائب الرئيس لعلوم البيانات وتطوير المنتجات في Sparks & Honey ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive: "إنه أمر مذهل ، وهناك الكثير من الأحجية من دون وقت للقيام بذلك". "لحظات كهذه ، عليك أن تأمل أن تساعد قيم علامتك التجارية على ترسيخك ، لأنه لا محالة الكثير من اتخاذ القرار باستخدام أفضل المعلومات المتاحة لك."

فيما يتعلق بالخطوات المبتدئة التي يمكن أن تتخذها العلامات التجارية ، أشار نيويل إلى الإدلاء ببيانات على منصات التواصل الاجتماعي ، حيث تستمر مجموعات مثل Black Lives Matter في اكتساب قوة جذب. وبالمثل ، يمكن للمديرين التنفيذيين مشاركة الشهادات حول الإجراءات التي يتخذونها لتطوير علاماتهم التجارية من الداخل.

قال نيويل: "من الآن فصاعدًا ، يبدو الأمر أشبه باتصالات الأزمات". "عادةً ، يجب أن تكون لديك [الإستراتيجية] المخطط لها مسبقًا ، لكننا الآن في وضع كارثي.

بشكل عام ، من المحتمل ألا تكون هناك خارطة طريق ذات مقاس واحد يناسب الجميع لقضية معقدة.

وقال كلارك "هذه لحظة نحتاج فيها إلى التعامل مع الأمور على أساس أن هذا ليس بيانًا واحدًا ، لكنه رحلة مستمرة". "التخطيط لتغيير المسار يكاد يكون ضروريًا مع استمرار تطور الأمور."