لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

نيويورك - تعمل شركة State Farm على صقل إستراتيجيتها الإعلامية لإشراك العملاء وتعزيز الولاء لدى جمهور شاب سيكون يومًا ما في السوق لمنتجات التأمين الخاصة بها. أعطت الشركة أولوية أعلى للقنوات الرقمية والمحمولة، بما في ذلك TikTok والرياضات الإلكترونية ، مع توسيع قائمة الوكالات التي تعمل معها، مضيفة High Dive في الصيف الماضي إلى هذا المزيج.

وقد رحبت هذه التحركات بالمزيد من التجارب التسويقية، بل واستجابت لها في بعض الأحيان. وقعت شركة التأمين العملاقة للتو اتفاقية اسمها الأول وصورتها وشبهها مع رياضي جامعي، بالشراكة مع معجزة كرة السلة كايتلين كلارك. كما استفادت شركة State Farm مؤخرًا من هوس المعجبين بالعلاقة الرسمية الآن بين نجم البوب ​​تايلور سويفت ولاعب اتحاد كرة القدم الأميركي ترافيس كيلسي، الذي ظهر الأخير في إعلانات للمسوق.

خلال مباراة كرة قدم في أوائل شهر أكتوبر، ظهر جيك من State Farm، التميمة التي ترتدي العلامة التجارية باللون الكاكي، جنبًا إلى جنب مع والدة كيلسي ، دونا، وأسقط العديد من الإشارات التي كان من المؤكد أن Swifties ذوي العيون النسرية سيتعرفون عليها. أدت هذه الحيلة إلى توليد أحاديث عبر الإنترنت مع تعزيز أداء الإعلانات التليفزيونية حول ألعاب اتحاد كرة القدم الأميركي.

التقت شركة Marketing Dive هذا الأسبوع برئيس قسم التسويق في State Farm، أليسون جريفين، الذي كان حديثًا في حلقة نقاش في Advertising Week New York. ناقش غريفين، الذي انضم إلى الشركة قبل عامين، كيف تم تجميع لعبة Swift معًا والتسويق للجيل Z وما سيحدث أيضًا في الربع الرابع.

تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: كانت لجنة أسبوع الإعلان الخاصة بك يوم الاثنين مع The Home Depot تدور حول "المستهلكين الواعين". كيف تعرف هذا المصطلح؟

أليسون غريفين : توصل المنظمون إلى هذا المصطلح وكان يدور حول المستهلكين الشباب الذين يهتمون بالغرض من العلامة التجارية. الأشخاص الذين يصوتون بأقدامهم، مما يعني أنهم يصطفون ويشترون من العلامات التجارية التي تتوافق مع قيمهم.

نقوم بتقسيم تسويقنا إلى ثلاث فئات متميزة: الحصول على الطلب الحالي مهما كان عمر أو نوع التأمين. والثاني هو توليد الطلب المستقبلي، وهو الجزء الذي يأتي فيه "المستهلك الواعي". هؤلاء هم الأشخاص الأصغر سنًا في أعمالنا، وهم ليسوا هدفنا لبيع المنتج أو شراء السياسات. إنهم في فئة توليد الطلب المستقبلي. والثالث هو الاحتفاظ وولاء العملاء.

نحن شركاء مع هوم ديبوت. إنه اقتران غير محتمل. ظاهريًا، لن تفهم سبب اهتمام شركة State Farm، لكننا نعلم أنهم يعرفون عملائهم جيدًا. فكرة البيع بالتجزئة بأكملها كمصدر بيانات للعلامات التجارية، هوم ديبوت هو ذلك. إذا تمكنا من مواءمة البيانات، فإن شركة Home Depot تشعر أنها تقدم لعملائها شيئًا مهمًا، وهو العلامة التجارية State Farm.

هل تندرج علاقة البيانات هذه ضمن شبكة وسائط البيع بالتجزئة التابعة لشركة Home Depot ؟

غريفين : بالضبط. نحن أول شريك لهم غير المتوطن. بالنسبة لعلامة تجارية للتأمين، نعتقد أننا في المقدمة من منظور التسويق والإعلام. نحن ندرك أن وسائل البيع بالتجزئة ونكون أذكياء بشأن كيفية العثور على عملائنا الحاليين والمحتملين وجذبهم.

لقد تغيرت استراتيجيتك الإعلامية بطرق أخرى. لقد ركزت على TikTok خلال Super Bowl هذا العام . هل المستهلك الواعي هو الذي يدعم هذا الاتجاه؟

غريفين: نعم. نحن شركة تأمين. نحن نفهم من هم الجمهور ونقوم بالاتصال بالوسائط في الأماكن التي يتواجدون فيها بالفعل لأنهم لن يأتوا للبحث عنا.

يتوافق هذا مع الأشياء الأخيرة التي قمت بها مع Donna Kelce و Jake من State Farm . هل يختلف هذا عن الطريقة التي تعاملت بها سابقًا مع التسويق حول عقار مثل اتحاد كرة القدم الأميركي؟

غريفين : كان ذلك مختلفًا، نعم. لدينا بالفعل علاقة مع ترافيس كيلسي. انه في مواقعنا . لقد قمنا بتصوير ذلك قبل وقت طويل من حدوث أي من هذا. لقد كان الأمر مضحكًا لأن تايلور سويفت ظهر ذات يوم وأصبح Twitterverse والعالم مجنونين.

لقد عقدنا شراكة مع رايان رينولدز وأقصى جهد. لقد كانت تلك لحظة البرق في الزجاجة. تمكنا من القول: هل جيك من ستيت فارم متوفر؟ هل سينظر تايلور إلى هذا على أنه أي شيء غير مناسب؟ نظرًا لأن رايان كان على علاقة بتايلور، فقد تحدث معها واعتقدت أنها كانت علاقة رائعة. لهذا السبب لا يمكن أن تكون أي وكالة هي التي تروج لذلك، لكن هذا لم يكن مخططًا له على الإطلاق.

لقد حدث شيء ما، وفي غضون أسبوع، كنا نقول، إما أن نقفز على هذا أو نفوته، وهو أيضًا ليس جدولًا زمنيًا نموذجيًا لصناعة التأمين. الصناعة ليست سريعة. لقد كانت لدينا الضوابط والتوازنات الصحيحة وكانت لدينا علاقة مع شركة "أقصى جهد". لقد تحدثنا معهم لفترة طويلة ولكننا لم نقم بحملة فعلية معًا بعد. لقد شعرنا بالأمان، على الرغم من أنها كانت خطوة جريئة، إلا أننا قللنا من المخاطر.

هل تتطلع إلى القيام بالمزيد من الأشياء مثل هذا؟

غريفين : نحن لا نحاول القيام بالأعمال المثيرة أو الدخول في المحادثات بالقوة. نحن جزء من الثقافة وجيك جزء من الثقافة. جلجلنا هو حتى جزء من الثقافة. سنواصل مضاعفة أصولنا، والاتصال بها صعودًا وهبوطًا في الأماكن التي يتواجد فيها عملاؤنا أو العملاء المحتملون. على سبيل المثال، سيكون جيك في نهاية هذا الأسبوع في TwitchCon، وبعد أسبوعين من الآن، سيكون في BravoCon. هذه جماهير مختلفة تمامًا.

عندما تفكر في لحظة جيك كيلسي، ما هي مقاييسك للنجاح؟

غريفين : لقد أصبحت الوسائط المكتسبة مجنونة، كما حدث مع المشاركة في مواقع التواصل الاجتماعي على X. وكان الفريق ذكيًا حقًا لأنه نبه شركاء القياس لدينا وقال: "هناك شيء ما يحدث. فلنكن مستعدين للحصول على البيانات." وقد فعلنا ذلك. لقد حصلنا عليه بسرعة كبيرة.

شهد Edo، أحد شركاء القياس ، ارتفاعًا كبيرًا في حجم البحث لدينا. لقد كان هذا مقياسًا لهذه القيمة التجارية المضافة الصغيرة. لم يقتصر الأمر على الوصول إلى وسائل الإعلام فقط ولم يكن مجرد المشاركة على مواقع التواصل الاجتماعي. ثم رأينا شيئاً لم نتوقعه. كان لدينا ثلاث نقاط في مباراة إيجلز وثلاث نقاط في مباراة تشيفز في وقت لاحق من تلك الليلة [ ملاحظة إد: يلعب جيسون كيلسي مع فريق إيجلز بينما يلعب ترافيس كيلسي مع فريق تشيفز. حضرت دونا كيلسي مباراة إيجلز يوم الأحد مع جيك من State Farm ]. زاد أداء المواقع بمقدار 15 مرة بعد الحيلة. أداء مواقعنا جيد جدًا بشكل طبيعي. وكانت هناك قوة المحادثة الإضافية التي أدت إلى زيادة الأداء بشكل عام.

كنا نستغل اللحظة ثم نتوقف. عليك أن تعرف متى تدخل وعليك أن تعرف متى ينتهي الأمر. لكننا سنستمر في التفكير في أي فرص تطرح نفسها.

ما مدى اعتياد شركة State Farm على استخدام شريك وكالة جديد كهذا للتنشيط لمرة واحدة؟

غريفين: لقد قمنا بتوسيع عالمنا من الوكالات الإبداعية للحصول على تفكير مختلف. بصراحة، لدينا الكثير من العمل. أداء مجموعتنا الحالية من الوكالات جيد. يعد عملنا الكروي هذا العام من بين أقوى العروض التي حققناها من قبل ذراع التسويق. لا يعني ذلك أننا لا نحب TMA؛ نحن نقوم وندفع حجمًا واضحًا جدًا من العمل من خلالهم. لكن في مرحلة ما، يركزون كثيرًا، لذا فإن جلب أصوات أخرى يعد أمرًا رائعًا. نحن نختار شركاء يدركون أهمية حسن الجوار وأن العمل مع الوكالات الأخرى أمر مهم.

ما زلنا في خضم موسم اتحاد كرة القدم الأميركي ولكن العطلات على الأبواب. ماذا يوجد في الأعمال؟

غريفين: لقد قمنا بالفعل بتصوير الشريحة الأولى [من إعلانات العطلات]. سوف نركز على أغنيتنا في الخريف. نحن نضيف لمسة ممتعة. نحن متحمسون للغاية بشأن ما سنراه ومن سنراه يغني أغنيتنا.