مقال يلفت التوازن: كيف تعمل تسويق العلامة التجارية وتسويق الأداء معًا لدفع النمو والقيمة

في سوق اليوم المتصلة والمتطورة اليوم ، فإن التوتر بين تسويق العلامات التجارية (الذي يركز على الوعي وحقوق العلامة التجارية على المدى الطويل) وتسويق الأداء (الذي يهدف إلى العملاء المحتملين والمبيعات) موجود دائمًا. بالنسبة للعديد من الشركات ، وخاصة منظمات B2B ، فإن معرفة كيفية تحقيق التوازن بين هذه الأساليب أمر ضروري للنمو المستدام والنتائج القابلة للقياس.

لقد شهدنا كيف تكافح الشركات من أجل التنقل في هذا التوازن. لقد كافحنا في BrandExtract مع ذلك فيما يتعلق بالتسويق ، وضربنا ، وسحب المعارك حول الإنفاق والنتائج المتوقعة. ليس ممتعا. بعض الاستثمار الزائد في تكتيكات المبيعات قصيرة الأجل وإهمال القيمة طويلة الأجل لإنصاف العلامة التجارية. يركز آخرون بشكل حصري على بناء العلامات التجارية دون التركيز الكافي على مقاييس الأداء ، وترك الفرص على الطاولة. الحقيقة هي أن تسويق العلامة التجارية والأداء يجب أن يعمل في وئام ، مستنيرة بفهم عميق لموقف الشركة الحالي والسلطة الرقمية وتوقعات العملاء.

في هذه المقالة ، سنستكشف ثلاثة عوامل رئيسية يجب على كل شركة مراعاتها عند تخصيص الموارد بين تسويق العلامة التجارية وتسويق الأداء:

1. يعتمد التوازن الصحيح في الوقت المناسب على مستوى التوعية بالمنتج أو الشركة أو العلامة التجارية لبناء علاقات أعمق مع العملاء.

2. دور موقع الويب والسلطة الرقمية في قيادة العملاء المتوقعين والتحويلات المؤهلين.

3. تأثير التواجد الرقمي والنشاط المستمر على قيمة العلامة التجارية ونتائج الأداء القابلة للقياس.

التوازن الصحيح في الوقت المناسب: الوعي يحدد التخصيص

يريد العديد من المديرين التنفيذيين صيغة بسيطة -"انفق x ٪ على العلامة التجارية ، y ٪ على الأداء." لكن استراتيجية التسويق الفعالة نادراً ما تكون بهذه البساطة. إن التخصيص المثالي بين جهود العلامة التجارية والجهود الأداء هو سياق للغاية ، وهذا يتوقف على نضج المنتج ، والوضع التنافسي ، والأهم من ذلك - الوعي العلامة التجارية.

بالنسبة للعلامات التجارية الناشئة ، غالبًا ما يكون الوعي منخفضًا ، ويجب أن تركز جهود التسويق الأولية على بناء الرؤية والمصداقية. وفقًا للمعلومات المشتركة في مجلة أبحاث الأعمال ومجلة العلامات التجارية ، فإن العلامات التجارية ذات الوعي المنخفض عادة ما تشهد عائد استثمار طويل الأجل من حملات بناء العلامات التجارية أكثر من جهود الاستجابة المباشرة. قد تكافح حملات تسويق الأداء وحدها لأن العملاء لا يعرفون من أنت أو لماذا يجب أن يهتموا.

ومع ذلك ، بمجرد أن تكتسب العلامة التجارية الجر ، يصبح تسويق الأداء مقنعًا بشكل متزايد ، ويحول الوعي إلى العملاء المتوقعين والمبيعات. يؤكد Harvard Business Review أن تسويق الأداء يعزز النية ، ويستحوذ على الطلب من العملاء الموجودين بالفعل في السوق. ولكن بدون بناء العلامة التجارية المستمرة ، يجف هذا الطلب بمرور الوقت.

فكر في الأمر مثل دولاب الموازنة: يضعها تسويق العلامة التجارية في حركة من خلال التعرف على البناء والثقة ، في حين أن تسويق الأداء يبقيه يدور عن طريق تحويل الاهتمام إلى نتائج أعمال قابلة للقياس.

القمع لم يعد خطيًا بعد الآن

من المهم الاعتراف بأن قمع التسويق الخطي التقليدي قديم. كما لاحظت شركة Harvard Business Review ، فإن B2B Buyer Journey اليوم غير الخطية والرقمية الأولى وتتأثر بشدة بالسمعة وتوصيات الأقران والمحتوى. قد يواجه المشترون قيادة تفكير العلامة التجارية على LinkedIn ، والتحقق من المراجعات على منصات الطرف الثالث وإعادة النظر في موقع الويب الخاص بالشركة بعد أسابيع من خلال بحث Google أو إعلان مدفوع. يخلق التسويق العلامة التجارية نقاط اللمس الأولية هذه ، بينما يضمن تسويق الأداء أن المشترين يواجهون فرص تحويل في المناطق الحرجة. كلا الجهود يعزز بعضهما البعض.

مثال: قام عميل BrandExtract في القطاع الصناعي بتحويل استراتيجيته بعد اكتشاف أن العديد من العملاء المتوقعين نشأت من مصطلحات البحث ذات العلامات التجارية بدلاً من المصطلحات العامة. أشارت هذه البصيرة إلى أن الوعي بالعلامة التجارية كان يقود سلوك البحث. من خلال مضاعفة حملات العلامات التجارية (شراكات الصناعة ، محتوى الخبراء ، وسائل الإعلام المكتسبة) وإقرانها بإعلانات بحث محسنة مدفوعة الأجر ، فقد زاد حجم الرصاص بأكثر من 35 ٪ على أساس سنوي.

key aceaway: يجب على الشركات تقييم الوعي الحالي للعلامة التجارية والمكانة التنافسية لضبط التوازن بشكل ديناميكي. تميل العلامات التجارية في المرحلة المبكرة بشدة إلى الوعي ، بينما تجد العلامات التجارية الناضجة توازنًا بين تعزيز العلامة التجارية المستمرة وتحسين الأداء.

مواقع الويب والمنصة الرقمية: سائق التحويلات الصامت

في حين أن الحملات والإعلانات غالباً ما تسرق الأضواء ، فإن أساس توليد الرصاص والتحويل يكمن في شيء أكثر دائمة: مواقع الويب والمنصة الرقمية .

السلطة ليست شيئًا يمكنك شراؤه بين عشية وضحاها. ينتج عن ذلك من المحتوى ذي الصلة وعالي الجودة ، وكبار المسئولين الاقتصاديين القويين وصوت العلامة التجارية المتسقة والعلامة التجارية عبر جميع نقاط اللمس.

لماذا هذا مهم لتسويق الأداء؟ وفقًا للبحث الذي أجرته MOZ ، ترتب الشركات ذات السلطة الرقمية الأعلى بشكل أفضل في البحث العضوي (الذي يدفع حركة مرور عالية التكلفة ، وعلى ارتفاع كبير) ورؤية معدلات تحويل أفضل من الحملات المدفوعة. يطمئن موقع موثوق جيد بالتحديد ، ويقلل من الاحتكاك في رحلة المشتري ويحسن جودة الرصاص.

تعزز SEO الفني وعمق المحتوى والتحقق من صحة الطرف الثالث (عبر الروابط الخلفية والمراجعات الإيجابية) المصداقية الرقمية للعلامة التجارية.

هذا أمر بالغ الأهمية لأنه بغض النظر عن مدى صياغة حملتك المدفوعة جيدًا ، إذا كانت الصفحة المقصودة تفتقر إلى إشارات الثقة أو السرعة أو الوضوح ، فستعاني التحويلات.

تتعلق السلطة بمرور الوقت

علاوة على ذلك ، مركبات السلطة. يشبه إلى حد كبير الاستثمار في الوعي بالعلامة التجارية ، فإن كل جزء من المحتوى عالي الجودة أو الرابط الخلفي أو تحسين موقع الويب يحسن الأداء على المدى الطويل. يمكن تسمية الأبحاث من مجلة التسويق الرقمي والوسائط الاجتماعية وما رأيناه مع عملائنا بتأثير الموازنة للسلطة - وكلما زاد ثقة منصتك ، أصبح التسويق أكثر فاعلية.

مثال: كرست عميل B2B SaaS في BrandExtract ستة أشهر لتحسين موقع UX ، ونشر المحتوى الذي يركز على العملاء ، وكسب روابط خلفية موثوقة. على الرغم من أن حملاتهم المدفوعة لا تزال متسقة ، إلا أنها شهدت ارتفاعًا بنسبة 25 ٪ في حركة المرور العضوية ، وتحسين بنسبة 15 ٪ في جودة الرصاص ، وخفض التكلفة المدفوعة لكل الرصاص بأكثر من 20 ٪.

key aceaway: بغض النظر عن مدى تصميم حملات الأداء الخاصة بك ، لا يمكنهم تعويض موقع إلكتروني ضعيف أو وجود رقمي. يقوم تسويق العلامة التجارية ببناء الاعتراف ، لكن السلطة تحول التقدير إلى الإيرادات.

التواجد الرقمي كعلامة تجارية وأصل الأداء

في العصر الرقمي ، لا يتعلق وجود العلامة التجارية عبر الإنترنت فقط بالوضوح - إنه محرك أساسي لقيمة الكيان. كيف تظهر في محركات البحث والمنصات الاجتماعية ومواقع المراجعة ومنتديات قيادة الفكر جميعها تسهم في حقوق ملكية العلامة التجارية المتصورة وتؤثر بشكل مباشر على الأداء.

الوجود الرقمي ليس ثابتًا. ينتج عن ذلك من النشاط المستمر: نشر محتوى قيادة الفكر ، والمشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي ، وكسب الروابط الخلفية عالية الجودة والمشاركة في محادثات العملاء. تؤكد علم الطبقة على أهمية المحتوى الذي يركز على العملاء والمشاركة الرقمية . العلامات التجارية التي تقدم قيمة باستمرار لجمهورها عبر الإنترنت - من خلال الأدلة المفيدة أو الندوات عبر الإنترنت أو دراسات الحالة - إنشاء ثقة وولاء أعمق.

يعطي هذا الوجود الرقمي النشط فائدة ثلاثية:

1. حقوق الملكية التجارية: قيادة الفكر والنشاط المرئي عبر الإنترنت تعزز سلطة العلامة التجارية وأهميتك.

2. تحويل الأداء: المحتوى والمشاركة يدفع حركة المرور العضوية ، ودعم كبار المسئولين الاقتصاديين ، وتحسين كفاءة الحملة المدفوعة.

3. قيمة الكيان: بينما يبرز McKinsey ، يقدر المستثمرون والمستثمرين علامات تجارية قوية مع أقدام رقمية نشطة أعلى ، وذلك بفضل الأصول الرقمية القابلة للقياس وولاء الجمهور.

مثال: شركة خدمات مهنية متوسطة الحجم عملنا مع استفادة من استراتيجية محتوى LinkedIn متسقة ، ومظاهر البودكاست ، ومساهمات الضيوف الاستراتيجية في منشورات الصناعة. على مدار 12 شهرًا ، ضاعفوا خط أنابيب الرصاص الواردة وشهدوا زيادة في تقييم العلامة التجارية بسبب نمو الجمهور الموثق ومقاييس المشاركة.

الوجبات الرئيسية:

وجودك الرقمي هو أكثر من مجرد قناة تسويقية - أحد الأصول العلامة التجارية التي تتمثل في مرور الوقت. إن وجود نشط وموثوق يبني حقوق الملكية التجارية ، ويعزز معدلات التحويل

ويساهم مباشرة في القيمة المالية طويلة الأجل لعملك. كلما استثمرت بشكل أكثر ثباتًا في قيادة الفكر والمحتوى والمشاركة ، كلما كانت علامتك التجارية أقوى عبر كل مقياس.

بناء استراتيجية تسويق متوازنة تركز على العملاء

لذا ، كيف تحدد مكان تركيز جهودك؟ تكمن الإجابة في استراتيجية العملاء الأولى التي تعتمد على البصيرة ، والتي مدافعة عن علم الطبقة وداعية BrandExtract. إن فهم رحلة عملائك - حيث يواجهون علامتك التجارية ، وكيفية البحث وما الذي يبني ثقتهم - يتيح لك تصميم التسويق الذي يلتقي بهم في كل مرحلة.

النظر في هذا النهج المكون من خمس خطوات:

1. تدقيق الوعي بالعلامة التجارية والسلطة الرقمية

   • إجراء الدراسات الاستقصائية ، ومراقبة العلامة التجارية يذكر وتقييم رؤية البحث.

   • تحليل مقاييس سلطة الموقع (تصنيف المجال ، حركة المرور العضوية ، معدلات الارتداد).
     
     

2. خريطة رحلة المشتري

   • حدد جميع نقاط اللمس الرقمية وغير المتصلة بالإنترنت حيث يشارك العملاء.

   • تسليط الضوء على الفجوات حيث يمكن لبناء العلامات التجارية أو تسويق الأداء دعم التحويل بشكل أفضل.
     
     

3. أنشطة تسويق القطاع

   • تخصيص ميزانية بناء العلامة التجارية نحو تسويق المحتوى ، والعلاقات العامة ، والرعاية وقيادة الفكر.

   • تعيين ميزانية تسويق الأداء للحملات المدفوعة ، وتحسينات تحسين محركات البحث (SEO) ، وأتمتة الرعاية الرائدة.
     
     

4. استثمر في المحتوى والخبرة

   • تأكد من أن سلطة موقع الويب مبنية من خلال المحتوى القيم الذي يركز على العملاء (كما توصي علم الطبقة).

   • قم بتحسين UX بشكل مستمر ، ووضوح المراسلة ومصداقية المنصة الرقمية لدعم التحويل.
     
     

5. قياس وتحليل وإعادة المعايرة

   • مراقبة مقاييس تسويق الأداء (CPL ، ROAS) جنبا إلى جنب مع مؤشرات الأداء الرئيسية الصحية (NPS ، استدعاء العلامة التجارية ، سلطة الموقع).

   • اضبط الرصيد الفصلي بناءً على أهداف النمو وتحولات سلوك العملاء.

عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، فهو/وليس إما/أو

تسويق العلامة التجارية والأداء ليسوا قوات معارضة ولكنها أدوات مترابطة. يضع الوعي بالعلامة التجارية المرحلة ، ويؤدي السلطة الرقمية إلى المصداقية والحضور الرقمي المستمر ، حيث يسد الفجوة بين الإدراك والأداء.

الشركات التي تجد التوازن الصحيح-في الوقت المناسب-تحمل النمو ، وتوليد الرصاص ، وخلق القيمة على المدى الطويل. العلامات التجارية الدائمة تبني كل من هياكل الذاكرة ونتائج قابلة للقياس مع مرور الوقت. قال أحد عملائنا مؤخرًا ، "نحن بحاجة إلى أن نكون مشهورين. لكن الصناعة تحتاج إلى معرفتنا قبل أن تصبح مشهورة." وبالتالي ، فإن الحاجة إلى تسويق العلامة التجارية والأداء مع المزيج الصحيح مع مرور الوقت أمر بالغ الأهمية للقيمة الكلية.

على افتراض أن المنظمات لها استراتيجيتها وعلامتها التجارية وقصةها بشكل صحيح ، فإننا نعتقد أن العلامات التجارية التي تتوافق مع جهودها التسويقية مع وضعها الفريد في السوق وسلوك العملاء والسلطة الرقمية سيفوز بتقديم العملاء المتوقعين والمبيعات وبناء قيمة مؤسسة دائمة.