اتجاهات الاستدامة 2024: مزيد من الشفافية وغسل أقل للبيئة

لقد انتقلت الاستدامة إلى ما هو أبعد من مرحلة الاتجاه الصاخب؛ لقد أصبح الآن جزءًا أساسيًا من ممارسة الأعمال التجارية عبر الصناعات. كان النجاح المفاجئ الذي حققته محادثات المناخ COP28 في دبي، مع اتفاقها على التحول بعيدا عن الوقود الأحفوري الذي وقعته الدول المنتجة للوقود الأحفوري، سببا في دفع الاستدامة إلى قمة أجندة الأعمال والأخبار.

تتغلب هذه الصفقة التاريخية على موجات الطقس المتطرف وتغير المناخ، حيث تقوم لوس أنجلوس وميامي وفينيكس بتعيين كبار مسؤولي الحرارة بينما تخبز المدن الأمريكية.

إن تأثيرات تغير المناخ واضحة بذاتها، ويركز المستهلكون على ما تفعله العلامات التجارية حيال ذلك.

مع ارتفاع توقعات العملاء بشأن العلامات التجارية، وتأثر عاداتهم الشرائية بشكل متزايد بجهود الشركة لحماية الكوكب والناس، ما الذي سيصعد إلى قمة اتجاهات الاستدامة في عام 2024؟

5 اتجاهات للاستدامة لعام 2024

تؤثر أزمة المناخ سلباً على الناس والكوكب والاقتصاد.

وبدون التكيف مع التغيرات البيئية، يمكن أن يضيع ما يقدر بنحو 4.4% من الناتج المحلي الإجمالي في العالم كل عام، وفقا لبحث ستاندرد آند بورز جلوبال.

وقالت الشركة إن سلاسل القيمة للشركات مترابطة للغاية لدرجة أن معظمها لا يستطيع الهروب من الآثار المالية لتغير المناخ.

ووجدت دراسة أخرى أن آثار الأحداث المناخية المتطرفة تكلف الولايات المتحدة ما يقدر بنحو 150 مليار دولار سنويا.

ومع ارتفاع التكاليف وتزايد طلبات المستهلكين، إليك خمسة اتجاهات رئيسية للاستدامة يجب مراقبتها هذا العام:

1. تتزايد متطلبات الاستدامة
2. يطالب المستهلكون بالتواصل الصادق
3. معالجة مشكلة عوائد التجزئة
4. تصميم تجربة المستخدم المستدام
5. إدارة مخاطر الذكاء الاصطناعي على الناس والكوكب

1. بداية النهاية للغسيل الأخضر

في عام 2024، ستجعل متطلبات الاستدامة للشركات من الصعب جدًا على العلامات التجارية تبييض أنشطتها.

وفي الاتحاد الأوروبي، سوف يدخل التوجيه الجديد الخاص بإعداد تقارير استدامة الشركات حيز التنفيذ، وهو ما يتطلب من المزيد من الشركات الكبرى، وللمرة الأولى، الشركات الصغيرة والمتوسطة المدرجة في البورصة، إدراج المعلومات البيئية والاجتماعية كجزء من عملية إعداد التقارير الخاصة بها.

أصبحت الاستدامة الآن جنبًا إلى جنب مع الأمور المالية، ويتم تدقيق كل شيء.

وفي الولايات المتحدة، تعمل لجنة الأوراق المالية والبورصات على توحيد معايير الإفصاحات المرتبطة بالمناخ للمستثمرين، في محاولة لتوفير قدر أعظم من الشفافية ــ ومنع الشركات من إخفاء التأثير الحقيقي لعملياتها. ويشمل ذلك أيضًا انبعاثات النطاق 3، تلك الناتجة عن الأنشطة داخل سلسلة التوريد التي ليست الشركة مسؤولة عنها بشكل مباشر.

وفي المملكة المتحدة، منذ شهر مايو (أيار)، تقوم هيئة الرقابة المالية، هيئة السلوك المالي، بتضييق الخناق على الإشارات إلى الاستدامة من قبل مديري الصناديق، للسيطرة على استخدام المصطلح في وصف صناديقهم.

لقد أصبح من الصعب على نحو متزايد على الشركات أن تقول شيئًا بينما تفعل شيئًا آخر. وربما يؤدي ارتفاع متطلبات الإفصاح إلى انخفاض رسائل الاستدامة؛ أظهر بحث أجرته Creative X انخفاضًا في الإعلانات التي تشير إلى الاستدامة منذ بداية عام 2023.

2. الاستدامة 2024: الصدق هو أفضل سياسة

إن الطريقة التي تنقل بها العلامات التجارية التزامها بالاستدامة تتغير. تجبرهم التشريعات على أن يكونوا صادقين في تقاريرهم، ويتوقع منهم الجمهور (خاصة العملاء) بشكل متزايد أن يكونوا صادقين في اتصالاتهم، مما يجعل التسويق المستدام اتجاهًا رئيسيًا.

على سبيل المثال، إذا كنت ستقوم بزراعة شجرة لكل طلب، فإن العملاء يتوقعون منك الآن إظهار أن الأشجار مزروعة. إذا كنت تتحول إلى الطاقة المتجددة، فإنهم يريدون رؤية الألواح الشمسية قيد الاستخدام. الوعود التي لم يتم الوفاء بها لن تقطعها بعد الآن.

ووفقاً للمفوضية الأوروبية، فإن 53% من المطالبات الخضراء التي تقدمها الشركات تستند إلى بيانات غامضة أو مضللة أو لم يتم التحقق منها. أربعون بالمائة من الادعاءات غير مدعومة بالأدلة.

ولتحقيق هذه الغاية، يهدف توجيه المطالبات الخضراء في الاتحاد الأوروبي إلى حماية المستهلكين من الادعاءات التجارية الكاذبة حول الفوائد البيئية من خلال مطالبة الشركات بإثباتها.

وفي الولايات المتحدة، من المتوقع أن تقوم لجنة التجارة الفيدرالية بتحديث قواعدها الخاصة بمطالبات التسويق الأخضر - وهي المرة الأولى التي يتم فيها تحديث القواعد منذ 10 سنوات.

من الجيد أن تعترف العلامات التجارية بأن بعض الأشياء تحتاج إلى تحسين. قامت شركة Riverford لمتاجر التجزئة العضوية في المملكة المتحدة ببناء هوية تجارية كاملة من خلال كونها صادقة بشأن أنشطتها. تشتهر مدينة باتاغونيا بأمانة اتصالاتها، بما في ذلك إعلان يطلب من الناس عدم شراء ملابسها.

لكن مجرد الحديث عن الاستدامة لا يعني أن العملاء سيشترون. يجب تصديق ذلك ودعمه بالعمل. في عام 2023، حصلت علامة تجارية للأزياء السريعة على أعلى حصة من المحادثات المتعلقة بالمسائل البيئية والاجتماعية والحوكمة على وسائل التواصل الاجتماعي، بنسبة 33.2%، ولكن أدنى صافي مشاعر للعملاء فيما يتعلق بالمسائل البيئية والاجتماعية والحوكمة، بنسبة -87%. وسجلت شركة بربري، التي شاركت في 7.4% فقط من المحادثات الاجتماعية، 74.6% من صافي المشاعر. ومن الواضح أن تصرفات بربري تحظى بتصديق عملائها بقوة أكبر من تصديق شركة بريمارك.

الدرس؟ العلامات التجارية التي لا تغير طريقة تواصلها لن تتخلف عن الركب فحسب، بل ستظهر أيضًا من قبل منافسين أكثر ذكاءً وصدقًا.

الحياد الكربوني لـ CPG: عالم المطالبات البيئية الغامض

تطالب المزيد من العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة بحياد الكربون مع تزايد المخاوف من ظاهرة الاحتباس الحراري، ولكن العلامات البيئية محفوفة بالمخاطر إذا لم تكن مدعومة بالعمل.

3. معالجة مشكلة عوائد التجزئة

إن العائدات تتغير، ويرجع ذلك جزئيا إلى ضرورة اقتصادية، ولكن أيضا بسبب زيادة الوعي بين العملاء بتأثيرها البيئي الهائل. ومع مضاعفة العلامات التجارية لمشكلة العوائد، سيكون هذا هو الاتجاه الذي يجب مراقبته على جبهة الاستدامة في عام 2024.

وفي الولايات المتحدة، تضاعفت تكلفة العائدات خلال عامين، من 428 مليار دولار في عام 2020 إلى 816 مليار دولار في عام 2022، وفقا لشركة Statista. في جميع أنحاء العالم، يعني ارتفاع الأسعار وأزمات تكلفة المعيشة في كل مكان أن العوائد المجانية لا تزال وسيلة فعالة لإقناع الناس بالشراء.

لكن التأثير البيئي هائل، بدءًا من مضاعفة مسافة التسليم إلى النفايات الناجمة عن العناصر غير الاقتصادية لإعادة تعبئتها وإعادة بيعها - 4.3 مليون كجم في عام 2022 في الولايات المتحدة وحدها، وفقًا لشركة أوبتورو.

تحتاج العلامات التجارية التي تأخذ الاستدامة على محمل الجد إلى تقليل العائدات - وستكون مساعدة العملاء على اتخاذ القرار الصحيح في المقام الأول جزءًا أساسيًا من أي استراتيجية.

الهدف من القيام بذلك بشكل صحيح في المرة الأولى هو المساعدة في دفع الاتجاه نحو التسوق الشخصي. ارتفاع تكاليف التسليم هو عامل آخر. يساعد الواقع المعزز العملاء على تجربة الملابس في غرف القياس الافتراضية، حتى يعرفوا أنها مناسبة ومظهرها جيدًا قبل الشراء.

وتعود رسوم الإرجاع: حتى أن أمازون تتقاضى دولارًا واحدًا لإسقاط الطرود في متجر UPS إذا كان هناك متجر Amazon Fresh أو Whole Foods أقرب. في عام 2024، نتوقع أن نرى المزيد من الرسوم ومزيدًا من التشجيع على الشراء مرة واحدة، والشراء بشكل صحيح.

4. استخدام تجربة المستخدم لجعل رحلة العميل أكثر استدامة

يتوقع العملاء أن تساعدهم العلامات التجارية والشركات على فعل الشيء الصحيح. إذن، ما هو المكان الأفضل للبدء بتجربة المستخدم؟

إن تحسين الكفاءة وتقليل تأثير طريقة تفاعل العملاء مع عملك يساعدهم دون أن يضطروا إلى اتخاذ أي قرارات.

تستخدم الشركات ذات التفكير المستقبلي منصاتها وخصائصها الرقمية لتقديم تجربة أكثر استدامة.

شيء بسيط مثل تصميم موقع ليعمل في الوضع المظلم، لتقليل عدد وحدات البكسل المضيئة، يقلل من استخدام الطاقة.

يعجب الجمهور أيضًا - تشير الأبحاث التي أجرتها Android Authority إلى أن أكثر من 80% من الأشخاص يستخدمون الوضع المظلم طوال الوقت.

يمكن أن يساعد تحسين محركات البحث (SEO) أيضًا في تعزيز الاستدامة من خلال تحسين كفاءة موقع الويب. إن تسهيل عثور الأشخاص على المعلومات يقلل من كمية الطاقة التي يستهلكها موقع الويب.

في نهاية المطاف، يمكن أن يساعد تحسين محركات البحث (SEO) في تقليل البصمة الكربونية المجمعة للبنية التحتية للإنترنت والاتصالات، والتي يقدر إجماليها بحوالي 3.7% من انبعاثات الغازات الدفيئة العالمية.

5. إدارة مخاطر الذكاء الاصطناعي على الناس والكوكب

إلى جانب كل الإثارة حول الذكاء الاصطناعي التوليدي في العام الماضي، كان هناك قلق متزايد بين العمال من أن الأتمتة ستجعلهم عفا عليهم الزمن. الخوف ليس بلا مبرر: يتوقع الاقتصاديون في بنك جولدمان ساكس أن التكنولوجيا يمكن أن تؤثر على 300 مليون وظيفة حول العالم.

في عام 2024، توقع تزايد الدعوات لوضع لوائح وأنظمة أخلاقية للذكاء الاصطناعي لحماية العمال والمجتمع ككل. وسيلعب اتجاه الاستدامة هذا دورًا في جهود الشركات البيئية والاجتماعية والحوكمة، مع زيادة الضغط على الشركات لتقليل المخاطر التي يتعرض لها العمال وحماية الخصوصية الفردية.

يقترح قانون الذكاء الاصطناعي في الاتحاد الأوروبي إطارا تنظيميا للذكاء الاصطناعي من خلال تصنيف الأنظمة وفقا لمستوى المخاطرة وتحديد الالتزامات المقابلة.

كما ستتزايد الدعوات لإدارة المخاطر البيئية للذكاء الاصطناعي التوليدي هذا العام. لقد تحولت التكنولوجيا إلى وحش متعطش مع تسخين مراكز البيانات المثقلة بالعمل مع كل تدريبات ومخرجات LLM. ومع تزايد الوعي بهذه المشكلة، سيضغط المستهلكون والمنظمون على الشركات للقيام بشيء حيالها.

وفي الوقت نفسه، يأمل بعض الخبراء أن يتمكن الذكاء الاصطناعي من دعم أهداف الاستدامة.

وقال الباحثون في دورية "على سبيل المثال، يمكن أن تفتح طرقا جديدة لتتبع وفهم القضايا البيئية والاجتماعية، استنادا إلى حد كبير على قدرة التكنولوجيا على معالجة كميات كبيرة من البيانات، ويمكن أن تقلل من عقبة التكلفة أمام الشركات التي تتتبع قضايا الاستدامة والإبلاغ عنها". تقرير ستاندرد آند بورز جلوبال.

كل الأنظار على الاستدامة مع ارتفاع اتجاهات الأرض

من عام 2020 إلى أوائل عام 2023، كان التذبذب الجنوبي لظاهرة النينو (ENSO) في ولاية لا نينا الأكثر برودة. ومن بين أمور أخرى، أخفت هذه الفترة الباردة الطويلة بشكل غير عادي بعض تأثيرات الانبعاثات العالمية.

لكن ENSO انقلبت الآن إلى حالة ظاهرة النينيو، مما يجعل من المحتمل أن يكون عام 2024 هو العام الأكثر سخونة على الإطلاق. إذا لم يكن هناك شيء آخر، فهذا سيضمن بقاء الاستدامة وتغير المناخ في العناوين الرئيسية. ولكن بأي ثمن؟ الاستعداد لسوء الاحوال الجوية.