لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد
نشرت: 2023-06-08بعد سنوات من الاحتفال بشهر الفخر في شهر يونيو من كل عام ، ربما يكون الهدف في عام 2023 هو أحد أجرأ جهود البيع بالتجزئة في السوق الشامل حتى الآن مع الاحتفال بمجتمع LGBTQ +. ولكن وسط رد فعل عنيف على تجارة Pride ، بما في ذلك الهجمات على بعض المتاجر ، بدأ Pride Month في Target مع ما يراه الكثيرون خجولًا.
قبل أن يبدأ الشهر التذكاري ، قام بائع التجزئة بسحب أو تقليل مجموعته في بعض المواقع ، ومنذ ذلك الحين لم يستجب لنداءات للتعبير عن التضامن الكامل الذي كان لديه في الماضي.
قال ائتلاف من 100 مجموعة من مجموعات LGBTQ + المناصرة - بما في ذلك الشريك المستهدف منذ فترة طويلة GLSEN - في بيان قبل يوم من بدء شهر الكبرياء: "في هذه اللحظة ، من الأهمية بمكان أن تكون المساواة بين أبطال الهدف والشمول كما هو الحال منذ أكثر من عقد". "يتصدر Target باستمرار قائمة العلامات التجارية التي تُظهر دعمًا حقيقيًا وحقيقيًا لمجتمع LGBTQ + من خلال التوعية والسياسات. تلقت Target تقديرًا لالتزامها المتميز تجاه DEI من مجلس القيادة التنفيذية في عام 2022. لقد حان الوقت لإثبات حصول هذا التقدير ".
تاريخ فخر الهدف
بالنسبة لشهر الكبرياء هذا العام ، اتبعت Target بروتوكولًا يرى العديد من المدافعين أنه ضروري لإعلانات الشركات بالدعم ، لا سيما في أعقاب احتجاجات Black Lives Matter. دخل بائع التجزئة في شراكة مع مصممي LGBTQ + المستقلين ومنظمات المناصرة بشأن الملابس ، وملابس السباحة ، والأحذية ، والإكسسوارات ، والألعاب ، والرسائل ، مع رفع الشعارات الداعمة والمتحدية أحيانًا. كانت اللافتات زاهية وكبيرة ، وتم وضع شاشات العرض في مقدمة المتجر.
تتناسب المجموعة مع شركة لها تاريخ غني في كونها حليفة ، ليس فقط من خلال الترويج لها ولكن أيضًا من خلال الدعوة إلى المساواة في الزواج ، وسياسات الحمام والغرف الملائمة التي تؤكد الجنس.
ومع ذلك ، تضاءل تأثير مجموعة هذا العام ، عندما سحبها بائع التجزئة من بعض المتاجر ، بعد أن شجع الناس تصاعد رهاب المثلية ووصم مجتمع LGBTQ + دمروا العروض وواجهوا عمال المتجر. شجع المحرضون على وسائل التواصل الاجتماعي والشبكات اليمينية ، بما في ذلك أعضاء في الكونغرس ، على المقاطعة.
في 31 مايو ، دعا تحالف مجموعات LGBTQ + المدافعة بائع التجزئة إلى "إصدار بيان عام خلال الـ 24 ساعة القادمة يؤكد التزامهم تجاه مجتمع LGBTQ +." في وقت النشر ، خمسة أيام ، لم يستجب الهدف.
يقوم عضو التحالف GLSEN ، الذي أسسته مجموعة من المعلمين ، بتطوير برامج مكافحة التنمر وغيرها من أشكال الدعم لطلاب LGBTQ + في رياض الأطفال حتى الصف 12 وعمل مع Target لأكثر من عقد من الزمان. قالت المديرة التنفيذية ميلاني ويلينجهام-جاغرز عبر البريد الإلكتروني إن Target يمكنه إعطاء الأولوية لسلامة الموظفين ومواصلة بيع سلع Pride الخاصة به.
وقالوا: "يجب على أولئك الموجودين في المقر العمل جنبًا إلى جنب مع إدارة المتجر والموظفين لوضع خطط أمنية لضمان أن يتمكن الموظفون الذين يعملون بجد تنفيذ مهامهم بأمان".
الصمت
ظل بائع التجزئة صامتًا بعد بيانه الأولي في 24 مايو ، والذي أوضح فيه أنه أجرى "تعديلات على خططنا ، بما في ذلك إزالة العناصر التي كانت في مركز أهم سلوك تصادمي" وأن "تركيزه الآن على المضي قدمًا في التزامنا المستمر تجاه مجتمع LGBTQIA + والوقوف معهم بينما نحتفل بشهر الفخر وعلى مدار العام ".
لم يستجب Target أيضًا لطلبات متعددة للتعليق على هذه القصة.
يُنظر إلى رفض تارجت لتكرار التزامها بفخر المثليين على نطاق واسع على أنه يعكس الخوف من مواجهة المبيعات وانخفاض أسعار الأسهم التي شوهدت في Bud Light ، والتي عانت من الانتقادات اللاذعة على وسائل التواصل الاجتماعي وواجهت مقاطعة بسبب ارتباطها القصير مع المتحولين جنسياً مؤثر. في الواقع ، في مذكرة بحثية بتاريخ 1 يونيو ، قال محللو Wells Fargo أن مجموعة Target's Pride "ولّدت قدرًا كبيرًا من الاهتمام السلبي في المتجر ووسائل التواصل الاجتماعي" مما يضيف عدم اليقين إلى آفاقها المتحدية بالفعل على المدى القريب وقد تضر بحركة مرور المتجر.
قال المحللون: "المستثمرون حساسون للغاية تجاه هذه القضية في أعقاب الوضع في [أنهيزر بوش]".
يواصل بائع التجزئة بيع مجموعة Pride الخاصة به عبر الإنترنت وفي العديد من المتاجر ، بما في ذلك المواقع التي تظل فيها الشاشات بارزة. لكن حذرها يضر بعلامتها التجارية ومكانتها مع مجتمع LGBTQ + وغيرهم ، وفقًا لبوب ويتيك ، رئيس شركة Witeck Communications ، التي استمرت لمدة 30 عامًا متخصص في استراتيجية الاتصالات وأبحاث السوق المتعلقة بـ LGBTQ +. وقال عبر الهاتف إن هذا يرقى إلى الابتعاد عن قيمها المعلنة سابقًا ، والتي تشير إلى النفاق والمخاطرة بالرفض من جميع الزوايا.
قال: "أنت لا تفقد فقط الأشخاص الغاضبين منك الذين يسيرون في المتجر ، ولكن أيضًا الأشخاص الذين تدعي أنهم مرحب بهم هناك". "وإذا كنت ستبدأ في التراجع عن قيمك ، فما الذي تمثله؟"
ما يجب أن يفعله الهدف
تنبع الحاجة إلى تطوير قيم الشركات والوقوف إلى جانبها جزئيًا لأنها هذه الأيام ، أو يجب أن تكون ، متأصلة في اعتبارات حقوق الإنسان ، وفقًا لأليسون تايلور ، المديرة التنفيذية لبرنامج النظم الأخلاقية في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك. في هذه الحالة ، يستلزم ذلك ضمان سلامة عمال المتجر وكذلك إعادة التأكيد على الالتزام بحقوق LGBTQ + ، والتي يمكن تحقيقها ببعض الجهد.
علاوة على ذلك ، تكثفت الهجمات ضد حقوق LGBTQ + في السنوات الأخيرة ، لذا كان يجب أن يكون Target أفضل استعدادًا ، كما قالت عبر الهاتف. هذا العام ، كان هناك أكثر من 500 مشروع قانون لمكافحة LGBTQ + يقيد الحريات الأساسية ، كما أشار التحالف في إصداره.
قال تايلور: "موقفي العام هو أنك تتوجه نحو الانزلاق ، وتلتزم ببندقيتك ، لأنني لا أعتقد أنه يمكن أن يكون لديك أرضية مشتركة في هذا الأمر". "تحتاج إلى توضيح قيمك ، وبعد ذلك عليك أن تكون مستعدًا لرد الفعل العنيف ، وتحتاج إلى الالتزام بها. ما يجب فعله هو استشارة أصحاب المصلحة المتأثرين ، الذين لديهم خبرة والذين يتأثرون بهذه القضايا. استشر موظفي المتجر واستشر أيضًا مجتمع LGBTQ والمتحولين جنسياً. من الناحية المثالية ، قبل حدوث هذه الأشياء ، وليس بعدها ، ولكن بعد فوات الأوان ".
لم أذهب إلىtarget كما خططت لهذا الأسبوع لأنهم استسلموا لهذا الطفل الرضيع المتضخم pic.twitter.com/g4saehKN2y
- روني ذا ثريلا من مانيلا (LoveFromRonni) ٢٥ مايو ٢٠٢٣
إن عدم توضيح موقفها يهدد بسمعة جيدة ، ويجب على Target أن يفكر في العمل مع السلطات المحلية لتعزيز الأمن في المتاجر من أجل الحفاظ على شاشاتها سليمة ، وفقًا لباربرا كان ، أستاذة التسويق في مدرسة وارتون.
وقالت عبر البريد الإلكتروني: "من الواضح أن الهدف يجب أن يأخذ في الاعتبار سلامة موظفيهم". "إذا كانت هذه مسألة مهمة بالنسبة لـ Target ، وأعتقد أنها حصلت على التزام متعدد السنوات ، أعتقد أن التراجع سيحدد إشارة خاطئة. حتى لو أدت زيادة الأمان إلى زيادة التكاليف على المدى القصير ، فإن تأثيرات السمعة طويلة المدى تستحق العناء ".
ليس كل المحللين قلقون مثل Wells Fargo بشأن العواقب المالية قصيرة الأجل على Target. قال نيل سوندرز ، العضو المنتدب لشركة GlobalData ، إنه يجب على بائع التجزئة توضيح صلاحياته كمشروع رأسمالي.
وقال عبر البريد الإلكتروني: "في نهاية المطاف ، يجب أن تأخذ وجهة نظر مفادها أن لها الحق في بيع ما تريده من البضائع ويمكن لعملائها أخذها أو تركها". إذا حاولت الجلوس على السياج فلن يرضي أحد في النهاية. مع اندلاع الحروب الثقافية ، كان ينبغي عليها أيضًا التفكير في بعض من هذا مسبقًا ".
"إذا أخافت تارجت ، التي كانت رائدة ، فما الذي يفترض أن تفكر فيه جميع الشركات الأخرى؟ إنه نمط يخلق الجبن بين كل من غامروا هناك."
بوب ويتيك
رئيس شركة Witeck Communications
على المدى الطويل ، يخاطر بائع التجزئة بفقدان الدعم من كتلة مستهلكين قوية ، وفقًا لتحالف المجموعات الذي يضغط على Target للوقوف وراءهم. من المرجح أن يشتري المستهلكون الأمريكيون من علامة تجارية تظهر التزامًا بحقوق LGBTQ + بمرتين ، وأولئك الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 34 عامًا تزيد احتمالية رغبتهم في العمل في شركة داعمة لهذه الحقوق بأكثر من خمس مرات ، حسبما قالت المجموعة. علاوة على ذلك ، في عام 2019 ، كان لدى المجتمع المحلي قوة إنفاق عالمية بحوالي 3.9 تريليون دولار ، وثروة الأسرة في الولايات المتحدة وحدها ما يقرب من 6.9 تريليون دولار ، وفقًا لشركة الاستثمار LGBT Capital.
"الأشخاص المثليون - بشكل عام ، LGBTQ + - مهمون. قال Witeck عندما تسير شركة على طريق المشاركة والإدماج والدعم للمجتمع ، فإن ذلك يتوافق مع أهدافهم كشركة ربحية ، لأنهم يريدون تنمية هذا العمل ". "يريدون توسيع قاعدة عملائهم. وإذا تراجعوا عنه ، فإنهم يشيرون إلى أنهم ينظرون إلى الوراء ، إلى الماضي. إذا كنت تخيف Target ، التي كانت رائدة ، فما الذي يفترض أن تفكر فيه جميع الشركات الأخرى؟ إنه نمط يخلق الجبن بين كل من غامروا هناك ".