هذا ما يريده المستهلكون مقابل بياناتهم

في الأشهر العديدة الماضية ، واجه عالم التجارة الإلكترونية مجموعة غير متوقعة من التحديات التي يمكن أن تغير إلى الأبد الطريقة التي تعمل بها العلامات التجارية الرقمية. يتم إعادة كتابة كتيبات التشغيل ، ويتم تعديل الميزانيات ، ويتم إعادة نشر الإستراتيجيات.

بالطبع ، نحن لا نتحدث عن الوباء ، ولكن الإصلاحات الشاملة للخصوصية التي تحدث في جميع أنحاء العالم - مع تغيير الدول والبلدان وشركات التكنولوجيا الكبرى مثل Google و Apple معاييرها.

هذا صحيح. كان الاختباء تحت العناوين الكبرى في العام الماضي بمثابة تحول جذري في سياسات البيانات يمكن أن يقلب النهج طويل الأمد لكيفية العثور على العملاء وتحويلهم وإشراكهم. للتحضير لهذا المشهد المتغير ، طلبت Yotpo من العلامات التجارية التفكير في ما تعنيه تغييرات الخصوصية هذه وتقديم بعض الاستراتيجيات لكيفية البقاء في الطليعة.

لقد أجرينا أيضًا استبيانًا الشهر الماضي لتحديد ما يريده العملاء مقابل بياناتهم حتى تتمكن العلامات التجارية من تشجيع عملائها على الاشتراك. لقد فوجئنا عندما اكتشفنا أن أكثر من 80٪ من المتسوقين قالوا إنهم على استعداد لمشاركة البيانات الشخصية مع علامة تجارية للحصول على شيء ما في المقابل. لفهم هذه العلاقة المتغيرة ، أردنا فهم الطرق الجديدة التي يتفاعل بها المتسوقون مع العلامات التجارية ، وما هي الامتيازات والعروض التي تقربهم ، وكيف يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من سلوك المستهلك المتطور لمواصلة النمو.

سيقدم هذا التقرير ، الذي يعتمد على بيانات استقصائية من 3500 متسوق في الولايات المتحدة وأستراليا وعبر أوروبا ، بعض السياق والرؤى حول كيف يمكن للعلامات التجارية ذات التفكير المستقبلي تجنب اللحاق بالركب عندما تصبح بيانات الطرف الثالث هي الطريقة القديمة ممارسة أنشطة الأعمال.

إذن ، هذا ما تعلمناه.

الأول: التحديات الجديدة للخصوصية

نظرًا لأن المسوقين يتطلعون إلى التكيف مع واقع الحملات بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، فمن الأهمية بمكان فهم كيفية وصولنا إلى هنا. جزء من الصعوبة مع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هو أنها لطالما كان لديها مجموعة ثابتة من المنتقدين بين المستهلكين الذين لم يكونوا مرتاحين لكيفية استخدامها. (للحصول على شيء سريالي حقًا ، راجع مقالة Slate هذه من عام 2005 (!) حول سبب كره "متصفحي الويب" لملفات تعريف الارتباط.)

علاوة على ذلك ، منذ تلك الأيام الأولى ، كان على العلامات التجارية التي تستخدم بيانات الجهات الخارجية دائمًا أن تلعب لعبة لا يمكنها غالبًا التحكم فيها للحصول على أفضل عائد من نفقاتها الإعلانية. هنا في Yotpo ، ندعو دائمًا إلى أن تجد العلامات التجارية طريقة أكثر استدامة لبناء علاقات أعمق وولاء أفضل مع المتسوقين من خلال التعرف عليهم من خلال البيانات التي يمتلكونها وبمساعدة النظام الأساسي الذي يجعل تجربة التسوق أكثر أصيل وجدير بالثقة.

بعد كل شيء ، تكمن مشكلة مطاردة أحدث اختراق للنمو في أنه عليك في النهاية العودة إلى لوحة الرسم وبدء العلاقة من جديد. ولكن من خلال تطوير اتصال عضوي من خلال برامج الولاء والإحالات ، أو من خلال التجزئة أو نظام الرسائل القصيرة الذكي ، أو ببساطة عن طريق تمكين العملاء من نشر مراجعات الجودة والمحتوى الثاقب الذي ينشئه المستخدم ، يمكن للعلامات التجارية تحويل المتسوقين إلى عملاء مدى الحياة.

كما وجدنا في استطلاع المستهلك الذي أجريناه ، تغيرت المشاعر حول ما يريده المتسوقون من العلامات التجارية بشكل كبير في العام الماضي وحده. وتؤدي جميع طرق ما بعد الجائحة إلى علاقات أعمق تستند إلى مقترحات قيمة جديدة ومثيرة ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بالبيانات الشخصية.

ثانيًا. الطرق المتغيرة التي يعرضها المستهلكون لبياناتهم

إلى جانب دفع الكثير من المتسوقين وأجدادهم إلى التسوق عبر الإنترنت ، فإن الوباء يغير بشكل أساسي ما يريده المستهلكون من العلامات التجارية. لا يقوم الناس بالتسوق بناءً على ما هو أرخص فقط. إنهم ينجذبون أيضًا إلى تجارب وخدمات رائعة. وهم على استعداد لمشاركة المعلومات الشخصية لكل هذه الأشياء.

تعمق استطلاعنا أيضًا في البيانات المحددة التي يرغب المستهلكون في مشاركتها. على سبيل المثال ، أعرب غالبية المستهلكين عن استعدادهم لمشاركة المعلومات الشخصية للحصول على الامتيازات والخصومات مع البريد الإلكتروني (83٪) والأعمار / أعياد الميلاد (57٪) وحتى أرقام الهواتف (51٪) التي تتصدر النتائج.

ربما كان الأمر الأكثر إثارة للدهشة هو أن 13٪ فقط من المشاركين في الاستطلاع قالوا إنهم لن يشاركوا البيانات الشخصية مع علامة تجارية. ما تكشفه هذه النتائج في النهاية هو قاعدة مستهلكين جديدة يمكن إقناعهم - للأسباب والإغراءات الصحيحة - بالتعامل مع العلامات التجارية بشكل شخصي أكثر من أي وقت مضى. بالطبع ، بالنسبة للعلامات التجارية ، يتمثل التحدي هنا في تقديم الحالة المناسبة والاستثمارات المناسبة لجلب المزيد من العملاء المخلصين إلى الحظيرة.

ثالثا. ما يمكن أن تفعله العلامات التجارية لخلق قيمة جديدة للعملاء

ليس بالأمر الرائد أن نقترح أن العلامات التجارية الناجحة يجب أن تلتقي بالعملاء أينما كانوا. لكن لا يزال يتعين عليك معرفة مكانهم. بالإضافة إلى التسوق عبر الإنترنت أكثر من أي وقت مضى ، وجدنا أن المستهلكين حول العالم قد تبنوا استخدام الهاتف المحمول للتسوق والتواصل مع العلامات التجارية أكثر من أي وقت مضى أيضًا.

يذهب التواصل عبر الرسائل القصيرة إلى التيار الرئيسي

عند المقارنة بالصيف الماضي ، وجد استطلاعنا أن عدد المتسوقين الذين اشتركوا لتلقي الرسائل النصية من العلامات التجارية زاد بنسبة 27٪ ، مع مشاركة ثلاثة أرباع (75٪) كاملة في اتصالات الرسائل القصيرة من العلامات التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، من بين 90٪ من المتسوقين الذين يخططون للشراء عبر الإنترنت في العام المقبل ، قال 50٪ منهم إنهم سيتصفحون ويتسوقون بشكل أساسي باستخدام هواتفهم المحمولة مقارنة بـ 47٪ الذين سيستخدمون أجهزة سطح المكتب أو أجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بهم. يبدو من الآمن أن نقول إن الاستثمار في الرسائل القصيرة هو وسيلة ذكية للفوز بالإنفاق بعد الوباء الذي يتوقعه العديد من مراقبي الصناعة.

برامج الولاء ووعد المجتمع

وجدنا أيضًا أن إنشاء الرسائل القصيرة ليس هو الطريقة الوحيدة الواضحة للعلامات التجارية لتزدهر في بيئة تراجعت فيها بيانات الطرف الثالث. يبدو أيضًا أن نفس المتسوقين الذين يرغبون في إرسال رسائل نصية مع علامة تجارية متحمسون للانضمام إلى برامج الولاء التي تتحدث عن تفضيلاتهم كمستهلكين. وهذا يعني كل شيء بدءًا من تقديم تعليقات على المنتجات التي لم يتم طرحها والمكافآت المخصصة إلى الخصومات الحصرية والسلع ذات العلامات التجارية.

أفضل الممارسات

على الرغم من الحماس للرسائل النصية القصيرة والامتيازات المرتبطة ببرامج الولاء ، وجد استطلاعنا أن العلامات التجارية سيكون من الحكمة معايرة جهودها بعناية لتجنب تنفير العملاء. على سبيل المثال ، بينما نمت خدمة الرسائل القصيرة بسرعة فائقة كوسيلة للتواصل مع العلامات التجارية ، قال 45٪ من المستجيبين إنهم اختاروا عدم الاشتراك في اتصالات العلامات التجارية (سواء كانت رسائل نصية قصيرة أو بريدًا إلكترونيًا) عند تلقي عدد كبير جدًا من الرسائل. تشمل الأسباب الرئيسية الأخرى لإلغاء الاشتراك الرسائل المتكررة أو غير ذات الصلة أو المملة ببساطة.

في غضون ذلك ، عند التفكير في الامتيازات التي يجب تقديمها مقابل البيانات ، يبدو أن هناك بعض الأشياء المفضلة لدى المستهلكين. ليس من المستغرب أن 68٪ من المجيبين قالوا إنهم سينشئون حسابًا أو يشاركون المعلومات الشخصية مقابل الوصول إلى الخصومات. أشارت الردود الرائدة الأخرى إلى الامتيازات التي تجعل تجربة التسوق أسهل مثل تلقي الاهتمام الشخصي أثناء الشراء (33٪) أو الوصول إلى أدوات مثل مكتشفات الملاءمة أو اختبارات الجلد (31٪) التي تساعد العملاء على إجراء أفضل عمليات الشراء الممكنة.

ما تتحدث عنه جميع هذه النتائج هو أهمية استراتيجية مشاركة العملاء التي تستخدم أدوات مرنة وقابلة للتكيف وقابلة للتخصيص ويمكن أن تجعل التقسيم سهلاً لتحقيق أقصى تأثير. قد يبدو هذا أمرًا صعبًا تمامًا ، ولكن مع الشريك المناسب ، يكون الأمر أسهل مما تعتقد.

الخلاصة: مستقبل العلاقة بين العميل والعلامة التجارية

في حين أن عواقب زوال بيانات الطرف الثالث لا تزال غير معروفة ، فإن مستقبل العلاقة بين العميل والعلامة التجارية يتحول بسرعة إلى التركيز. إنها علاقة مبنية على كون المستهلكين معروفين بالعلامات التجارية ، هذه المرة بطريقة أكثر أصالة واستدامة من ذي قبل.

وبغض النظر عن العقبات غير المتوقعة التي تكشف عن نفسها في المستقبل ، فلا توجد عيوب للاستثمار في اتصال أوثق مع عملائك وتجربة مستهلك أكثر موثوقية عبر الإنترنت. بمساعدة النظام الأساسي الذي يمكّن العلامات التجارية من التفاعل بشكل هادف وفعال مع العملاء ، ستبدو الطريقة القديمة للقيام بالأشياء بمثابة قطع ملفات تعريف الارتباط في الإدراك المتأخر.