لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

إن ارتباط Tide باتحاد كرة القدم الأميركي عميق تقريبًا مثل البقع التي تدعي منتجاتها أنها تزيلها. تم تصميم بعض من التسويق الأكثر شهرة للعلامة التجارية CPG البالغة من العمر 78 عامًا لأحداث مثل Super Bowl، بما في ذلك حملة "It's a Tide Ad" التي لا تنسى من عام 2018. إن منظفات الغسيل التي تسوقها شركة Procter & Gamble (P&G) تتغير استراتيجية لموسم كرة القدم 2024-2025 بطرق تدرك الأهمية المتزايدة لوسائل التواصل الاجتماعي والتسويق المحلي والسفراء الرياضيين الذين يمكن الاستفادة منهم كمنشئي محتوى.

أحدث لعبة كرة قدم خاطفة، بعنوان "#TideTackles"، تتبع نجوم اتحاد كرة القدم الأميركي السابقين مارك إنجرام وجمال تشارلز وأنتوني "سبايس" آدامز أثناء سفرهم إلى البوابات الخلفية في جميع أنحاء البلاد والتفاعل مع المشجعين، وتناول الطعام في يوم اللعب الإقليمي الذي يسبب الفوضى. الطريق. هذا الجهد، الذي ظهر لأول مرة في الشهر الماضي، هو إلى حد كبير غير مكتوب - وهو الأول من نوعه بالنسبة لتسويق Tide's NFL - وتم وصفه بأنه الدفعة الأكثر ثراءً بالمحتوى للشركة حول الدوري حتى الآن.

تنتج Tide أكثر من 100 من الأصول الفريدة لدعم #TideTackles، التي قامت بالفعل بجولة في مدن مثل نيو أورليانز ومسقط رأس P&G في سينسيناتي، مع وجود مشاهد الآن على السواحل. تشمل الوسائط TikTok وInstagram وYouTube والفيديو عبر الإنترنت لوسائل التواصل الاجتماعي المملوكة لشركة Tide، بالإضافة إلى القنوات الشريكة المؤثرة والشراء حول "Thursday Night Football" من أمازون. إن Woven Collaborative، وهي وحدة تتألف من وكالات خارجية مختلفة وفريق Tide الإبداعي الداخلي، هي التي تقف وراء #TideTackles.

"كانت لدينا أفكار واسعة النطاق، لكنها كانت غير مكتوبة نسبيًا بمجرد وصولنا إلى هناك. وقال أليكس بيريز، كبير مديري العلامات التجارية لغسيل الملابس في أمريكا الشمالية في شركة P&G: "لم نكن نعرف ما الذي سيفعله المستهلكون". "عادة، عندما نصنع إعلانًا تجاريًا، فإننا نعرف نوع البقعة التي سنصاب بها. هذا، كنا مثل: "لا أعرف ما سيأتي". نحن بحاجة إلى مائة منهم.

قواعد اللعبة المتغيرة

إن المفهوم الكامن وراء #TideTackles متجذر في البيانات التي وجدت أن نصف الحاضرين في الباب الخلفي يحضرون لتناول الطعام، مع تخصص مناطق مختلفة من البلاد في الأطباق التي غالبًا ما تكون فوضوية. واعترف بيريز أيضًا بأن شغف المشجعين ينبع من متابعة فرق محددة أكثر من اتحاد كرة القدم الأميركي كمنظمة وطنية. لقد كان Tide الراعي الرسمي للدوري منذ عام 2012 ولكنه يريد إعطاء الأولوية بشكل أفضل لما يجعل الجماهير الفردية فريدة من نوعها مع #TideTackles.

يشهد الجزء الأول من #TideTackles زيارة لاعب سابق في اتحاد كرة القدم الأميركي وشخصية تلفزيونية وأحد نجوم الميم على الإنترنت، سبايس آدامز، إلى بوفالو، نيويورك، وهو يمسح جناح دجاج على وجهه ليضع صلصة بافلو كما لو كانت طلاءًا مزخرفًا قبل أن يختلط مع حشد من متشددي بيل. يقوم آدامز، الذي اختار خزانة ملابسه الخاصة لهذه المناسبة، بتضخيم الزيارة على وسائل التواصل الاجتماعي الشخصية الخاصة به، حيث يوفر القليل من التسويق المؤثر بالإضافة إلى محتوى قصة تايد.

وقال بيريز: "إنها تستهدف قواعد جماهيرية معينة أو رموز بريدية معينة، لكننا نجد أن الرسائل جذابة على نطاق واسع". "إذا كنت تنشر عبر Cincinnati Bengals أو New York Giants، فستحصل على بعض الإقليمية فقط من خلال الأشخاص الذين يتابعون تلك الحسابات والمهتمين بهذا المحتوى. لقد وجدنا أن هذه طريقة جيدة للتأكد من وصول الرسالة إلى الأشخاص حيث يريدون الوصول إليها.

يأتي إنتاج #TideTackles مزودًا بأجزاء متحركة أكثر من التصوير باستخدام مجموعة تقليدية. تمتلئ البوابات الخلفية بالتنازلات للتوقيع لأولئك الذين يظهرون أمام الكاميرا بينما تتجول Tide حول مقطورة متنقلة مجهزة بغسالات لإظهار كيف يمكن لمنتجات مثل Tide Power Pods إزالة البقع أثناء التنقل.

يولي Tide أيضًا اهتمامًا وثيقًا باللحظات العفوية التي تتناسب مع رواية #TideTackles الأكبر. إحدى مشجعات فريق فيلادلفيا إيجلز التي انسكب عليها مشروب أحمر قبل بضعة أسابيع بعد أن غطس أحد اللاعبين في المدرجات لم تكن لتلفت انتباه العلامة التجارية في "العالم القديم"، وفقًا لبيريز، ولكنها كانت نقطة إلهام لـ # TideTackles.

وقال بيريز: "لقد قمنا بالتأكيد بزيادة حجم الاستماع الذي نقوم به مع المستهلكين، وحجم الأبحاث التي يمكننا القيام بها مع المستهلكين".

التركيز على اللحظات الصغيرة والناشئة والمحتوى الاجتماعي قد يكون له صدى لدى مجموعات من عشاق كرة القدم، لكن بيريز لا يرى مقايضة مع استراتيجيات التسويق السابقة التي حملت تركيزًا وطنيًا موحدًا وركزت على نجم واحد أو شعار مميز. تتميز #TideTackles أيضًا ببعض عمليات شراء الوسائط على نطاق أوسع، مثل مواقع البث التي تدور حول "Thursday Night Football".

قال بيريز: "يجب أن تكون قادرًا على أن تكون ذا صلة بالأماكن التي يراك فيها المستهلكون وأن ترفع أيضًا المستوى عبر جميع القطع الوطنية". "مع تطور وسائل الإعلام، يتعين علينا القيام بالأمرين معًا، ويطالب عملاؤنا بأن نكون موجودين من أجلهم في جميع الأماكن التي يستهلكون فيها المحتوى أو يبحثون عن المعلومات."