هل سيحدث حظر TikTok؟ كيفية الاستعداد للقانون الجديد
نشرت: 2024-05-22لقد جاء اليوم الذي يخشاه العديد من المسوقين: تم التوقيع على مشروع القانون الذي قد يؤدي إلى حظر TikTok ليصبح قانونًا. يمنح التشريع الجديد ByteDance، الشركة الصينية الأم للمنصة، تسعة أشهر (بالإضافة إلى تمديد محتمل لمدة ثلاثة أشهر) لبيع التطبيق أو مواجهة حظر على مستوى البلاد.
سيكون بيع منصة تبلغ قيمتها مليارات الدولارات أمرًا صعبًا في مثل هذه الفترة القصيرة، حتى لو لم تكن ByteDance بحاجة إلى مباركة الحكومة الصينية للتخلي عن خوارزمية TikTok الشهيرة. لكن هذا لا يعني أن الحظر أمر مؤكد، أو حتى محتمل؛ وقد وعدت ByteDance بمحاربة التشريع الجديد في المحكمة، وأعربت كيانات أخرى مثل اتحاد الحريات المدنية الأمريكي (ACLU) عن معارضتها للقانون ويمكن أن ينتهي بها الأمر أيضًا إلى مواجهة الحكومة وجهاً لوجه من خلال النظام القضائي.
ومن الواضح أيضًا أن الحكومة لا تريد حظر TikTok؛ هدفهم هو سحب الاستثمارات. ويخشى المشرعون من أن تتمكن الحكومة الصينية من فرض الوصول إلى البيانات من مستخدمي TikTok الأمريكيين البالغ عددهم 170 مليونًا أو استخدام المنصة للتأثير على المستخدمين من خلال قمع محتوى معين أو الترويج له. لكن هؤلاء المشرعين أنفسهم (وكذلك البيت الأبيض) يدركون جيدًا شعبية TikTok المذهلة لدى جمهور الناخبين – ومدى عدم شعبية الحظر التام.
فأين يترك ذلك العلامات التجارية؟ أولاً، لا داعي للذعر: فلا توجد نتيجة مضمونة في الوقت الحالي، والقضايا المحتملة أمام المحاكم تعني أن أي تأثيرات حقيقية لن تحدث لفترة طويلة. يجب ألا تقوم بأي تحركات لإيقاف إستراتيجية TikTok الخاصة بك. لكنك بحاجة إلى البدء في التفكير في الدور الذي يلعبه TikTok في مزيج الوسائط الخاص بك حتى تتمكن من إثبات استراتيجيتك الاجتماعية الشاملة في المستقبل والاستعداد لمواجهة أي تغييرات محتملة قادمة.
عرض القيمة: تحليل دور TikTok
يجب أن تبدأ هذه العملية من خلال توضيح ما تفعله المنصة لعلامتك التجارية الآن.
يتمتع TikTok بجمهور كبير ومتزايد: وفقًا لـ Kepios، فإن 18.7% من جميع الأشخاص الذين تبلغ أعمارهم 18 عامًا فما فوق حول العالم يستخدمون TikTok. لديه أكثر من 170 مليون مستخدم نشط شهريًا في الولايات المتحدة وحدها، لذلك من المؤكد تقريبًا أن بعض جمهورك المستهدف على الأقل موجود في التطبيق ومتفاعل. يتمتع التطبيق بسمعة طيبة في الوصول إلى الجماهير الشابة، والقطاعات الأسرع نموًا في النظام الأساسي هي بالفعل العرض التوضيحي المرغوب فيه للأعمار من 18 إلى 34 عامًا. لكن TikTok لا يقتصر على المراهقين هذه الأيام؛ يشكل الجمهور الذي يزيد عمره عن 45 عامًا حوالي 13% من قاعدة المستخدمين.
في حالة توقف تطبيق TikTok عن العمل في وقت ما في المستقبل، وهو أمر غير مرجح، سيكون هناك تداخل كبير بين المستخدمين ومنصات الوسائط الاجتماعية الأخرى. وجد تقرير الاتجاهات الاجتماعية لعام 2023 الصادر عن Hootsuite أن 0.1% فقط من مستخدمي TikTok يستخدمون TikTok فقط. المنصات التي تحتوي على أكبر نسبة تداخل في المستخدمين هي Facebook بنسبة 83.4%، وInstagram بنسبة 81%، ويوتيوب بنسبة 77%.
المصدر: هوتسويت
ولكن عليك أيضًا أن تفكر في الغرض الذي يستخدمه جمهورك المستهدف للمنصة. تعد المنصة واحدة من أقوى الأدوات على هذا الكوكب لاكتشاف المنتجات: وجد تقرير Saatchi's TikTok لعام 2023 أن 62% من مستخدمي TikTok يقولون إنهم من المرجح أن يكتشفوا أشياء جديدة على TikTok مقارنة بأي منصة اجتماعية أو محرك بحث آخر. ولهذا السبب تركز العديد من العلامات التجارية استراتيجيات TikTok الخاصة بها على أهداف مسار التحويل العلوي مثل الوعي أو التقارب.
إذا كانت علامتك التجارية تستفيد من TikTok لتنمية مسار التحويل العلوي وتوليد الوعي والطلب، فيجب عليك التفكير في القنوات الأخرى التي يستخدمها جمهورك للعثور على منتجات أو علامات تجارية جديدة أو توصيات من أقرانهم: Reddit وInstagram وSnapchat وYouTube كلها جزء من رحلات الشراء للعديد من المستخدمين. راقب بياناتك بعناية للكشف عن تلك الدروس واستمر في اختبار القنوات الجديدة للعثور على القنوات المناسبة.
علاوة على ذلك، يوجد TikTok Shop، والذي يتيح للمستخدمين إجراء عمليات شراء في نفس المكان الذي ألهموا الشراء فيه ويمكنه تسريع التحويلات. إنه جزء متزايد من الاتجاه الأكبر نحو التجارة الاجتماعية، لكن TikTok ليست المنصة الاجتماعية الوحيدة التي تتطلع إلى جعل عملية الشراء أكثر سلاسة.
المصدر: السوق الالكتروني
لدى Meta متجر Instagram، الذي يتيح للعلامات التجارية إنشاء واجهة متجر رقمية قابلة للتخصيص تتيح للمستخدمين التسوق مباشرة من الصور ومقاطع الفيديو، وقد عقدت Meta وSnapchat وPinterest مؤخرًا شراكة مع شركة Amazon ذات الوزن الثقيل للتجارة الإلكترونية لجعل الشراء (من خلال Amazon) في تطبيقاتهم أسهل.
المزيج المثالي: تنويع استراتيجيتك الاجتماعية
يعد التنويع مهمًا دائمًا، ولكن هذه التحديات الجديدة التي تواجه TikTok تؤكد الحاجة إلى أن تكون أكثر جدية في تقييم قوة مزيج الوسائط الخاص بك ككل. إذا كنت تعتمد بشكل مفرط على قناة أو قناتين، فإنك تعرض علامتك التجارية للخطر في نظام بيئي للوسائط الرقمية يتغير دائمًا. يجب أن يتضمن نهجك مزيجًا صحيًا من القنوات المتوافقة مع أهدافك العامة والمزيج الصحيح من حملات مسار التحويل العلوي ومسار التحويل السفلي لدعم النمو على المدى الطويل.
تميل العديد من العلامات التجارية الموجهة نحو الأداء إلى الإفراط في الفهرسة في مسار التحويل السفلي، وغالبًا ما تفشل في تنويع مزيج الوسائط بشكل كافٍ، وبدلاً من ذلك تركز الاستثمار في اثنتين من القنوات المعروفة. لا تحرم مسار التحويل العلوي: قم ببناء علامتك التجارية من الأعلى لزيادة مدى وصولك الإجمالي، وجذب المزيد من الأشخاص إلى مرحلة التحويل، وتقليل خطر استنفاد الجمهور من خلال إعادة تزويد مجموعات إعادة الاستهداف الخاصة بك بالوقود باستمرار.
ابدأ بتقييم مزيج الوسائط الاجتماعية الخاص بك عن طريق طرح الأسئلة التالية على نفسك:
- هل تستثمر علامتي التجارية أكثر من 75% من ميزانية وسائل التواصل الاجتماعي في منصة واحدة؟
- هل يتواجد جمهورنا على القنوات الاجتماعية التي لا تستثمر فيها علامتي التجارية؟
- هل نملأ مسار التحويل العلوي بشكل كافٍ أم أن علامتي التجارية مبالغ فيها في الاستجابة المباشرة؟
- هل لدى علامتي التجارية استراتيجية اختبار مطبقة لتجربة قنوات وأنواع حملات جديدة؟
- هل نتخذ قرارات بشأن الإنفاق الاجتماعي بناءً على مؤشرات الأداء الرئيسية ومقاييس الكفاءة فقط؟
- هل نتخذ قرارات بشأن مزيج القنوات استنادًا في الغالب إلى إمكانات الاستهداف والإسناد مقابل إمكانية تحفيز الاكتشاف أو الشراء؟
- هل نشهد عوائد متناقصة على استثمارنا الاجتماعي؟
كحد أدنى، تحتاج إلى التأكد من أن لديك استراتيجيات مقصودة خاصة بالقناة لثلاث منصات أو أكثر ممولة بالكامل أيضًا. عندما يحدث تغيير كبير له تأثير سلبي محتمل (وهذا يمكن أن يحدث لأي قناة) مثل الحظر المحتمل، فلن يتم القبض عليك دون أي حالات طارئة.
النظام البيئي المتطور: احتضان تقارب وسائل الإعلام
في هذه المرحلة الجديدة من العصر الرقمي، بدأت الخطوط الفاصلة بين أشكال الوسائط المختلفة تتلاشى. وسائل التواصل الاجتماعي هي البحث، ووسائط البيع بالتجزئة هي التلفزيون، والفيديو موجود في كل مكان. لكي تزدهر علامتك التجارية في هذا العالم المتقارب حديثًا، عليك أن تأخذ في الاعتبار نظرة شاملة للمشهد الإعلامي.
وينطبق هذا بشكل خاص على وسائل التواصل الاجتماعي، التي أصبحت مكانًا شائعًا بشكل متزايد للبحث. يبدأ المزيد والمزيد من المستهلكين بحثهم عن المنتجات أو الحلول ليس على Google أو Bing، ولكن على منصات مثل TikTok وReddit وAmazon. تتعاون محركات البحث مع الشبكات الاجتماعية بشكل متزايد، بما في ذلك Bing في Snap's MyAI عبر الروابط الدعائية، وBing في Meta's AI عبر المعلومات في الدردشات النصية، وGoogle في نتائج TikTok.
من المرجح بشكل خاص أن يستخدم الجيل Z TikTok كمحرك بحث، لكن هذه ليست المنصة الاجتماعية الوحيدة التي يستخدمونها للعثور على المعلومات. وفقًا لـ eMarketer، يتم توزيع سلوك البحث الخاص بهم عبر العديد من المنصات، مع ظهور YouTube باعتباره محرك البحث الاجتماعي الأكثر شعبية لجيل Z. إنها خطوة ذكية لبدء استكشاف فرص بحث جديدة على مجموعة متنوعة من المنصات الاجتماعية، مهما كانت النتيجة النهائية للبحث. قانون تيك توك الجديد.
المصدر: هوتسويت
ستستمر المنصات في التقارب في السنوات القليلة المقبلة حيث تؤدي عوامل مثل الذكاء الاصطناعي وفقدان الإشارة والتحولات في سلوك المستهلك إلى إحداث المزيد من التغييرات عبر النظام البيئي للوسائط. على الرغم من أننا لا نستطيع التنبؤ بنسبة 100% على وجه اليقين أين ستنتهي كل هذه الاتجاهات، إلا أنك ستظل متقدمًا على هذه التحولات إذا كانت إستراتيجيتك متنوعة بما فيه الكفاية وكان لديك إطار اختبار قوي مطبق لتجربة أنواع وتكتيكات إعلانات جديدة ، والمنصات.
الخطوات التالية: ما يجب عليك فعله الآن
إن الجدول الزمني الأكثر عدوانية لفرض حظر محتمل على TikTok هو تسعة أشهر، ومن المؤكد أن التحديات القانونية أو البيع ستؤدي بشكل كبير إلى تمديد هذا الجدول الزمني إلى أبعد من ذلك بكثير (أو حتى منع القانون من الدخول حيز التنفيذ بالكامل). لذلك، لديك بعض الوقت للتحضير وبناء المزيد من المرونة في استراتيجيتك الاجتماعية.
استخدم قائمة المراجعة هذه لبدء التدقيق المستقبلي لاستراتيجيتك اليوم:
- قم بتقييم مزيج الوسائط الاجتماعية الخاص بك لتقييم ما إذا كنت تعتمد بشكل مفرط على أي منصة واحدة
- قم بتقييم جماهير TikTok واستكشف القنوات الأخرى التي قد يستخدمونها
- حدد نقاط الاتصال الأكثر أهمية لعلامتك التجارية على TikTok
- ابحث عن المنافسين ذوي الصلة أو علامات التصنيف الخاصة بالعلامات التجارية أو الكلمات الرئيسية المحددة في القنوات الجديدة للتعرف على أنواع المحادثات التي يجريها الأشخاص وتقييم ما إذا كانت المنصة مناسبة لعلامتك التجارية
- حدد أنواع المواد الإبداعية والمحتوى الشائع حاليًا على تلك المنصات، بما في ذلك الفرص مع المؤثرين والمبدعين
- قم بإعداد إطار عمل قوي لبدء اختبار منصات اجتماعية إضافية وتنويع استراتيجيتك
- حدد نقاط التقارب الإعلامي التي تتوافق مع أهدافك العامة لإيجاد طرق جديدة للحصول على ميزة في المنافسة
إذا أعطيت الأولوية للتنويع، فسوف تكون متقدمًا على المنافسة بخطوة إذا اختفى TikTok في المستقبل وستحمي تسويقك من أي اضطرابات على القنوات الأخرى. في عالم الإنترنت سريع الخطى اليوم، يعد هذا أمرًا بالغ الأهمية؛ لا نعرف أبدًا أي منصة تواصل اجتماعي قد تتأثر بالتشريعات الجديدة أو المنافسين.
ابدأ الاستعداد الآن، ولكن استمر في الاعتماد على TikTok كأداة قوية لنمو العلامة التجارية والأعمال بينما ننتظر لنرى كيف سينتهي هذا القانون الجديد. في الوقت الحالي، تذكر أن جمهورك موجود على التطبيق، ولا تزال هذه طريقة رائعة للوصول إليهم، ولكن لا ينبغي أن تكون الطريقة الوحيدة.