لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

تريد شركة الأحذية Toms أن تضع نفسها عند تقاطع الاستدامة والوعي بالصحة العقلية.

وقعت العلامة التجارية التي تتخذ من كاليفورنيا مقراً لها شراكة مع منصة إعادة البيع ThredUp هذا الربيع والتي ستسمح لعملاء Toms ببيع أو إعادة تدوير عناصرهم للحصول على رصيد من المتجر.

يعد هذا النموذج الجديد دليلاً على حدوث تحول في استراتيجية العطاء للعلامة التجارية ، والتي تم إطلاقها في عام 2006 باستراتيجية "شراء زوج واعطاء زوج". انتقلت شركة Toms من نموذجها الأول الذي يُقدم على أساس واحد مقابل واحد في عام 2021 إلى خطة العطاء الأكثر مرونة ، حيث تتبرع بثلث أرباحها لأسباب خيرية ، يركز الكثير منها على تعزيز الوصول إلى موارد الصحة العقلية.

أثبت نموذج الفردي ، الذي كان جزءًا مما جعل تومز مشهورة ، أنه صعب بالنسبة للعلامة التجارية ، التي تجنبت الاقتراب من الإفلاس في عام 2019 ، وفقًا لتقرير فوربس.

لتعزيز الوعي حول تحولها الخيري ، أعلنت تومز عن قصد إعادة البيع في مايو ، خلال شهر التوعية بالصحة العقلية.

تضمنت الجهود الخيرية السابقة التي تركز على الصحة العقلية من Toms مجموعة من حقائب الظهر في عام 2015 للمساعدة في تمويل منظمات مكافحة البلطجة . يسرد موقعها على الإنترنت بعض مجالات التركيز الأخرى مثل زيادة الوصول إلى الفرص وإنهاء العنف المسلح.

تضع Toms علامة تجارية لشراكة ThredUp الجديدة باعتبارها شراكة تتيح للعملاء أن يكونوا جزءًا من جهود الاستدامة الخاصة بها. قالت إيمي سميث ، كبيرة مسؤولي العلامات التجارية في تومز ، إن العملاء يمكنهم إطالة عمر منتجات تومز إما عن طريق إعادة التدوير أو إعادة البيع ، اعتمادًا على حالتها.

تحدثت Fashion Dive مؤخرًا مع Smith حول استراتيجية العطاء الشاملة لشركة Toms وشراكتها مع ThredUp.

تم تحرير هذه المقابلة من أجل الإيجاز والوضوح.

Fashion Dive: كيف نشأت الشراكة مع ThredUp؟

إيمي سميث: عندما تشتري Toms ، فإنك تساعد في تمويل الوصول إلى موارد الصحة العقلية لملايين الأشخاص الذين يحتاجون إليها. كما نعلم ، بشكل جماعي ، هناك المزيد والمزيد من التقاطع بين الصحة العقلية وتغير المناخ ، وكيف يشعر الناس حيال هذين الأمرين. إنه شيء نشعر به بشغف حقًا في بعض الأحيان وهو شيء نلتزم به للغاية: كل من استدامتنا الاجتماعية حول الصحة العقلية والاستدامة البيئية.

إن شراكتنا مع ThredUp هي مجرد جزء واحد من تلك المعادلة. لقد فكرنا حقًا - كما فكرنا في الانضمام إلى ThredUp وجعل هذه الشراكة تنمو إلى شيء أردنا تنفيذه على موقعنا الإلكتروني - "ما هو دور Toms" في أن تكون جزءًا من الاقتصاد الدائري 360؟ " تشتهر الأحذية بصعوبة إعادة تدويرها. نصنع منتجًا متينًا وعالي الجودة ، ولذا أردنا أن يكون لدينا شريك يمكننا من خلاله منح منتجاتنا حياة ثانية. هذا شيء شعرنا بالإثارة تجاهه حقًا ، ويمكن أن يساعدنا ThredUp حقًا على القيام به.

لقد ذكرت كيف تم تنسيق هذا بشكل جيد مع شهر التوعية بالصحة العقلية ، ولكن هل هناك أي شيء آخر جعل الوقت مناسبًا الآن لإطلاق هذه الشراكة؟

نحن مؤسسة حاصلة على شهادة B Corp ، وقد أعدنا اعتمادنا مرتين ، وهذا يحدث كل سنتين إلى ثلاث سنوات تقريبًا ، اعتمادًا على وضع عملك.

نظرًا لأننا نخطط لإعادة التأهيل ، فقد استخدمنا بالفعل B Corp كخارطة طريق خاصة بنا ، خاصة فيما يتعلق بالجانب البيئي. لقد قطعنا بعض الالتزامات لمدة خمس سنوات تجاه البيئة ودورنا. ولذا شعرنا أننا مستعدون لاتخاذ الخطوة التالية وكانت تلك إعادة التصديق بعد B Corp.

من ناحية الأعمال ، شعرنا أن ThredUp تمتلك الأدوات المناسبة. كانت لدينا القدرة على تنفيذ ذلك بأكثر الطرق فعالية ممكنة. كنا مستعدين حقًا لذلك. التوقيت هو كل شيء بالنسبة للمنظمة. لذلك كان توقيت العمل مناسبًا لنا.

ما هي التحديات التي تواجه Toms عندما يتعلق الأمر بإعادة البيع؟

لا أعتقد أن هناك أي تحديات معينة - وهذا أحد الأسباب التي دفعتنا إلى اختيار ThredUp. إنهم متعمدون جدًا بشأن ما هو قابل لإعادة التدوير وما هو جاهز حقًا لإعادة التدوير. يفعلون ذلك إعادة التدوير بمسؤولية. نحن نحب أن يشتري الناس منتجاتنا المستعملة. مرة أخرى ، إنه منتج دائم للغاية. إذا كان هناك نمط لم يعد متاحًا أنت متحمس له حقًا ، أو كان هناك شيء تحتاجه في خزانتك ، لكننا لم نعد نصنعه أو لا يمكنك العثور عليه في مكان آخر ، فهذا مكان رائع تكون قادرة على القيام بذلك.

كيف يتناسب هذا مع جهود الاستدامة في Toms بشكل عام؟

نحن نحاول إضافة أكبر عدد ممكن من الأشياء المسؤولة بيئيًا. نحن نستثمر في المزيد من المنتجات الصديقة للأرض في خط منتجاتنا. لدينا علامة تسمى EarthWise ، والتي تمثل حوالي 30٪ من خط إنتاجنا هذا الموسم. نحن نبحث دائمًا عن تقنيات جديدة حول المواد ، ونتأكد من أننا نقوم بأشياء تقلل من النفايات. لذلك كل تلك الأشياء في خط الإنتاج ، خاصة الأحذية والأزياء ، لدينا مسؤولية فعلية تجاه المستهلك وتجاه أمنا الأرض لفعل كل ما في وسعنا. وهذا صعب ، فنحن نتعلم دائمًا ، وهو مكلف. كل هذه الأشياء دائمًا ما تأتي في أذهاننا. الاستثمار في منتجاتنا هو أولاً وقبل كل شيء.

قبل بضع سنوات ، تحولت Toms من نموذج العطاء الأولي إلى شيء جديد. هل يمكنك التحدث عن مكانك في هذا الانتقال؟

انضممت إلى Toms في عام 2016 ، وشعرت حقًا أن تفويضاتي في ذلك الوقت بصفتي كبير مسؤولي العطاء - والآن كبير مسؤولي العلامة التجارية - كانت لضمان أننا نبذل قصارى جهدنا من خلال الدولارات غير المسبوقة التي كنا نقدمها بناءً على مستهلكينا المذهلين. عندما تشتري Toms ، يحدث شيء رائع في العالم ، وأردنا أن نجعل ذلك مؤثرًا بطريقة إيجابية قدر الإمكان.

بعد عامين من عملي ، كنت لا أزال أطرح هذا السؤال ، وبشكل جماعي كان فريق التأثير لدينا يقول نعم ، بالطبع ما زلنا نتمتع بتأثير كبير من خلال تقديم الأحذية ، لكننا نعتقد أنه ربما يمكننا فعل المزيد. نعتقد أنه يمكننا فعل المزيد من خلال تقديم المنح المركزة حقًا والتي تساعد بالفعل المؤسسات الأصغر قليلاً على المستوى الشعبي على القيام بشيء كبير في مجتمعاتهم المحلية. شعرت أنه الوقت المناسب للتطور. لقد أثرنا في حياة 100 مليون شخص ، كنا نبلغ 15 عامًا كمنظمة ، وشعرنا حقًا أن الوقت قد حان بالنسبة لنا للابتكار مرة أخرى ، ودعوة المزيد من الشركات الأمريكية للحضور معنا والتعلم معًا في الرحلة.

الآن عندما تشتري Toms ، فإنك تساعد في تمويل الوصول إلى موارد الصحة العقلية. لقد فعلنا ذلك لأننا نعلم أن واحدًا من كل خمسة أمريكيين سيواجه تحديًا للصحة العقلية سنويًا. إنها مشكلة كبيرة ، ونحن نعلم أنها تزداد حجمًا بعد الجائحة. نحن نعلم أن ما يقرب من نصف الأشخاص الذين يرغبون في الوصول إلى مورد للصحة العقلية لا يعرفون من أين يبدؤون. هذا هو حقا مجال تركيزنا الآن. ما زلنا نعطي نفس المبلغ. نعطي ثلث أرباحنا للمنظمات الشعبية والمجتمعات المحلية التي تركز على الصحة العقلية.

هل يعطي هذا النموذج أكثر استدامة من نموذج شراء زوج وإعطاء زوج؟

لقد أثرنا على حياة 100 مليون شخص من خلال موقع الأحذية الخاص بنا وتقديم المياه. لقد فعلنا ذلك واحدًا لواحد ، وشعرنا حقًا أن انعدام الحذاء كان أقل في العالم بعد 15 عامًا من القيام بهذا العمل. سمعنا من مستهلكينا أن العديد منهم كانوا يرون المزيد من المشكلات الاجتماعية في ساحتنا الخلفية هنا في الولايات المتحدة ، وأن معظم تبرعاتنا للأحذية تركزت في البلدان النامية ، ويمكن أن يبدأ تومز في القيام ببعض الأعمال الأخرى هنا في الولايات المتحدة ؟ نظرنا إلى أين قد تكون هذه الفرص. نظرنا أيضًا إلى ما تعلمناه من موقع الأحذية الخاص بنا ومنح المياه الذي يمكننا تقديمه هنا. كان هناك الكثير من التفكير الاستراتيجي. لقد استغرق الأمر منا أكثر من عام حتى نتخذ قرارًا بالابتعاد عن تقديم الأحذية إلى نموذج جديد لـ Toms ، لذلك لم يتم الاستخفاف به. لقد كانت عملية إستراتيجية ومدروسة للغاية بالنسبة لنا. ومع ذلك ، فقد حان الوقت لأن نأخذ شيئًا جديدًا ونستجيب لتعليقات المستهلكين ونطبق ما بنينا من خبرتنا حول تقديم الأحذية إلى منطقة جديدة.