لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

في معظم سلاسل فنادق مطاعم الوجبات السريعة، يتطلب شرب المشروبات ملء كوب بصودا النافورة أو الشاي المثلج وعصير الليمون. دائمًا ما يعني هذا القرار الاختيار من القائمة التي يقدمها أحد اثنين من شركات المشروبات الغازية العملاقة. ومع ذلك، فحتى مع سعي المستهلكين بشكل متزايد إلى الحصول على المزيد من الخيارات العضوية الأفضل بالنسبة لك على أطباقهم، لم يكن لديهم نفس الخيارات لأكوابهم.

عملت شركة Tractor Beverage Company على تغيير ذلك منذ تأسيسها في عام 2014. وهي الحل الكامل الأول والوحيد المعتمد للمشروبات العضوية وغير المعدلة وراثيًا لخدمات الطعام، وتوفر خطها من المرطبات وعصير الليمون والمشروبات الغازية الحرفية إلى ما يقرب من 6000 موقع - بما في ذلك Chipotle وPLNT Burger وKevin Hart's Hart House - في جميع أنحاء الولايات المتحدة

لكن تحقيق التقدم في مجال الخدمات الغذائية لم يكن سهلا، خاصة مع ارتباط معظم السلاسل بعقود طويلة الأجل مع شركة كوكا كولا أو شركة بيبسي كولا. وللقيام بذلك، قررت شركة Tractor نقل رسالتها مباشرة إلى المستهلكين من خلال حملتها الإعلانية الأولى.

وقال جاستن هيربر، كبير مسؤولي العلامة التجارية لشركة تراكتور: "لم تتحدى أي شركة حقًا أحجار Big Red وBig Blue في مجال الخدمات الغذائية، ولم تسعى العديد من الشركات إلى إنشاء علامة تجارية استهلاكية من بصمة الخدمات الغذائية". "كنا بحاجة إلى... إنشاء قصة للمستهلك وتحقيق إنجاز كبير إذا أردنا إنشاء علامة تجارية رنانة."

ولتحقيق هدفها، استعانت شركة Tractor بـ Progress Studios، وهي وكالة جديدة تم إنشاؤها مع وضع العلامات التجارية المنافسة التقدمية في الاعتبار، لصياغة حملة تم إطلاقها في 10 يوليو بحضور وطني عبر التلفزيون المتصل والبث الرقمي والسينما وخارج المنزل.

محور هذا الجهد هو "Escape the Ordinary"، وهو مكان بطل مرسوم يدويًا يتبع كوبًا مجسمًا من الجليد يحلم بالحقول الخصبة والمكونات الطازجة ولكنه يقتصر على أربعة مشروبات غازية ذات ألوان نيون - Burpz Mega، Zoink'd، Joy Joy Lite وExxxtra Swole — ينتميان إلى Glugopoly، وهي شركة خيالية تحمل شعارات "الخيار الوحيد" و"لا تفكر، فقط اشرب!" يتتبع الإعلان الذي تبلغ مدته 90 ثانية كوب الثلج وهو يشق طريقه عبر خط تجميع بائس ولكنه قادر على الهروب من مصيره النافورة عن طريق رمي نعناع في مشروب كولا من نوع Burpz وركوب الزجاجة عبر السماء المليئة بالضباب إلى المدينة الفاضلة للأراضي الزراعية في بلده. الأوهام.

بالنسبة لشركة تراكتور، يعد "الهروب من العادي" تتويجًا لاستراتيجية تم وضعها حول التواصل مع المستهلكين المستهدفين - الأشخاص الذين يحصلون على كوب ماء في أحد المطاعم أو يصلون إلى كومبوتشا في أحد مواقع البيع بالتجزئة - ولكن مع نوع من "لحظة الصاعقة". "التي تتطلبها كشركة صغيرة بدون الميزانية الإعلانية الكبيرة التي يتمتع بها منافسوها.

وكما قال هيربر: "كيف يمكننا حقًا إنشاء عمل يوضح عرض القيمة الخاص بنا وما نواجهه كعلامة تجارية صغيرة تحاول اختراق صناعة تهيمن عليها قوى متجانسة؟ كيف نجعل الناس يفهمون" ذلك وكيف نجعل الناس يهتمون بذلك؟"

رحلة البطل والمستهلك

ركز تحليل المستهلكين المستهدفين لشركة Tractor على الأشخاص الذين لديهم أيديولوجية غذائية ما قبل الصناعة والذين يتجنبون الأطعمة المفرطة المعالجة ويبحثون عن خيارات عضوية. وهؤلاء الناس أيضًا متشككون بشأن التفكير المؤسسي ولا يحبون أن يتم نسجهم من قبل الشركات الكبرى في شكل الغسل الأخضر. للتواصل مع هؤلاء المستهلكين، اختارت Tractor and Progress Studios إعلانًا يرتكز على السرد ويتبع رحلة بطل تقليدية مكونة من ثلاثة فصول ويشبه إعلان Apple الشهير "1984"، وعمل Chipotle "Back to the Start" وفيلم Ikea Spike Jonze من إخراج سبايك جونز. إعلان تجاري "مصباح" للإلهام.

وقال هيربر: "دعونا نروي قصة الكوب الذي يجب أن يجسد حقًا رحلة المستهلك والخيارات التي يضطرون إلى اتخاذها". "كان الموجز الأولي عبارة عن كوب يبحث عن شيء جيد."

لتنفيذ الموجز، تعاونت العلامة التجارية والوكالة مع المخرج آندي بيكر واستوديو الإنتاج هورنت الذي قدم طريقة حادة ومدمرة لإنشاء مكان فكاهي وهزلي. شرعت الشركات معًا في نوع بناء العالم المخصص لبرامج الخيال والخيال العلمي التلفزيونية، وذهبت إلى حد صياغة الشعارات وتحديد المواقع للعلامات التجارية الخيالية لـ Glugopoly.

قال هيربر: "لقد كان جهدًا تعاونيًا هائلاً. في كل منعطف، انحنى كل رسام رسوم متحركة، وكل مؤلف، وكل من لمسها لجعلها القصة الأكثر صدىً على الإطلاق". "لم نكن نحاول تقديم إعلان تجاري، بل نحاول بناء قصة."

نهج عضوي

والنتيجة النهائية هي فيلم رسوم متحركة قصير رائع مرسوم يدويًا يمكن أن يتردد صداه لدى كل من جمهور Gen X الذي نشأ على مقاطع MTV الأساسية مثل "Beavis and Butthead" وفيديو "Paranoid Android" الخاص بـ Radiohead وجمهور Gen Z المفطوم على "Adult Swim" و" ريك ومورتي." بالإضافة إلى ذلك، يوفر العالم المفصل بعمق بيض عيد الفصح الذي يشجع على إعادة المشاهدة ويسمح للعلامة التجارية بالتعليق على الثقافة دون السمات المميزة المعتادة للتسويق العضوي.

وأوضح هيربر: "هناك الكثير من العمل الرائع الجاري في مجال الاستدامة والفضاء العضوي، لكنني أعتقد أن بعض الناس سئموا من الرسالة ويشعرون أن كل قرار يتخذونه هو قرار حياة أو موت". "أردنا أن نصنع شيئًا ممتعًا ومبهجًا حقًا ويمكن مشاركته أيضًا، ويمكن للناس أن يتفاعلوا معه حقًا، بدلاً من إيصال رسالة تتمحور فقط حول اقتراح المواد العضوية والخير الذي تقدمه للبيئة."

ومما يزيد من الحالة المزاجية والرسائل هو الموسيقى التصويرية للإعلان، وهي عبارة عن غلاف لأغنية دوران دوران "Ordinary World" التي حققت نجاحًا كبيرًا في التسعينيات - والتي تم ترخيصها للاستخدام التجاري لأول مرة - للمغنية وكاتبة الأغاني فاليري جون. في حين أن الأغنية لم تكن الخيار الأول للفريق ، كلمات مثل "أوراق على جانب الطريق / تحكي عن المعاناة والجشع" التي تفسح المجال لـ "بينما أحاول أن أشق طريقي / إلى العالم العادي / سأتعلم البقاء على قيد الحياة" تثبت أنها مناسبة للمكان، كما هو الحال مع نهج شهر يونيو، وأوضح بول شميدت، المدير الإداري في Progress Studios، أن الأغنية - مثل الإعلان - تتطور من الديستوبيا إلى البهجة.

وقال شميدت: "هناك أشخاص يمكنهم إنتاج الإعلانات التجارية بسرعة كبيرة، ولم يكن هذا أحد تلك المشاريع". "إنها علامة تجارية فنية للغاية وكان أسلوبها فنيًا للغاية، وأيضًا نهجًا عضويًا للغاية،" بدءًا من الرسوم المتحركة المرسومة يدويًا والموسيقى التصويرية الشعبية وحتى الخطة الإعلامية للحملة.

قال شميدت: "من غير البديهي أن تتقدم بإعلان مدته 90 ثانية في المشهد الإعلامي اليوم مقابل ستة أو 15 ثانية، ولكننا نشهد معدلات إنجاز تفوق المخططات بشكل جنوني... ما يقرب من 60٪ في التسعينيات". "يتفهم [المستهلكون] الرسالة المعقدة هنا. إنه ليس مجرد هذا الكارتون البسيط."