الحجة لصالح التلفزيون: إثبات قيمة الإعلان التلفزيوني في عام 2024

لتوضيح ما هو واضح تمامًا: لقد تغير مشهد الإعلانات التلفزيونية بسرعة خلال السنوات القليلة الماضية. ولكن حتى عندما شاهدنا التلفزيون ينتقل من النموذج الخطي التقليدي إلى نظام البث المجزأ بشكل متزايد، لا تزال العديد من العلامات التجارية تحاول استخدام نفس مقاييس الوسائط القديمة التي نجحت في عصر تصفح القنوات والكابل.

لا تزال أساليب المدرسة القديمة قادرة على قياس التسليم والوصول بشكل فعال، ولكن هذا لا يكفي في بيئة التلفزيون التنافسية والقابلة للتوجيه اليوم، خاصة مع ارتفاع تكلفة الإعلانات وتصبح المساءلة في الإنفاق الإعلاني ذات أهمية متزايدة. لإثبات هذه الأموال وتحقيق أقصى قدر من تأثير إعلانات التلفزيون الخطية والمتصلة (CTV)، ستحتاج إلى القيام بما هو أفضل من ذلك.

لقد حان الوقت لإعادة تقييم استراتيجية البيانات الخاصة بك وربط عمليات التنشيط هذه بنتائج الأعمال الحقيقية.

لماذا لا تقطع مقاييس الوسائط التقليدية المسافة في مشهد الفيديو اليوم

لقد ولت منذ فترة طويلة أيام شراء الإعلانات التليفزيونية التقليدية مقدمًا والحصول على السجلات مرة أخرى بعد ذلك؛ تعتبر التعليقات بعد السجل بطيئة للغاية بالنسبة للمسوقين الذين يحتاجون إلى إجراء تحولات ذات معنى في نهج الشراء في بيئة المشاهدة التي يهيمن عليها البث. والأسوأ من ذلك أنها لا تفعل أي شيء عندما يتعلق الأمر بإثبات قيمة هذه الحملات للأعمال.

إن التوسع الكبير في خيارات العرض للمستهلك، بدءًا من خدمات الاشتراك إلى AVOD، يعني أن المعلنين يتمتعون بقدر أكبر من التحكم في الوصول إلى المخزون وموضع الإعلان أكثر من أي وقت مضى، ولكنهم نتجوا أيضًا عن صوامع البيانات التي تجعل تحسينات الحملة في الوقت الفعلي تحديًا.

حتى مع تحول المزيد من خدمات البث إلى النماذج المدعومة بالإعلانات، لا يزال المستهلكون يتجهون إلى مشاهدة التلفزيون والتلفزيون بدون إعلانات في كثير من الأحيان؛ وقد أدت خيارات العرض هذه بالفعل إلى زيادة حصتها من فطيرة المستخدم إلى 22% في عام 2023، ارتفاعًا من 17% في عام 2022، وفقًا لـ Wieser. على الرغم من توفر المزيد من الخيارات، يتوفر مخزون أقل للمعلنين. الحقيقة الحتمية هي أن علامتك التجارية يجب أن تكون أكثر استراتيجية وتركز على البيانات في استثماراتك لزيادة مدى وصولها.

المصدر: السوق الالكتروني

OTT ليس هو الخيار الوحيد؛ حتى الإعلانات التلفزيونية الخطية أصبحت أكثر مرونة. تختار العلامات التجارية شراء المخزون المتبقي من الاستجابة المباشرة أو اختبار خيارات برمجية جديدة في السوق تعمل على طمس الخطوط الفاصلة بين طرق شراء التلفزيون التقليدية المقدمة والاستراتيجيات الأكثر حداثة. في جميع المجالات، أصبحت إعلانات التلفزيون والفيديو أكثر تركيزًا على الأداء.

وفقًا لـ IAB، يتطلع جزء كبير من المسوقين إلى سحب الميزانية من أجزاء أخرى من الخطة الإعلامية لزيادة الاستثمار في CTV، ولكن لا يمكنك تحقيق هذه الحالة دون إقامة الروابط الضرورية بين مقاييس الوسائط ونتائج الأعمال الأساسية حتى يتمكن أصحاب المصلحة الداخليون (مثل يمكن لفريقك المالي) فهم الأثر المتوقع وقياسه.

قد يكون قول ذلك أسهل من فعله، خاصة مع وجود العديد من مصادر البيانات المختلفة. كيف يمكنك البدء في مزامنة البيانات من جميع الناشرين وشركاء القياس للحصول على المعلومات التي تحتاجها للحفاظ على مسئولية الاستثمار، وتقييم تأثير التلفزيون، وإثبات القيمة؟

كيفية ربط مقاييس الوسائط التلفزيونية بنتائج الأعمال

ابدأ بإلقاء نظرة فاحصة على مخرجات البيانات الحالية. أنت بحاجة إلى وضع إطار للمساءلة يكون متجذرًا في أهداف محددة، ويتضمن مؤشرات الفرص والتحديات، ويضع أهدافًا واضحة للمستقبل.

1. حدد أهداف عملك والأهداف المرتبطة بالتلفزيون، ثم حدد مؤشرات الأداء الرئيسية التي ستستخدمها لقياس النجاح

يجب أن يكون لدى فريقك فكرة واضحة عما تحتاج علامتك التجارية إلى تحقيقه من خلال الحملات الإعلانية التلفزيونية في العام المقبل. يجب أن تكون هذه الأهداف ملموسة وتتدفق من أهداف العمل بشكل عام بدلاً من التركيز على التغلب على الأداء الإعلامي التاريخي.

ثم تحتاج إلى فهم مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتوافق مع تلك الأهداف حتى تتمكن من تقييم تقدمك. قد يشمل ذلك مدى الوصول أو التردد أو المشاركة أو أي شيء آخر. ألقِ نظرة على البيانات التي تجمعها حاليًا واسأل ما إذا كانت هذه المقاييس كافية لإثبات النتائج التي تهدف إليها.

2. حدد نطاق أي شراكات وأدوات ستحتاج إليها وقم بإعدادها للحصول على المقاييس الصحيحة بناءً على أهدافك

خطوتك التالية هي معرفة كيفية الحصول على أي بيانات تحتاجها ولا تتوفر لديك بالفعل. ابدأ بمراجعة جميع المقاييس الخاصة بك من موفري القياس المختلفين لتقييم البيانات التي يقدمونها ومدى تناسب هذه المقاييس مع استراتيجيتك (إن وجدت).

بمجرد إلقاء نظرة على مصادر بياناتك الحالية وملاحظة ما ينجح وما يحتاج إلى تحديث ليناسب إستراتيجيتك الجديدة، يمكنك أن تقرر ما إذا كنت بحاجة إلى جلب مصادر جديدة للمعلومات أم لا. إذا كنت تعتمد على مقاييس الوسائط وحدها، فقد تحتاج إلى العثور على شركاء أو طرق جديدة يمكنها ربط نتائج الأعمال الحقيقية، مثل الزيادة، أو تحويلات موقع الويب، أو حركة المرور في المتاجر، بحملاتك التلفزيونية.

يجب عليك أيضًا أن تفكر فيما إذا كانت جميع شراكاتك لا تزال تخدم استراتيجيتك، أو إذا كان عليك التخلي عن بعضها للحصول على أدوات أكثر فائدة. وهذا مهم بشكل خاص مع تطور مشهد الفيديو؛ الشراكة التي نجحت بشكل جيد مع نموذج التلفزيون الخطي الأقدم قد لا تكون فعالة الآن بعد أن أصبح شراء الإعلانات أكثر مرونة.

3. قم بتعيين مؤشرات الأداء الرئيسية لأداء الأعمال والأثر المالي في حل القياس الخاص بك

الآن بالنسبة للجزء الأكثر أهمية: أنت بحاجة إلى حل قياس مخصص لعلامتك التجارية يمكنه ربط مؤشرات الأداء الرئيسية بنتائج الأعمال التي يعتمد عليها الاستثمار المستقبلي. وهذا يعني دمج مصادر البيانات لإلغاء مقاييس الوسائط المجزأة ومطابقتها مع نتائج وأهداف أعمال قابلة للقياس ومعتمدة من الناحية المالية.

للقيام بذلك، ستحتاج إلى جمع جميع أصحاب المصلحة معًا في غرفة واحدة. تتمتع الفرق الإعلامية المختلفة بإمكانية الوصول إلى أنواع مختلفة جدًا من البيانات، وقد يكون إبقاء هذه القنوات منفصلة هو ما يمنع فريقك من الحصول على النتائج التي تحتاجها.

ابدأ محادثة شفافة للتوافق مع الأهداف المشتركة واسمح لكل فريق بمعرفة البيانات التي تحتاجها لربط الأداء بالنتائج. ضع خطة لضمان عدم عزل شركائك وفرقك الداخلية في المستقبل، وأنهم يستخدمون حل قياس يعين مقاييس الوسائط للنتائج المشتركة. نوصي باستخدام لوحة بيانات مخصصة تتيح لك تصور تأثير الوسائط بشكل عام على أهداف العمل وأداء القناة والحملة.

حتى بعد أن يكون جميع شركائك على نفس الصفحة، ستحتاج إلى تنفيذ اختبار التزايدية للحصول على الصورة الكاملة لعدد العملاء الجدد الذين تولدهم من خلال عمليات التنشيط التسويقي. يجب عليك أيضًا الاستمرار في تجربة حملات مختلفة من خلال عملية تجريبية مستمرة.

المضي قدمًا بنتائج أعمال مثبتة

بمجرد أن تعمل أنت وأصحاب المصلحة معًا لإنشاء حل بيانات مخصص لعلامتك التجارية، يجب أن تحصل على النتائج التي تحتاجها لبناء الحالة مع صناع القرار والحصول على الميزانية التي تحتاجها.

ولكن لا ينبغي لاستراتيجية البيانات الجديدة الخاصة بك أن تتوقف عند هذا الحد: يمكنك (ويجب عليك) استخدام هذه الرؤى لزيادة إيراداتك من التلفزيون والفيديو إلى الحد الأقصى. الآن بعد أن قمت بربط مقاييس الوسائط بنتائج الأعمال مثل التحويلات، من المفترض أن تكون قادرًا على رؤية العروض أو أوقات اليوم أو الأنظمة الأساسية التي تحقق أكبر قيمة لعلامتك التجارية.

سيتم تمكينك من اتخاذ قرارات أفضل بشأن أنواع الوسائط التي تستثمر فيها، ثم اختبار الضغط على هذه التنشيطات لمعرفة العروض والمنصات التي تحقق أفضل النتائج مقابل أهدافك الأكبر مع زيادة ميزانياتك ومخزونك بشكل أكثر فعالية. ستتمكن أيضًا من القيام بمراهنات أكبر من خلال إعلاناتك الآن بعد أن أصبحت لديك البيانات اللازمة لدعم استراتيجيتك في التمويل.

مهما كان ما سيأتي بعد ذلك بالنسبة للمسوقين في عالم الفيديو، فستحتاج إلى أن تكون مستعدًا لإجراء تغييرات على استراتيجية البيانات الخاصة بك لمواكبة تقنيات شراء الإعلانات أو الوسائط أو الأنظمة الأساسية الجديدة. حافظ على خطوط الاتصال مفتوحة مع جميع شركائك وأصحاب المصلحة وتأكد من أنك شفاف ومتوافق مع الأهداف المستقبلية حتى يعرفوا أفضل السبل لدعمك.

هل ترغب في بناء استراتيجية تلفزيونية أفضل في عام 2024؟ قم بتنزيل دليلنا لاستراتيجية البث للوصول إلى رؤى مهمة من خبرائنا.