أنواع ولاء العملاء: ما الذي يدفع المستهلكين إلى الاستمرار في الشراء

ومع ارتفاع التضخم والمخاوف من الركود، وضع عام 2023 ولاء العملاء على المحك. وفي الواقع، مع استمرار الدخل المتاح في تلقي الضربة وزيادة تكاليف المعيشة اليومية، يميل المستهلكون على نحو متزايد إلى التخلي عن علاقاتهم السابقة سعياً وراء أفضل الصفقات.

وفقًا لبحث Emarsys، فإن 25% من الأمريكيين تحولوا من العلامة التجارية المفضلة بسبب التضخم، بينما يعتقد (18%) أنهم "لم يعد بإمكانهم تحمل الولاء".

بالنسبة للمسوقين في العلامات التجارية الرائدة مثل Puma وGibson Brands وReformation، هناك دافع واضح لوضع الولاء في قلب الحملات - ولكنه يعني أكثر بكثير من مجرد تقديم خصومات للمستهلكين المهتمين بالأسعار.

في الواقع، الولاء المحفز ليس سوى ترس واحد في آلة الشراء. تحتاج العلامات التجارية التي تطمح إلى الحصول على عملاء مخلصين حقًا إلى مراعاة كل نوع من أنواع ولاء العملاء المختلفة، والتي تؤثر جميعها على كيفية تفاعل الأشخاص مع علامتك التجارية.

ارفع الزجاج!
ماذا: القوة للمسوق
متى: دائمًا
أين: في كل مكان - انقر هنا .

5 أنواع من ولاء العملاء

يدرس مؤشر ولاء العملاء SAP Emarsys 2023 دوافع أكثر من 10000 متسوق حول العالم. هذه هي السنة الثالثة التي نجري فيها بحثًا حول أنواع ولاء العملاء وكيفية تغيرها:

1. الولاء المحفز على أساس المكافآت والخصومات والحوافز الأخرى
2. الولاء الموروث المبني على تراث العلامة التجارية
3. الولاء الصامت عندما يلتزم المستهلكون الصمت بشأن مشترياتهم
4. الولاء الأخلاقي عندما يتعرف المستهلك على قيم الشركة
5. الولاء الحقيقي يعتمد على الحب الحقيقي والثقة في العلامة التجارية

دعونا نلقي نظرة على كل نوع من أنواع الولاء على حدة، ونرى كيف يمكن للعلامات التجارية التعامل معها ونحن نتجه نحو عام 2024.

تقلص قوة مكافآت ولاء العملاء

ربما يكون أسهل أنواع الولاء للقياس هو الولاء المحفز الذي يعتمد على المكافآت. وجدت أبحاث Emarsys أن ما يقرب من نصف المستهلكين (44%) الذين شملهم الاستطلاع يظلون مخلصين للعلامات التجارية فقط بسبب الخصومات أو النقاط أو الحوافز المنتظمة.

ولكن على الرغم من أن التخفيضات مقنعة، إلا أنها مؤقتة أيضًا. الولاء القائم على تقديم أقل سعر يمكن أن يستمر فقط حتى تنخفض علامة تجارية أخرى، مع العملاء الذين يمنحون الأولوية لارتداد الأسعار من بائع تجزئة إلى بائع تجزئة سعياً للحصول على أفضل صفقة ممكنة.

علاوة على ذلك، يشير المؤشر إلى أن قوة الحوافز لتعزيز الولاء قد انخفضت بشكل كبير في الولايات المتحدة، من 76% في عام 2022 إلى 49% فقط في عام 2023. وعلى الرغم من الضغوط المالية، فإن الخصومات والحوافز أصبحت حافزا أقل فعالية من ذي قبل!

ومع ذلك، فإن الولاء المحفز يوفر فرصة سانحة. عندما يشتري العملاء منتجك، يتم تعريفهم بصفات علامتك التجارية، وتكون لديك فرصة لإثارة إعجابهم. هذا هو المكان الذي يلعب فيه التخصيص دورًا حاسمًا.

توفر الصفقات والعروض المخصصة لكل عميل، جنبًا إلى جنب مع تجربة العملاء المرنة التي تعتمد على تلك المشاركة الأولية، أفضل فرصة ممكنة للاحتفاظ بالعملاء المدفوعين بالحوافز على المدى الطويل وتحويلهم إلى مناصرين للعلامة التجارية.

نوع موثوق من ولاء العملاء

ظل الولاء الموروث محركًا ثابتًا لولاء العملاء في الولايات المتحدة، حيث أشار 27% من المستهلكين في استطلاعي Emarsys لعامي 2022 و2023 إلى السمعة الطويلة للعلامة التجارية كسبب لولائهم.

يمنح هذا النوع من ولاء العملاء لتجار التجزئة الذين يبيعون منتجات من علامات تجارية متعددة فرصة رائعة. تعد المتاجر الكبرى مثالًا مألوفًا، حيث تربط نفسها بالعلامات التجارية الشهيرة وتستفيد بشكل فعال من الولاء للعلامة التجارية الحالية المكتسبة من خلال المنتج وسمعة العلامة التجارية المعنية.

ومن خلال البيانات الصحيحة التي تغذي حملة تعتمد على نقاط قوة تلك العلامة التجارية، يمكن لمتاجر التجزئة أن تظل البائع "المفضل" للعلامات التجارية المفضلة لدى العملاء على الرغم من المنافسة الشديدة أو الظروف الاقتصادية.

ومن خلال القيام بذلك، فإنهم يربطون أنفسهم بنقاط قوة العلامات التجارية التي تعمل معهم - ويمكنهم الاستفادة من هذه الرسالة في كل قناة يستخدمونها.

عندما يحافظ العملاء المخلصون على مستوى منخفض

في حين أن بعض المستهلكين يتحدثون بصوت عالٍ عن العلامات التجارية المفضلة لديهم، فإن البعض الآخر أكثر تحفظًا. الولاء الصامت منتشر على نطاق واسع. غالبية المتسوقين في الولايات المتحدة (53٪) موالون لعلامة تجارية لا يرغبون في الترويج لها علنًا.

يمثل هذا تحديًا مثيرًا للاهتمام للعلامات التجارية في عام 2024. نرحب بالعملاء المخلصين بصمت إذا كانت العلامة التجارية لا ترغب في لفت الانتباه إلى نفسها، ولكن بالنسبة لأولئك الذين يتطلعون إلى تنمية قاعدة عملائهم، فإن التحدي يتمثل في تحويل المؤيدين الهادئين إلى مؤيدين صريحين.

الجواب هو التجارب الشخصية مع المشاركة بطريقة تحترم خصوصية العملاء وتفضيلاتهم. إذا كان بإمكانك تلبية احتياجات العملاء دون مشاركتهم الصوتية في علامتك التجارية، فمن المرجح أن تثير إعجابهم وتجعلهم يشعرون بالتقدير كفرد - وأكثر إلزامًا بدعم علامتك التجارية في المقابل.

الولاء على أساس قيم العلامة التجارية آخذ في الارتفاع

ما يقرب من ثلث (32٪) المتسوقين في الولايات المتحدة مخلصون للعلامة التجارية بسبب الارتباط العاطفي القوي والقيم المشتركة، ارتفاعًا من 29٪ في عام 2022.

في حين أن هناك بعض المخاطر لهذا النوع من الولاء من وجهة نظر تجارية، حيث يمكن للمناقشات الأخلاقية أن تستقطب المستهلكين، فإن العلامات التجارية لا تستطيع التخلي عن قيمها وتجاهل أشياء مثل المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR). يجب أن يكونوا قادرين على "السير في الحديث"؛ التقوى ليست كافية.

وهذا يعني أنه حتى العلامات التجارية الأكثر أخلاقية يجب أن تستمر في الاستثمار في حملات الولاء الذكية والشخصية والمعتمدة على البيانات لضمان الاحتفاظ بالعملاء. ومع تغير الأجندة الإخبارية بسرعة كبيرة ومع وجود الكثير من الضجيج الذي يمكن اختراقه عبر قنوات مثل وسائل التواصل الاجتماعي، يتعين على العلامات التجارية أن تكون قادرة على التركيز على الإشارات الرقمية التي ترسم صورة لقيم المستهلكين، ثم الانخراط في حوار لذيذ ومدروس. طريق.

أنت معجب بي حقًا: الولاء الحقيقي

يشهد تسعة وثلاثون بالمائة من المستهلكين على أنهم "يحبون" علاماتهم التجارية المفضلة بصدق، مدعين أنهم لن يغيروا أو يتسوقوا أبدًا. هذا هو الولاء الحقيقي : أعرب 37% من المتسوقين الذين شملهم الاستطلاع عن ولاءهم الحقيقي في عام 2022، بانخفاض طفيف فقط من 39% في عام 2021.

الولاء الحقيقي هو ما يطمح إليه جميع المسوقين، فهو يحافظ على عودة العملاء طوال العام ويتطلب القليل من الصيانة. كما أنه يقطع شوطا طويلا نحو خفض التكاليف، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية الحريصة على إعطاء الأولوية للاحتفاظ بها نظرا لارتفاع تكلفة الاستحواذ في أزمة تكلفة المعيشة الحالية.

في حين أن الولاء الحقيقي ليس من السهل تحقيقه أو قياسه، فإن العلامات التجارية التي تنجح ستحصل على عائد حقيقي على الاستثمار. في الواقع، يقول ما يقرب من واحد من كل خمسة مستهلكين (18٪) أنهم لن يتحولوا أبدًا من علاماتهم التجارية المفضلة، حتى لو ظهرت بدائل أرخص.

من الممكن تعزيز هذا الولاء من خلال المبيعات المنتظمة، ولكنه يتطلب أيضًا اتباع نهج تسويق متعدد القنوات على مدار العام. وجدت الأبحاث الحديثة التي أجرتها شركة Forrester أن 62% من المسوقين يقولون إن استراتيجية القنوات الشاملة لشركتهم قد حققت لهم هوامش ربح أعلى.

مستقبل ولاء العملاء

وبينما نتطلع إلى عام 2024، هناك العديد من العوامل التي تساهم في خلق الولاء الحقيقي. سيكون لدى معظمهم العديد من الدوافع المتنافسة التي يمكن أن تتغير بمرور الوقت، مما يجعل التعرف على عملائك على مستوى 1:1 أمرًا في غاية الأهمية.

يتيح لك الفهم الشامل للعميل، المدعوم بالبيانات، تخصيص توصيات المنتج وتقديم الخدمة التي يتوقعونها. يجب أن تكون العلامات التجارية قادرة على إقناع المتسوقين بمشاركة تلك البيانات إذا كانوا سيحولونهم إلى موالين حقيقيين على المدى الطويل.

بمجرد حصولك على هذه البيانات، فأنت بحاجة إلى الذكاء الاصطناعي لتتمكن من تطبيق الرؤى وتوسيع نطاقها لتلبية توقعات المستهلكين أو التنبؤ بها. ولكن وفقًا لأبحاث SAP Emarsys الأخيرة، يعتقد ما يقرب من ربع المستهلكين أن الذكاء الاصطناعي يوفر تجربة بيع بالتجزئة سلبية. وفي الوقت نفسه، يقول 66% أنهم أكثر ميلاً للتسوق مع العلامات التجارية التي تقدم التخصيص. بمعنى آخر، يمكن أن يتردد المستهلكون في مشاركة البيانات الشخصية دون فهم ما يمكن أن يقدمه الذكاء الاصطناعي فعليًا.

ومن ثم، فإن إحدى أولويات عام 2024 هي إنشاء ما نسميه "تبادل القيمة": وهي تجربة يستفيد منها العملاء إلى الحد الذي يجعلهم سعداء بمشاركة بياناتهم.

وهذا يعني استخدام كل نقطة اتصال لبناء روابط حقيقية مع المتسوقين من خلال تقديم تجارب متسقة وشخصية طوال رحلات المبيعات وخدمة العملاء.

ومن خلال التركيز على العملاء إلى حد هوس العملاء، تعمل العلامات التجارية على تحقيق الولاء الحقيقي. في حين أن الخصومات والحوافز يمكن أن تفتح الباب أو تبدأ محادثة، فإن الأولوية الكاملة للعميل هي التي تلهم المدافعين عن العلامة التجارية على المدى الطويل.