صوت البازار

لنفترض أنك تمثل علامة تجارية جديدة للعناية بالبشرة وبدأت للتو في اقتحام مساحتك في الصناعة التنافسية. في أحد الأيام، يتيح لك إشعار Instagram معرفة أن أحد العملاء قام بالإشارة إليك في مراجعة رائعة لمرطبك. يسعد فريق التسويق بإعادة استخدام مراجعة الفيديو على موقع الويب الخاص بك وقنوات التواصل الاجتماعي والحملات المستقبلية. حتى يطرح شخص ما حقوق الاستخدام ويضع حدًا للإثارة على الفور.

لو كانت الأمور بهذه السهولة ...

الحقيقة هي أن فهم حقوق الاستخدام أمر ضروري لكل علامة تجارية ترغب في التعاون مع المؤثرين وغيرهم من المبدعين. يقوم ما يقرب من 80% من الأشخاص بوضع علامة على العلامات التجارية في منشوراتهم على وسائل التواصل الاجتماعي في بعض الأحيان على الأقل، مما يخلق الكثير من الفرص للاستفادة من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) والمحتوى المؤثر.

في هذا الدليل، ستتعلم كيفية إعادة توظيف محتوى منشئ المحتوى دون الوقوع في مأزق قانوني ساخن - أو "إلغاء" (لحظات!) من قبل منشئ المحتوى.

الفصول:

1. ما هي حقوق الاستخدام؟
2. لماذا تعتبر حقوق الاستخدام مهمة؟
3. أنواع اتفاقيات الترخيص لحقوق الاستخدام
4. أفضل الممارسات لتأمين حقوق الاستخدام
5. تبسيط شراكات المبدعين مع Bazaarvoice

ما هي حقوق الاستخدام؟

تحدد حقوق الاستخدام كيفية السماح لشخص ما - شركة أو فرد - باستخدام جزء من المحتوى لم يقم بإنشائه أو لا يملك حقوقًا فيه.

عندما تتعاون مع أحد الأشخاص المؤثرين أو منشئي المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، فإنك تحتاج إلى اتفاقية حقوق الاستخدام (غالبًا ما تسمى اتفاقية الترخيص) التي ستحدد أين وكيف ستستخدم المحتوى. تحدد الاتفاقية أيضًا المدة المسموح لك باستخدام المحتوى. تمنح بعض الاتفاقيات حقوق الاستخدام "إلى الأبد" (أي إلى الأبد)، بينما تضع اتفاقيات أخرى قيودًا.

على سبيل المثال، يمكن لأحد الأشخاص المؤثرين منح حقوق الاستخدام لمراجعة الفيديو لمنتجك إلى الأبد على جميع المنصات الرقمية، كما يسمح لك بإعادة استخدام مادة الفيديو لأنواع أخرى من المحتوى.

لماذا تعتبر حقوق الاستخدام مهمة؟

تعد الموافقة على حقوق الاستخدام أمرًا مهمًا لتحديد التوقعات الخاصة بالتعاون مع المؤثرين. إنه يضع الجميع على نفس الصفحة فيما يتعلق بشراكتك ويقلل من مخاطر المشكلات القانونية نتيجة لانتهاك حقوق الطبع والنشر.

إذا قام شخص ما بمقاضاتك بسبب انتهاك حقوق الطبع والنشر، فقد تكون في مأزق بسبب الأضرار المالية. والأكثر من ذلك، سيتعين عليك تأجيل أي حملات تسويقية تستخدم المحتوى، مما يزيد من التكلفة.

بالإضافة إلى الدعاوى القضائية، قد تتعرض علامتك التجارية لضرر بسمعتها - والسمعة هي كل شيء . يتمتع العديد من منشئي المحتوى بمتابعين مخلصين قد يتوقفون عن شراء منتجاتك إذا أعلن منشئ المحتوى عن تجربته السيئة. ينجذب الناس إلى الجدل. العودة من فضيحة يمكن أن تستغرق سنوات وتكلف الكثير من الدولارات.

انتبه إلى أنك تحتاج أيضًا إلى اتفاقية ترخيص لأي مادة أخرى محمية بحقوق الطبع والنشر يستخدمها منشئ المحتوى في محتواه، مثل الموسيقى. قد يؤدي عدم القيام بذلك إلى دعاوى قضائية باهظة الثمن.

في الآونة الأخيرة، رفعت شركة Sony Music Entertainment دعوى قضائية ضد العلامة التجارية لمستحضرات التجميل OFRA لعدم حصولها على إذن لاستخدام الموسيقى المحمية بحقوق الطبع والنشر عند التعاون مع المؤثرين. ومن وجهة نظر سوني، فإن الموسيقى الشعبية أضافت إلى تأثير مقاطع الفيديو المؤثرة، لذلك كان من المفترض أن تقوم منظمة OFRA بتعويضهم عن استخدامها. أقيمت دعوى قضائية مماثلة بين UMG Recordings و Vital Pharmaceuticals.

قد تتساءل عن سبب مسؤولية العلامات التجارية عن انتهاكات حقوق الطبع والنشر التي يرتكبها المؤثرون الذين يتعاونون معهم. بعد كل شيء، أنت لم تفعل أي شيء خاطئ. حسنًا، السبب هو أنه تقع على عاتق العلامة التجارية مسؤولية التحقق من أن المحتوى المدعوم لا ينتهك المواد المحمية بحقوق الطبع والنشر.

لذا، يجب أن توضح اتفاقيات حقوق الاستخدام الخاصة بك أنه لا يُسمح لمنشئي المحتوى باستخدام محتوى لا يملكونه.

أنواع اتفاقيات الترخيص لحقوق الاستخدام

عندما تكون شريكًا مع منشئ محتوى أو مؤثر، أو مصدر ينشئه المستخدمون من مواقع التواصل الاجتماعي، فإنك ستنشئ حقوق الاستخدام باستخدام اتفاقية الترخيص.

المشاع الإبداعي

يسمح لك ترخيص Creative Commons باستخدام جزء من المحتوى طالما أنك تمنح الفضل لمالك حقوق الطبع والنشر. هناك سبعة أنواع من تراخيص المشاع الإبداعي، بعضها أكثر تقييدًا من غيرها:

• CC BY: يسمح بإعادة الاستخدام التجاري والتوزيع والتكيف وإعادة المزج عبر التنسيقات والوسائط مع الإسناد إلى المنشئ الأصلي
• CC BY-SA: نفس شروط ترخيص CC BY، ولكن يجب عليك أيضًا ترخيص المحتوى المعدل الذي قمت بإنشائه بموجب نفس الشروط
• CC BY-NC: نفس شروط CC BY، إلا أنها لا تسمح بالاستخدام التجاري
• CC BY-NC-SA: يجب عليك منح الفضل للمنشئ الأصلي واستخدام نفس الترخيص للمحتوى المعدل. الاستخدام التجاري غير مسموح به
• CC BY-ND: لا يُسمح لك بتعديل المحتوى، ولكن يمكنك مشاركته ونسخه عبر التنسيقات والوسائط مع الإسناد. الاستخدام التجاري مسموح به
• CC BY-NC-ND: لا يمكن مشاركة المحتوى إلا بتنسيقه الأصلي، مع الإسناد، ولأغراض غير تجارية.

تذكر أنه بمجرد قيام منشئ المحتوى بتطبيق ترخيص Creative Commons على عمله، فلا يمكنه إبطاله.

خالية من الاتاوات

بموجب اتفاقية ترخيص خالية من حقوق الملكية، يمنحك منشئ المحتوى الإذن باستخدام المحتوى الخاص به مقابل دفعة لمرة واحدة. لن تحتاج إلى دفع إتاوات في كل مرة تستخدم فيها الصورة أو الفيديو، ويتم منح الترخيص لفترة زمنية غير محدودة.

يعد هذا ترخيصًا شائعًا على مواقع الصور المخزنة، حيث يمكنك شراء جزء من المحتوى ثم إعادة استخدامه عدة مرات كما تريد. عادةً، ليس عليك أن تنسب الفضل إلى منشئ المحتوى، ويُسمح لك بتغيير المحتوى ليناسب احتياجاتك.

ضع في اعتبارك أن الترخيص الخالي من حقوق الملكية لا يمنحك حقوقًا حصرية للمحتوى. يمكن للعلامات التجارية الأخرى شراء نفس الصورة أو الفيديو واستخدامها في حملاتها.

إدارة الحقوق

فيما يتعلق بإعادة الاستخدام، يكون الترخيص المُدار بالحقوق محدودًا أكثر من الترخيص الخالي من حقوق الملكية. فهو يسمح لك باستخدام المحتوى في مشروع واحد، ولكنه لا يغطي الاستخدام الإضافي في الحملات الأخرى.

على الجانب الإيجابي، يمكن للترخيص المُدار بالحقوق أن يمنحك حقوقًا حصرية للمحتوى حتى تتمكن من التأكد من أن منافسيك لن يستخدموه (وستحصل على نقاط أصالة العلامة التجارية).

أفضل الممارسات لتأمين حقوق الاستخدام

اتبع أفضل الممارسات هذه لتبدأ شراكاتك مع منشئي المحتوى في المسار الصحيح وتتجنب التقاضي. فريق قانوني سعيد = حياة سعيدة.

1. قم بالبحث الخاص بك

لا تتمتع جميع أنواع المحتوى بنفس حقوق الاستخدام، ولهذا السبب يجب عليك أولاً البحث عن مصدر المحتوى.

ملحوظة: ينطبق هذا فقط إذا كنت تريد استخدام المحتوى الموجود، وليس عندما تتعاون مع شخص مؤثر لم يقم بعد بإنشاء محتوى لعلامتك التجارية. في هذه الحالة، انتقل إلى الخطوة الثانية، "الحصول على إذن المنشئ".

لنفترض أنك وجدت صورة من شأنها أن تعمل بشكل مثالي على صفحة المنتج بموقعك على الويب. لكن ليس هناك إسناد، لذا ليس لديك أي فكرة عن مصدر الصورة. لمعرفة ذلك، حاول إجراء بحث عكسي عن الصور على Google، والذي سيظهر جميع مواقع الويب التي تعرض نفس الصورة.

إذا كانت الصورة مأخوذة من مكتبة صور مخزنة مثل Shutterstock، فسيكون من السهل تحديد حقوق الاستخدام. في Shutterstock، على سبيل المثال، هناك تراخيص "قياسية" و"مُحسّنة" تعتمد على نوع اشتراكك. يحدد كل ترخيص كيفية السماح لك باستخدام المحتوى.

ماذا عن مقاطع الفيديو على Instagram أو TikTok التي تريد إعادة استخدامها؟ الخطوة الأولى هي التحقق مرة أخرى مما إذا كان مالك الحساب قد أنشأ الفيديو بالفعل ولم يعيد نشره من مكان آخر. ثم اتصل بمنشئ المحتوى للحصول على إذن كتابي منه.

2. الحصول على إذن من الخالق

إذا كنت شريكًا مع أحد الأشخاص المؤثرين الذين سينتجون المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لعلامتك التجارية، فستحتاج أيضًا إلى عقد لإنشاء حقوق الاستخدام.

يمكن أن يكون الإذن الكتابي في شكل اتفاقية ترخيص رسمية توضح أين وكيف ستستخدم المحتوى. يمكنك أيضًا تحديد التعويض والمدة التي تنوي استخدامه فيها.

إذا كنت ترغب فقط في مشاركة محتوى منشئ المحتوى في ملفك الشخصي، فقد تكفي رسالة بسيطة تطلب الإذن منه (يسميها الأطفال بالانزلاق إلى رسائلهم المباشرة). ومع ذلك، تأكد من توضيح ذلك مع فريقك القانوني أولاً، خاصة إذا لم تكن متأكدًا مما إذا كان منشئ المحتوى قد استخدم مواد محمية بحقوق الطبع والنشر مملوكة لشخص آخر في المحتوى الخاص به، مثل الموسيقى.

تذكر أن تقوم بأرشفة هذه الاتصالات في حالة ظهور أي مشاكل قانونية. كلما زاد عدد الإيصالات التي لديك، كلما كان ذلك أفضل.

3. كن مستعدا للتفاوض

يسعد بعض منشئي المحتوى بمشاركة محتواهم مجانًا. يريد الآخرون الحصول على تعويض عن وقتهم وجهدهم، لذلك قد تحتاج إلى التفاوض على أسعارهم.

التعويض يعتمد على عوامل كثيرة. إذا منحك شخص ما ترخيصًا حصريًا ودائمًا للمحتوى الخاص به، فقد يطلب منك رسومًا أعلى بكثير. فكر في تحديد مدة الترخيص بستة أشهر أو سنة للحصول على سعر أقل.

يؤثر نطاق الاستخدام أيضًا على التعويض. إذا كنت تخطط فقط لإعادة استخدام مقطع فيديو لمنشئ المحتوى على موقع الويب الخاص بك، فقد يمنحك ذلك مساحة للتفاوض على الرسوم.

كن صريحًا مع أي قيود على التعويض. على سبيل المثال، تفضل بعض العلامات التجارية الدفع للمتعاونين لأول مرة في مجال البضائع. قد يؤدي ذكر ذلك في نهاية المفاوضات إلى إحباط منشئ المحتوى وإبعاده عن العمل معك.

4. استخدم برامج إدارة الأصول الرقمية

مع نمو شراكاتك التسويقية المؤثرة، ستحتاج إلى طريقة سهلة لإدارة أصولك الرقمية والتأكد من أنك لا تنتهك حقوق الاستخدام الخاصة بها.

باستخدام برنامج إدارة الأصول الرقمية، يمكنك تتبع حقوق الاستخدام لجميع الأصول الخاصة بك في مكان واحد. سيمنعك (وأي شخص آخر في فريقك) من استخدام المحتوى بترخيص منتهي الصلاحية.

تبسيط شراكات المبدعين مع Bazaarvoice

إن الشراكات الإستراتيجية مع المبدعين المناسبين ستضع علامتك التجارية أمام الجماهير المناسبة. لكن العثور على منشئ المحتوى المناسب، وتأمين حقوق الاستخدام، والتأكد من إنتاج محتوى خاص بالعلامة التجارية هو أمر يصعب التوفيق فيه في وقت واحد. تقوم شراكات منشئي المحتوى في Bazaarvoice بالعبء الثقيل نيابةً عنك من خلال مجتمع المبدعين الموثوق بهم.

كل ما عليك فعله هو تحديد أهداف المحتوى وتحديد جمهورك ورسائلك. بعد ذلك، سيتولى أحد الخبراء الاستراتيجيين في Bazaarvoice مهمة العثور على المبدع المناسب والتفاوض على الشروط. يمكن إعادة استخدام أي محتوى يقومون بإنشائه على قنواتك الأخرى حتى تتمكن من تحقيق أقصى استفادة من الشراكة والاستمتاع بفوائد التسويق المؤثر.