عرض الأسعار على أساس القيمة في إعلانات Google: كيف يعمل ، أفضل الممارسات والمزالق

نشرت: 2022-09-11

في ذروة الإمبراطورية الرومانية ، كان الفلفل ذو قيمة عالية لدرجة أن ثروة تجار التوابل نمت بشكل أسرع مما يمكنهم إنفاقه. ولم يكن هناك مكان أكثر توفراً وأغلى مما هو عليه في مقاطعة إيطاليا حيث كانت روما قائمة - وحيث كان متوسط الدخل أعلى من متوسط دخل الإمبراطورية بأكملها.

بطريقة ما ، كان التجار الرومان هم أسلاف العطاءات القائمة على القيمة من خلال وضع سلعهم الأكثر ربحية أمام أولئك الذين يحتمل أن يدفعوا أكثر مقابل ذلك.

اليوم ، إنها منهجية إعلانات Google لمساعدة المعلنين على زيادة قيمة التحويل لإنفاقهم على الإعلانات ، وهي واحدة من عدة بطاقات يمكنك لعبها لإلغاء مستوى اللعب حيث يستخدم كل معلن نفس الأتمتة.

لكن الأمور تغيرت قليلاً منذ أن تولى الرومان زمام الأمور ، وهناك المزيد من العطاءات القائمة على القيمة أكثر من بدء حرب أسعار على التوابل.

ضع المزايدة على أساس القيمة على المحك باستخدام أدوات Optmyzr's VBB
• تسجيل شرائح الجمهور
• تحسين قواعد قيمة التحويل
• تتبع تجارب الحملة
ابدأ نسخة تجريبية مجانية لمدة أسبوعين

كيف يعمل تقديم عروض الأسعار إلى القيمة في إعلانات Google

في عام 2021 ، جاء حوالي 80٪ من عائدات Alphabet البالغة 257 مليار دولار من قنوات Google الإعلانية بما في ذلك البحث والتسوق و YouTube - وهو نظام بيئي ضخم للأشخاص الذين يبحثون عن المنتجات والمعلومات.

من خلال ذلك ، حصلت Google على مجموعة بيانات ضخمة بشكل مذهل غنية بقصد المستهلك لإبلاغ قراراتها. يقترن هذا بذكاء اصطناعي عالمي المستوى وتعلم آلي يساعد المعلنين على اتخاذ القرارات الصحيحة لعملائهم وشركاتهم.

لكن هذه البيانات غير كاملة. لا يأخذ في الحسبان المعلومات الخاصة بالحساب مثل من اشترى منك عبر إعلان Google ولكنه أعاد عملية الشراء لاحقًا ، أو كيف يمكن لعميل واحد من geo 1 أن يحصل على 10 أضعاف قيمة عميل من geo 2.

تعمل عروض الأسعار على أساس القيمة على سد فجوة المعلومات هذه عن طريق إخبار Google بما يعتبره نشاطك التجاري أكثر مصادر الزيارات قيمة وأقلها قيمة.

في أحدث قاعة تاون هول الخاصة بنا ، أوضحت Google لنا كل شيء عن عروض الأسعار القائمة على القيمة: كيف تعمل ، وأفضل الممارسات التي يجب اتباعها ، والمزالق الشائعة التي يجب تجنبها.

احصل على نصائح واستراتيجيات وتكتيكات قابلة للتنفيذ PPC من خبراء الصناعة مرتين في الشهر.

يحدث تقديم عروض الأسعار وفقًا للقيمة عندما تخبر Google بأشياء لا تستطيع "عروض الأسعار الذكية" قياسها ، مثل:

ما هي قيمة العميل بالنسبة لعملك ، وتدفق الإيرادات ، والربحية
أي تحويلات تبين أنها أموال في البنك وأيها لم تكن كذلك
الخطوات التي اتخذها العميل المحتمل عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت بعد التحويل عبر Google والتي نتج عنها أرباح ، ومقدار قيمة كل خطوة من خطوات إجراءات التحويل هذه

هذا الرسم البياني هو مثال افتراضي لكيفية مساعدة عروض الأسعار على أساس القيمة في زيادة قيمة التحويل إلى أقصى حد ؛ لا يتعلق الأمر بكيفية عمل عروض الأسعار على أساس القيمة في جميع الحالات. من الممكن أيضًا إنشاء عدد أكبر من العملاء الذين لديهم قيمة تحويل أقل. الهدف هو زيادة قيمة التحويل إلى أقصى حد ، وليس عدد التحويلات.

لا تأخذ طرق عروض الأسعار التقليدية القائمة على التحويل في الحسبان هذا المستوى من الفروق الدقيقة. باستخدام الاستراتيجيات القائمة على القيمة ، فإنك تنفق المزيد من ميزانيتك في اكتساب العملاء الذين من المرجح أن يحققوا أرباحًا لعملك.

بالمختصر:

ميّز عملائك. من المحتمل أنك تقوم بالفعل بتقسيم العملاء بناءً على قيمتها بالنسبة إلى نشاطك التجاري ، لكن Google ليس لديها هذه المعلومات.
عطاء على ما يهم. من خلال إستراتيجية عروض الأسعار المستندة إلى القيمة ، تتعرف Google على العملاء المحتملين الأكثر قيمة بالنسبة لك.
قيادة زيادة الأداء. يؤدي تقديم عروض أسعار أعلى للعملاء الأكثر قيمة إلى زيادة الأرباح وزيادة الربحية.

تذكر أن قنوات Google المختلفة لها متطلبات وإعدادات مختلفة لتمكين المزايدة على أساس القيمة. مع Smart Shopping (يتم الآن ترحيله إلى Performance Max باستخدام خلاصة Google Merchant Center) ، فإن الخيار الوحيد هو تقديم عروض الأسعار للقيمة. يمنحك البحث والتسوق القياسي الاختيار بين الإستراتيجيات القائمة على التحويل أو الإستراتيجيات المستندة إلى القيمة.

التحضير: دليل Optmyzr لحملات إعلانات Google Performance Max

إطار عمل من 4 نقاط للمزايدة على أساس القيمة

هناك طريقتان واسعتان لمشاركة البيانات مع Google.

التحويلات عبر الإنترنت

تساعدك Global Site Tag و Google Tag Manager في إعادة نقاط البيانات عبر الإنترنت بمعلمات علامات إضافية في وقت التحويل لمساعدة Google في فهم قيمة التحويل.

تؤدي بيانات التحويل إلى نجاحك أو إبطاله من خلال عروض الأسعار على أساس القيمة. تأكد من إعداد وتتبع تحويلات أكثر دقة تتوافق مع أهداف عملك.

لا يزال بعض المعلنين يستخدمون مرات مشاهدة الصفحة وغيرها من الإجراءات قليلة اللمس كتحويلات. نقترح شيئًا أكثر دلالة على الاهتمام ، مثل إرسال نموذج أو شراء.

التحويلات دون اتصال بالإنترنت

تتيح لك واردات التحويل في وضع عدم الاتصال استيراد التحويلات التي حدثت في وضع عدم الاتصال مباشرةً ، والتي يمكنك تمريرها مرة أخرى إلى Google عبر أدوات مثل Zapier ، أو تكامل CRM المباشر مع Salesforce و HubSpot ، أو عن طريق تحميل جداول البيانات المنسقة. يحصل أي شخص ينقر على إعلانك على معرف Google Click (GCLID). استخدم هذا المعرف المجهول للإبلاغ عن مسار التحويل مع الحفاظ على خصوصية بيانات العميل.

بالنسبة إلى المعلن الذي يبيع منتجات مستحضرات التجميل باستخدام إستراتيجية قناة شاملة ، فإن استخدام عمليات استيراد التحويل دون اتصال بالإنترنت يمكن أن يخبر Google ببيانات GCLID المختلفة. فمثلا:

قيمة الصفقة الحقيقية بعد قيام العميل بإرجاع كامل أو جزئي
قيم مختلفة للعملاء لأول مرة مقابل العملاء المتكررين
قيمة الشراء لمعاملة في المتجر ، مع أو بدون النقر فوق إعلان رقمي

تطبق عمليات استيراد التحويل دون اتصال بالإنترنت بيانات تصل إلى 90 يومًا على خوارزمية عروض الأسعار (يتم استخدام أي شيء خارجي لأغراض إعداد التقارير فقط). يمكنك إما مشاركة المعلومات يوميًا واستخدام تعديلات التحويل لاحقًا (أفضل الممارسات الموصى بها من Google) ، أو تأخير تحميل التحويلات حتى تعرف المزيد طالما أنها تلبي هذا الحد.

يمكنك أيضًا استخدام واجهة برمجة التطبيقات للتحويلات دون اتصال بالإنترنت في منصة Google للتسويق لتحميل الإجراءات في وضع عدم الاتصال إلى مدير الحملة وإعلانات شبكة البحث 360 ومساحة العرض والفيديو 360 المرتبطة بمعرف مستخدم Doubleclick أو GCLID أو معرّف الجهاز أو معرّف المطابقة لعرض التحويلات التي تتم دون اتصال بالإنترنت.

تعلم: كل شيء عن التحويلات دون اتصال من Google

قراءة المزيد: 3 طرق لتحسين أداء عروض الأسعار الذكية في إعلانات Google

الممارسة: كيفية إضافة بيانات GCLID إلى Google Analytics

قم بتعيين قيم تحويل واضحة

لقد تحدثنا عن أهمية استخدام قيم التحويل ، ولكن كيف تقرر ما هي الأرقام التي يجب استخدامها؟ ضع في اعتبارك هذه العناصر في المرة القادمة التي تقوم فيها بإعدادها لحساب.

القيمة المقدرة: هذا هو أكثر تخمين تعليمي حول مقدار الأموال التي سيحققها التحويل أو سينتج عنها. اعتمادًا على احتياجاتك ، يمكنك التفكير في السطر الأعلى الفوري (الإيرادات) أو المحصلة النهائية (الربح والهامش) أو الربح المتوقع أو القيمة الدائمة للعميل.

التنفيذ: مع تمكين تتبع التحويل ، يمكن أن يكون للتحويلات المختلفة قيم مختلفة. يمكنك أيضًا اختيار تعيين نفس القيمة لجميع التحويلات إذا كان نموذج عملك يتطلب ذلك. تشمل ثلاث طرق لتعيين القيم ما يلي:

قيمة معاملة التجارة الإلكترونية: بالنسبة إلى المتاجر عبر الإنترنت التي تحتوي على سلات تسوق ، يمكن أن تختلف قيم التحويل بناءً على العنصر. يمكن أن يكون تحويل واحد بقيمة 25 دولارًا أمريكيًا ، بينما قد يكون تحويل آخر يستحق عدة مضاعفات.
هامش الربح: إذا كان متوسط قيمة أمر الشراء (AOV) الخاص بك 3000 دولار بهامش ربح 45٪ ، وأظهر نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك أن 20٪ من العملاء المتوقعين أصبحوا عملاء ، فإن قيمة التحويل ستكون (3000 × .45 × .20) 270 دولارًا.
القيمة الدائمة: بالنسبة إلى نفس قيمة AOV ولكن باستخدام نمذجة LTV ، تجد أن العملاء ينفقون 5000 دولار إضافي في المتوسط على مدار حياتهم. بنفس هامش الربح ، يكون الربح لكل عميل هو 3600 دولار (3000 دولار + 5000 دولار) * (45). مع معدل تحويل 20٪ ، تكون قيمة التحويل 720 دولارًا.

التكرار: مرر بيانات القيمة مرة أخرى إلى Google بأسرع ما يمكن وبصورة متسقة ، ويفضل يوميًا. يتيح ذلك لحسابك الاقتراب قدر الإمكان من التحسين في الوقت الفعلي - وهو أمر ضروري بشكل خاص للتجارة الإلكترونية والقطاعات حيث يكون المخزون محدودًا.

تذكر ألا تنشغل بالأرقام الدقيقة - فلا بأس من استخدام التقديرات. يعد ضمان تمثيل القيم لأهداف عملك عن كثب أهم جزء في هذه الإستراتيجية.

تعلم: كسب عملاء محتملين ذوي جودة عالية باستخدام عروض الأسعار الذكية والتحويلات دون اتصال بالإنترنت

بناء قواعد لقيم التحويل

قواعد قيمة التحويل هي إحدى ميزات إعلانات Google التي تتيح لك إخبار نظامهم بالمزيد حول كيفية تقييمك للزيارات استنادًا إلى ثلاثة شروط:

موقع
الجمهور (بما في ذلك قوائم جمهور الطرف الأول و Google)
جهاز

يتم تطبيق قواعد القيمة على مستوى الحساب أو عبر الحسابات أعلى قيمة التحويل الأساسية. هذا يجعل من الضروري أن تعمل مع عملائك أو فرق أخرى لفهم التسلسل الهرمي للجماهير والمواقع والأجهزة الخاصة بشركتك.

يمكن لشركات البرمجيات التي تولد عملاء متوقعين استخدام قواعد القيمة لمشاركة رؤى الأعمال مع Google ، مثل:

المستخدمون في الولايات المتحدة أكثر قيمة بمقدار 3 أضعاف (القيمة الدائمة أو قيمة المعاملة) من متوسط التحويل (الموقع)
المستخدمون الذين اشتركوا في رسائلهم الإخبارية هم أكثر قيمة بنسبة 20٪ (الجمهور)
المستخدمون الذين يتصفحون على سطح المكتب أقل قيمة بنسبة 50٪ (الجهاز)

يجب عليك فقط إنشاء قواعد قيمة التحويل التي لا يمكن ملاحظتها أو مشاركتها مع Google من خلال وسائل أخرى. على سبيل المثال ، هامش الربح غير معروف لـ Google ؛ لا يمكن استنتاج LTV للعميل لكل عميل متوقع إلا من قاعدة بيانات CRM الخاصة بك.

إذا كنت تشارك بالفعل قيمة معاملات التجارة الإلكترونية من خلال Google Shopping ، على سبيل المثال ، فإن Google تعرف بالفعل الفرق في قيمة المعاملة للمستهلكين في المناطق الجغرافية وستأخذ ذلك في الاعتبار ضمن خوارزمية عروض الأسعار الذكية. لذلك لا توجد قواعد لقيمة التحويل مطلوبة في هذه الحالة.

خارج قواعد القيمة ، يمكنك أيضًا استخدام هذه الأساليب الأخرى لضبط قيم التحويل:

تعديلات التحويل لسحب وإعادة ذكر التحويلات التي تم الإبلاغ عنها مسبقًا والتي تم الإبلاغ عنها عبر الإنترنت أو من خلال استيراد التحويل دون اتصال بالإنترنت.
تخبر استثناءات البيانات "عروض الأسعار الذكية" بتجاهل جميع البيانات من نطاق زمني معين عندما كانت بيانات تتبع التحويل غير نشطة أو معطلة. هذه الأداة لا تتكيف مع التقلبات في التحويلات.
تسمح لك تعديلات الاستيراد المسبق بتعديل القيمة بناءً على مجموعة متنوعة من العوامل التي تتحكم فيها. سيساعد هذا في توجيه "عروض الأسعار الذكية" لتحقيق أهدافك القيّمة.

تحسين: دليل قواعد القيمة الخاص بـ Optmyzr والأسئلة الشائعة

افهم: ماذا يحدث إذا استوفى العميل شروط القواعد المتعددة؟

اختر إستراتيجية العطاء الصحيحة

تعد "زيادة قيمة التحويل" (مع أو بدون عائد النفقات الإعلانية المستهدف) هي إستراتيجية "عروض الأسعار الذكية" النهائية للشركات ذات المنتجات المتنوعة أو العملاء ذوي القيم المختلفة.

لا يُنصح بتحقيق الحد الأقصى من التحويلات إلا إذا كنت تبيع متغيرًا واحدًا لمنتج واحد فقط ، أو ليس لديك معلومات للتمييز بين قيمة نوع واحد من العملاء المحتملين مقابل نوع آخر. عند استخدام إستراتيجية عروض الأسعار هذه ، ستعمل Google على تحسين رقم التحويل ولن تأخذ في الاعتبار الاختلافات في قيم التحويل.

تؤدي إضافة عائد النفقات الإعلانية المستهدف إلى إعلام "عروض الأسعار الذكية" بزيادة قيمة التحويل إلى أقصى حد في حدود حد معيّن للإنفاق. لكن تذكر أن الهدف المرتفع جدًا يمكن أن يحد من التحويلات ، وأن الهدف المنخفض جدًا يمكن أن يأكل الأرباح. تأكد من تجربة هدف عائد النفقات الإعلانية للعثور على المكان المناسب.

تأثير المزايدة على أساس القيمة على أداء قدرة شرائية

الأرقام تتحدث عن نفسها - تُظهر بيانات Google الداخلية من عام 2021 مكاسب واضحة من تقديم عروض الأسعار إلى القيمة باستخدام "زيادة قيمة التحويل إلى أقصى حد مع عائد النفقات الإعلانية المستهدف". تتمتع الحملات على شبكة البحث بزيادة قدرها 14٪ في قيمة التحويل عند عائد نفقات إعلانية مشابه ، بينما يمكن أن تشهد حملات التسوّق الذكية أو حملات التسوّق القياسية مع tROAS ارتفاعًا يصل إلى 30٪.

بصرف النظر عن الأمور الملموسة ، تقدم العطاءات القائمة على القيمة مزايا تشغيلية واستراتيجية لأي وكالة أو علامة تجارية.

توافق أوثق مع Google

يتيح تقديم عروض الأسعار حسب القيمة - وإعداد الأنظمة التي تجعل ذلك ممكنًا - لشركة Google التركيز على الجودة وقيمة التحويل الإجمالية للأشخاص الذين يشاهدون إعلاناتك. يتيح لك ذلك تحسين الحملات لمطابقة أهداف عملك الحقيقية ، وتعكس بشكل أفضل بيانات عملك التي يمكن ملاحظتها ، وتحسين ما يهم - مثل الإيرادات أو الربح أو قيمة عمر العميل.

تحسين أفضل بعد التحويل

مع حركة مرور أفضل تأتي عملية ما بعد التحويل أكثر قابلية للإدارة. إذا كان نشاطك التجاري يتعامل مع العملاء بشكل مكثف بين التحويل والبيع عبر الإنترنت ، فيمكنك تحسين LTV للعملاء بدلاً من حجم العملاء المحتملين. الأهم من ذلك هو أن تقوم بإبلاغ Google عن التحويلات (مع القيم) لمواءمة عروض الأسعار بشكل أفضل مع نتائج الأعمال وأهداف التسويق.

عرض القيمة الإستراتيجية

من السهل إثبات كيف تضيف وكالتك أو فريقك قيمة إلى المشهد التسويقي من خلال عروض الأسعار المستندة إلى القيمة. سيصبح هذا مهمًا بشكل متزايد حيث تعمل Google على أتمتة المزيد من نظامها الأساسي وتستخدم عروض الأسعار الذكية للمساعدة في الحصول على الإعلانات لأكبر قيمة تجارية من خلال حملات Google الخاصة بك.

لم يعد مجرد تحسين الكلمات الرئيسية وتحسين الحملات اليدوية دورًا صالحًا. باستخدام التحسين في الوقت الفعلي ، يمكنك حساب الفروق الدقيقة في القيمة عند استخدام عائد النفقات الإعلانية المستهدف ، وزيادة قيمة التحويل ، وحملات التسوق الذكية.

يمكنك المساعدة في ترجمة أداء حملات Google التسويقية لتتماشى بشكل مباشر مع أهداف العمل النهائية لعميلك وجلب بيانات الطرف الأول لتأكيد ميزتك التنافسية.

تنفيذ إستراتيجية عروض الأسعار القائمة على القيمة: قائمة تحقق

لقد قام معظم المعلنين الآن بالانتقال من عروض التسعير اليدوية إلى عروض الأسعار التلقائية ، ولكن هذا ليس المكان الذي يجب أن ينتهي فيه الطريق إلى تحسين الدفع بالنقرة. هناك العديد من أشكال المزايدة الآلية ، بعضها أقوى من البعض الآخر.

عروض الأسعار على أساس القيمة هي أحدث ما توصلت إليه إدارة عروض الأسعار لبرنامج إعلانات Google ، ولكنها تعتمد على المعلنين الذين يخصصون قيمة للتحويلات حتى تتمكن خوارزميات Google من إعطاء الأولوية للتحويلات الأكثر ربحًا.

يعمل تقديم عروض الأسعار حسب القيمة لمجموعة متنوعة من الأهداف الإعلانية ، ولكن نظرًا لأنه يستخدم عائد نفقات إعلانية مستهدف ، يُفترض أحيانًا بشكل غير صحيح أنه مخصص للتجارة الإلكترونية فقط.

حتى معلني العملاء المحتملين يمكنهم استخدام عروض الأسعار على أساس القيمة لأنهم يحصلون أيضًا على قيم مختلفة من أنواع مختلفة من العملاء المحتملين. تكمن الحيلة ببساطة في كيفية توصيل هذه القيم المختلفة إلى أنظمة العطاءات الآلية.

هذا الجزء التالي هو الدليل الذي سيساعدك على أن تكون ناجحًا أثناء نقل حملاتك إلى منهجية تحسين قائمة على القيمة. مثل بقية هذه المقالة ، تم تجميعها بالتعاون مع Google ، الشركة التي أنشأت العديد من الأنظمة التي يستخدمها المعلنون لتنفيذ عروض الأسعار على أساس القيمة.

أخذ Optmyzr النظرية الكامنة وراء هذه الأدوات ، وحلل ما فعله المعلنون الحقيقيون ، وقام بتقطيره في هذا الدليل. تابع القراءة للحصول على أفضل النصائح من صانعي الأدوات والمعلنين الذين يستخدمون هذه الأدوات لتقديم نتائج فائزة.

لقد قسمنا هذا إلى أربعة أجزاء رئيسية لتقديم العطاءات على أساس القيمة بالطريقة الصحيحة. جميعها متساوية في الأهمية ، لكننا قمنا بإدراجها هنا بالترتيب الذي يتبع الجدول الزمني للتنفيذ عن كثب. لذا ابدأ من الأعلى واعمل في طريقك لأسفل أثناء نشر إستراتيجية عروض أسعار قائمة على القيمة لحسابك.

تعرف على أفضل الممارسات التي يجب اتباعها والمخاطر الشائعة التي يجب تجنبها أدناه.

تتبع التحويل وتعيين القيمة

لكي تعمل أي إستراتيجية تحسين بشكل جيد (يدويًا أو آليًا) ، يجب على المعلنين جمع البيانات الصحيحة للمساعدة في اتخاذ قرارات ذكية.

تهتم Google بإعداد تقارير عن البيانات الدقيقة حول مرات الظهور والنقرات والتكاليف وما إلى ذلك. ولكن الأمر متروك للمعلنين للتأكد من حصولهم على بيانات دقيقة حول النتائج الناتجة عن هذه النقرات. هذا يعني إعداد تتبع التحويل بشكل صحيح.

تم بالفعل إعداد تتبع التحويل في معظم الحسابات. في Lead gen ، قد يكون التحويل عندما يملأ شخص ما نموذج Lead-gen على صفحة مقصودة. في التجارة الإلكترونية ، قد يكون ذلك عندما يقوم المستهلك بفحص ودفع ثمن عربة التسوق الخاصة به.

فيما يلي بعض الاعتبارات المتعلقة بتتبع التحويل:

أنشئ إجراءات تحويل متعددة لتعكس المراحل المتعددة للتحويل. يمكن أن يشمل ذلك التحويلات الصغيرة (الأشياء الجيدة التي تحدث قبل التحويل) أو التحويلات الكلية الإضافية (الأشياء الجيدة التي تحدث بعد التحويل الأولي) ، على سبيل المثال عندما يصبح العميل المحتمل عميلاً محتملاً مؤهلاً للمبيعات ، وعندما يتحول العميل المحتمل إلى عميل. في التجارة الإلكترونية ، يمكن أن تحدث تحويلات إضافية عندما يعرض عميل جديد إشارات إلى أنه سيصبح عميلاً مرتفع القيمة LTV.
أنشئ قيمًا معقولة لإجراءات التحويل المختلفة. ليس كل عمل يجب أن يحمل نفس الوزن. على سبيل المثال ، من المحتمل أن يكون العميل المتوقع المؤهل في المبيعات يستحق أكثر من عميل متوقع ، بينما تساوي عملية البيع أكثر من عميل متوقع مؤهل في المبيعات. في التجارة الإلكترونية ، يجب أن تكون قيمة المستخدم الذي يُرجع نصف مشترياته أقل مما لو احتفظ بكل عناصره.
عند استخدام قيم نسبية وليست دقيقة لتحويلات مختلفة ، تأكد من أن هذه القيم في نطاق مماثل لتكلفة النقرات. على سبيل المثال ، إذا كان متوسط تكلفة النقرة 10 دولارات أمريكية ، فلا تذكر أن العميل المتوقع يستحق "1" وأن عملية البيع تساوي "2" ، لأن كل نقرة ستبدو حينئذٍ وكأنها خاسرة للمال وستتقلص عروض الأسعار التلقائية إعلاناتك. بدلاً من ذلك ، قم بزيادة القيم النسبية ، على سبيل المثال ، قيمة عميل محتمل عند 100 وقيمة بيع بسعر 200. وبهذه الطريقة ، عندما تؤدي 8 نقرات إلى عميل محتمل واحد ، سيبدو عائد النفقات الإعلانية أكثر صحة ولن يتم تقييد إعلاناتك.
ضع في اعتبارك إجراءات التحويل التي يجب استخدامها لتحسين عروض الأسعار وما إذا كنت تقوم بتكديس القيم بشكل كبير جدًا. على سبيل المثال ، إذا كان لديك 3 إجراءات تحويل تتعلق بالعملاء المحتملين - عميل متوقع (10 دولارات أمريكية) ، وعميل محتمل مؤهل للمبيعات (20 دولارًا أمريكيًا) ، وعملية بيع (50 دولارًا أمريكيًا) - وكل منها إجراء أساسي ، فسيتم إضافة قيمهم. لذا فإن عملية البيع ، التي من المفترض أنها بدأت كعملاء محتمل ثم أصبحت عميلاً متوقعًا مؤهلًا للمبيعات قبل أن تتحول إلى عملية بيع ، ستحصل على قيمة 10 دولارات + 20 دولارًا + 50 دولارًا = 80 دولارًا أمريكيًا.
تأكد من أن هذا أمر منطقي عندما تفكر في القسم التالي من الإرشادات حول الأهداف. إذا لم تكن قد سمعت عن إجراءات التحويل الأساسية والثانوية ، فهذه هي طريقة Google الجديدة لمطالبة المعلنين بما يجب احتسابه في تحسين عروض الأسعار. اعتاد أن يكون مربع اختيار "تضمين في التحويلات" ، لكنهم الآن يطلقون عليه إجراءات التحويل الأولية (التي يتم استخدامها بواسطة التشغيل الآلي) وإجراءات التحويل الثانوية التي تُستخدم فقط للمراقبة وإعداد التقارير ، ولكنها لن تؤثر على سلوك عروض الأسعار التلقائية .

بصفتك معلنًا في التجارة الإلكترونية ، ضع في اعتبارك تعيين قيمة تحويل بناءً على ربحية البيع بدلاً من عائداته ، وذلك لحساب هوامش متفاوتة للمنتجات المختلفة. يمكن أن تؤدي محاذاة القيم التي تبلغ عنها مع مؤشرات الأداء الرئيسية التي يهتم بها عملك إلى تبسيط الكثير من الأشياء - على سبيل المثال ، اختيار عائد النفقات الإعلانية المستهدف الصحيح.
إذا زادت بعض قيمة التحويل أو انخفضت بناءً على أمور تحدث في وضع عدم الاتصال ، فاستخدم إحدى أدوات تتبع التحويل في وضع عدم الاتصال الموضحة سابقًا في هذه المقالة.
إذا أبلغت عن تحويلات إلى Google بعد حدوثها ، أو أعدت تأكيد القيم لاحقًا ، فحاول القيام بذلك يوميًا على الأقل حتى يحصل التعلم الآلي على بيانات جديدة طوال الوقت.
عند استخدام قواعد قيمة التحويل ، لا تخبر Google إلا بالأشياء التي قد لا يمكن ملاحظتها من خلال عروض الأسعار الذكية ، مثل هامش الربح ، والقيمة الدائمة للعميل ، وفرص البيع ، وما إلى ذلك.
استخدم إحدى ميزات المنتج الرئيسية هذه من Google لضبط القيم:

الهيكل والأهداف

تسير بنية الحساب والأهداف جنبًا إلى جنب لأن الأهداف التي يمكنك تعيينها تعتمد على كيفية هيكلة حسابك. إذا كنت بحاجة إلى أهداف مختلفة لأجزاء مختلفة من عملك ، فيجب عليك الاحتفاظ بحملة واحدة على الأقل لكل منها.

في حين أن العديد من المعلنين ربما سمعوا دعوة Google لبنية حساب أبسط ، ضع في اعتبارك أنهم يطلبون من المعلنين إزالة التعقيد غير الضروري. لذلك لا تحتفظ بعدة حملات من أجل الحصول على نفس الكلمات الرئيسية في أنواع مطابقة مختلفة. لكن عليك الاحتفاظ بحملات منفصلة إذا كنت تبيع منتجات موسمية سيكون لها أهداف مختلفة مع تغير الفصول.

قرر على أي مستوى تكون إجراءات التحويل منطقية. يمكنك تعيينها عبر الحسابات ، على مستوى الحساب ، أو حسب الحملة أو مجموعات الحملات. عندما تتوقع خوارزمية Google معدلات التحويل ، فإنها تستخدم جميع البيانات المرتبطة بنطاق إجراء التحويل. هذا يعني أنه يمكن أن يكون لديك إجراء تحويل واحد على مستوى مركز عملائي يوجه جميع قرارات عروض الأسعار عبر حسابات متعددة لنفس الشركة. أو إذا كانت لديك حملة ذات هدف فريد لمرة واحدة حيث لا تريد أن تؤثر الحملات الأخرى على توقعاتها ، فقم بإعدادها بإجراء تحويل على مستوى الحملة.
أصبح الحفاظ على الحد الأدنى من حجم التحويل أقل أهمية مع تحسن التعلم الآلي من Google وقادر على استخلاص الاستنتاجات من البيانات على مستوى النظام. ومع ذلك ، فإن معظم المعلنين الذين نتحدث معهم لاكتشاف أن التشغيل الآلي يحقق أداءً أفضل مع الحملات التي تحتوي على تحويلات أكثر. استهدف ما لا يقل عن 30-50 تحويلاً شهريًا قبل تمكين عروض الأسعار التلقائية. قبل ذلك ، استخدم عروض تسعير تكلفة النقرة المحسّنة أو "زيادة قيمة التحويل إلى أقصى حد (بدون حساب إجمالي الهدف)" لإنشاء البيانات. ضع في اعتبارك إضافة التحويلات الصغيرة إذا وجدت نفسك تكافح من أجل تلبية حد التحويل عند الاعتماد فقط على إجراء التحويل الأساسي الخاص بك.
عند اختبار عروض الأسعار على أساس القيمة باستخدام إطار عمل التجارب من Google ، فإنك تحتاج إلى مضاعفة عدد التحويلات. وبناءً على النقطة السابقة ، استهدف تحقيق 30-50 تحويلاً شهريًا لكل من مجموعتي التحكم والتجربة. خلافًا لذلك ، قد تحتاج إلى تمديد فترة الاختبار الخاصة بك إلى ما بعد شهر إلى شهرين للوصول إلى نتائج حاسمة.
إذا اتبعت النصائح الواردة في القسم السابق وقمت بالإبلاغ عن الأرباح بدلاً من الإيرادات ، فيمكنك الآن تحديد أهداف بناءً على أهداف حقيقية. قبل الإبلاغ عن الأرباح في تتبع التحويل ، يستخدم بعض المعلنين نظام TROAS لمحاكاة الأرباح. على سبيل المثال ، في حملة يكون فيها المنتج العادي بهامش بنسبة 50٪ (تكلفة البضائع المباعة هي نصف السعر الذي يتم تحصيله للعنصر) ، يمكن للمعلن تعيين 200٪ TROAS مع العلم أنه إذا وصل إلى عائد النفقات الإعلانية هذا بالضبط ، سوف يكسر حتى. بدلاً من ذلك ، عندما يبلغون عن الأرباح ، يمكنهم الآن تعيين هدف 100٪ لتحقيق نفس الشيء وتجنب الالتباس حول سبب حصولهم على 200٪ TROAS في حين أنهم سيكونون سعداء بنسبة 100٪.
عيِّن عائد النفقات الإعلانية المستهدف الأولي بناءً على الأداء السابق. العملية الحسابية البسيطة هي قيمة التحويل (مثل الأرباح) مقسومة على تكلفة الإعلان ، على الأقل خلال الثلاثين يومًا الماضية. قد يؤدي ضبطه بقوة شديدة إلى الحد من مستوى الصوت.
استخدم الربحية كدليل لتحديد الميزانيات المناسبة وأهداف عائد النفقات الإعلانية باستخدام مخطط الأداء.
عندما تتوقع تقلبًا مفاجئًا في سلوك المستخدم من شأنه أن يؤثر على التحويلات ، ففكر في تعيين تعديل موسمي أو تعديل TROAS. تتمثل فائدة تعديل الموسمية في أنه يمكنك تعيين تاريخ انتهاء وسيتجاهل التعلم الآلي البيانات من الحدث الموسمي لتوقعاته المستقبلية.

الاختبار والنظافة

من خلال إعداد تقارير تتبع التحويل عن الشيء الصحيح والأهداف المحددة لتحقيق أهداف العمل الفعلية ، يكون المعلنون على استعداد لبدء تجربة عروض الأسعار المستندة إلى القيمة. ولكن تمامًا كما هو الحال مع أي اختبار ، إليك بعض الاعتبارات التي يجب وضعها في الاعتبار:

أنشئ محفوظات تحويل كافية قبل بدء الاختبار. يوصى بما لا يقل عن 3 دورات تحويل أو 4 أسابيع ، أيهما أطول. هذا يعني أنه إذا كان التحويل المعتاد يستغرق 15 يومًا ، يجب أن تنتظر 45 يومًا قبل تشغيل عائد النفقات الإعلانية المستهدف. استخدم تقرير مقاييس المسار في قسم الإحالة في إعلانات Google لمعرفة تأخير التحويل المعتاد.
إذا كان لديك TROAS ، فقم بإلغاء تحديد ميزانياتك حتى يتمكن النظام من العثور على التحويلات المتزايدة ضمن هدفك. إذا لم يكن لديك TROAS ، فاستخدم الحد الأقصى لقيمة التحويل كإستراتيجية عروض الأسعار وحافظ على توافق الحد الأقصى لميزانيتك مع أهداف الإنفاق اليومية المتوقعة.
توصي Google بعدم تغيير الأهداف بنسبة تزيد عن 20٪ أو أكثر من كل أسبوعين. هذه إرشادات ولا بأس إذا لم تتبعها. يجب أن تأخذ أهداف عملك الأولوية. ضع في اعتبارك أن تغييرًا كبيرًا في هدفك يمكن أن يؤدي إلى إدخال عروض الأسعار الذكية في مرحلة التعلم ، ولكن هذا لا يعني أن التعلم الآلي من Google قد نسي كل شيء من الماضي. هذا يعني ببساطة أن التأرجح الكبير في هدفك يجعل إعلاناتك مؤهلة لمجموعة مختلفة تمامًا من الاستعلامات التي قد لا تعرف Google الكثير عن أدائك المتوقع بشأنها. بالنسبة إلى نفس الاستفسارات التي لديك من قبل ، سيكون العمل كالمعتاد. بالنسبة إلى الاستعلامات الجديدة ، قد يتقلب الأداء وقد يجعل ذلك متوسطاتك تبدو غريبة بعض الشيء لفترة من الوقت ، لكنك لم تكسر التعلم الآلي.
أفضل ممارسة لجمع قيمة التحويل في وضع المراقبة أولاً (بدون تحديد عروض أسعار) لواردات التحويل دون اتصال بالإنترنت هي 2-4 أسابيع.
إذا حدث خطأ ما وتعطلت بيانات التحويل - على سبيل المثال ، إذا تعطل موقع الويب الخاص بك - فاستخدم استبعاد البيانات لإعلام التعلم الآلي بأنه يجب أن يتجاهل البيانات من تلك الفترة لإجراء تنبؤات مستقبلية.
كما هو الحال مع أي اختبار ، قلل التغييرات الكبيرة. على سبيل المثال ، قد يؤثر تغيير الصفحة المقصودة أو عرضك بشكل كبير على معدلات التحويل ولن تعرف خوارزميات Google بالضرورة ما إذا كان التغيير ناتجًا عن هذا أو شيء تحت سيطرتها مثل عروض الأسعار أو المطابقات العامة. إذا كان عليك إجراء تغييرات على حملاتك أثناء فترة الاختبار ، فقم بإجراء نفس التغيير على كل من المجموعة الضابطة والمجموعات التجريبية.
ضع في اعتبارك عند التبديل إلى عروض الأسعار على أساس القيمة:

تقييم الأداء

أخيرًا ، مع الاختبارات الجارية ، من المهم فهم كيفية تقييم الأداء بالطريقة الصحيحة حتى تتجنب اتخاذ قرارات غير صحيحة.

يحتاج التعلم الآلي إلى القليل من الوقت للتعلم ؛ إنه يسمى التعلم الآلي بعد كل شيء! لذا امنحها أسبوعًا إلى أسبوعين لتجاوز فترة التكثيف ثم ضع في اعتبارك البيانات من تلك النقطة فقط عند تحديد الفائز وما هو الخاسر. ستساعدك أداة Optmyzr [Campaign Experiments] (تجارب الحملات بواسطة Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) في مشاهدة جميع التجارب في مكان واحد وحسابات فترة التكثيف.
لا ينبغي إنهاء التجارب في وقت قريب جدًا ؛ من 4 إلى 8 أسابيع بشكل عام مقدار الوقت المناسب للسماح للتجربة بتجميع بيانات كافية غير متحيزة حسب عوامل الوقت. بالطبع ، يعتمد مقدار الوقت المحدد على حجم الحملات ، لذا تأكد من البحث عن نتائج ذات دلالة إحصائية.
عند أتمتة عروض الأسعار المستندة إلى القيمة ، يجب أن تركز مقاييسك لتحديد الفائزين والخاسرين على تعظيم الإيرادات أو تعظيم قيمة التحويل ، لذلك لا تختار فائزًا استنادًا إلى مقياس غير ذي صلة مثل نسبة النقر إلى الظهور على سبيل المثال.
ضع في اعتبارك أن معظم الحملات بها تأخر في التحويل. لذلك عند تحليل الأداء ، تجاهل الأيام الأخيرة حيث من المحتمل أن تقارير التحويل لا تزال غير مكتملة. يمكنك استخدام تقارير إحالة Google للعثور على تأخر التحويل المعتاد لكل حملة من حملاتك.
يقوم تقرير إستراتيجية عروض الأسعار من Google بالفعل بإجراء الكثير من تحليل الأداء نيابة عنك. استخدم أدوات مثل Optmyzr للتعمق في الأرقام وإنتاج تقارير إضافية قد يطلبها عملاؤك أو رئيسك.

المخاطر الشائعة (كما حددها الأخصائيون الفنيون)

إلى جانب استخدام أفضل الممارسات المذكورة أعلاه لبدء المزايدة على أساس القيمة في حسابك ، احذر من بعض المخاطر الأكثر شيوعًا التي رأيناها.

يجب ألا يكون هدف عائد النفقات الإعلانية شديد العدوانية. سيكون من الرائع لو كانت الأتمتة رصاصة سحرية يمكن أن تضاعف أداءك على الفور أربع مرات ، لكن من المحتمل ألا ينجح ذلك. من الأفضل أن تبدأ بـ TROAS الموصى بها بناءً على الأداء التاريخي بحيث يحصل النظام على خط أساس جيد. من هناك ، يمكنك تغيير TROAS ببطء ومراجعة دورية ما إذا كانت هذه التعديلات الصغيرة تقربك من المكان الذي تريد أن تكون فيه. يعد Optmyzr Rule Engine أداة رائعة يمكنها أتمتة هذه التعديلات الصغيرة الدورية على أهدافك.
لا تحلل الأداء خلال فترة التعلم. قلنا ذلك في الإرشادات ولكننا سنقولها مرة أخرى لأن الكثير من المعلنين لا يمكنهم الانتظار لرؤية النتائج ، لذا فهم يتفادون ويتخذون القرارات بسرعة كبيرة. يستغرق النظام وقتًا للمعايرة والاستقرار ، لذا امنحه أسبوعًا أو أسبوعين المطلوبين للقيام بذلك قبل البدء في تحليل النتائج.
لا تنسَ تأخيرات التحويل. قلنا هذا من قبل أيضًا ، لكن من الخطأ الشائع جدًا الحكم على حملة من خلال أحدث أداء يمكننا الوصول إليه. وأثناء تقرير إعلانات Google عن النقرات / التكلفة / إلخ. في غضون دقائق معدودة لمعظم الحملات ، تستغرق التحويلات وقتًا لأن الأشخاص يستغرقون وقتًا لاتخاذ قراراتهم. إذا حكمت على حملة بناءً على هذه البيانات الجزئية ، فأنت ملزم باتخاذ قرارات سيئة. وبعبارة أخرى ، تذكر أن بيانات إعلانات Google تتمحور حول النقرات. إذا أدت نقرة اليوم إلى تحويل في 5 أيام ، فسيظهر هذا التحويل في تقرير بيانات اليوم بعد 5 أيام. قد لا تخبرك البيانات التي تنظر إليها بالصورة الكاملة والنهائية. لذا تأكد من استبعاد الأداء خلال فترة تأخير التحويل.
لا تنظر إلى المقاييس الخاطئة. للأفضل أو للأسوأ ، قامت Google بالفعل بتدريب المعلنين على الاهتمام بنسبة النقر إلى الظهور ، ومعدل التحويل ، ونعم ، حتى عائد النفقات الإعلانية. لكن لا تغيب عن بالنا كيف ترتبط هذه المقاييس بأهداف عملك. تحدثنا ذات مرة إلى أحد المعلنين الذين أخبروا وكالتهم أنه يتعين عليهم الحصول على 400٪ عائد نفقات إعلانية للحفاظ على النشاط التجاري. لقد حققوا هذا الهدف بإخلاص حتى سألوا العميل ذات يوم عن سبب إصراره على عائد النفقات الإعلانية الذي كان في الواقع يقلل الأرباح. اعترف العميل بخجل أنه حصل على 300٪ من عائد النفقات الإعلانية من الوكالة الأخيرة واعتقد أن 400٪ سيكون أفضل.
عدم تعيين قيمة للتحويلات المهمة. الفرضية الكاملة لعروض الأسعار القائمة على القيمة هي مساعدة التعلم الآلي على فهم القيمة الحقيقية للتحويلات إلى عملك. لذلك لا تتخطى تعيين القيم لجميع إجراءات التحويل الخاصة بك. ولكن لا تتعثر أيضًا في تحديد المبلغ الصحيح بالضبط. لا بأس في التقدير والقياس والتكرار.
هيكل حملة ضعيف. يمكن أن تعوق هياكل الحملات القديمة النتائج حقًا. على سبيل المثال ، لا يجب فصل الحملات حسب نوع مطابقة الكلمات الرئيسية أو حسب نوع الجهاز. الأول غير ضروري دائمًا تقريبًا ، والأخير على الأرجح أقل أهمية مما كان عليه من قبل. يجب أن تكون بنية حسابك بسيطة قدر الإمكان مع الاستمرار في تمكينك من تحديد أهداف مختلفة بناءً على احتياجات عملك.

كيف تبدو إستراتيجية عروض الأسعار الناجحة القائمة على القيمة

يمكن أن يكون الانتقال من العقلية القائمة على التحويل إلى عروض الأسعار المستندة إلى القيمة مجزيًا ، ولكن فقط عندما يتم ذلك بشكل صحيح. يبدأ ذلك بفهم كيفية اتخاذ "عروض الأسعار الذكية" القرارات من أجل الوفاء بها في منتصف الطريق.

ارتكب المعلنون في جميع أنحاء العالم أخطاء مثل القفز إلى عروض الأسعار الذكية دون اتخاذ إجراءات مسبقة ، وتقييم الأداء في وقت مبكر جدًا عند اختبار إستراتيجية عروض أسعار جديدة ، وعدم إدراك أن عروض الأسعار الذكية تأخذ بالفعل في الاعتبار بيانات التحويل التي يمكن ملاحظتها من جميع حملاتك.

عروض الأسعار على أساس القيمة هي المستوى التالي من تحسين الحساب بعد تشغيل الدورة التدريبية بمنهجية قائمة على التحويل. ستساعدك الإرشادات التي غطيناها في هذه المقالة على رؤية نتائج أفضل بسرعة أكبر عن طريق تجنب بعض المخاطر الأكثر شيوعًا التي رأيناها يتراجع عنها المعلنون عند نشر الأدوات من Google.

كن المعلن الذي ينجح من خلال وجود خطة ، ووضع الأشياء للنجاح من البداية ، وفهم قيود خوارزميات صنع القرار في Google ، وتغذية البيانات المحدثة وذات الصلة لمواءمة الخوارزمية مع أهداف عملك.