بناء علاقة العلامة التجارية مع المستهلكين الذين يركزون على القيم اليوم
نشرت: 2023-05-03ركز المعلنون بشكل تقليدي على المنتج أو الخدمة المطروحة عند صياغة الرسائل التسويقية ، لكن توقعات المستهلكين تتغير.
ويتوقعون أكثر فأكثر أن تستثمر العلامات التجارية في بناء علاقات حقيقية ، بما في ذلك التوافق على القيم والتحدث عن القضايا التي تهمهم أكثر من غيرها. لم يعد خيارًا الجلوس على الهامش.
هذا لا يعني أن الجودة والموثوقية والسعر لا تزال في طليعة الأذهان ، فالمستهلكون يريدون فقط المزيد من العلامات التجارية التي يختارون الشراء منها. إنهم يتوقعون أن تجذب العلامات التجارية انتباههم وأعمالهم.
تعاون خبراؤنا مع Google وكلية روس للأعمال بجامعة ميشيغان لاستكشاف كيف يمكن للمسوقين اليوم أن يوازنوا بين أهداف أعمالهم الأساسية والحاجة المتزايدة للتواصل مع العملاء.
الانفصال: العلامات التجارية التي تركز على التحويل وحده لن تكسب المستهلكين اليوم
أصبح المستهلكون ككل مشترون أكثر وعيًا اجتماعيًا وسياسيًا ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى مدى سهولة توفر المعلومات حول العلامات التجارية عبر الإنترنت.
زاد الضغط المقابل لتحديد أولويات المصداقية ومواءمة القيمة في التسويق مع الاستمرار في تقديم الرسائل التي تركز على المنتج أو الخدمة في الحملات الإعلانية بشكل كبير.
وفقًا لدراسة Porter Novelli / Cone ، يتوقع 76 ٪ من المستهلكين أن تؤثر الشركات بشكل إيجابي على المجتمع بدلاً من مجرد جني الأموال ويشعر 70 ٪ بعلاقة شخصية أعمق مع الشركات التي تشترك في نفس القيم مع شركاتهم الخاصة.
المصدر: بورتر نوفيلي / كون
بعد ذلك ، يواجه المسوقون مجموعة محيرة من المشكلات أو الأسئلة المحتملة التي يمكن أن تدعمها علاماتهم التجارية أو يجب أن تدعمها أو تثقل كاهلها ، بالإضافة إلى الخوف من أن يُنظر إليهم أو حتى يتم وصفهم على أنهم انتهازيون أو أدائيون.
يقودنا هذا إلى أول سؤال كبير: ما هو معنى انضمام علامتك التجارية إلى المحادثة الأكبر؟ بشكل عام ، يجب أن تبدأ قائمتك المختصرة بالأسباب ذات الصلة بعملك أو صناعتك أو عملائك أو حتى موظفيك. وفقًا للدراسة نفسها ، يعتقد 86٪ من المستهلكين أن الشركات يجب أن تدعم المشكلات التي تؤثر بشكل مباشر على الأعمال التجارية أو تتأثر بها.
السؤال الثاني أكثر تعقيدًا: أين يتخذ عملك الإجراءات؟ يجب أن يكون للتسويق مكان على الطاولة لإجراء محادثات أكبر حول قيم العلامة التجارية والمبادرات ذات الصلة ، ولكن من المرجح أن تواجه رسومًا لعدم المصداقية إذا كانت الإجراءات (أو عدم وجودها) التي يتخذها عملك لا تتوافق مع القيم التي تتعامل معها يتم حقنه في حملاتك التسويقية.
لا يكفي مجرد الحديث عن ذلك. المستهلكون أذكى من ذلك ، وسرعان ما يشيرون إلى وجود انفصال بين ما تقوله العلامة التجارية وما يفعلونه.
العلامات التجارية لديها خيارات أكثر من أي وقت مضى لتنمية علاقة طويلة الأمد مع عملائها ، ولدى جهات التسويق مورد قيم للغاية في متناول اليد يمكن أن يساعد في تشكيل المحادثة الداخلية الأوسع: البيانات. يمكن أن تكشف هذه الأفكار عما يهتم به العملاء وما يريدونه من علامتك التجارية.
التحدي: يجب أن يتم تأسيس الاتصال الفعال بالعلامة التجارية من خلال عمل هادف ، وليس مجرد رسائل
تقليديًا ، حاولت العلامات التجارية الراسخة البقاء محايدة سياسياً أو اجتماعياً لتجنب إبعاد مجموعات العملاء. في هذه العملية ، يفوتهم فرصة كسب صدى لدى المستهلكين الذين كانوا يحاولون إرضائهم.
يُعد Gen Z دراسة حالة رائعة لقيمة المصداقية في التسويق لأن لديهم توقعات أعلى بكثير عندما يتعلق الأمر بمحاذاة العلامة التجارية / القيمة كجزء أساسي من عملية صنع القرار لديهم. بفضل القوة الشرائية المباشرة المقدرة بـ 143 مليار دولار ، فإنها تمثل مستقبل عملك.
"يتوقع الجيل Z من العلامات التجارية أن تزودهم بمعلومات قيمة حول منتجاتهم أو خدماتهم وأن تعكس توقعاتهم الخاصة حول المسؤولية الاجتماعية كجزء أساسي من هويتهم الشخصية."
على سبيل المثال: في بحث حديث من IRI ، يعتبر الجيل Z أهم خصائصه بعد الذوق والسعر عندما يتعلق الأمر بتقييم العلامات التجارية للأطعمة والمشروبات غير الكحولية ، وهي الاستدامة والبيئة.
المصدر: IRI
بيانات التسويق هي وسيلة للانتقال مباشرة إلى المصدر ، ومعرفة ما يهتمون به ، ومنح المستهلك صوتًا عند وضع إستراتيجيتك. يمكن أن يمنحك إجراء استقصاء مباشر للمستهلكين مزيدًا من الأفكار حول أولوياتهم. إنها أيضًا طريقة لإنشاء محادثة ثنائية الاتجاه وبناء شعور بالمجتمع يقود الولاء ، وهو جزء أساسي آخر من لغز الاتصال بالعلامة التجارية.
يشير Yotpo إلى أن 56٪ من المستهلكين يرغبون في إنفاق المزيد مع علامة تجارية يدينون بها حتى لو كانت هناك خيارات أرخص في أماكن أخرى ، وتلاحظ Clarus Commerce أن ثاني أعلى دافع لولاء المستهلك هو الشعور القوي بالمجتمع.
المصدر: كلاروس التجارة
الحل: يجب أن يعمل المسوقون كمدافعين عن احتياجات العملاء واهتماماتهم لبناء اتصال بالعلامة التجارية
لا يمكنك أن تتوقع أن يتخذ التسويق قرارات بشأن مهمة أو قيم علامتك التجارية في فراغ.
بدلاً من ذلك ، يجب أن تجعل عملائك من أصحاب المصلحة الرئيسيين الذين يقودون تلك المحادثات أثناء العمل كمدافع عن احتياجات المستهلك واهتماماته ذات الصلة بعملك.
اعمل على إقامة علاقات قوية وولاء طويل الأمد مع المستهلكين من خلال التركيز على ما يقدره المستهلكون ويريدونه حقًا ، ثم العمل مع فرق أخرى في العمل لتحويل هذه الأولويات إلى أفعال.
يمكنك استخدام قائمة التحقق هذه لبناء اتصال أفضل بالعلامة التجارية مع المستهلكين وقيم المركز في التسويق الخاص بك بطريقة حقيقية.
- حدد الأسباب والمشكلات التي يجب تحديد أولوياتها والتي تتوافق بشكل أصلي مع أولويات علامتك التجارية وتتردد صداها مع المستهلكين.
- استفد من الرؤى المستندة إلى البيانات لجلب صوت المستهلك إلى المحادثة الأكبر: ما هي توقعاتهم ، وما الذي يحتاجون إلى سماعه من العلامة التجارية ، وما هو المهم بالنسبة لهم؟
- ابدأ المحادثات مع الفرق الداخلية لمعرفة الإجراءات التي يتخذها العمل بالفعل وما يمكن أن تفعله العلامة التجارية أكثر للتركيز على القيم والقضايا ذات الأولوية.
- قم بتقييم نقاط الاتصال عبر مسار التحويل لبناء فرضيات حول أين وكيف ستكون الرسائل أو المواد الإبداعية التي تركز على القيم أكثر فاعلية.
- استثمر في الحملات التي تركز على بناء الولاء مع العملاء الأعلى قيمة للعلامة التجارية ، وليس اكتساب عملاء جدد فقط.