تجارة الفيديو آنذاك والآن: العثور على النجاح في الغرب

تجارة الفيديو، في أبسط أشكالها، تعني استخدام مقاطع الفيديو للترويج للمنتجات وبيعها عبر الإنترنت. ومن المتوقع أن يصل سوق تجارة الفيديو العالمي إلى 2.8 تريليون دولار بحلول عام 2028، ارتفاعًا من 527 مليار دولار في عام 2022، وينمو بسرعة ليصبح إحدى القنوات الأساسية لمبيعات التجارة الإلكترونية.

منذ عام 2020، شهدت تجارة الفيديو رحلة مثيرة للاهتمام. توسع الظهور السريع على قنوات التواصل الاجتماعي الصينية ليشمل التجريب على منصات التواصل الاجتماعي الغربية.

في الآونة الأخيرة، كان هناك تحول نحو استخدامه على مواقع التجارة الإلكترونية، حيث تشهد العلامات التجارية معدلات تحويل أعلى بما يصل إلى 10 مرات من التجارة الإلكترونية العادية.

ما هي تجارة الفيديو؟

تجارة الفيديو هي استخدام الفيديو للتسويق والمبيعات عبر الإنترنت. وله تنسيقات مختلفة، بدءًا من مقاطع الفيديو القابلة للتسوق وحتى التسوق عبر البث المباشر.

مقاطع الفيديو القابلة للتسوق هي تجربة فيديو حيث يمكن للمشاهدين الوصول على الفور إلى معلومات المنتج. يمكن أن يتم ذلك من خلال منصّات العرض الدائرية للمنتج المتراكبة على الفيديو أو من خلال نقاط الاتصال القابلة للنقر والتي تكشف عن تفاصيل إضافية عن المنتج. يمكن تطبيق تقنيات الفيديو القابلة للتسوق على أي فيديو، بدءًا من المحتوى الاجتماعي القصير وحتى مقاطع فيديو الحملات الإعلانية ومقاطع الفيديو الطويلة.

التسوق عبر البث المباشر أو التجارة المباشرة، هو نسخة حديثة من التسوق المنزلي على شاشة التلفزيون يمزج بين الترفيه والتسوق. يتم دمج فيديو البث المباشر مع العناصر التفاعلية، بما في ذلك التعليقات وردود الفعل واستطلاعات الرأي والمنتجات القابلة للتسوق في الوقت الفعلي.

وقد أعطى مفهوم التسوق عبر البث المباشر على وجه الخصوص دفعة كبيرة للاتجاه العام لتجارة الفيديو، حيث من المتوقع أن تبلغ قيمة سوق التجارة المباشرة 55 مليار دولار بحلول عام 2026 في الولايات المتحدة وحدها.

تاريخ تجارة الفيديو: الأيام الأولى في الصين

بدأت أولى أحداث التسوق عبر البث المباشر في الصين في عام 2016 تقريبًا، ولكن هذا التنسيق لم ينطلق فعليًا حتى عام 2020، عندما كان المستهلكون محصورين في منازلهم أثناء الوباء.

عادةً ما تكون فعاليات التسوق عبر البث المباشر في الصين يقودها مؤثرون أو قادة رأي رئيسيون (KOL)، وهي سريعة الوتيرة وتتضمن عروضًا خاصة منتظمة ومحدودة المدة. تتميز عمليات البث أيضًا بالهدايا والجوائز واستطلاعات الرأي لزيادة المشاركة، وغالبًا ما يكون ذلك مع الكثير من المراسلات بين القائم بالبث والمتسوقين.

في عام 2023، جاءت نسبة مذهلة بلغت 19.2% من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية في الصين من التجارة المباشرة، مع معدل اختراق قدره 42.7% عبر قاعدة عملاء التسوق الصينيين بأكملها.

ويرجع معدل التبني المرتفع إلى كل منصات التجارة الإلكترونية والاجتماعية الصينية الرئيسية تقريبًا التي تشارك في التجارة المباشرة، بما في ذلك Tmall وTaobao التابعان لشركة Alibaba، وJD.com، وPinduoduo، وWeChat، وDouyin (التطبيق الشقيق لـ TikTok في الصين) وKuaishou.

الفيديو والتجارة الحية في الغرب

يتناقض تاريخ تجارة الفيديو في الأسواق الغربية بشكل حاد مع نموها السريع في الصين.

في الغرب، أصبحت مقاطع الفيديو البسيطة القابلة للتسوق للمحتوى حسب الطلب متاحة على منصات التواصل الاجتماعي الرئيسية منذ عام 2018، مما أدى إلى تغذية التجارة الاجتماعية.

كان Facebook وInstagram وTikTok أول من استفاد من فرصة التسوق عبر البث المباشر بعد رؤية نجاحه في الصين. ومع ذلك، اتخذت Meta قرارًا بإزالة إمكانات التسوق المباشر من Facebook في عام 2022 ومن Instagram في عام 2023.

أطلقت TikTok في البداية موقعًا للتسوق عبر البث المباشر في المملكة المتحدة في عام 2021، لكن التنسيق لم يلق قبولًا جيدًا من قبل المستهلكين في المملكة المتحدة، حيث أدت بعض التدفقات إلى صفر مبيعات. التحديات التشغيلية الداخلية لـ TikTok لم تساعد.

أحد الأسباب وراء تباطؤ نمو التسوق عبر البث المباشر في الغرب هو سلوك التسوق عبر الإنترنت. المستهلكون الغربيون ليسوا مرتاحين تمامًا بعد لإدخال معلومات بطاقة الائتمان الخاصة بهم في تطبيقات الوسائط الاجتماعية وإجراء عمليات الشراء مباشرة من منصة التواصل الاجتماعي.

كما أنهم يفضلون شراء المنتجات مباشرة من موقع التجارة الإلكترونية الخاص بالعلامة التجارية، أو من بائع تجزئة أو أحد الأسواق، حتى لو عثروا على المنتج في البداية على إحدى منصات التواصل الاجتماعي.

على الرغم من التحديات الأولية، أعادت TikTok UK العام الماضي إطلاق برنامج تجريبي جديد للتسوق عبر البث المباشر كمحاولة جديدة لتقليد نجاح TikTok Shop في جنوب شرق آسيا، حيث تبلغ القيمة الإجمالية للبضائع 4.4 مليار دولار.

أطلقت TikTok أيضًا التجارة المباشرة في الولايات المتحدة في عام 2023 وتقوم الآن بتوسيع إستراتيجيتها لتجارة الفيديو من خلال اختبار ميزة جديدة من شأنها أن تجعل جميع مقاطع الفيديو قابلة للتسوق على TikTok.

التجارة المباشرة على مواقع التجارة الإلكترونية: الفوائد وسر النجاح

أصبحت مواقع التجارة الإلكترونية الخاصة بالعلامات التجارية هي القناة البديلة المثالية لاستضافة أحداث التسوق المباشرة.

وقد ترسخ هذا الاتجاه عبر المتاجر الصغيرة عبر الإنترنت وصولاً إلى عمالقة البيع بالتجزئة الكبرى مثل أمازون وول مارت، والتي قامت ببناء أقسام مخصصة على مواقع التجارة الإلكترونية الخاصة بها والتي تعمل كمراكز للمحتوى. حصد Amazon Live Prime Day في عام 2022 أكثر من 100 مليون مشاهدة وتتجه Walmart نحو هدفها المتمثل في تحقيق 200 مليار دولار من التجارة المباشرة في السنوات الخمس المقبلة.

إن تمكين تجارة الفيديو على متجر التجارة الإلكترونية الخاص بهم يوفر للعلامات التجارية عددًا من المزايا:

1. القدرة على توفير تجربة تسوق ممتعة بأسلوب وسائل التواصل الاجتماعي في بيئة موثوقة
2. فرصة رائعة للتفاعل مع جماهير Gen Z من خلال جلب عناصر اكتشاف المنتجات بأسلوب الوسائط الاجتماعية إلى مواقعهم الخاصة.
3. تحويلات أفضل. وفقًا لشركة ماكينزي وشركاه، تبلغ الشركات عن معدلات تحويل تصل إلى 30٪.

هل كان نقل أحداث التسوق المباشرة من منصات التواصل الاجتماعي إلى التجارة الإلكترونية هو السبب وراء أرقام التحويل الكبيرة هذه؟ جزئيًا، لكن العديد من العلامات التجارية الغربية اتخذت نهجًا مختلفًا تجاه المحتوى نفسه.

غالبًا ما يكون مقدمو العروض موظفين في العلامة التجارية ولديهم معرفة عميقة بالمنتج. يتميز أسلوب المبيعات بضغط أقل بدون خصومات كبيرة حساسة للوقت، ويركز بشكل أكبر على تقديم رؤى مع رؤية طويلة المدى للتحويلات.

ويعد هذا تناقضًا حادًا مع النهج الصيني المتمثل في قيام أصحاب النفوذ ببيع منتجات عشوائية للمستهلكين، الذين ينتهي بهم الأمر إلى شراء المنتجات بخصم كبير، تحت ضغط الوقت، ثم يعيدون المنتجات. متوسط ​​معدل العائد للتسوق عبر البث المباشر في الصين أعلى بنسبة 30% إلى 50% من معدل التجارة الإلكترونية التقليدية.

بالنسبة للعلامات التجارية، هذه ليست استراتيجية قابلة للتطبيق وطويلة المدى: فهم ينفقون الكثير على المؤثرين، ويبيعون سلعًا مخفضة بهامش منخفض جدًا، ويتحملون تكلفة معدلات العائد المرتفعة.

مستقبل تجارة الفيديو

وبالنظر إلى المستقبل، من المتوقع أن تصبح تجارة الفيديو جزءًا لا يتجزأ من تجربة التسوق عبر الإنترنت على منصات التواصل الاجتماعي وكذلك عالميًا عبر مواقع التجارة الإلكترونية والأسواق.

في حين أن الغرض من القنوات يمكن أن يختلف عبر الأسواق، يبدو أن تجارة الفيديو على وسائل التواصل الاجتماعي أكثر ملاءمة للتوعية بالعلامة التجارية وبناء الجمهور، في حين أن تجارب الفيديو القابلة للتسوق على مواقع التجارة الإلكترونية أفضل للتحويلات.

ستة وتسعون بالمائة من المسوقين ينظرون بالفعل إلى الفيديو باعتباره جزءًا مهمًا من استراتيجيتهم. ومع التقنيات التي تتيح سهولة اعتماد تجارة الفيديو على مواقع التجارة الإلكترونية، أصبح هذا الاتجاه سريعًا أحد الركائز الأساسية للمبيعات عبر الإنترنت.