سحابة السفراء الافتراضيين صورة قانونية غامضة بالفعل للتسويق المؤثر
نشرت: 2022-05-22Yumi ، سفير العلامة التجارية SK-II التابعة لشركة Procter & Gamble ، بارع في التفاعل مع عملاء الشركة اليابانية للعناية بالبشرة عبر الإنترنت ، ويقدم نصائح للجمال على مدار الساعة لمساعدة الأشخاص على فهم بشرتهم والعناية بها بشكل أفضل.
ولكن على عكس المنتجات التي تبيعها ، فإن Yumi ليست حقيقية. إنها صورة رمزية تم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر ومدعومة بالذكاء الاصطناعي - روبوت محادثة بوجه يتضاعف كسفيرة علامة تجارية نابضة بالحياة. في يونيو ، كشفت SK-II النقاب عن Yumi باعتبارها "أول مؤثر رقمي متحرك ذاتيًا في العالم" يمكنه الإجابة على أسئلة العملاء واقتراح منتجات للعناية بالبشرة بناءً على تفضيلات المتسوق.
SK-II ليست العلامة التجارية الوحيدة التي تدمج المؤثرين الافتراضيين في إستراتيجيتها التسويقية. Chanel و Prada و KFC و Vans و Rihanna's Fenty Beauty من بين اللاعبين الراسخين الذين يتطلعون إلى إثارة ضجة العلامة التجارية بشخصيات رقمية مماثلة.
وفقًا لآنا جيليجان ، كبير المحللين الإستراتيجيين في وكالة T3 ، فإن الكثير مما يدفع الارتفاع الأخير في المؤثرين الافتراضيين هو فضول المستهلك وتزايد عدم اليقين حول أصالة المبدعين التقليديين.
"هناك الكثير من الشكوك في الوقت الحالي حول المحتوى العضوي مقابل المدفوع ، لذا فإن هذا يمنح العلامات التجارية طريقة غير تقليدية لتخطي تلك المحادثة" ، كما قالت لموقع Marketing Dive.
سواء كانت هذه الشخصيات تتمتع بقدرة كبيرة على البقاء كأمر كبير قادم للتسويق المؤثر ، فإنها تثير عددًا كبيرًا من الأسئلة القانونية حول الإفصاح المناسب والملكية الفكرية والخطوط غير الواضحة بين محتوى المنشئ والإعلانات المباشرة. إلى جانب عدد قليل من الإرشادات الملموسة من لجنة التجارة الفيدرالية ، تشير هذه الأسئلة إلى الحالة الحالية من النسيان القانوني في التسويق المؤثر حيث أن الوكالة الفيدرالية التي تحمي المستهلكين من الإعلانات المضللة تلحق بهذا الاتجاه.
"الفطرة السليمة يمكن أن تقطع شوطا طويلا"
اقترحت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) مبادئ توجيهية في عام 1972 للقضاء على الإعلانات المضللة. استمرت في تحديث قواعدها منذ ذلك الحين لتلائم الاتجاهات والتكنولوجيا الحديثة ، لكنها غالبًا ما تكون متأخرة بأشهر أو سنوات. ظهر أحد الحلول في عام 2009 عندما قدمت المنظمة أمثلة على كيفية توسيع القواعد المعمول بها لتشمل إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي ، ومرة أخرى في عام 2017 عندما تم استدعاء المئات من المؤثرين البشريين لدفن الإفصاحات عن الشراكات المدفوعة أو حذفها تمامًا.
وفقًا لشريك Venable LLP Melissa Steinman ، غالبًا ما تقدم الوكالة القانونية إرشادات جديدة بطرق غير رسمية - خطابات ومقابلات ورسائل - لمواكبة الاتجاهات سريعة التطور.
قال ستاينمان لـ Marketing Dive: "ربما لم تصدر لجنة التجارة الفيدرالية ووضعت قواعد جديدة ، لكن الشعور موجود. هذا إعلان ، ويجب التعامل معه على هذا النحو". "إن لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) مهتمة في الغالب بشأن ما إذا كان يمكن للمستهلكين أن يخبروا بوضوح عندما يكون هناك إعلان ، وقد أشاروا إلى أنه لا يوجد شيء سيكون مختلفًا في القواعد المتعلقة بالمؤثرين: CGI أو اللحم والدم.
في الوقت الحالي ، تراقب الوكالة المشهد المحيط بالمؤثرين الافتراضيين ومدى فهم المستهلكين لدورهم في الإعلان قبل وضع قواعد نهائية. قال شتاينمان إن الخطوة الأكثر أمانًا للعلامات التجارية في هذه الأثناء هي معاملة شخصيات CGI هذه كمؤثرين بشريين ومضاعفة الإفصاح لتجنب الإجراءات القانونية أو الاهتمام السلبي بالعلامة التجارية.
وقالت: "إذا شعرت أنك تحاول إخفاء شيء ما ، فهذه علامة حمراء. هذا مجال لحماية المستهلك ، ونحن جميعًا مستهلكون ، لذا فإن الإفصاح والفطرة السليمة يمكن أن تقطع شوطًا طويلاً".
ما الذي يدفع الضجيج؟
الكثير مما يدعم ظهور هذه الشخصيات الافتراضية هو التعب حول أسلافهم من البشر. لقد تجاوز التسويق المؤثر منذ فترة طويلة العتبة باعتباره اتجاهًا صاخبًا وأصبح الآن تكتيكًا سائدًا يقترب من التشبع على منصات مثل Instagram. على الرغم من المخاوف بشأن الاكتظاظ ، من المتوقع أن يرتفع الإنفاق على التسويق عبر المؤثرين إلى 15 مليار دولار بحلول عام 2022 من 8 مليارات دولار هذا العام.
نظرًا لأن المزيد من العلامات التجارية تضاعف من العمل مع صانعي الذوق الشباب الأنيقين الذين حصدوا متابعين مكثفين عبر الإنترنت ، بدأ المستهلكون في إظهار علامات إجهاد المؤثر. على إنستغرام ، أكبر منصة للتواصل الاجتماعي للتسويق المؤثر ، رأى منشئو المحتوى معدلات تفاعلهم تقترب من أدنى مستوياتها على الإطلاق حيث أصبحت مزدحمة بالمنشورات الدعائية ، وفقًا لدراسة أجرتها شركة التحليلات InfluencerDB في يوليو.
"إنهم غير قادرين على استخدام المنتج فعليًا ... فكيف يمكنهم حقًا المصادقة على شيء ما؟"
ميليسا شتاينمان
شريك ، Venable LLP
تستجيب العلامات التجارية لهذا الانخفاض من خلال استكشاف طرق إبداعية لتجديد الإثارة ، والتي أصبحت أكثر إلحاحًا لأن المنصات الاجتماعية مثل Facebook و YouTube تفكر في إزالة عدد "الإعجاب" من المنشورات.
في حين أظهر هؤلاء المبدعون الافتراضيون قوة كبيرة للعلامة التجارية ، إلا أنهم لم يضاهيوا قوة المؤثرين التقليديين ، وفقًا لجيليجان. ربما تكون النجمة الافتراضية الأكثر شهرة ، ليل ميكيلا ، قد جمعت 1.6 مليون متابع على Instagram منذ ظهورها الأول عام 2016 وتعاونت مع علامات تجارية مثل Prada و Calvin Klein وخط الألعاب الرياضية المباشرة للمستهلكين Outdoor Voices.
سلامة العلامة التجارية مقابل الأصالة
مثل المؤثرين التقليديين ، تجذب Lil Miquela ونظرائها الظاهريون العلامات التجارية بسبب متابعيهم سريع النمو ، ومكائد المستهلك ومحتوى الوسائط الاجتماعية المتسق الذي يمكن للمستخدمين الشباب الارتباط به. ومع ذلك ، فإن العامل الرئيسي الذي يميزه هو سلامة العلامة التجارية. حتى جهات التسويق التي تتمتع بأقوى شراكات مؤثرة وعقود قانونية مفصلة لا يمكنها التنبؤ بما يفعله أو يقوله منشئو المحتوى البشريون. يمنح اختيار نوع CGI العلامات التجارية تحكمًا أكبر في المحتوى ، سواء كانوا يديرون نجومهم الافتراضيين مثل العلامة التجارية الفاخرة Balmain أو شراكة مع مشغل خارجي مثل KFC فعل في أبريل.
ولكن نظرًا لأن الأصالة هي حجر الزاوية في التسويق المؤثر ، فهل يمكن أن يكون هؤلاء النجوم الافتراضيون جديرين بالثقة أو يمكن الاعتماد عليهم عندما يوجه شخص آخر وجودهم بالكامل بشكل استراتيجي لتعزيز صورة العلامة التجارية الإيجابية؟
قال شتاينمان: "إنهم غير قادرين على استخدام المنتج في الواقع. ليل ميكيلا لا ترتدي قميص كالفن كلاين. إنها لا ترتدي أي شيء". "من المؤكد أنهم لا يأكلون ، فكيف يمكنهم حقًا المصادقة على شيء ما؟"
وفقًا لجيليجان من T3 ، يمكن القول إن المؤثرين الافتراضيين أكثر واقعية من النوع التقليدي. وتقول إن المستخدمين يتمتعون بالدهاء الكافي ليدركوا أن المؤثرين الافتراضيين يتم استخدامهم كامتداد للعلامات التجارية ، وبالتالي ، فإن أي منتج يذكره عبارة عن إعلانات. تعرض المئات من المبدعين البشريين لتحذيرات لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) لدفن أو حذف الإفصاحات ، مما دفع المستخدمين الآن إلى التشكيك في أي تأييد للمنتج على وسائل التواصل الاجتماعي ، حتى لو بدا أنها عضوية.
قال جيليجان: "نحن نعلم أن محتواها هو نتيجة ثانوية مباشرة لعلامة تجارية. نواياهم ليست مخفية ، لذلك يمكننا نحن المستخدمين أن نخذل دفاعاتنا نوعًا ما". "بدلاً من أن تكون العلامات التجارية عبارة عن سلاسل دمى مخفية وراء المؤثرين [البشريين] ، فإننا نعتبرها ذات صلة ، ربما نفضل امتلاكها وإنشاء منتجات خاصة بها فقط حتى نتمكن من تصفية هذا المحتوى وعدم جعلنا نتساءل عن دوافع المؤثرين [البشريين]."
منظر قانوني غامض
السؤال الأكبر ، وفقًا لشتاينمان ، هو ما إذا كان يجب مطالبة العلامات التجارية بالكشف عن أن هؤلاء المؤثرين ليسوا بشرًا. تبدو ليل ميكيلا ورفاقها شخصيات CGI حقيقية تقريبًا ، ولكن لا يزال هناك فارق بسيط حيث قد يكون المستهلك العادي غير متأكد. توفر هذه المنطقة الرمادية فرصًا للعلامات التجارية الأكثر خطورة لكي تصبح شريرة ، وذلك باستخدام الافتقار إلى إرشادات واضحة للجنة التجارة الفيدرالية (FTC) باعتبارها ثغرة حول الإفصاح الكامل عن الشراكات.
قال ستاينمان: "إذا لم يتمكن المستهلكون من القول بوضوح أن هؤلاء المؤثرين افتراضيون ، فعليك حقًا الإفصاح عن ذلك بالإضافة إلى أي علاقة مدفوعة الأجر بين المعلن ومنشئ المؤثر".
وقالت إن العلامات التجارية التي تتجنب المخاطر يمكنها تجنب الإضرار بالصحافة أو التقاضي الخاص المحتمل من خلال الإفراط في الإفصاح بينما توضح لجنة التجارة الفيدرالية قواعدها.
تشمل الاعتبارات القانونية الأخرى عند العمل مع المؤثرين الافتراضيين الاتفاقيات التعاقدية القياسية حول ملكية الملكية الفكرية وترخيص العلامات التجارية وحقوق النشر والامتثال والشرط الأخلاقي الذي يحدد المعايير السلوكية للشركاء المدفوعين لحماية سمعة العلامة التجارية. إذا خالف مؤثر افتراضي الاتفاقية ، يقترح شتاينمان أن يتعامل المسوقون مع الموقف كما يفعلون مع منشئ بشري.
بصرف النظر عن الشراكة المنتهية ، يمكن أن تواجه العلامات التجارية التي تجاوز مؤثرها في CGI الخط غرامات أو دعاوى جماعية أو دعاوى قضائية خاصة ومستوى علاقات عامة سيئة يسبب الصداع. يتوقع شتاينمان أن تكون عواقب أفعال المبدعين الافتراضيين مماثلة لتلك التي ارتكبها المؤثرون البشريون ، حيث تكون الحالات القليلة الأولى عادةً أمثلة على الصناعة بدون غرامات مالية ، ولكن بعد ذلك ، يمكن للعقوبات المحتملة أن تشل العلامة التجارية.
قال شتاينمان: "الأوامر القانونية التي تلزم الشركة بعدم الانخراط في سلوك مماثل يمكن أن تستمر لسنوات أو عقود". "لا أحد ، خاصة في عصر التكنولوجيا ، يريد أن يقتصر على ما يمكنه وما لا يمكنه فعله عندما يتعلق الأمر بالتسويق على وسائل التواصل الاجتماعي أو في أي مكان آخر."