ما يريده الجيل Z لعيد الميلاد
نشرت: 2022-05-22نظرًا لحجمه وشبابه ، قد يكون الجيل Z هو الجيل الأكثر رغبة لدى تجار التجزئة في الوقت الحالي ، بغض النظر عن صغر سنهم ومقدار الأموال التي يتعين عليهم إنفاقها. مثل نمر الثلج الذي يختبئ في جبال الهيمالايا ، فإن الجيل بعيد المنال ويتم البحث عنه بلا هوادة - ولسبب وجيه.
من المؤكد أن جيل طفرة المواليد لا يزال يمثل فئة ديموغرافية رئيسية لتجار التجزئة ، لكن الجيل Z يقدم شيئًا ربما يكون أكثر قيمة من الدخل المتاح: لمحة عما يحمله مستقبلهم. من الجيد والرائع أن نناشد جيل طفرة المواليد والجنرال إكسيرز وجيل الألفية ، ولكن في نهاية اليوم ، يريد تجار التجزئة هذا الختم الذهبي بالموافقة على أنه عندما يأتي الجيل Z ، سيظلون قادرين على البقاء في اللون الأسود.
التفضيلات الديموغرافية لديها القدرة على التأثير ليس فقط على الشكل الذي سيبدو عليه التسوق (المحمول ، الاجتماعي ، التجريبي ، إلخ) ، ولكن أيضًا في التجارة ، وسرعة سلاسل التوريد وكل جانب من جوانب البيع بالتجزئة التي تستحق الدراسة. في حين تباينت التقارير على نطاق واسع حول مقدار الإنفاق الذي تتطلبه المجموعة فعليًا ، يقدر تقرير صادر عن باركلي أنه في مكان ما يقارب 143 مليار دولار ، بناءً على تقديرات بقيمة 43 مليار دولار للجنرال Z اعتمادًا على مخصصاتهم و 100 مليار دولار لمن يكسبون دخلًا إضافيًا.
تستدعي دراسة أخرى أجرتها CPC Strategy الجيل Z كمجموعة تخطط فعليًا لإنفاق المزيد هذا الموسم (على الأقل 21٪ منهم) ، لكن الدراسة نفسها تشير إلى أن 66٪ من الجيل Z يقتصر على ميزانية أقل من 250 دولارًا .
"القيام بذلك بشكل صحيح ، على الرغم من أن هذا الطفل قد يكون عمره 15 عامًا - لا يزال الأمر مهمًا إلى حد ما."
كيلي ديفيس فيلنر
مدير أول للطلب والاحتفاظ في Bazaarvoice
بغض النظر عن مدى قدرتهم على الإنفاق ، فإن الأمر لا يتعلق بالمال حقًا ، وفقًا لكيلي ديفيس-فيلنر ، كبير مديري الطلب والاحتفاظ في Bazaarvoice. خلال العطلات وما بعدها ، يجب أن يفكر تجار التجزئة على المدى الطويل في الاتجاهات التي يرونها في الجيل Z - ومحاولة ترك انطباع جيد.
" بينما تفكر نوعًا ما في تسجيلهم في شهادة الثانوية العامة على مدى السنوات الخمس المقبلة ، فإن العلامات التجارية وتجار التجزئة يقومون ببناء علاقات تأسيسية في الوقت الحالي ، حيث عندما تفكر في قيمة عمر العميل ستدفع أرباحًا جيدة في المستقبل ،" قال ديفيس-فيلينر لـ Retail Dive في مقابلة . "لذا فهم الأمر بشكل صحيح ، على الرغم من أن هذا الطفل قد يكون عمره 15 عامًا - لا يزال الأمر مهمًا إلى حد ما."
الأطفال في هذه الأيام يريدون فقط البيع بالتجزئة التجريبي
من بين كل الأشياء التي تحدد الجيل Z (وإن كان في مرحلة ناشئة جدًا) ، يوجد حب التجارب بالقرب من أعلى القائمة. جميع مفاهيم المتاجر التي تستمر في الظهور في SoHo (وأجزاء أخرى من نيويورك) موجهة ظاهريًا نحو السحب الذي يشعر به كل من جيل الألفية وجيل زيرز تجاه الحصول على شيء أكثر من مجرد صفقة مع العلامات التجارية المفضلة لديهم. يتجلى ذلك في استوديوهات التأمل ، وملاعب كرة السلة في المتاجر ، وحتى غرف الاستماع الخاصة - تقريبًا أي شيء يقول أنه "تجريبي" ، كما حاول تجار التجزئة .
عندما يتعلق الأمر بالعطلات ، لا يتعين على تجار التجزئة امتلاك مفاهيم متاجر فاخرة للاستفادة من حب الجيل Z للتجربة. وفقًا لبيانات من Bazaarvoice التي تم إرسالها بالبريد الإلكتروني إلى Retail Dive ، فإن المشترين في الفئة العمرية 18-29 عامًا ، والتي تشمل كلاً من جيل الألفية الشباب وبعض كبار السن من الجيل Z ، يهتمون بشكل متزايد بتقديم الهدايا تجارب الأعياد. في حين أن جميع (90٪) تقريبًا لا يزالون يخططون لتقديم هدايا مادية ، فإن شريحة كبيرة (30٪) تخطط لتقديم هدايا تجريبية هذا العام ، مع الصناعات الحرفية (47٪) وعشاق الطعام (45٪) والسفر (41٪) والهدايا الرومانسية. (35٪) يحتل المرتبة الأولى في الترتيب الديموغرافي.
قال ديفيس-فيلنر إن هناك الكثير من الاهتمام لدى تجار التجزئة الذين لديهم القدرة على جني الأموال ، وليس فقط من خلال تقديم دروس الطبخ.
"إنهم يريدون الأشياء بسرعة ، يريدون أن تكون متاحة بسهولة ، ولا يريدون أن يضطروا إلى الخروج عن طريقهم - لأنهم لم يضطروا إلى القيام بذلك."
توم ماكجي
رئيس لجنة الخدمة المدنية الدولية
قالت: "ما تخبرك به الهدايا التجريبية هو أن المستهلكين الأصغر سنًا ، وجيل Z على وجه الخصوص - يهتمون بالأشياء التي تربطهم بأشخاص آخرين". "هذا ما يخبرنا به أن هذا هو ما يدفع الناس إلى المتجر. إنهم يبحثون عن شيء أكثر من مجرد إجراء المعاملات ، والتقاط السترة والعودة للخارج. إنهم يبحثون عن شيء سيكون له صدى معهم ، ستشعر بالأصالة ، وستجعلهم يشعرون بأنهم متصلون بتلك العلامة التجارية أو بائع التجزئة. قد لا يكون لديك خبرة لبيعها بالمعنى الحرفي لـ "تعال إلى فصل الرسم الخاص بي" ، لكنك لا تزال تبيع تجربة . "
في المتاجر على وجه الخصوص ، توصي Davis-Felner بائعي التجزئة بمحاولة دمج عناصر أكثر نشاطًا مثل تجارب المنتج والطرق المتاحة بسهولة للعملاء للتفاعل مع العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ، وتسمية Sephora كمثال جيد لبائع التجزئة الذي يتمتع بتجربة نشطة في المتجر و مجموعة متنوعة من شركاء المتجر التي تناشد المجموعة.
هذا مهم بشكل خاص لأن الكثير من التسوق للجيل لا يزال يتم في المتاجر. وفقًا لدراسة أجراها المجلس الدولي لمراكز التسوق عبر البريد الإلكتروني إلى Retail Dive ، قام 95٪ من Gen Zs برحلة إلى أحد مراكز التسوق خلال فترة ثلاثة أشهر ويقول 75٪ أن التسوق في المتاجر الفعلية تجربة أفضل من التسوق عبر الإنترنت .
يقول توم ماكجي ، رئيس لجنة الخدمة المدنية الدولية ، إن هذا يرجع إلى الجيل Z ، فإن المركز التجاري يمثل أكثر من مجرد التسوق - إنه مساحة للترفيه على نطاق أوسع وبيئة آمنة لهم لقضاء بعض الوقت في التسكع مع أصدقائهم. ويشير إلى أنه في الفئات الرئيسية ، بما في ذلك الملابس والإلكترونيات ، يقوم Gen Zers بمعظم مشترياته في المتاجر ، مما يجعله مفتاحًا قويًا للتسويق.
قال ماكجي في مقابلة مع ريتيل دايف: "لقد اعتادوا على الحصول على الكثير من المعلومات في متناول أيديهم. لقد اعتادوا على الأشياء التي تكون جذابة بصريًا. لم يعتادوا على البحث عن الأشياء بعمق". "المعلومات يمكن الوصول إليها بسهولة ، لذا يجب أن تكون المنتجات سهلة الوصول للغاية. لذا ، فإن الطريقة التي تبيع بها متجرك ، على ما أعتقد ، يجب أن تلعب بالطريقة التي نشأت بها هذه المجموعة والطريقة التي تعالج بها المعلومات. إنهم يريدون الأشياء بسرعة ، كما يريدون إنه متاح بسهولة ، فهم لا يريدون أن يبتعدوا عن طريقهم - لأنهم لم يضطروا إلى القيام بذلك ".
إن امتلاك التكنولوجيا في المتاجر - حتى لو كان ذلك يعني فقط القدرة على استخدام الهاتف المحمول للدفع مقابل المنتجات - هو جزء من عامل الراحة هذا ، على الرغم من أن McGee يشير إلى أن التكنولوجيا ليست الطريقة الوحيدة التي يمكن من خلالها اعتبار المتاجر "تجريبية". في الواقع ، تجار التجزئة خارج السعر مثل TJ Maxx و Ross ، الذين كانوا في حالة مزعجة منذ فترة ، هم من التجربة في حد ذاتها من خلال تعزيز جو البحث عن الكنز الذي يتيح للعملاء الشعور بأنه يمكنهم الاستكشاف. يشير McGee إلى "القدرة على العثور على تلك الجوهرة المخفية" كجاذبية كبيرة أخرى لمتسوقي الجيل Z.
عيد الميلاد على تويتر ، لماذا لست أنت؟
لا يبدو أن أحدًا يعرف بالضبط أين يبدأ الجيل Z (بعض بيانات التسجيل للسكان حتى سن 24 والبعض الآخر يسجل فقط لمن هم أقل من 20 عامًا حاليًا) ، ولكن يبدو أن الجميع يتفقون على أنه بغض النظر عن الجيل Z ، فإنهم يحبون وسائل التواصل الاجتماعي. في حين أن تجار التجزئة قد لا يهتمون بعدد الصور الشخصية التي ينشرونها على Instagram كل يوم ، بدأت المنصات الاجتماعية في التأثير على عادات التسوق للجيل ، مما يجعل الأمر يستحق بائع التجزئة أثناء النشر والتثبيت والإعجاب والتغريد مع المتابعين.
وجدت لجنة الخدمة المدنية الدولية أن أكثر من أربعة أخماس الجيل Zs يستخدمون الأجهزة المحمولة أثناء التسوق في المتاجر ، سواء كان ذلك للبقاء على اتصال مع الأصدقاء والعائلة أو لمقارنة الأسعار والبحث عن الخصومات. والأهم من ذلك ، قال ما يقرب من 80٪ من المجموعة إنهم اشتروا شيئًا ما في أحد المتاجر كنتيجة مباشرة لمشاهدته على وسائل التواصل الاجتماعي. لا ينبغي أن يفكر تجار التجزئة في كيفية دمج الهاتف المحمول بشكل أعمق في المتاجر فحسب ، بل يجب أن يفكروا أيضًا في أفضل طريقة لدفع التفاعل على الشبكات الاجتماعية والتأكد من عدم ضياع جهودهم في بحر من منشورات العلامات التجارية الأخرى.
"هؤلاء هم مستهلكون أذكياء للغاية وسوف يشمون أي نوع من التزييف في 20 خطوة."
كيلي ديفيس فيلنر
مدير أول للطلب والاحتفاظ في Bazaarvoice
"تسمع كثيرًا عن كون الجيل Z مدفوعًا جدًا بالقيم وأعتقد - إلى الحد الذي يمكنك فيه إدخال ذلك إلى حد ما في سرد علامتك التجارية وبالتالي توسيع نطاق ذلك إلى ما تفعله في العالم الرقمي - أعتقد أن هذا له صدى قال ديفيس-فيلنر ، مشيرًا إلى برنامج REI #OptOutside كمثال صادق ومتوافق مع العلامة التجارية. "هؤلاء هم مستهلكون أذكياء للغاية وسوف يشمون أي نوع من التزييف في 20 خطوة."
أصبح الحصول على شيء يمثله أمرًا شائعًا بشكل متزايد لتجار التجزئة ، خاصة مع تجار التجزئة في الهواء الطلق مثل باتاغونيا الذين غالبًا ما يكون لديهم أسباب بيئية مرتبطة برسالة علامتهم التجارية. لكن ، يحذر Davis-Felner من محاولة تجار التجزئة إخبار Gen Z بما يجب عليهم فعله وبدلاً من ذلك يشجع على محاولة إشراكهم في محادثات حول موضوع معين.
في حين أن الشراء عبر الإنترنت كان شائعًا بين المستهلكين الشباب لبعض الوقت الآن ، فإن 43٪ من المتسوقين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 29 عامًا يخططون لقضاء المزيد من الوقت على الإنترنت في موسم العطلات هذا ، وفقًا لـ Bazaarvoice. لا يمكن أن يغير تكامل وسائل التواصل الاجتماعي الطريقة التي يتعامل بها العملاء فحسب ، بل يغير أيضًا مستأجري التسويق داخل المتجر. ويرجع ذلك أساسًا إلى حقيقة أن Gen Zs ينشرون ملابسهم بشكل متكرر على وسائل التواصل الاجتماعي ولا يريدون رؤيتهم يكررونها ، وفقًا لماكجي ، مما يجعل من الضروري للجيل العثور على ملابس جديدة بأسعار معقولة.
"إنه يثير فكرة تكامل البيئات المادية والرقمية وأعتقد أنه من المحتمل أن يخلق بيئة تحتاج فيها إلى تناوب متكرر جدًا للمنتجات - نوع من تحديث مخزونك باستمرار بسبب الطبيعة المنتشرة في كل مكان لمشاركة ما يحدث قال ماكجي "في حياتك وما ترتديه".
بالإضافة إلى قدرة الجيل Z المحتملة على تغيير مدى تكرار قيام تجار التجزئة بتدوير منتجاتهم ، فإن عاداتهم في استخدام الأجهزة المحمولة ترفع أيضًا من مستوى تجار التجزئة للحصول على حضور ثابت عبر جميع القنوات ، بما في ذلك الهاتف المحمول. وفقًا لـ Davis-Felner ، لا ينبغي أن يكون العملاء قادرين على التحقق من هواتفهم فحسب ، بل يجب أن تنعكس أيضًا ملفاتهم الشخصية وتفضيلاتهم عبر الإنترنت في تجربة المتجر.
قال ديفيس فيلنر: "إنهم لا يفكرون حقًا في العالم على أنه ثنائي متصل بالإنترنت. إنها تجربة واحدة". "أعتقد أن هذا هو السبب في أنك بدأت في رؤية بائعي التجزئة يدمجون الهوية الرقمية لشخص ما مع التجربة داخل المتجر ... كل ذلك عبر الإنترنت ، حتى عندما تكون في المتجر ويكون المتجر تجربة متصلة مثل أي شخص في الواقع التواجد على موقعك لإجراء معاملة تسوق ".
الطرق القديمة لم تضيع بعد
نتحدث كثيرًا عما يختلف مع الجيل Z ، لكن لا نتحدث كثيرًا عن الشيء نفسه. ومع ذلك ، خلال العطلات ، هناك على الأقل بضع نقاط حيث يتماشى الجيل Z مع بقية السكان ، أحدها هو الجمعة السوداء. تحظى عطلة التسوق بتغطية كبيرة كل عام ، حيث يقول البعض إنها تختفي من الوجود بينما يزعم البعض الآخر أنها أصبحت أكثر شهرة. في كلتا الحالتين ، من الواضح أنه لم يذهب إلى أي مكان بعد - ويساعد الجيل Z في ضمان عدم حدوث ذلك.
وجدت دراسة العطلات من Bazaarvoice أنه بالإضافة إلى مجرد البحث عن الخصومات ، يذهب المتسوقون الأصغر سنًا أيضًا للتسوق في يوم الجمعة الأسود وأيام التخفيضات الأخرى لأنه تقليد مع عائلاتهم وأصدقائهم. في المتسوقين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 29 عامًا ، ذكر ما يقرب من الثلث (31٪) التسوق في أيام التخفيضات كتقليد عائلي - الإحصائيات التي تنخفض إلى 23٪ و 19٪ على التوالي بالنسبة للجيل العاشر ومواليد المواليد.
"هناك كل هذه التغطية الإخبارية المجنونة لأشخاص يكسرون الأبواب وكل هذه الأشياء ، لكن الأشياء التي وجدناها في بحثنا هي أن الأشياء الأخرى التي يتردد صداها هي أشياء مثل: 'أحبها عندما تكون هناك موسيقى احتفالية ،" استمتع بالنظر إلى الزخارف ، "يعجبني ذلك عندما يكون لدي تجربة عندما أتسوق" ، قال ديفيس-فيلنر ، مشيرًا إلى أنشطة العطلات الشهيرة مثل زيارات سانتا والتزلج على الجليد.
كما أن Gen Zers ليس محصنًا ضد عمليات الشراء المندفعة وإهداء الذات خلال العطلات. احتفظ أكثر من نصف (51٪) من جميع الفئات السكانية بهدية مخصصة لشخص آخر ، وفقًا لـ Bazaarvoice ، وهذا الرقم أعلى بين جيل الألفية (64٪). لديهم أيضًا المزيد من الوقت في متناول أيديهم للذهاب للتسوق ، لأن معظمهم ليس لديهم وظائف بدوام كامل أو عائلات ، ولديهم محافظ والديهم لدفع الفاتورة لهم.
تحقيقا لهذه الغاية ، فإن الكثير من المبادئ التي تنطبق على الأجيال الأخرى تنطبق أيضًا على الجيل Zs. يعتبر التسعير الجيد جزءًا من المعادلة ، خاصةً مع سهولة مقارنة الأسعار ، ولكن يمكن أن تكون خدمة العملاء أيضًا عاملاً كبيرًا ، وفقًا لماكجي.
"هؤلاء عمومًا متسوقون أصغر سنًا ، لذا بقدر ما يتم معاملتهم باحترام ولطف وعدم رفضهم بسبب شبابهم ، أعتقد أنه أمر مهم حقًا ، وأعتقد أن هذا يخلق الكثير من الولاء لدى بائع التجزئة هذا بمرور الوقت ، "قال ماكجي. "لا يمكننا أبدًا أن نخطئ في تقدير أهمية خدمة العملاء ، والحصول على المنتج المناسب بالسعر المناسب - وهذا مجرب وصحيح عبر جميع الفئات السكانية."