لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

لقد كان مؤتمر المطورين العالمي السنوي لشركة Apple (WWDC) لسنوات بمثابة فرصة مبهرة لعملاق التكنولوجيا لعرض أحدث وأكبر التحديثات التي تتمحور حول المستهلك ، وهو الإصدار الأخير في شهر يونيو الذي لم يكن استثناءً. ومع ذلك ، مع استمرار تبلور مشهد الخصوصية المشدد ، غالبًا ما أثار موضوع جمع البيانات على خط سير رحلة Apple قلق المسوقين.

مما لا شك فيه أن في قلب مؤتمر WWDC لهذا العام كان الكشف عن سماعة الواقع المختلطة التي طال انتظارها من Apple ، Apple Vision Pro ، والتي حصلت بالفعل على بحر من التعليقات - بما في ذلك انتقادات لسعرها الضخم البالغ 3500 دولار - قبل طرحها الرسمي في وقت مبكر من اليوم التالي. سنة. كشفت الشركة أيضًا عن آخر تحديث للبرنامج ، iOS 17 ، المقرر إصداره في سبتمبر ، والذي يتميز بمستوى جديد من التخصيص لتطبيقات مثل الهاتف والرسائل و FaceTime.

تحت ضجة الميزات مثل Live Voicemail و Contact Posters وتطبيق جديد للعقل الذهني ، أشارت Apple أيضًا إلى أنها تبذل المزيد من الجهود للحد من القدرة على الوصول إلى بيانات المستهلك. مع نظام التشغيل iOS 17 ، ستقوم الشركة بإزالة معلمات تتبع عناوين URL من الروابط التي تم الوصول إليها في تطبيقات البريد والرسائل الخاصة بها إلى جانب إزالتها من Safari Private Browsing ، وهي خطوة قد تجعل من الصعب على المسوقين متابعة رحلة المستهلك بدقة.

قال راي غيموند ، مدير الإستراتيجية وتطوير الأعمال في PriceSpider ، وهي منصة تجارة العلامات التجارية مع شركاء شبكات البيع بالتجزئة بما في ذلك Amazon و Target و Kroger: "تدرك الشركات الآن أن المستهلكين يريدون خصوصيتهم ، فهم يريدون استعادة بياناتهم".

لسنوات ، كان المعلنون قادرين على استخدام معلمات تتبع عناوين URL كطريقة لمتابعة المستهلكين عبر مواقع ويب متعددة بعد النقر على رابط واحد ، وإلغاء قفل البيانات التي يمكن أن تساعد في توجيه استراتيجية الاستهداف. ولكن مع ميزة Link Tracking Protection الجديدة من Apple ، سيتم تجريد معلومات تعريف المستخدم من عناوين URL التي يتم الوصول إليها من خلال Safari Private Browsing ، والرسائل ، والبريد ، بينما ستستمر الروابط في العمل كما هو متوقع للمستهلكين.

بالإضافة إلى جعل الأمر أكثر صعوبة بالنسبة للمسوقين لفهم جماهير معينة ، يمكن أن يشكل Link Tracking Protection تحديًا عندما يتعلق الأمر بقياس نجاح الحملة بدقة ، وتكليف أولئك الذين يعتمدون على تلك البيانات لوضع استراتيجيات لطرق سد الثغرات ، كما قال Guimond. اضطر المسوقون إلى التمحور بشكل متكرر في السنوات الأخيرة أثناء مواجهة تغييرات خصوصية Apple مثل iOS 14.5 ، والتي قدمت بشكل ملحوظ شفافية تتبع التطبيقات ، و iOS 15 ، والتي غيرت بشكل كبير قدرة مسوقي البريد الإلكتروني على تتبع معدلات الفتح.

وفي الوقت نفسه ، تعمل Google بالمثل على تعديل تغييرات الخصوصية ، أي الإلغاء التدريجي المخطط لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome ، وهي محاولة من المقرر أن تبدأ في الربع الأول من عام 2024. ومع اقتراب الإلغاء التدريجي ، استكشف العملاق عددًا قليلاً من المبادرات ، بما في ذلك خصوصيته Sandbox API هي مساحة تهدف إلى مساعدة المعلنين على تحديد حلول إعلانات خالية من ملفات تعريف الارتباط ، وطرح Google Analytics 4 (GA4) ، خاصية قياس البيانات الجديدة التي تصفه بأنها "الجيل التالي من التحليلات".

"تحدثت العلامات التجارية عن ، أين يتوقف السطر بنوع إهمال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية أو إزالتها؟" قال جيموند. "وأعتقد أننا جميعًا نشك في أن الأمر سيذهب إلى أبعد من ذلك - أعتقد أننا الآن في هذه النقطة الإضافية."

تساعد Apple المعلنين في التعامل مع التغيير القادم من خلال توسيع حل قياس النقرات الخاص ، وهو بديل يركز على الخصوصية لتتبع إحالة الإعلانات ، لإتاحته للتصفح الخاص في Safari. أشار Guimond أيضًا إلى أنه على الرغم من عدم وجود تأكيد ، يبدو أن Apple لا تجرد رموز UTM من عناوين URL. أكواد UTM هي مقاطع نصية صغيرة تضاف إلى عنوان URL يستخدمه المعلنون غالبًا لقياس إحالة الحملة دون تحديد المستخدمين الفرديين.

"إذا كان الأمر كذلك ، فهذا أمر جيد للعلامات التجارية والمسوقين ... لكنني أعتقد أن المشكلة تكمن في الكيفية التي [سوف] ينظرون بها إلى التخصيص المستمر إذا فقدوا بعض نقاط البيانات الأخرى التي ربما حصلوا عليها من النقطة الثالثة قال جيموند.

قياس التأثير

يستعد بعض المسوقين بالفعل لنشر Link Tracking Protection ، ويبحثون بشكل أعمق في التفاصيل لفهم كيف يمكن أن يلعب دورًا في الأعمال التجارية. قال بريان ماكينا ، نائب رئيس CRM في وكالة DMi Partners ومقرها فيلادلفيا:

قال ماكينا: "بالعودة إلى نظام التشغيل iOS 15 ، رأينا أنه كان له تأثير كبير أو كبير على مساحة البريد الإلكتروني ، مما أدى إلى حد كبير إلى إحداث الكثير من الضوضاء لمفهوم الفتح". "لذلك أعتقد أنه عندما تم الإعلان عن iOS 17 ، كنا قلقين من أننا سنشهد تأثيرًا مشابهًا ، ولكن مع النقرات."

ومع ذلك ، إذا عمل Link Tracking Protection في إصداره الرسمي كما هو الحال حاليًا في النسخة التجريبية ، فإن McKenna يشعر بالثقة من أن تأثيره على التسويق عبر البريد الإلكتروني لن يكون مدمرًا ، وهو استنتاج مستنير من خلال تحليل تقرير عام - لم تؤكده Apple - يشتبه فيه لاحتواء معلمات URL المحددة التي ستبحث عنها الأداة الجديدة وتزيلها. من بين عدد قليل من المعلمات التي تم تحديدها ، والتي تشمل معرّفات النقرات لجوجل وفيسبوك ، لا يتم استخدام أي منها حاليًا من قبل عملاء DMi للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، وإذا كانت كذلك ، فهناك حلول يمكن أن تساعد في جمع نفس الأفكار.

بالنسبة لجوانب التسويق الأخرى ، مثل البحث المدفوع ، قد تكون بعض معرّفات النقرات أكثر قيمة ، ولكن من المهم أن تتذكر أن إزالة معلمات URL في Safari ستحدث فقط ضمن الروابط التي يتم الوصول إليها في المتصفحات الخاصة ، مما يؤثر على مجموعة فرعية أصغر من البيانات تأتي بالفعل مع أضاف ماكينا مجموعة التحديات الخاصة به.

قال "اليوم ، أعتقد أن فريقنا الذي يدير هذه الأنواع من الحملات ، ربما لا يتوقع بالضرورة الحصول على شفافية كاملة للأشخاص الموجودين في وضع التصفح الخاص على أي حال".

تحرك للأمام

قال Guimond إن الوقت فقط هو الذي سيكشف عن الآثار الكاملة التي ستكون لـ Link Tracking Protection على الإعلانات ، ولكن بغض النظر ، فإن أي تشديد إضافي لخصوصية المستهلك سيكون له تأثير. للمضي قدمًا في المنحنى ، يوصي المدير التنفيذي المسوقين بإعطاء الأولوية للحصول على موافقة المستهلكين لجمع بيانات الطرف الأول ، إذا لم يفعلوا ذلك بالفعل.

بالإضافة إلى ذلك ، يوصي Guimond بأن يقوم المسوقون بمراجعة العمليات الحالية لمعرفة عدد المرات التي يتم فيها استخدام بيانات الطرف الثالث ووضع إستراتيجيات حول كيفية سد هذه الفجوات من خلال جهود العمل مثل تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات (SWOT). ربما الأهم من ذلك ، يجب على المسوقين التعامل مع تحولات الخصوصية المستمرة بعقل متفتح.

قالت: "إنه مثل الاختبار والتعلم ، إذا كان هناك أي شيء ، تمامًا كما هو الحال مع تحديثات التكنولوجيا ، تحتاج العلامات التجارية إلى الاختبار والتعلم وأن تكون مرنة ورشيقة ، وكان هذا هو الحال في السنوات الثلاث الماضية".