ما هي غرفة البيانات النظيفة: التعريف والفوائد وحالات الاستخدام

إن ظهور شبكة الويب التي تعطي الأولوية للخصوصية أولاً يجبر المسوقين على إيجاد طرق جديدة لإشراك العملاء وجذبهم. مع زيادة متطلبات خصوصية البيانات واختفاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، لم يعد بإمكان العلامات التجارية الاعتماد على أساليب التسويق الرقمي التقليدية.

نظرًا لأن الشركات تواجه قيودًا متزايدة ومخاوف المستهلكين المتزايدة بشأن بياناتهم الشخصية، فإنها تحتاج أيضًا إلى تقديم المشاركة الشخصية ذات الصلة التي تحقق النتائج.

ومن أجل تحقيق التوازن بين هذه المطالب المتنافسة، تتجه بعض العلامات التجارية إلى غرفة البيانات النظيفة، وهي بيئة برمجية مصممة لمشاركة البيانات بشكل آمن. تحظى DCRs باهتمام كبير مع انتقال المسوقين إلى عصر جديد.

ما هي غرفة البيانات النظيفة؟ تعريف DCR

تسمح غرفة البيانات النظيفة للعلامات التجارية بالتعاون وجمع معلومات أعمق عن العملاء من مجموعات البيانات الجماعية. تتم مطابقة البيانات مجهولة المصدر وإثرائها، مما يوفر للشركات معلومات يمكنها استخدامها لإطلاق حملات تسويقية للجماهير المستهدفة وقياس أدائها.

تساعد هذه البيئات الشركات على الامتثال للوائح خصوصية البيانات مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA). كما أنها تساعد المسوقين على التغلب على خصوصية نظام التشغيل iOS المتزايدة لشركة Apple وفقدان ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. تتوقع Google إكمال التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث في النصف الثاني من هذا العام.

وجدت دراسة أجراها Interactive Advertising Bureau وIpsos أن ثلثي الشركات التي تستخدم تقنيات الحفاظ على الخصوصية في عام 2022 استخدمت مسجلات البيانات الرقمية، مع 21% أخرى تفكر في هذه التكنولوجيا.

وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Deloitte Digital والذي شمل 500 مدير تنفيذي عالمي في 11 صناعة، يستخدم واحد من كل ثلاثة غرفًا نظيفة للبيانات على نطاق واسع. ومن المتوقع أن يقوم تسعة من كل عشرة بتكثيف استخدامهم لهذه التكنولوجيا.

كيف يعمل DCR؟

في حين أن تقنية غرفة البيانات النظيفة تختلف باختلاف المزود، إلا أنها عمومًا تحتوي على إطار تشغيلي أساسي يتكون من أربع خطوات:

1. تحميل البيانات – تقوم الشركات بتحميل بيانات الطرف الأول الخاصة بها إلى الغرفة النظيفة
2. ضوابط الأمان والخصوصية - يتم تطبيق ضمانات مثل التشفير وإخفاء الهوية
3. الاتصال - تتم مطابقة مجموعات البيانات وفرزها إلى مجموعات
4. التطبيق – يمكن للشركات المشاركة في غرفة البيانات النظيفة استخدام البيانات لأبحاث وحملات التسويق

والنتيجة النهائية هي مجموعة أكثر ثراءً من البيانات للمشاركين في DCR، والتي تمكنهم من إجراء بحث أعمق عن الجمهور لإنشاء تسويق وإعلانات مستهدفة. يمكنهم تحسين استراتيجياتهم، وتقييم أدائهم التسويقي، والعمل بشكل أكثر كفاءة وفعالية.

طوال عملية DCR، تفرض الاتفاقيات التعاقدية ضوابط على كيفية تحميل البيانات واستخدامها وتطبيقها، مع إعطاء خصوصية البيانات الأولوية القصوى.

فوائد غرف البيانات النظيفة

تكتسب تقنية DCR المزيد من الاهتمام حيث تبحث الشركات عن طرق لتحديث تسويقها من أجل عالم رقمي يضع الخصوصية أولاً.

وجد استطلاع IAB أن حماية خصوصية البيانات هي حالة الاستخدام الأفضل للشركات التي تستخدم تقنية DCR، خاصة عند مشاركة البيانات مع أطراف خارجية.

توفر التكنولوجيا التي تركز على الخصوصية عددًا من الفوائد، بما في ذلك:

1. يمكن استخدام مجموعات البيانات التعاونية للاستهداف بدون ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، والتي تم إهمالها
2. القدرة على الحصول على رؤى أعمق للعملاء. كانت التحليلات المتعمقة هي المحرك الرئيسي لاستراتيجيات DCR، وفقًا لدراسة استقصائية للمسوقين في أمريكا الشمالية أجراها مجلس مديري التسويق (CMO).
3. تحسين القدرة على قياس أداء الحملة وفعاليتها (استشهد بها 5% من المشاركين في استبيان كبار مسؤولي التسويق)
4. حافظ على الامتثال للأمان والخصوصية مع استمرار تطور المتطلبات
5. اكتشاف فرص جديدة في السوق

تحتوي غرفة البيانات النظيفة على بيانات مفصلة عن انطباعات الإعلانات، ولكنها لا تخزن معلومات التعريف الشخصية، مما يمكّن المسوقين من بناء جماهير مخصصة دون التعرض لخطر انتهاكات الخصوصية، وفقًا لتقرير جارتنر.

وقال محللو جارتنر: "تمثل غرف البيانات النظيفة بمثابة صدع في الجدار الذي يمكن للمسوقين أن يطلعوا من خلاله".

عيوب يجب الحذر منها

على الرغم من أن غرف البيانات النظيفة توفر الكثير من الفوائد، إلا أنها تفرض أيضًا الكثير من التحديات. وهي ليست جاهزة للتشغيل. فهي تتطلب استثمارًا كبيرًا من المال والوقت والمواهب، مما يضع الشركات الصغيرة التي لا تملك موارد واسعة في وضع غير مؤات، وفقًا لتقرير IAB.

ووجد الاستطلاع أن ما يقرب من ثلثي المشاركين أنفقوا ما لا يقل عن 250 ألف دولار على مبادراتهم في مجال التنمية المستدامة في عام 2022؛ ربع أنفق ما يصل إلى نصف مليون. ما يقرب من نصف مستخدمي DCR يبلغون ستة عمال أو أكثر مخصصين للتكنولوجيا و30٪ لديهم 11 عاملًا على الأقل مخصصين لها.

يعد الإعداد معقدًا، ويتضمن إعدادات الإدارة وإجراءات إعداد البيانات وإنشاء اتصالات مع شركاء متعددين. وأفادت الشركات أن الأمر استغرق أشهرًا لتشغيل التكنولوجيا، وقال البعض إن الأمر استغرق عامين، حسبما قال IAB.

بلغ متوسط ​​المبلغ الذي أنفقته الشركة على تقنية DCR في عام 2022 879 ألف دولار، وفقًا لاستطلاع شركة Deloitte Digital.

وتشمل التحديات الأخرى ما يلي:

• إمكانية التشغيل البيني مع التكنولوجيا الحالية
• تستمر لوائح الخصوصية في التطور؛ يجب مراقبة الضوابط باستمرار من أجل الامتثال
• التعاون والاتفاق مع الشركاء بشأن تقنية وقواعد DCR

التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط: كيف يمكن للمسوقين التنقل في شبكة ويب ذات الخصوصية أولاً

تعرف على التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط، والفوائد، وكيف يمكن للمسوقين الاستفادة من بيانات الطرف الأول لتقديم تجارب مخصصة للغاية.

مقدمي وأنواع حلول DCR

مع استمرار تطور تكنولوجيا غرفة البيانات النظيفة، يدخل المزيد من اللاعبين إلى الفضاء، بدءًا من العمالقة الرقميين وشركات الإعلام إلى موفري منصات الهوية والبيانات والمتخصصين في مجال اللعب الخالص. يتعاون العديد من البائعين في هذا المجال مع شركاء لتوسيع حلولهم.

لدى الشركات ثلاثة أنواع رئيسية من DCR للاختيار من بينها:

1. غرف نظيفة البيانات من الحدائق المسورة مثل جوجل وأمازون. يقوم Ads Data Hub من Google بربط بيانات الطرف الأول للمستخدم مع بيانات الحملة الإعلانية على مستوى الحدث. تسمح Amazon Marketing Cloud للمستخدمين بإنشاء تقارير حول مدخلات Amazon Ads على مستوى الحدث وشراء الأحداث من متاجر Amazon. وتندرج شركات الإعلام مثل ديزني أيضًا ضمن هذه الفئة؛ يستخدم حل الغرفة النظيفة من Disney الرسم البياني للجمهور الخاص بالشركة.
2. يتم تشغيل وحدات DCR بواسطة مشغلي مستودعات البيانات مثل Databricks. تشمل الأمثلة الأخرى شركة Google، التي أصدرت العام الماضي غرفًا نظيفة لبيانات BigQuery، وSnowflake. غالبًا ما تتضمن هذه الحلول تقنية DCR تابعة لجهات خارجية وهي مصممة لمساعدة العملاء على إنشاء DCRs الخاصة بهم.
3. تقنية DCR المقدمة من موفري اللعب الخالص ، بما في ذلك InfoSum، التي أطلقت منصة تعاون البيانات اللامركزية الخاصة بها في عام 2019، وLiveRamp وHabu، وكلاهما شريكان في Google Cloud.

بيانات حالات استخدام الغرفة النظيفة

كما أن هناك العديد من أنواع DCRs المختلفة، هناك الكثير من الطرق التي يمكن للمؤسسات استخدامها لتحسين تسويقها مع حماية خصوصية المستهلك.

فيما يلي أربع حالات استخدام:

• شركة المنتجات الاستهلاكية وتاجر التجزئة : في حين أن العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة قد يكون لديها بعض الرؤية التسويقية فيما يتعلق بالتركيبة السكانية وتفضيلات المستهلك، فإن تجار التجزئة الذين يبيعون منتجاتهم هم الذين لديهم معظم بيانات معاملات الطرف الأول القيمة. يمكّنهم DCR من دمج بياناتهم بشكل آمن والحصول على رؤى إضافية يمكنهم استخدامها لمزيد من التجزئة والاستهداف.
• المؤسسات المالية وشركات الدفع وشركات التأمين : يمكن أن تساعد مشاركة البيانات والتعاون من خلال غرفة البيانات النظيفة على تحسين اكتشاف الاحتيال وتسجيل الائتمان والاكتتاب.
• شركة الوسائط والمعلن: يوفر تعاون DCR لهذه الشركات رؤية أعمق للعملاء لإنشاء حملات مخصصة وقياس الأداء. على سبيل المثال، تساعد بيانات الظهور الخاصة بشركة إعلامية مع بيانات التحويل الخاصة بالمعلن في قياس الأداء.
• مقدمو الرعاية الصحية والباحثون في مجال الأدوية : من خلال DCR، يمكن للمستشفيات والباحثين مشاركة البيانات مع الحفاظ على الامتثال لقانون HIPAA لمراقبة وتطوير العلاجات لتحسين نتائج المرضى.

DCR، CDP، وDMP

بالطبع، هناك أنواع أخرى من الحلول التي يمكن للمؤسسات استخدامها للإعلانات والقياسات المستهدفة في المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط، بما في ذلك:

• تقوم منصات إدارة البيانات (DMPs) بجمع البيانات من مصادر متعددة وتخزينها وتنظيمها لأغراض تطوير الإعلانات والحملات التسويقية. تعتمد تقنية DMP، والتي كانت موجودة منذ عدة سنوات، بشكل عام بشكل كبير على بيانات الطرف الثالث لإنشاء ملفات تعريف للمستخدمين المجهولين، بدلاً من العملاء المعروفين.
• تقوم منصات بيانات العملاء (CDPs) بجمع بيانات عملاء الشركة وتنظيمها ومركزيتها من أنظمة ومصادر مختلفة، والتي يمكنهم استخدامها لإنشاء عرض واحد للعميل وإنشاء ملفات تعريف شاملة للعملاء تركز على بيانات الطرف الأول. تعمل ملفات تعريف العملاء الموحدة على تمكين تجربة العملاء المخصصة ومساعدة الشركات على الالتزام بتفضيلات خصوصية العملاء من أجل الامتثال التنظيمي.
• حلول الهوية مثل هوية العميل وإدارة الوصول، والتي توفر للعملاء تجربة تسجيل دخول موحدة وتساعد الشركات على إنشاء ملفات تعريف وإدارة هويات العملاء بشكل آمن.

ويمكن استخدام هذه التقنيات معًا لبناء قاعدة بيانات شاملة لرسم صورة أفضل للعملاء والمحتملين بطريقة آمنة تحافظ على الخصوصية.

في استطلاع IAB، يستخدم 84% من مستخدمي DCR أيضًا CDPs، ويستخدم 81% منهم DMPs، ويستخدم نصفهم حلول الهوية.

مستقبل غرف البيانات النظيفة

وقال محللو ديلويت ديجيتال في تقريرهم إن DCRs أصبحت جزءًا لا يتجزأ من استراتيجيات التسويق والإعلان للعلامات التجارية الكبرى وتخلق فرصًا لنماذج أعمال جديدة.

توصي مؤسسة جارتنر الشركات التي تنفق أكثر من مليار دولار أمريكي على الإعلانات سنويًا بالاستثمار في تقنية DCR الآن. وتنصح الشركة أولئك الذين ينفقون أقل من 100 مليون دولار على الإعلانات أن يبحثوا عن طرق لاستخدام غرف البيانات النظيفة كنقطة خدمة ذاتية.

على الرغم من التكلفة والتحديات الأخرى، فإن سوق غرف البيانات النظيفة سوف ينمو ويتطور - جنبًا إلى جنب مع تقنيات الخصوصية الأخرى - حيث يجد المسوقون طرقًا لمعالجة لوائح الخصوصية المتغيرة باستمرار، واتجاهات السوق، واحتياجات العملاء.