فهم عائد الاستثمار التسويقي: التعريف والقياس

يعد قياس عائد الاستثمار التسويقي طريقة نهائية لتقييم ما إذا كانت جهودك التسويقية ناجحة، وما الذي يجب تغييره، وأين يتم تخصيص الميزانية. فيما يلي كيفية حساب عائد الاستثمار التسويقي، وفوائد عائد الاستثمار التسويقي، وأمثلة حول كيفية تطبيق هذا المقياس المهم على مبادرات التسويق المختلفة.

جدول المحتويات

• ما هو عائد الاستثمار التسويقي؟

• كيف يستخدم المسوقون عائد الاستثمار؟

• كيفية حساب عائد الاستثمار

• ما هو عائد الاستثمار "الجيد"؟

• أمثلة على عائد الاستثمار التسويقي

ما هو عائد الاستثمار التسويقي؟

عائد الاستثمار (ROI) هو مصطلح تجاري يستخدم لوصف الربحية: مقدار الأموال التي تنفقها على حملة أو مبادرة أخرى مقارنة بالمبلغ الذي تكسبه من تلك الحملة. يتم استخدام صيغة عائد الاستثمار لحساب الربحية، ويمكن تطبيق عائد الاستثمار على جميع الجهود التسويقية المختلفة.

مقابل كل دولار تنفقه، ما هو المبلغ الذي ستدره؟ هذا هو السؤال الذي تحاول حسابات عائد الاستثمار التسويقي الإجابة عليه. نظرًا لأن أحد الأهداف الرئيسية للتسويق هو زيادة المبيعات، فمن المهم فهم العلاقة بين تكاليف التسويق وعائد أنشطتك التسويقية. ستساعدك الإجابة على تحديد ما إذا كانت إستراتيجيتك التسويقية ناجحة وما هي الاستثمارات التسويقية الأكثر فعالية.

يمكن أيضًا اعتبار عائد الاستثمار وسيلة لتخصيص الوقت والطاقة بشكل متوازن مع الأهداف القصيرة والطويلة المدى. على سبيل المثال، إذا كان عائد الوقت الذي يستغرقه البحث عن بائع جديد لا يستحق العناء على المدى القصير، استنادًا إلى أولويات أخرى لفريقك، فربما يكون مشروعًا يمكن تفويضه إلى شخص آخر، أو دفعه إلى تاريخ لاحق.

كيف يستخدم المسوقون عائد الاستثمار؟

فيما يلي بعض الطرق المختلفة التي يمكن أن يكون بها إثبات عائد الاستثمار مفيدًا للمسوقين:

• تبرير الإنفاق

• توزيع الميزانيات التسويقية

• قياس فعالية الحملة

• تحليل المنافس

تبرير الإنفاق

لكي يتمكن C-suite من تخصيص الموارد والميزانية لاحتياجات فريقك أو حملتك، فأنت بحاجة إلى موافقة تنفيذية. ويعد إظهار عائد الاستثمار الإيجابي باستمرار أحد أفضل الطرق لتبرير احتياجات ميزانيتك المقترحة.

نصيحة: قم بتنزيل دليل المسوقين لإعداد التقارير الموحدة

توزيع الميزانيات التسويقية

أنت بحاجة إلى معرفة كيفية ومكان توزيع الميزانية بشكل صحيح، بمجرد الموافقة عليها. لذا فإن فهم الإيرادات الناتجة عن الفرق والقنوات المختلفة أمر مفيد.

على سبيل المثال، إذا كانت حملاتك الاجتماعية المدفوعة تولد عددًا كبيرًا من العملاء المحتملين المؤهلين، فقد ترغب في التفكير في تخصيص المزيد من الميزانية لبرنامجك الاجتماعي المدفوع. هذا لا يعني أنه إذا لم يكن أداء البرنامج جيدًا، فلا ينبغي تخصيص الميزانية. تحتوي البرامج المختلفة على مؤشرات أداء رئيسية تسويقية مختلفة وتختلف كل استراتيجية تسويق عن الأخرى.

قياس فعالية الحملة

يؤدي قياس عائد الاستثمار إلى إنشاء خط أساس لنجاح الحملة والذي يكون بمثابة مرجع للإنفاق التسويقي المستقبلي. يتيح لك تحليل نتائجك ضبط جهود فريقك وفقًا لذلك، ويمكنك استخدام هذه الأفكار للتنبؤ بتأثير الحملات القادمة على نمو الإيرادات.

تحليل المنافس

إحدى الأدوات المهمة في التسويق تتضمن تحليل منافسيك؛ سواء كان ذلك تحديد نوع المحتوى الذي ينتجونه، أو القنوات التي يتواجدون عليها، أو عدد العملاء لديهم. عندما نتحدث عن تتبع عائد الاستثمار لمنافسيك، فإننا نعني كيفية أداء علامتهم التجارية مقابل المنافسين الآخرين في نفس الصناعة.

كيفية حساب عائد الاستثمار

الهدف من حساب عائد الاستثمار هو ربط النقاط بين جهود التسويق والإيرادات. هناك طرق عديدة لحساب عائد الاستثمار، ولكن الصيغة الأساسية بسيطة:

(نمو المبيعات - تكلفة التسويق) / تكلفة التسويق = عائد الاستثمار التسويقي

وبعبارة أخرى: المبيعات ناقص تكلفة التسويق، مقسومة على تكلفة التسويق = صافي عائد الاستثمار

هناك طريقة شائعة أخرى لتمثيل عائد الاستثمار التسويقي وهي نسبة الإيرادات إلى التكلفة، والمعروفة أيضًا باسم نسبة الكفاءة. يمثل هذا الحساب المبلغ الذي تحتاج المؤسسة إلى إنفاقه لتحقيق الربح . ببساطة: إذا كانت نفقات التسويق الخاصة بك هي 40 دولارًا أمريكيًا وعائد الإيرادات 50 دولارًا أمريكيًا، فإن نسبة الكفاءة هي 40/50، أو 80٪. يجب أن يكون هدف أي شركة هو جعل هذه النسبة منخفضة قدر الإمكان. تعني نسبة الكفاءة المنخفضة إنفاقك أقل وكسب المزيد.

يعد حساب القيمة الدائمة للعميل (CLV) أمرًا مهمًا أيضًا، لأنه يعطي نظرة ثاقبة لعائد الاستثمار طويل المدى عبر دورة حياة المستهلك. فيما يلي صيغة قياس CLV:

القيمة الدائمة للعميل = (معدل الاحتفاظ)/ (1 + معدل الخصم/ معدل الاستبقاء)

سوف تساهم جهودك التسويقية بشكل مثالي في تحويل العملاء الجدد إلى عملاء عائدين، مما سيضيف إلى عائد استثمارك بشكل كبير. العميل الذي يشتري منك مرة واحدة سيحصل على عائد قدره X، ولكن إذا اشترى هذا العميل 3 مرات أخرى، فسيحصل على عائد قدره 4X.

ما هو عائد الاستثمار التسويقي "الجيد"؟

عائد الاستثمار الجيد هو في النهاية أمر شخصي وسيعتمد على الأهداف المحددة التي حددها فريق التسويق لديك. يمكن أن يكون عائد الاستثمار السلبي من الناحية المالية نتيجة لعائد الاستثمار الإيجابي عندما يتعلق الأمر بالوعي بالعلامة التجارية. بعد إنشاء الوعي بالعلامة التجارية وزيادة حصتها في السوق، يمكنك تحويل انتباهك إلى توليد المزيد من المبيعات من خلال جهودك التسويقية، مما يؤدي إلى عائد استثمار مالي إيجابي.

من الصعب قياس الوعي بالعلامة التجارية، ولكن بعض المقاييس التي تعتبر مؤشرات قوية تشمل: المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، ومتابعو وسائل التواصل الاجتماعي، والمشاركة الاجتماعية، والاشتراكات في البريد الإلكتروني.

أمثلة على عائد الاستثمار التسويقي

على الرغم من أن صيغة عائد الاستثمار واضحة ومباشرة، إلا أن قياسها بدقة كان بمثابة شوكة في خاصرة فرق التسويق لعقود من الزمن. قد يكون من الصعب للغاية تتبع الإسناد الصحيح والقابل للقياس لإيرادات الأعمال التي يساهم بها التسويق. ثم أضف المزيد من الأهداف التسويقية النوعية، مثل الوعي بالعلامة التجارية وعائد الاستثمار الذي يصبح أكثر غموضًا.

نظرًا لتطور التسويق الرقمي والبريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة والعضوية وغيرها من أشكال الإعلان، أصبح من الأسهل حساب عائد الاستثمار التسويقي، لكنه لا يزال ليس علمًا دقيقًا.

فيما يلي بعض الأمثلة على عائد الاستثمار التسويقي للعصر الرقمي الذي يمكن أن يساعد في تكوين صورة كاملة عن كل العمل الشاق الذي يبذله فريق التسويق الخاص بك للمساعدة في تنمية الأعمال التجارية:

التسويق عبر البريد الإلكتروني

يعد البريد الإلكتروني وسيلة مجربة وحقيقية للوصول إلى العملاء الجدد والحاليين. إنها طريقة رائعة لتقديم الصفقات والترويج للمنتجات الجديدة ونقل المخزون. تعد أعداد المشتركين في البريد الإلكتروني ونشاطهم أيضًا مؤشرًا رائعًا لاتجاهات المستهلكين واهتماماتهم. قم بقياس عائد الاستثمار في التسويق عبر البريد الإلكتروني بعدة طرق مختلفة: من خلال قياس الوقت المستغرق لإنشاء وإرسال بريد إلكتروني مقابل إنشاء منشور مدونة ونشره على سبيل المثال. يمكنك أيضًا تتبع المبيعات المنسوبة إلى المشتركين في البريد الإلكتروني لتحديد ما إذا كان يجب عليك استثمار وقت أكثر أو أقل في استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بك.

هناك طريقة أخرى لعوامل التسويق عبر البريد الإلكتروني في عائد الاستثمار التسويقي وهي الجانب الإعلاني. يمكنك استخدام بعض ميزانية التسويق لشراء منشور دعائي في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني لشركة أخرى، من أجل الوصول إلى جمهور جديد. باستخدام رابط التتبع الموجود في الإعلان، يمكنك حساب عدد العملاء الجدد الذين تكتسبهم، وسيؤثر هذا في ما إذا كنت ستشتري المكان مرة أخرى في المستقبل أم لا.

زيادة الاعتراف بالعلامة التجارية

كما ذكرنا أعلاه، الشركات التي قد تحرق الأموال النقدية من أجل الوعي السريع للمستهلك أو نمو حصتها في السوق. هذا هو المقياس الكلاسيكي للمصاعب قصيرة المدى مقابل المكاسب طويلة المدى، وهو شائع جدًا بين الشركات الناشئة.

ربما يكون التطبيق المدعوم بالمشروع لديه ميزانية تسويق سنوية تبلغ 3 ملايين دولار ولا يتوقع أن يكون مربحًا لبضع سنوات، ولكنه بدأ في تحقيق بعض الإيرادات (250 ألف دولار) من خلال عمليات الشراء داخل التطبيق. سيكون الحساب هنا هو 3,000,000 دولار - 250,000 دولار، مما يؤدي إلى صافي عائد استثمار تسويقي سلبي قدره - 2,750,000 دولار، أو -91%.

إعلانات البودكاست

أحد أنواع التسويق الذي اكتسب قوة جذب كبيرة في عالم التجارة الإلكترونية هو إعلانات البودكاست. تتبع هذه الإعلانات بشكل عام تنسيقًا قياسيًا وعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لزيارة موقع الويب. يمكنك تتبع العملاء المحتملين الذين يتم توليدهم من خلال روابط UTM أو الرموز الترويجية.

لنأخذ مثالا

لنفترض أن شركة تي شيرت تدفع للبودكاست 500 دولار شهريًا مقابل قراءتين للإعلان. إنهم قادرون على تتبع حركة المرور الخاصة بهم ومعرفة أن الإعلانات قد وجهت 62 عميلاً محتملاً إلى الموقع، ومن بين هؤلاء العملاء المحتملين الـ 62، قام 7 بعملية شراء بقيمة 80 دولارًا، مما أدى إلى تحقيق إيرادات قدرها 560 دولارًا. سيكون الحساب (7 × 80 دولارًا) - 500 دولارًا = 60 دولارًا.

وبدمج هذه الأرقام في صيغة عائد الاستثمار التسويقي المذكورة أعلاه، نحصل على (560-500)/500 لعائد استثمار تسويقي قدره 12%.

ولا يجب أن تتوقف عند هذا الحد أيضًا. ماذا لو قام 3 من المشترين السبعة بالتسجيل ليكونوا في قائمة الرسائل الإخبارية الخاصة بك، مما يشجعهم على أن يصبحوا عملاء منذ فترة طويلة؟ بالإضافة إلى ذلك، يمكن أيضًا أخذ المشتريات المستقبلية المحتملة في الاعتبار في صيغة عائد الاستثمار هذه.

إن فهم وإثبات عائد الاستثمار التسويقي لا يساعد فقط على فعالية إستراتيجيتك وحملاتك التسويقية، بل يوفر أيضًا رؤية لا تقدر بثمن حول اتجاهات الصناعة والمستهلكين.

نأمل أن يكون لديك الآن فهم واضح لما يعنيه عائد الاستثمار التسويقي كمقياس وكيفية حسابه! دعنا نساعدك على إثبات عائد الاستثمار الخاص بك كمحترف تسويق! املأ النموذج أدناه للحصول على جولة مجانية في منصتنا.