ما هو التسعير على أساس القيمة: التعريف والاستراتيجيات والفوائد

يعد تحديد السعر المناسب للمنتجات والخدمات أمرًا صعبًا دائمًا، وذلك بسبب ديناميكيات السوق سريعة التغير وتفضيلات العملاء والمنافسة. يعد التسعير على أساس القيمة إحدى الطرق التي تواجه بها الشركات هذا التحدي.

إنها طريقة فعالة حيث يمكن للشركات التعرف على الفرصة للحصول على القيمة التي تولدها للعملاء. ومع ذلك، فإن المفاهيم الخاطئة حول التسعير على أساس القيمة غالبًا ما تؤدي بالشركات إلى الابتعاد عن استخدامه، وبدلاً من ذلك تستقر على أساليب التسعير القائمة على التكلفة أو طرق التسعير الأخرى التي تترك المال على الطاولة.

دعونا نتعمق في التسعير على أساس القيمة وكيف يمكن للمؤسسات التعامل معه لتحسين استراتيجيات التسعير الخاصة بها بشكل فعال لتحقيق أرباح أكبر.

ما هو التسعير على أساس القيمة؟

التسعير على أساس القيمة هو الإستراتيجية التنظيمية لتعديل الأسعار بناءً على القيمة المتصورة للمستهلك للمنتج أو الخدمة. بمعنى آخر، ما هو المبلغ الذي يرغب العميل في دفعه؟

يتناقض هذا النهج الذي يركز على العملاء مع تسعير التكلفة الإضافية، حيث تحدد الشركات الأسعار على أساس تكلفة إنتاج منتج أو خدمة ثم إضافة علامة.

يساعد التسعير على أساس القيمة الشركات المصنعة على حساب وتقديم إرشادات التسعير التي تضمن تعظيم القيمة دون ترك أموال على الطاولة. كما أنه يعمل على تحسين معدلات الفوز من خلال الفهم الواضح للخيارات المتاحة للعملاء في السوق وتحديد كيفية تمييز الحلول عن المنافسة من حيث القيمة بالنسبة للعميل.

لتوضيح هذا المفهوم، خذ بعين الاعتبار طائرتي CASA C-101 و LEARJET 35، وكلاهما بنفس المحرك. على الرغم من وجود نفس المكون الأساسي، إلا أن كل طائرة تؤدي مهمة مختلفة - التدريب على القتال الجوي والنقل التنفيذي، على التوالي. وهذا يثير السؤال التالي: كيف يمكن لكل مشغل طائرة أن يقيم نفس المحرك؟

يتيح التسعير على أساس القيمة للمؤسسات مراعاة هذه الفروق الدقيقة وفهم عروض القيمة الفريدة وديناميكيات السوق المرتبطة بمنتجاتها.

3 ركائز أساسية للتسعير على أساس القيمة وفوائدها

التسعير على أساس القيمة هو نهج استراتيجي للتعامل مع تعقيدات الأسواق الحديثة.

ثلاثة مفاهيم أساسية تدفع التسعير على أساس القيمة، مع فوائد عظيمة:

1. القيمة خاصة بالعميل. من وجهة نظر الأعمال، ستكون القيمة هي أي شيء من شأنه أن يحافظ على التشغيل أو يمنعه من الانهيار. على سبيل المثال، قد يشير ذلك إلى الوصول إلى عملاء جدد، أو الوصول إلى أسواق جديدة، أو تقليل تكاليف التشغيل لزيادة هامش الربح.

المنتجات والخدمات ليس لها قيمة جوهرية؛ فهي توفر ميزات تعالج التحديات أو توفر فوائد للمؤسسة، وتحقيق هذه الفوائد يولد قيمة.

وهذا له أثر مهم للغاية، وهو أن المنتج أو الخدمة التي توفر منفعة لعميل في سوق ما قد تكون ذات قيمة قليلة لعميل آخر في سوق مختلفة. قد يؤدي عدم التعرف على هذا الجانب من التسعير على أساس القيمة إلى زوال العرض إذا كان كل ما نركز عليه هو القيمة التي نربطها بمنتجنا.

2. القيمة مرتبطة بالبديل الأفضل التالي. إذا كان منتجك هو نفسه المنتج المنافس، فلماذا يشتري العملاء منتجك وليس البديل؟ بالإضافة إلى القدرة على فرض رسوم أعلى، تعني الميزة التنافسية أن العملاء سيقيسون العروض المتاحة بنفس الشروط، وهذه الشروط ليست السعر بل القيمة.

وإليك النقطة المهمة: أحد البدائل الأكثر شيوعًا لدى العملاء هو عدم القيام بأي شيء. فكر في عدد المرات التي فكرت فيها "لا، أنا لا أحتاج إليها حقًا، لدي بالفعل X". عندما تفشل في إدراك أن "لا تفعل شيئًا" هو البديل الأفضل التالي، فمن المحتمل جدًا أن أي عملاء لديك اليوم لن يعودوا للحصول على المزيد أو ستفقدهم عندما يتعرف شخص آخر على ذلك.

3. اعرف سوقك. إن مفهوم تجزئة السوق يعني أكثر من مجرد تصنيف العملاء في مجموعات مختلفة. ويعني فهم كيفية إدراك قيمة المنتج عبر أنواع أو عملاء مختلفين وإنتاج إصدارات من المنتج أو الخدمة التي ترتبط بكل سوق بطريقة مختلفة.

ولكن هناك جانب أكثر أهمية في هذه الركيزة. إذا لم تتمكن من تقديم نسخة من منتجك لشريحة معينة بطريقة تختلف عن المنافسة وتمثل فرصة مربحة لشركتك، فلا ينبغي عليك دخول هذا السوق.

ليس لضعاف القلوب

على الرغم من أن التسعير على أساس القيمة يحمل إمكانات هائلة، إلا أنه لا يخلو من التحديات. يعتبر هذا النهج هو الأنسب لاستراتيجيات الذهاب إلى السوق التي تتطلب نهجًا يركز على العملاء وردود فعل مستمرة. إن التسعير على أساس القيمة يتطلب عمالة مكثفة، ولا يمثل استراتيجية من نوع "ضبط الأمور ونسيانها".

إن فهم عرض القيمة في قطاع معين من السوق ليس بالأمر الهين. هناك منهجيات يمكن للشركات استخدامها للكشف عن محركات القيمة التي تميز المنتجات أو الخدمات. يمكن أن يستغرق تنفيذ كل واحد من هذه الإجراءات أشهرًا لمنتج واحد.

في التصنيع المنفصل، تظهر تحديات إضافية، مثل:

• حجم المحفظة وتنوعها
• انتشار التسعير لسد الفجوات
• صعوبة في فهم المنافسة في مجال B2B
• الأنظمة والعمليات المنعزلة
• إدارة مجموعة طويلة من المنتجات التي تساهم بنسبة صغيرة في الأعمال

ويكمن الحل في استخدام البيانات لفهم الاتجاهات في سلوك العملاء، ونشاط المبيعات، وتغيرات السوق، وتفاصيل الأعمال الأخرى المرتبطة بقيمة الشركة وقدرتها على السيطرة على القوة لمنتجاتها.

دور البيانات الوكيلة في إدارة الأسعار

ولمواجهة هذه التحديات التي تواجه التسعير الفعال على أساس القيمة، يمكن للمؤسسات اتباع نهج يعمل على تبسيط عمليات إدارة الأسعار وزيادة القدرة من خلال الاستفادة من البيانات المتاحة.

يتم تعريف التسعير القائم على الوكيل على أنه استخدام البيانات المرتبطة بشكل كبير بالتفضيل المتصور واستخدام منتج أو خدمة في السوق.

وهذا يوفر فوائد كبيرة، بما في ذلك:

1. توفر التكرارات السريعة نتائج أسرع، وتتيح إجراء تعديلات سريعة على استراتيجيات التسعير
2. اختبار الفرضيات والتحقق من صحتها على نطاق واسع ؛ تكييف استراتيجيات التسعير مع ظروف السوق المتطورة
3. خلق القدرات من خلال تمكين الفرق من معالجة المشاكل الأكبر. تعمل الأتمتة على تحسين جودة وسرعة اتخاذ القرار
4. تحديد مصادر جديدة للقيمة وفهم القوى الدافعة وراء نجاح الأعمال

تتوقف فعالية التسعير على أساس الوكيل على القدرة على تحديد الوكلاء ذوي الصلة. تحتاج المنظمات إلى النظر إلى ما هو أبعد من المصادر التقليدية والنظر في:

• مؤشرات السوق
• بيانات سلسلة التوريد
• بيانات مبيعات
• مقاييس الصناعة
• الأنماط الموسمية
• بيانات العملاء المتقلبة
• ملاحظات العملاء

إرجاع 5% إلى صافي أرباحك وإضافة ما يصل إلى 10% إلى صافي أرباحك. الارتفاع لتلبية مستقبل التسعير هنا .

رؤى أعمق تدفع المرونة

من أجل استخدام التسعير القائم على الوكيل بنجاح، تحتاج الشركات إلى النظر في أمرين.

• تحديد مقياس الوكيل: استخدم المقاييس التي ترتبط بقيمة منتج معين، مثل الاستخدام. على سبيل المثال، في حالة محركات الطائرات، من الممكن قياس وتتبع ساعات الطيران واستخدام اتجاهات هذا المقياس لتحديد التفضيل في السوق لمنتج معين.
• البساطة وقابلية التوسع: تتمثل إحدى فوائد التسعير القائم على الوكيل في سهولة القياس والفهم، حيث أن التسعير على أساس القيمة يمكن أن يتطلب موارد كبيرة لتحقيق نتيجة. ما نحتاجه هو عملية قابلة للتكرار وقابلة للتطوير. ويساعد وجود مقاييس متاحة بسهولة في هذا المزيج على تحقيق هذا الهدف.

هناك بعض التحديات التي يجب أخذها في الاعتبار أيضًا - والأهم من ذلك، العثور على مقياس جيد يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالقيمة وحقيقة أنه بمرور الوقت قد يتمتع هذا المقياس بقوة أقل للتنبؤ بقوة التسعير.

التسعير على أساس القيمة هو استراتيجية ذكية لإدارة الأسواق المعقدة والمتغيرة دائمًا. ومن خلال الاستفادة من الوكلاء، يمكن للشركات اكتساب فهم أعمق لقيمة منتجاتها وقوة تسعيرها، مما يضمن بقاءها مرنة وسريعة الاستجابة في مشهد الأعمال الذي لا يتوقف أبدًا.