ما يمكن أن يتعلمه المسوقون من التغطية الإعلامية لـ COVID-19

إن تغطية وسائل الإعلام الإخبارية لوباء COVID-19 لديها الكثير لتعليم المسوقين كيفية تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء يدفعون.

بينما يكافح الكثير منا في مجال التسويق لإقناع العملاء المحتملين بفعل ما نريده - شراء منتجاتنا أو خدماتنا - قادت وسائل الإعلام بمهارة المستهلكين خلال "رحلة العملاء" الخاصة بفيروس كورونا مع نتائج مبهرة.

في غضون أسابيع قليلة ، انتقل الأمريكيون من عدم معرفة أي شيء عن COVID-19 إلى اتخاذ إجراءات ، يتطلب بعضها تضحيات شخصية ، لإبطاء انتشار الفيروس. كانت التقارير الإعلامية عاملاً رئيسيًا ، حيث أثرت في هذه الرحلة وشكلتها باستخدام التقنيات ذاتها التي يكافح العديد من المسوقين لإتقانها.

من خلال القيام بذلك ، أظهرت وسائل الإعلام الإخبارية قدرة خارقة على وضع نفسها في مكان عملائها - وهي ضرورية لقيادة رحلة من أي نوع. بعد ذلك ، تحولت التقارير الإخبارية في النغمة والتركيز حسب الحاجة لاستحضار الردود التي أرادتها وسائل الإعلام ، باتباع القوالب التي يجب أن يعرفها المسوقون عن ظهر قلب.

تعمل هذه التقنيات. باستخدامهم ، تسببت وسائل الإعلام الأمريكية في تغيير الاستجابات لوباء COVID-19 خلال فترة زمنية قصيرة. توفر تغطيتها للأزمة ، التي أقنعت أمة بأكملها لاتخاذ الإجراءات المطلوبة ، خارطة طريق للمسوقين أيضًا ، توضح كيف يمكننا قيادة آفاق شراء منتجاتنا وخدماتنا.

الخطوة الأولى: التعليم (أعلى قمع)

كان مجرد نشر الوعي بـ COVID-19 هو التركيز الأول لوسائل الإعلام في تغطيتها لما سيصبح وباءً عالميًا. لم يسمع معظم الناس عن الفيروس من قبل ، لذا كان تثقيفهم أمرًا أساسيًا. تناولت التقارير الإخبارية المبكرة أسئلة أساسية بما في ذلك ، "ما هو فيروس كورونا؟" ، "كيف يختلف COVID-19 عن الأنفلونزا الموسمية؟" و "كيف يمكنني تجنب الإصابة؟"

وبالمثل ، عندما يدفع المسوقون رسالة لوضع عملائنا أو أنفسنا كقادة فكريين ، يجب علينا أولاً أن نعرف بالضبط ما نريد قوله: ما نريد تعليمه لجمهورنا المستهدف. قد يكون المحتوى الخاص بنا تعليميًا إلى حد كبير في هذه المرحلة المبكرة ، ويهدف إلى خلق الوعي بالمشكلات التي يمكن أن تساعد منتجاتنا وخدماتنا جمهورنا المستهدف في حلها.

اكتساب الثقة من خلال المتبنين الأوائل

شعر الكثيرون في الولايات المتحدة ، في البداية ، بالتشكيك في إمكانية أن يتسبب فيروس كورونا في إلحاق الضرر بهم. نتيجة لذلك ، اتخذ القليل من الاحتياطات ضدها في الأسابيع الأولى بعد هبوطها على شواطئنا.

ولمواجهة هذا الشك ، أصدرت وسائل الإعلام تحذيرات ، وأبلغت عن تدمير الفيروس في إيطاليا ودول أخرى ، وأرسلت رسالة مفادها أن الولايات المتحدة ، أيضًا ، قد تعاني من معاناة وموت على نطاق واسع. ومع ذلك ، ظل الكثيرون غير منزعجين ، ربما لأن ثقة الأمريكيين في وسائل الإعلام منخفضة للغاية.

لذلك سعت المنافذ الإخبارية إلى بناء الثقة من خلال التحول إلى شريحة ندركها جيدًا في مجال التسويق: المتبنين الأوائل. الأشخاص الذين اتخذوا بالفعل الإجراءات التي كانت وسائل الإعلام تشجعها - غسل اليدين المتكرر ، والعزل الذاتي - بدأوا في الظهور في التقارير الإخبارية. وصف الصحفيون كيف ساعدت تصرفات هؤلاء المتبنين الأوائل في إبطاء انتشار فيروس كورونا الجديد.

عرفت وسائل الإعلام ، كما يعرف المسوقون ، أن أولئك الذين يهتمون بالرسائل المبكرة ويصبحون متحولين يمكن أن يكونوا حلفاء أقوياء في الحملة المستمرة لجذب الآخرين إلى قضية أو علامة تجارية.

الخطوة الثانية: استخدام الأرقام والخبراء (منتصف القمع)

لم يكن الوعي بـ COVID-19 كافياً لإقناع الجميع بممارسة التباعد الاجتماعي لتجنب الفيروس. لذلك تحولت وسائل الإعلام إلى رسائل أكثر إقناعًا قائمة على الخوف ، بما في ذلك قصص حول تأثيرات الفيروس على الأفراد والجماعات.

بمجرد أن أعلنت منظمة الصحة العالمية (WHO) أن COVID-19 جائحة في 11 مارس ، كثفت وسائل الإعلام جهودها بشكل أكثر قوة. يركز المحتوى المرتبط بفيروس كورونا الآن على الحقائق والأرقام والآراء المتعلقة بالفيروس من الخبراء المتخصصين (الأطباء والأساتذة والمتخصصين وقادة الفكر) وشخصيات السلطة (العمد والمحافظون والمسؤولون الصحيون الحكوميون). ولتعزيز هذه الآراء ، قدمت المنافذ الإخبارية إحصاءات عن انتشار الفيروس وآثاره ، بما في ذلك ارتفاع عدد القتلى. هدفهم: إقناع جماهيرهم باتخاذ الإجراءات الموصى بها لوقف مد COVID-19.

بالنظر إلى العناوين الرئيسية في تلك الأسابيع الوسطى ، يمكننا أن نرى أنه بمجرد استخدام وسائل الإعلام للأرقام والخبراء لإقناع الجماهير باتخاذ إجراءات وقائية ، بدأوا في فعل ذلك. بدأت الحكومات في طلب المزيد من اختبارات COVID-19. أعلنت الدول حالات الطوارئ وإغلاق الشركات وسكانها. بدأت الشركات في إرسال العمال إلى الوطن للقيام بوظائفهم.

وبالمثل ، بمجرد أن يساعد المسوقون جمهورنا المستهدف على فهم سبب حاجتهم إلى منتجات أو خدمات عملائنا ، يجب أن تكون خطوتنا التالية هي استخدام القيادة الفكرية من الخبراء والمؤثرين لإظهار سبب اتخاذ الإجراء هو الشيء الصحيح الذي يجب القيام به.

هدف التسويق هو دائمًا إلهام العمل. إذا كان الوعي والتعليم لا يفيان بالخدعة ، فقد حان الوقت للمتابعة بإحصائيات الإثبات وشهادة الخبراء لدعم علامتك التجارية.

بالطبع ، يجب أن تنفذ هذه الاستراتيجية بحذر. اضغط بشدة ، وقد يقوم جمهورك بضبط رسالتك أو رفضها تمامًا. تحدث بهدوء شديد ، وأنت تخاطر بالفشل في إيصال الإلحاح الذي يحرض على العمل.

الخطوة الثالثة: الإثبات ودراسات الحالة (أسفل القمع)

لتعزيز نقطة ما ، لا شيء يعمل بشكل أفضل من قصة حقيقية. غالبًا ما يدعم الصحفيون الإحصائيات بحكايات تصور تجارب الناس الحقيقية. إنهم يعرفون أن الدماغ مرتبط بالقصة. التحذير هو: نحن نرتبط بشكل أفضل بقصص عن أشخاص مثلنا.

وصفت التقارير المبكرة عن الوباء الوباء بأنه خطير ، لكنها أشارت إلى أن كبار السن يواجهون أعلى مخاطر الوفاة ، إلى حد بعيد. لذلك ، شهدت عطلة الربيع 2020 ازدحام الشباب على شواطئ فلوريدا كالمعتاد ، ويبدو أنهم غافلين عن احتمالية الإصابة بـ COVID-19. بعد فترة وجيزة ، أصيب العديد من هؤلاء الشباب بالمرض.

في غضون أسابيع ، شهدت فلوريدا وولايات أخرى كانت تعتقد أنها بعيدة كل البعد عن انتشار الوباء ارتفاعًا مفاجئًا في معدلات الإصابة بها. أصبحت الولايات المتحدة الدولة التي بها أكبر عدد من الحالات في جميع أنحاء العالم. كما ذكرت وسائل الإعلام هذه الإحصاءات ، بدأت العديد من الدول التي أخرت فرض تدابير الوقاية في القيام بذلك.

يشرح علم السلوك لماذا تساعد الحكايات في إقناع الناس بفعل أشياء معينة: فنحن نمتلك عقلية "قطيع" فطرية. يمكننا إقناع الآخرين بشكل أفضل باتخاذ الإجراءات من خلال إظهار أن أقرانهم يفعلون ذلك. على سبيل المثال ، ستجعلنا قصة عن شخص ما في بلدتنا أو منطقتنا يقيم في المنزل لتجنب انتشار COVID-19 أكثر عرضة لفعل الشيء نفسه.

تعزز الحكايات وحالات الاستخدام ودراسات الحالة رسائلنا التسويقية أيضًا. تعمل هذه القصص كقلب رحيم ، حيث توصل إلى العميل المستهدف أنه يحتاج إلينا الآن . هذا هو المكان الذي تنتهي فيه رحلة العميل: مع علمنا بعلامتنا التجارية ومنتجاتنا وخدمتنا وعملائنا أنهم على الطريق الصحيح - معنا نوجههم في كل خطوة على الطريق.